Маркетинговое мышление: феномен и реальность. Размышление над книгой1
Актуальность. В книге рассматриваются вопросы состояния и развития маркетингового сознания специалистов в социально-экономическом контексте современного развития рынка в России. Отражение этих процессов в сознании современных специалистов и руководителей.
Книга отражает позицию автора относительно места и роли системы образования в процессах формирования маркетингового мышления молодых специалистов. Именно поэтому я обратил внимание на появление этой книги в свет.
Смогут ли студенты стать читателями этой книги? Какова целевая аудитория у этой книги? Ответить на этот вопрос трудно. Учебником эту книгу назвать нельзя. Это скорее размышление человека, живущего много лет в пространстве маркетинга.
Книга написана несомненно эрудированным человеком. П. Друкер, Черчилль, Жванецкий, Анчаров, А. Морита, Ли Яккока — наиболее цитируемые автором деятели.
А.П. Репьев обращается к примерам из собственной практики, работая в качестве консультанта в компаниях «Челси», «Ксерокс» и др.
Книгу отличает острый полемический язык. При этом автор излагает свою, предельно ясную и последовательную позицию. Автор придерживается последовательной логики: «маркетинг — от Клиента».
Автор дает свое определение Маркетингу, как творческому процессу выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя (с. 18).
Остановимся подробнее на некоторых моментах книги А.П. Репьева.
Главная мысль — это клиентская позиция фирмы. Но всегда ли можно выстраивать стратегии фирмы, опираясь исключительно на позиции клиентов. Практически нет. Например, в том же вузе, больнице, в организациях, где прописаны правила ведения деятельности. Естественно, что ни в одной инструкции в коммерческих организациях вы не найдете рекомендаций выстраивать планирование с позиций клиента.
Ну а как быть начальнику отдела, службы, департамента маркетинга, когда у него есть начальник и рынок. То есть два уха. Одно для начальника, второе для рынка.
Есть ли здесь перекос — есть. Идеализация клиентоориентированной компании сложно вписывается также, например, в систему В2В, например, в строительстве, в построении дистрибутивной системы продаж. Сложно фокусировать внимание на клиентах, когда вы формулируете цены, особенно на услуги. Много лет приходится с этим сталкиваться практически. Например, при назначении цен на образовательные услуги. Вместе с тем о клиентах говорить и думать надо много и скрупулезно, особенно в процессе сегментирования рынка.
«Его величество Клиент». Автор так увлекается своей позицией, что предлагает: маркетинг следовало бы переименовать в «клиентинг».
Думается, что правильнее было бы говорить о рынке. Это шире. Клиент — в строгом смысле слова — это фактический потребитель. А есть и потенциальный потребитель, и другие потребители — пользователи, посредники, продавцы. На рынке есть еще и конкуренты.
Автор в книге так увлекается Клиентом, что забывает про важность анализа конкурентной среды, информационной среды.
Анализ макросреды также не вписывается в ложе авторского клиентинга. Особенно для России. Высока доля зависимости рыночных отношений в России (потребители, конкуренты, информация) от политической среды. Вот почему такая тяга к пиару, как политическому маркетингу (лоббирование, спонсорство, построение цепочек близости к власти и пр.).
Не в пользу фокусирования на Клиенте и результаты маркетингового исследования, которое подготовлено в форме диплома на кафедре маркетинга и рекламы РГГУ по оценке эффективности работы ресторана. Здесь не Клиент оказался в центре и не качество продуктов (блюд — товаров), не атмосфера ресторана, а сервис (работа официанта). Все дело в неразберихе в головах самих официантов, отсутствие с ними постоянной образовательной работы.
Также не в пользу определения маркетинга как клиентинга случай, когда мы говорим о заказчике.
Все же маркетологи стоят на позиции рынка, а не клиента. Главная цель прибыль, объем продаж. И, если это совершается на основе удовлетворенности клиентов, кричите УРА! Рынок — это более широкая по возможности для анализа и сбора информации и принятия решений эмпирическая база.
Далее автор рассуждает о товаре и продукте.
Продукт в книге рассматривается шире, чем товар, но в другом, не в традиционном смысле. Практически утверждается, что продукт содержит большие качества, чем товар, так как в нем, а не в товаре размещаются потребительские свойства (с. 325). И далее в книге — все о продукте. Хотя прежде анализ шел через понятия товара и услуги.
Неубедительно выглядят рассуждения о науке и псевдомаркетинге. Схоластика, казуистика, буквоедство и прочие нападки на образование и программы.
Цель образования шире, чем только формирование ремесла. Не будем забывать, что мы имеем дело в вузе с детьми 16—17— 18 лет. Какие тут маркетологи? Здесь важно привить вкус к обучению, самостоятельному поиску ответов на вопросы жизни. Здесь важнее привить методичность, ответственность в выполнении заданий, дисциплину и пр.
Излишним выглядит критика различных школ,курсов, способов обучения (кейсов) и пр. Здесь есть нестыковки в позиции автора. Он пишет: «Как и везде всегда много «халтуры». Надо ли тратить на это время. Кому это интересно, что это дает?» Кстати, на стр.44 вдруг новое наставление: «работа маркетолога предполагает постоянную учебу!».
Здесь мне хочется спросить вас, если все так нехорошо в образовании по маркетингу и много суррогата, то ваша рекламируемая в книге школа, да еще и дистанционная, по маркетингу, что может этому противопоставить?
Есть пространные откровения и банальные напутствия автора: «маркетолога нужно учить принимать нестандартные решения в типичных ситуациях» (с. 37), «важна не форма, а содержание» (с. 39), «надо уметь принимать правильные решения» (с. 51), «маркетологу нужны мозги с обоими «талантливыми» полушариями», или «маркетинговое турбомышление» (с. 43)? «В новой экономике люди работают мозгами, а не руками».
Или вот такая новость: «быть творческим человеком в маркетинге труднее и интереснее, чем в рекламе». Но позвольте? Впрочем, оставляю этот тезис без комментария. А вот еще: «через пару десятилетий сложится своя евразийская маркетинговая школа» (с. 50).
Откуда такие пророчества?
Не обидными выглядят, как я надеюсь, дружественные замечания автора об «enfant terrible нашего маркетинга и рекламы, психиатре» Дымшице (с. 143).
Досталось лингвистическому умнику за статью, как писать термин «бренд». Через «е» или «э». Это в мой адрес, Шевченко Д.А. (см. Приложение). Сточки зрения «фонетичности», пишет А.П., надо через «э» (с. 277).
А.П. не нравятся многие новые термины, так или иначе связанные с понятием «бренда». Он их называет «Бренд-школы», а авторов — «брендологами».
Сомнение, по мнению А.П., вызывает использование терминов: «цветокоррекция», «бренд-архитектура» и прочий, как выражается А.П., «джентльменский набор «брендологов» и «бренд-мейстеров» (с. 274). «Брендинг», пишет А.П., «превратился в отлаженный лохотрон» (с. 279), который «Пипл хавает» (с. 281).
Агрессивность и озлобленность автора в книге недопустимы.
Дискуссии нет. Есть огульная, даже не критика, а крик рассерженного на маркетинг в России взрослого человека.
Агрессивность просматривается на стр. 144—146, где автор говорит о вакханалии, бреде, вреде. Вообще автор допускает возможность говорить о специалистах в сфере маркетинга, как о «чайниках», вампирах, об их идиотизме (с. 163). Это выглядит неубедительно и зло, совсем не в академическом стиле. Студентам это не стоит читать.
Неубедительны страницы, посвященные маркетинговым исследованиям и статистике. Опросы в маркетинге мало что дают, пишет автор. Мало информации. Из книги понятно, что Репьев поборник качественных исследований.
Маркетинговый анализ в книге посвящен преимущественно товарным рынкам. Там же, где рассматриваются вопросы маркетинга услуг, явно не хватает более детального анализа особенностей природы услуг (с. 255).
Социологическая проблематика маркетинговых феноменов в книге отсутствует.
Требуется более детальная проработка понятия «идентификация». Упрощенное понимание этого термина ведет автора не к социологическому и психологическому анализу, а к механической его трактовке.
В результате поверхностного анализа понятий автор призывает отказаться от использования понятия «бренд». Затем короткий анализ осведомленности, ассоциативности, приверженность к торговой марке потребителей. И вывод, что «сверхвыгоды — это самое главное» (с. 293).
Далее о том, как нельзя и как можно подбирать логотипы.
При этом все хорошо на Западе и все плохо у нас. Не сомневаюсь, что именно эти многочисленные моменты в книге могли стать определяющими в решении перевода этой книги, как говорит автор, в США.
Эмоциональная составляющая бренда тоже раздражает А.П. Репьева. Брендингу в книге досталось больше всего.
Опять в книге достается российским бизнесменам за то, что они не «создают новые продукты на авось» (с. 327). И тут же добрый совет автора: «маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.
После перечисления продающих моментов следует анализ маркетинговых коммуникаций. Есть классификация этих коммуникаций. Новая. Они делятся автором на пассивные. При этом утверждается, что «фирма не тратит ежегодно на них средства». Оставляю этот опус без комментариев. Но хотел бы обратить внимание на очень продуманную классификацию, приведенную авторами журнала «Позитивный маркетинг» № 7. 2007. Советую практикам обратить на это особое внимание.
Реклама — это двигатель торговли. Это не нравится Репьеву А.П. А вот «черный ящик» почему-то перекочевал из головы любимого Репьевым Клиента в рекламу (с. 358).
Креатив — подпадает под псевдотворчество. «Настоящий маркетинг», «настоящая реклама», «настоящее творчество» и так далее, извините, банальности в форме призывов, сентенций и наставлений.
Автор не жалеет обидных и кусачих эпитетов типа: «пущай порезвятся», специалисты за стенами «башни из слоновой кости», «псевдотворцы фестивального сумасшедствия». Шарлатанство, некомпетентность (это лучшее, что говорится о некоторых горе-специалистах и пр.) Спасибо, что на стр. 374 А.П. решил опустить матерные слова о рекламе вообще, которые крутятся в голове, как он говорит, зрителя ТВ.
Автор продолжает клеймить и припечатывать. «А нужен ли дизайн в рекламе»? После чтения этой книги пора, право, закрывать целые факультеты и кафедры. Странно. Какие очки надел автор, когда исследовал российскую практику маркетинга и рекламы? Может, ночного видения.
Все, что он видит — это мрак маркетинга и рекламы. Далее в книге говорится о рекламе, но что-то останавливает автора и он второпях все сворачивает. И говорит, и так далее... (с. 384 — последняя в книге).
Думаю, что Репьев А.П. согласится, что научить маркетингу студента нельзя, а вот научиться маркетингу можно. Но можно ли научиться студенту маркетингу по этой книге? Она явно написана для взрослых маркетологов и рекламистов.
Несколько замечаний о маркетинговом мышлении
Сама постановка вопроса о маркетинговом мышлении и мышлении вообще вызывает уважение и благодарность автору за эту постановку проблемы. Теоретические вопросы маркетинга не стали темой исследования на практике. В то же время ситуация в современном обществе требует обсуждения этих вопросов. Актуальность этой темы также важна в связи с участившимся приписыванием СМИ примитивизма и вредоносности маркетинга и рекламы.
Если рассматривать маркетинговую позицию специалистов на предприятии, с точки зрения характера их мыслительных процессов, т. е. собственно мышления, то можно говорить и о философии маркетинга, как идеологии и миссии компаний.
Маркетинговое мышление хороший термин. Его явно не хватало. Термин «философия маркетинга» до сих пор как-то не вписывается в академический язык.
Мышление, в данной книге, представляет собой рыночную позицию сознания специалиста по маркетингу, в котором главный ориентир и компас — Клиент.
Слава богу, что мышление является не только отражением бытия как форма сознания, но, что самое важное, оно имеет конструктивный динамический потенциал влияния на реальность социально-экономических процессов.
Интенциональность сознания человека, как отмечают представители феноменологической философской школы А. Шюц, П. Бурдье, Н. Луман и др., позволяет говорить об активной роли самого мышления (или мировоззрения) в социально-экономическом смысле. Преобразующая сила мышления проявляется в его существенном, а в определенных случаях, решающем влиянии на ход экономических процессов.
В то же время выражение, которое использует автор — «кли-ентомания» — явно не тянет на статус понятия, даже на термин — скорее, на диагноз.
Приложение
Из статьи Шевченко Д.А. (Практический маркетинг №3, 2003, с. 2—3)
В соответствии с правилами практической транскрипции в слове брэнд предпочитается буква «э оборотное». Однако употребление этой буквы после буквы, обозначающей согласный звук, для русского языка нехарактерно. Исключение составляют слова мэр, сэр, пэр, по которым филологи договорились. Поэтому можно рекомендовать написание с «е» — бренд, более привычное для русской орфографии (ср. сленг, метр, паблик-рилейшнз и др.). Бренд относится к словам с двойным написанием. Эти слова сосуществуют и могут бороться друг с другом много лет, пока какое-нибудь «не победит». Например, в слове библиотека до 20-х годов ударение ставилось на «О». Это же относится к глаголу звонИт и звОнит. В этой связи рекомендуется произносить брЭнд, а писать брЕнд...
... Выше уже говорилось о вариативности в написании многих заимствований. Предпочтение тому или иному варианту должно отдаваться на основе анализа существующей практики и лингвистических данных. Иногда они могут вступать между собой в противоречия. В конкретных примерах следует предпочесть варианты мерчандайзинг и тренинг.
На сегодняшний день для многих недавних заимствований не существует единой нормы написания. Имеет место конкуренция двух или более вариантов. Выработка обязательной нормы может происходить в течение достаточно долгого периода времени (нескольких лет или нескольких десятков лет). Пока же можно говорить об определенных тенденциях, предпочтениях или лингвистической обоснованности. Надо, однако, помнить, что любая лингвистическая рекомендация осмысленна только в том случае, если она встречается и поддерживается в реальной речевой практике.
1 Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. – М.: Эксмо, 2006. – 384 с.
