Методические подходы к определению принципов эффективности сэмплинговых мероприятий
Современный этап развития экономики характеризуется развитием своеобразного синдрома «усталого потребителя». Подобное положение в сфере реализации товарной продукции обусловлено наличием сверхвысокой конкуренции с постоянным выведением на рынок новых продуктов, спрос на которые, как правило, мало эластичен по ценовому и качественным параметрам. То есть при редукции потребитель имеет по каждой интересующей его товарной позиции не менее 10—15 схожих по качеству и мало разнящихся по цене продуктов, каждый из которых широко представлен в сбытовой сети и рекламируется в СМИ. Следует добавить, что данный тезис касается практически всех товаров. Таким образом, потенциальный потребитель встречается не менее 1,6 тыс. раз в день с различными рекламными предложениями1. В такой ситуации большинство потенциальных потребителей становятся малоинициативными, «капризными», легко подверженными различным случайным влияниям. Типичной для таких потребителей является ситуация, когда в поисках какого-либо совершенно банального товара (стирального порошка, мыла) потенциальный покупатель в течение длительного времени мигрирует между полками со сходными товарными позициями в супермаркете, постоянно перебирая в своем сознании различные рекламные слоганы, ассоциирующиеся с той или иной маркой товара. В итоге данный потребитель устает и приобретает первый попавшийся товар с чувством досады из-за потраченного времени или совершает свой выбор под влиянием случайного события. Ситуация, подобная описанной, стала типичной для большинства промышленно развитых стран с конца 80-х годов 20-го века. В этих условиях проявилась возросшая выборообразующая роль личных коммуникаций и сэмплинга. Особенно значимым в сбытовых стратегиях розничных сетей супермаркетов стал именно сэмплинг2 — по-видимому, в силу того, что при сэмплинговых мероприятиях фактор воздействия торгового агента на потребителя не имеет столь большого значения, как в личных продажах. Имеется в виду, что при реализации сэмплинговых мероприятий основной составляющей алгоритма успеха является исполнение определенного набора действий, надлежащий уровень которых достигается в процессе кратковременного обучения и не связан непосредственно с индивидуальными качествами привлекаемого торгового агента.
Таким образом, в настоящее время сэмплинг является универсальным средством повышения уровня продаж, не требующим найма персонала, обладающего эксклюзивными качествами, и возможным к реализации в любом месте и в любое время. Несмотря на столь длительные теоретические отступления, принцип сэмплинга очень прост и заключается в предварительной дегустации или апробировании какой-либо продукции, предназначенной к продаже. При всей простоте принципа сэмплинга и несложности организации его проведения, тем не менее встречаются случаи его низкой эффективности по сравнению с масштабами реализованных мероприятий и прямых и косвенных затрат на них.
При этом следует иметь в виду, что часть недостаточно эффективных сэмплинговых мероприятий произошла при планировании сэмплинговых акций профессиональными организаторами данного рода деятельности и имела при этом солидное финансовое обеспечение. То есть причиной безуспешности или низкой эффективности сэмплинга в этих случаях являлась не плохая организация самого мероприятия и не низкий профессионализм планировщиков и исполнителей данной акции. Методом исключения можно сделать вывод, что существуют ситуации, когда самый значительный уровень затрат и самый высокий уровень организации проведения дегустации не могут обеспечитьзначимый ростуровня продаж. То есть при редукции либо имеет место полное отторжение сознанием потенциальных клиентов данной товарной позиции (крайний вариант), либо данная товарная позиция воспринимается «равнодушно» — не превосходит в клиентском сознании существующие у него образы вкусовых и иных впечатлений от потребления схожих товарных позиций.
Таким образом, рабочей гипотезой данной статьи является тезис о том, что всякий потребитель имеет сложившиеся вкусовые, обонятельные, зрительные, осязательные и слуховые пристрастия, которые он идентифицирует с каким-либо блюдом, продуктом, товаром. То есть при редукции в сознании каждого потребителя имеется определенная «матрица» какого-либо товара, с которой он (она) сравнивает предлагаемый ему (ей) продукт. Именно процесс непрерывного наложения «идеального продукта» из клиентского сознания на предлагаемый в процессе сэмплинга происходит в сознании потребителя при реализации сэмплингового мероприятия. Вероятно, имеет значение совокупное совпадение ожидаемых качеств предлагаемого продукта с образом накладываемой «матрицы» «идеального продукта» в клиентском сознании — обонятельных, осязательных, вкусовых, зрительных и слуховых. Также возможным является влияние национальных, социальных и иных факторов на формирование «идеальной матрицы»3 в сознании потенциальных клиентов в отношении свойств того или иного продукта. Поясним на примерах. Так, в сознании большинства граждан русской национальности, а также белорусов, картофель является практически ежедневной и широко употребляемой пищей. Несмотря на возможную вредность данного продукта из-за применяемых пестицидов и иных средств борьбы с паразитами, он остается популярным у большинства населения среднерусской возвышенности. Очевидно, с популярностью картофеля связана популярность продуктов из него (чипсы, картофельная соломка, картофельное пюре быстрого приготовления).
Безусловно, существуют определенные региональные особенности используемых в сознании «матриц», связанные с повседневным употреблением тех или иных продуктов. Так, объяснить достаточно высокую популярность и быстрое вхождение в отрасль сетей суши-баров, в частности, в Ростовской, Астраханской и Волгоградской областях, можно привычкой большинства населения этих регионов к ежедневному потреблению рыбопродуктов.
Для верификации собственной гипотезы об эффективности сэмплинга для повышения уровня продаж при совпадении идеального образа продукции и предлагаемого товарного образца, мы провели маркетинговое исследование, целью которого явилось выяснение влияния степени совпадения ожидаемого вкуса, внешнего вида и запаха покупаемого или сэмплингуемого товара на вероятность его покупки. Здесь мы имеем в виду, что оценке не подвергается доброкачественность товара или его признанные вкусовые, обонятельные и визуальные свойства, созданные и апробированные профессиональными дегустаторами в сферах вкуса, запаха и дизайна. Мы в своем исследовании стремились оценить покупательские предпочтения в этой области на статистически достоверном уровне.
С этой целью нашим респондентам предлагали оценить, насколько в процентном отношении, по их мнению, совпадают органолептические качества дегустируемого товара с тем, что они ожидали, и с тем, что он им напоминает.
А также насколько, по мнению потенциальных потребителей, на их выбор влияет общая обстановка в торговом зале (кафе, ресторане) и почему:
- музыка (шумовые раздражители);
- осязательные раздражители;
- обонятельные раздражители.
Вторым вопросом, связанным с первым, был вопрос: повлияло ли сходство или расхождение во вкусе, запахе или внешнем виде на принятие решения о покупке?
В ходе исследования данные вопросы задавались участникам сэмплинга в виде дегустаций в супермаркетах «Солнечный круг», «Арарат» и «Театральный» в г. Ростове-на-Дону в течение 6 месяцев. При этом данные вопросы были заданы 420 респондентам при дегустации колбас, 315 — сыра, 803 — вин, чая — 240, кофе — 170, шоколада — 470, при дегустации кефира — 460.
Сводные данные, полученные при опросе после обработки и усреднения, представлены в таблицах 1 — 3.
Мы сочли в достаточной степени удовлетворенными потребителей, у которых процент ожидаемого вкуса с предлагаемым совпал не менее чем на 80%. Несложные вычисления по табличным данным (табл. 1) позволяют установить, что таковых по позиции «колбаса» было 348 чел. (82,8%), «сыр» — 238 (75,5%), «вино» — 773 (96,2%), «чай» — 1 38 (57,5%), «кофе» — 87 (51,0%), «шоколад» — 301 (64,1%), «кефир» — 254 чел. (55,2%).
Таблица 1. Процентное распределение совпадения ожидаемых клиентами вкусовых ощущений с реально полученными в ходе дегустации
В отношении запаха анализ табличных данных (табл. 2) позволяет установить, что удовлетворенных не менее чем на 80% было по позиции «колбаса» - 358 чел. (85,2%), «сыр» — 262 (83,2%), «вино» — 786 (97,9%), «чай» — 153 (63,7%), «кофе» — 104 (61,2%), «шоколад» — 385 (81,9%), «кефир» — 116 чел. (25,2%). Таким образом, в основном отмечаются проявления выявленной тенденции, за исключением позиций, обладающих слабым, либо индифферентным запахом (кефир).
Таблица 2. Процентное распределение совпадения ожидаемых клиентами обонятельных ощущений с реально полученными в ходе дегустации
Анализ табличных данных (табл. 3) в отношении визуальных ощущений позволяет установить, что удовлетворенных не менее чем на 80% было по позиции «колбаса» — 285 чел. (67,8%), по позиции «сыр» — 236 (74,9%), «вино» — 557 (69,4%), «чай» — 1 56 (65,0%), «кофе» — 76 (44,7%), «шоколад» — 273 (58,1%), «кефир» — 244 чел. (53,0%). То есть можно уверенно отметить проявления упомянутой выше тенденции. При этом можно отметить, что зрительные впечатления (внешний вид продукта) в меньшей степени проявляются в отношении вина, кефира, чая. В большей степени в этих случаях впечатление от внешнего вида определяется упаковкой продукта.
Таблица 3. Процентное распределение совпадения ожидаемых клиентами визуальных ощущений с реально полученными в ходе дегустации
Далее мы проанализировали графу «повлияло на принятие решения о покупке» и отметили близкое процентное распределение среди принявших решение о покупке к процентному распределению числа респондентов, у которых полученные от дегустации ощущения совпали с предполагаемыми вкусовыми, обонятельными и зрительными впечатлениями от восприятия продукта на 80—90%. Можно сделать промежуточный вывод о том, что для успешного продвижения дегустируемая позиция должна совпадать с привычной у предполагаемых клиентов на 80— 90% или, что то же, процент инновации не должен превышать 10—20%. В противном случае часть предполагаемых клиентов не примет позитивного решения о покупке дегустируемого продукта. При этом анализ позиции «повлияло на принятие решения о покупке» позволяет сделать вывод, что каждое из анализируемых впечатлений (зрительное, обонятельное, вкусовое) способно предопределить решение о принятии или непринятии приобретения товара. Таким образом, по каждой позиции анализа — вкус, запах, цвет — имеется определенный интервал, в котором клиент с более чем 50%-ной вероятностью принимает решение о покупке.
Имея на основании проведенного исследования статистически достоверный результат — расхождение на 20% и более между внутренней «матрицей» потребителя и дегустируемой продукцией оказывается значимым фактом в отношении принятия решения о покупке — следует попытаться выработать общие критерии вероятности приобретения дегустируемого товара.
Попытка использования универсальной методики определения предпочтений потребителей по методу «идеальной точки» с использованием формулы:
где Ao — отношение к марке; Wi — значимость показателя i; I i — «идеальное значение» характеристики i; Xi — мнение о фактической величине показателя i; n — число значимых показателей, оказалась неудачной, так как в случае дегустации продовольственных продуктов у каждого потребителя имеется своя внутренняя «матрица» о вкусе, цвете и запахе продукта.
Эти впечатления каждого клиента индивидуальны и не могут быть оценены каким-либо объективным методом. Любые характеристики продовольственного продукта не имеют прямой связи с его ор-ганолептическими свойствами (так, уровень кислотности, солености, жирности, содержания белка не коррелируют напрямую со вкусом, запахом и зрительными ощущениями потребителя). Кроме того, потребительские ощущения в отношении одного и того же продовольственного продукта при его неизменном качестве могут меняться в течение жизни клиента, в течение календарного года, сезона и даже одного дня, могут зависеть от настроения клиента, его состояния здоровья и т. д. Единственным относительно объективным критерием для оценки в данной сфере является мнение признанных экспертов, осуществляющих отдельные экспертизы в отношении обозначенных критериев. Предлагаемая нами методика не предполагает необходимости привлечения данных специалистов, тем более что их мнение может не совпадать с мнением потребителей. Мы предлагаем использовать статистически обобщенные и верифицированные мнения выборочных групп покупателей о дегустируемых продуктах. При этом следует учитывать их обобщенные впечатления отдельно о вкусовых качествах продукта, о его запахе и внешнем виде, так как мы установили, что любой из этих параметров при его значительном расхождении с внутренними ожиданиями покупателя, способен предотвратить покупку. И далее следует учитывать обобщенное усредненное впечатление от суммы этих параметров.
После усреднения мнений покупателей, чьи впечатления о дегустируемом товаре совпадают более чем на 80% с их ожиданиями в отношении описанных параметров, мы получили данные об их числе и установили их процент от общего числа опрошенных. В отношении колбасы таких покупателей оказалось 78,6%, сыра — 77,9, вина — 87,8, чая — 62,1, кофе — 52,3, шоколада — 68,0, кефира — 44,5%. Сравнение данных процентных показателей позволяет отметить, что наиболее яркие впечатления у опрошенных вызывают дегустируемые продукты, обладающие сильным запахом, ярким вкусом и вызывающие при употреблении легкую эйфорию. В данную группу попали сыр, вино и колбаса (около 80% покупателей). Тогда как органолептические свойства чая, кофе, и кефира отличаются меньшей яркостью, и потребители в большом проценте случаев отмечают несовпадение качеств дегустируемого товара с ожидаемыми ими (45—60%). Такая позиция, как шоколад, заняла промежуточное место. Очевидно, что он вызывает более яркие впечатления, нежели чай, кофе и кефир, но достаточно большой процент респондентов ожидал других впечатлений от дегустации (34%). Таким образом, можно выделить 3 условные группы дегустируемых товаров, внутри которых отмечается разное воздействие органолептических качеств продуктов на клиентское сознание (табл. 4).
Таблица 4. Рекомендуемый набор организационных мероприятий для повышения качества сэмплинга в рамках условно выделенных групп дегустируемых товаров
Чтобы убедиться в том, что описанные нами различия в воздействии органолептических свойств дегустируемых продуктов на клиентское сознание достаточно значимы, мы провели дополнительный опрос лиц, дегустирующих указанные три группы товаров. Им задавались следующие вопросы: готовы ли они отказаться от дегустации при условии большого скопления народа в дегустационном зале и высоком уровне постороннего шума; могут ли специально созданные условия (приятная музыка, свежий воздух, подсветка и т. д.) побудить их продолжить дегустацию. Данные вопросы были заданы нами 60 участникам дегустации в составе каждой из трех групп (табл. 5).
Таблица 5. Процентное распределение желающих продолжить или отказаться от дегустации под влиянием посторонних раздражителей
Опрос в целом подтвердил широко распространенное мнение о том, что хорошая музыка, приятный свет и доброжелательная обстановка в подавляющем большинстве случаев способны склонить клиента к продолжению дегустации. Тогда как ответы на первый вопрос, по нашему мнению, подтверждают реальность влияния ярких органолеп-тических свойств дегустируемых продуктов на клиентское сознание. Так, только 18% из дегустирующих продукты I группы считают, что они прервут дегустацию при наличии указанных выше раздражителей, а остальные 82% заявили о намерении продолжать дегустацию, несмотря на помехи. Клиенты, дегустирующие продукты из II группы (шоколад, конфеты), в 80% прервут дегустацию из-за посторонних раздражителей. Тогда как потребители, дегустирующие продукты из III товарной группы, в подавляющем большинстве готовы прервать дегустацию при наличии посторонних раздражителей.
В заключение отметим, что проведенные нами маркетинговые исследования подтверждают гипотезу о том, что наиболее верным приемом для увеличения продаж будет дегустация продуктов, вкус, запах и цвет которых (органолептические свойства) не менее чем на 80% совпадают с вкусовыми привычками потенциальных клиентов, накладываясь на внутреннюю «матрицу» ожидаемых свойств продукта. При несовпадении на больший процент (большей новизне), результат будет непредсказуем: продукт может вызвать отторжение у потенциальных клиентов, а может наоборот, привлечь их новым вкусом, запахом, цветом.
Можно выделить три группы дегустируемых продуктов по выраженности воздействия их органолептических качеств на клиентское сознание. Организация дегустационного сэмплинга товаров первой группы должна в максимальной степени опираться на собственные качества продукта. Дегустация товаров второй группы должна дополняться эстетическим оформлением дегустируемого товара и упаковки. Мероприятия по дегустации третьей группы товаров с минимальным влиянием их органолептических свойств на клиентское сознание должны основываться на использовании информационной составляющей, как побудительного мотива к совершению покупки.
1 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - С. 675.
2 Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. Учебн. пос. - М.; Ростов н/Д.: ИКЦ «Март», 2006. - С. 148-150.
3 В частности, о дегустационных методах при разработке продукта и о продукте, максимально приближенном к идеальному, шла речь в статье Центра «Дегустатор»: Дегустационные методы анализа как инструмент маркетинга при разработке новых пищевых продуктов //Практический маркетинг. 2006. № 5 (111). С. 15-21. [an error occurred while processing this directive]
