Создание условий для эффекта синергизма на предприятиях алкогольной промышленности Воронежской области
Использование современных методов производства продукции, контроля ее качества, а также эффективные методы сбыта и ориентация на спрос потребителей в совокупности создают в системе маркетинга организации эффект синергии. В нашем случае синергия — свойство организации, приводящее ее к такому состоянию, когда целенаправленное управление качеством продукции с учетом потребностей клиентов превышает сумму отдельных разрозненных социально-экономических усилий руководителей и персонала.
Предлагаем формулу, определяющую синергический показатель маркетинговой деятельности предприятия (Jcп):
где Jкп — индекс качества продукции; Jдо — индекс продвижения продукции; Jк — индекс удовлетворения потребителя.
Индексы определяются экспертами по пятибалльной системе.
Аргументируем каждую составляющую, представленную в маркетинговом интегральном синергическом показателе. Составляющие синергического показателя (качество, продвижение продукции, удовлетворение потребителя) выбраны, исходя из важного условия — они учитывают эффективность и рационализацию производства высококачественной продукции. Качество продукции — совокупность таких ее свойств, которые обусловливают пригодность данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. «Экономические показатели качества отражают общественные отношения, возникающие в процессе производства, и прежде всего величину затрат на изготовление, приобретение и потребление», — пишет Я.Л. Орлов1. Экспертами в этом вопросе на предприятии являются представители ОТК, менеджер-товаровед, маркетолог.
Продвижение продукции — сложный многоплановый процесс установления контактов между производителями и коммерческими организациями,порождаемый потребностями клиентов, и включающий в себя обмен информацией, выработку единой стратегии взаимодействия производителя и коммерсанта. Экспертом в вопросе определения индекса продвижения продукции является в конечном счете маркетолог.
Удовлетворение потребителя — совокупность условий покупки и свойств товара. К условиям покупки относим размер площадей, их удобство или неудобство для потребителей при покупке, культуру обслуживания персонала, под которой подразумеваем эстетическое оформление продукции и торгового зала, культуру речи работников, внешний вид и профессиональное мастерство работников. «Качество культуры обслуживания представляет собой сложную социально-экономическую категорию, объекты управления которой образуют процесс продажи товаров, главным результатом которого является экономия времени покупателя», — считает В.И. Копылов2. Экспертом в этом вопросе является маркетолог или лицо, исполняющее обязанности отдела сбыта.
В концепции идей и подходов современного маркетинга показателем эффективного функционирования предприятия на рынке, ее ценностным нормативом является выявленный нами и обоснованный синергический показатель (рис.). В наших исследованиях этот показатель градируется в ответах экспертов от 1 до 4 (табл.).
Рис. Алгоритм определения синергического показателя
Таблица. Показатели синергии
Как правило, региональные предприятия алкогольной промышленности выпускают продукцию высокого качества, стремятся к осуществлению эффективных торговых операций, удовлетворяя спрос населения, но, тем не менее, по разным причинам (внутреннего и внешнего плана) на них бывают сбои.
При изучении синергии следует избегать упрощенного толкования. К примеру, не всегда эффективными являются меры, предлагаемые со стороны государственных органов и международных организаций, направленные на улучшение качества продукции. Так, на одном из предприятий алкогольной промышленности (ОАО «Вин-завод «Воронежский») при введении новых международных стандартов качества ISO 2000 в 2007 году было внедрено новое оборудование (трансформаторные подстанции на сумму 82 288 руб., линии розлива в количестве 5 штук на общую сумму 16 662 тыс. руб., системы АЛКО на общую сумму 1 614 тыс. руб. и др.), а также проявлена государственная забота о потребителе, увеличивающая ставки акцизов для продажи лицензированной продукции. В результате производство выросло на 15%, а объем отгрузки снизился на 50%.
Пытаясь создать единую государственную автоматизированную систему учета алкоголя (ЕГАИС) для предприятий, производящих алкоголь, Министерство финансов было вынуждено отложить мероприятия по автоматизации на более поздний срок. Недоработки в системе (ЕГАИС) породили летом 2006 года масштабный кризис на рынке алкогольной продукции, опустошив прилавки магазинов.
В синергетике важно, чтобы системообразующие связи не разрушались и не противоречили логике эволюции систем. «Жесткие» законы, ограничивающие свободу действий частных предприятий алкогольной промышленности и их элементов (за счет чего и создается системное качество), привели эти предприятия к тому, что в 2006 году в Воронежской области было продано 50% спиртного от уровня 2005 года.
Со временем самостоятельное функционирование элементов организации (в том числе рассматриваемых: качество, продвижение и сбыт) в собственных интересах привело к появлению новой эффективной структуры предприятия, которая возможна лишь при условии высокого уровня управленческой ответственности. Так, правила лицензирования продукции алкогольной промышленности реализо-вывались на отдельных торговых предприятиях до выхода новых правил лицензирования, их объемы продаж увеличивались, поэтому в Воронежской области (одной из первых в стране) было введено декларирование розничной продажи алкогольной продукции, разработана компьютерная программа, которая бесплатно выдается каждому лицензиату, что необходимо для проведения контрольных мероприятий. Лицензионная палата получает в результате точные сведения, сколько спиртного и по какой цене поступило в каждый магазин и кто его производитель. Например, 20 ноября 2006 года в Лицензионную палату поступило сообщение о том, что на одной из оптовых баз была обнаружена алкогольная продукция с недействительными акцизными марками. В течение часа было определено, в какие торговые точки поступила эта продукция, 21 ноября 2006 года 3 тысячи бутылок были изъяты из продажи. Таким образом, функционирующая система «качество продукции — продвижение продукции — удовлетворение потребителей» не давала сбоев. Однако с введением новых акцизных ставок продукция подорожала (162 руб.); покупатель к таким высоким ценам на алкогольную продукцию оказался не готов, в целом отгрузка по отрасли сильно упала.
Еще одним ограничением в достижении синергического эффекта является фактор нерациональных организационных преобразований. К примеру, реорганизация предприятий посредством предъявления персоналу жестких требований, исключающих проявление инициативы, не способствовало их адаптации к внешним изменениям. В результате предприятия: ОАО «Ликероводочный завод «Воронежский», ОАО «Ликеро-водочный завод «Бутурлиновский» и ОАО «Винзавод «Воронежский» были реорганизованы в одно торгово-промышленное предприятие ЗАО «ВИСАНТ», потеряв свою самостоятельность на рынке.
Алгоритм «проблема — решение — действие» предполагает вовлечение командного потенциала к анализу и поиску решений проблем предприятия, но этим не ограничивается желаемое состояние предприятия и осваивается алгоритм «инициации — формирование — запуск в работу временных рабочих групп». К примеру, на производственно-торговом предприятии ЗАО «ВИСАНТ» для повышения эффективности работы большое значение имеет обеспечение централизации управления с делегированием штабным подразделениям большей самостоятельности. В результате декомпозиции системы (созданы три сбытовых подразделения, каждое из которых обслуживает свой рынок, и две дополнительные товарные подгруппы, работающие по принципу продуктовой диверсификации).
Отдел регионального развития отвечает за оперативный сбыт и реализацию стратегического проекта создания сети дилеров. В задачи товарных подгрупп входит оперативное управление запасами, расширение ассортимента, ценообразование, хранение, учет товародвижения. Помимо этих функций, товарная группа «Вина» самостоятельно осуществляла сбыт своей продукции по специализированным каналам товародвижения, отличным от основных каналов сбыта водки и ликера. Отдел регионального развития отвечает за объем текущей прибыли, связанный с объемом продаж на своих рынках; товарные группы — за рентабельность операций и перспективную прибыльность за счет собственной инициативы на рынках сбыта. Такая система управления позволяет эффективно планировать и контролировать деятельность предприятия, обеспечивая контроль за качеством продукции, рационально продвигать продукцию, улучшая условия продаж и работу с потребителем. Деятельность организации в целом обеспечивает ей синергический эффект.
Очевидны источники эффективности подобного управления организацией. К примеру, на одном предприятии ЗАО «ВИСАНТ» (включающем как производственные, так и торговые предприятия) интенсивно используются человеческие ресурсы, на другом — оптимизируются уровни управления, на третьем — оптимально делегируется ответственность и повысился уровень культуры общения.
При оценке синергического показателя учитывается социально-экономическая деятельность организации и согласовываются цели генерального направления организации с целями ее подсистем (в том числе, маркетинга).
1 Орлов Я.Л. Торговля и производство: экономические связи. Научн. доклад на соиск. уч. ст. д. э. н. - М., 1990. - С. 30.
2 Копылов В.И. Методологические проблемы управления качеством торгового обслуживания на этапе внедрения рынка. - Автореф. дисс. ... д.э.н. - Волгоград. - 1991. - С.40.
