Библиотека управления

Дорожная карта как инструмент интеграции продуктового и технологического планирования

Крылова Юлия Валентиновна к. э. н., доцент Экономического ф-та Санкт-Петербургского Государственного университета

Оглавление


В условиях глобальной конкуренции, быстрого развития технологий, сокращения жизненного цикла товаров, усиления требований покупателей к безопасности и экологичности продукции, компании вынуждены прилагать все больше усилий для адаптации к изменяющейся внешней среде. В этих условиях приоритетное значение приобретает интеграция технологического и продуктового планирования, интенсификация процессов информационного обмена, а также совершенствование процесса принятия стратегических и инвестиционных решений. Одним из наиболее эффективных инструментов решения данных задач являются дорожные карты (roadmaps). В настоящее время они успешно применяются в ряде зарубежных высокотехнологичных компаний, а также отраслей промышленности.

Дорожная карта представляет собой комплексный план развития организации или отрасли в среднесрочной или долгосрочной перспективе, основанный на интеграции продуктового, технологического и стратегического планирования. Разработка дорожных карт имеет ряд отличительных характеристик.

Во-первых, она предполагает вовлечение всех заинтересованных экономических агентов (стейкхолдеров) путем формирования экспертных и рабочих групп. Во-вторых, в основе разработки дорожных карт лежит процессный подход, то есть обновление данных,модернизация карт и отслеживание их реализации происходит систематически в режиме реального времени.

Первые дорожные карты на корпоративном уровне были разработаны в начале 1990 годов компаниями Motorola и Philips. По словам Боба Галвина, возглавлявшего корпорацию Motorola «Дорожная карта представляет собой углубленный взгляд в будущее определенной области исследований на основе синтеза знаний и воображения в отношении ключевых факторов изменений в данной области... Дорожные карты формируют стратегическое видение, делают возможным привлечение ресурсов на уровне компаний и правительств, стимулируют исследования и процессы мониторинга»1. Их основной целью является гарантия того, что сегодня делается все необходимое для развития технологий, процессов, знаний и навыков, которые отвечают будущим рыночным потребностям в продуктах и услугах.

В рамках дорожной карты как единого документа планирование осуществляется по трем основным направлениям: маркетинг — продукт — технология (рис. 1). Ее основная цель — выявить новые продуктовые и технологические возможности. Таким образом, с одной стороны, дорожная карта выступает как инструмент технологического прогнозирования, с другой — как инструмент маркетинга.

Рис. 1. Структура дорожной карты

Новые продукты можно условно разделить на инновации, вызванные потребностями рынка («втягиваемые спросом»), и основанные на фундаментальных исследованиях («вталкиваемые лабораторией»). Соответственно, можно выделить два основных подхода к разработке дорожных карт. Первый подход подразумевает разработку карты с точки зрения технологической перспективы (стратегия продвижения новых технологий). При этом основной акцент делается на спецификации ключевых технологий, их временного горизонта и факторов технологического развития. Второй подход подразумевает разработку карты с точки зрения коммерческой перспективы (стратегия маркетинговой ориентации). Основной акцент делается на спецификации перспективных продуктовых направлений, которые будут востребованы на рынке в будущем.

Однако наиболее эффективные дорожные карты предполагают сочетание двух подходов. Одним из наиболее успешных примеров может служить инициированный Европейской Комиссией проект по разработке дорожной карты в области биометрических технологий B/OV/S/ON. Вклад потенциальных потребителей в создание данной карты оценивается на уровне 60%; а вклад научно-исследовательских организаций и промышленных компаний — на уровне 40%2.

Первая отраслевая дорожная карта была разработана в 1992 году в сфере полупроводниковой промышленности США. В 1980 годах японские производители полупроводников и персональных компьютеров значительно улучшили технологические параметры своей продукции и заняли ведущее положение на мировом рынке, потеснив американские фирмы. Для поддержки технологических разработок и решения фундаментальных проблем полупроводниковой промышленности США был организован консорциум производителей полупроводников SEM/TECH. Несмотря на сильную государственную поддержку, в рамках консорциума долгое время отсутствовало четкое понимание того, каким образом можно вернуть утерянные позиции.

Только в 1992 году после ряда существенных реорганизаций SEMITECH был сформирован комплексный план развития отрасли. Основной акцент был сделан на ускорении внедрения новых технологий. Для выполнения этой задачи был принят новый подход, который предполагал совместную деятельность основных стейкхолдеров (производителей компьютеров, поставщиков материалов и оборудования). В качестве приоритетных задач выделялись следующие: (1) разработка новых технологий, необходимых для создания чипов следующего поколения, (2) координация временного графика их внедрения в производство, (3) ускорение процесса исследований и разработок.

Первые американские дорожные карты полупроводниковой промышленности (Technology Roadmap for Semiconductors) доказали свою эффективность. Очевидно, что значительные технологические улучшения в данной отрасли, достигнутые в сравнительно короткий период, стали возможными благодаря интеграции усилий большого числа участников, включая государство и академические круги. Дорожные карты полупроводниковой промышленности США разрабатываются до настоящего времени. В процессе их создания занято свыше 900 специалистов. Они обновляются каждые два года, причем работа над новой версией начинается сразу после выпуска последней.

Данный инструмент применяется и в других отраслях. Наиболее типичными примерами являются химические, алюминиевые, энергетические дорожные карты. Безусловным лидером по количеству реализованных карт остаются США, за ними следуют Япония и страны ЕС. С 1997 года разрабатываются международные дорожные карты, финансируемые международными консорциумами и национальными промышленными ассоциациями США, Европы, Японии, Кореи, Тайваня и т.д.

Существующие в настоящий момент дорожные карты можно условно разделить на четыре вида в зависимости от их целевой ориентации и вида интеграции стейкхолдеров, занятых в процессе их разработки: (1) продуктовые, (2) продуктово-технологические, (3) научно-исследовательские и (4) проблемно-ориентированные (табл.).

Таблица. Основные виды дорожных карт в зависимости от целевой ориентации и типа интеграции

Продуктовые карты разрабатываются прежде всего на корпоративном уровне. Их основной целью является выявление будущих потребностей в продуктах и услугах, в том числе латентных. При этом активно используется метод маркетингового анализа передовых пользователей, способных обеспечить концепции инновационных продуктов в силу того, что они сталкиваются с потребностями, которые станут общепризнанными на рынке только некоторое время спустя.

Более комплексный подход реализуется в рамках продуктово-технологической дорожной карты. В данном случае происходит интеграция продуктового и технологического планирования, что позволяет идентифицировать необходимые технологические улучшения продуктов, выбрать наиболее эффективную из альтернативных технологий их производства, а также устранить существующие технологические пробелы, используя не только внутренние ресурсы компании, но и совместные исследовательские проекты с внешними контрагентами. Данные карты в основном применяются на отраслевом уровне.

Проблемно-ориентированные и научно-исследовательские дорожные карты также могут включать в себя продуктовый и технологический анализ, однако их основной целью выступает определение проблемных вопросов и путей их решения в рамках отдельных проектов в любой сфере человеческой деятельности, включая научные исследования, область защиты окружающей среды, международную политику и т. д. В качестве примера можно привести дорожную карту ЕС — России по созданию общего экономического пространства, дорожную карту Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства (NASA) и т. д.

Несмотря на различие целевой ориентации дорожных карт, а также специфику области применения процесс их разработки имеет общую структуру. Ее можно представить как трехэтапную процедуру3:

Этап 1. Предварительная деятельность (определение существенных требований, обеспечение руководства и финансирования процесса разработки дорожной карты, определение ее масштаба и границ исследования).

Этап 2. Разработка дорожной карты (выявление ключевых продуктовых направлений, спецификация технологической сферы,определениетехнологических факторов, идентификация альтернативных технологий и их временного горизонта, подготовка рекомендаций и финального отчета).

Этап 3. Последующая деятельность (критический обзор и оценка дорожной карты, разработка плана внедрения карты и ее модификация на систематической основе).

В качестве предпосылок создания эффективной дорожной карты можно выделить следующие:

  • углубленный обзор и оценка текущего состояния научно-технологической базы, а также факторов, которые могут оказать значительное воздействие на развитие отрасли;
  • выявление основных тенденций и формирование стратегического видения развития отрасли в среднесрочной и долгосрочной перспективе;
  • применения процессного подхода, обновление и модернизация дорожных карт на систематической основе;
  • формирование компетентной экспертной команды и рабочих групп, представленных персоналом технологических и коммерческих подразделений научно-технических и промышленных организаций;
  • определение временного горизонта развития новых технологий и продуктовых инноваций;
  • вовлечение в процесс формирования дорожных карт внешних агентов, в том числе конечных пользователей инновационных продуктов;
  • разработка детализированного плана реализации дорожной карты в корпорации или отрасли.
,p>Тем не менее следует отметить, что процесс создания дорожных карт в настоящее время не унифицирован в полной мере. Каждая компания или отрасль применяет творческий подход в соответствии со спецификой своей деятельности и стратегическими целями. Для создания эффективной карты необходимо провести предварительный анализ ключевых аспектов нововведений, таких как технологии, издержки, безопасность, реакция пользователей, стандартизация, правовые аспекты (рис. 2). Степень неопределенности и важности данных аспектов существенно различается в зависимости от отраслевой специфики. Помимо этого, следует обратить внимание, что на сегодняшний день отсутствуют универсальные показатели оценки эффективности дорожных карт. Обычно используются количественные показатели,такие как: размер базы данных, число пользователей, число законченных и находящихся в разработке карт в общей базе данных, диверсификация карт внутри корпорации или отрасли.

Рис. 2. Анализ «важность/неопределенность» ключевых аспектов нововведений

Определенная трудность заключается в том, что необходимо обеспечить единый формат различных технологических, инновационных и продуктовых дорожных карт, автоматизацию процесса их генерирования, атакже механизмы координации различных подразделений и сотрудников, вовлеченных в процесс их создания. Определенного успеха в данном направлении достигла компания Motorola, которая с 1998 года начала разрабатывать программное обеспечение, позволяющее полностью автоматизировать этот процесс. Первоначальные версии программного обеспечения Tech Plan, Vision Map позволили пользователям совместно разрабатывать карты по различным направлениям, хранить и обновлять данные в единой базе. В 2001 году компания Motorola внедрила новую сетевую версию Vision Strategist, преимуществами которой является то, что она позволяет осуществлять информационный обмен, отслеживать альтернативные сценарии, идентифицировать связи между технологическими, продуктовыми, стратегическими аспектами планирования. Уже в 2002 году в базе данных Vision Strategistкомпании Motorola насчитывалось свыше 1 100 дорожных карт. При этом около 1 400 пользователей имели возможность обновлять и модифицировать информационные данные на систематической основе в режиме онлайн. Активное внедрение данного инструмента в процесс принятия стратегических решений на основе автоматизированного программного обеспечения Vision Strategist позволило компании Motorola в течение первых двух лет сэкономить более 200 млн долларов США4.

Основное преимущество дорожных карт заключается в том, что они обеспечивают информационную базу для принятия инвестиционных решений о размещении ограниченных ресурсов посредством определения ключевых продуктовых направлений и технологий, которые имеют потенциальную значимость с точки зрения долгосрочной перспективы. Особое значение данный инструмент приобретает в тех случаях, когда отсутствует четкое понимание того, насколько быстро необходимо проводить продуктовые и технологические изменения, или существует острая необходимость координированной разработки множества технологий. В российских условиях недостаточного финансирования исследований и разработок внедрение дорожных карт может способствовать усилению конкурентоспособности, как отдельных компаний, так и отраслей в целом.


1 Galvin R. Science Roadmaps//Science. - 1998. - Vol. 280. P. 803.

2 Rejman-Greene M. BIOVISION: Roadmap for Biometrics in Europe to 2010. Issue 1.1, 2003.

3 Garcia M.L., Bray O.H. Fundamentals of Technology Roadmapping. Sandia National Laboratories, Albuquerque, NM, 1998.

4 GrinnellM., RicheyJ., McQueen E. Case Study: Innovation Roadmapping Using Enterprise Automation Software. Motorola Whitepaper, April, 2002.