Библиотека управления

Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса

Рубин Юрий Борисович д. э. н., профессор, почетный работник высшего профессионального образования РФ, ректор Московской финансово-промышленной академии.

Оглавление


Ценовые методы конкуренции

Конкурентные действия, применяемые в рамках выбранных направлений соперничества, имеют собственную технологическую оболочку, которую составляют методы конкурентных действий (методы конкуренции). Под методами конкурентных действий будем понимать совокупность инструментов соперничества между действующими субъектами профессионального бизнеса. Если конкуренция представляет собой технологию ведения бизнеса и управления бизнесом, то методы конкуренции образуют второй уровень технологии ведения бизнеса — своего рода «технологию применения технологии».

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса выступают как способ достижения конкурентных преимуществ и вместе с тем — как способ их использования. Конкурентные преимущества субъектов бизнеса являются одновременно целью конкурентов и инструментами конкуренции. Связанные с их наличием выгоды достигаются, с одной стороны, благодаря конкурентному потенциалу данных субъектов бизнеса, а с другой — вследствие определенных действий конкурентов, в ходе которых они практически применяют свой потенциал. В то же время сами конкурентные действия могут обладать разной степенью эффективности, успешности и результативности под воздействием различных факторов, включая удачу. Но наиболее важными среди этих факторов являются имеющиеся конкурентные преимущества.

Таким образом, налицо взаимное влияние двух элементов конкуренции. Конкурентные действия влияют на достижение конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества — на характер самих конкурентных действий. Это приводит к тому, что предпринимательские фирмы, обладающие разными конкурентными преимуществами (или конкурентными недостатками) и получившие неодинаковые потребительские, функциональные и общественные оценки своей деятельности и результатов деятельности, применяют, действуя против своих конкурентов, разные технологии — методы конкурентного поведения.

Обычно методы конкуренции подразделяются на ценовые и неценовые. Такое деление основано на понимании цены товара (или услуги), во-первых, как основного количественного параметра деловой деятельности компании, а во-вторых, как структурной категории, внутри которой сосредоточены пропорции денежного выражения деловых интересов участников сделки. Чем выше цена, тем, стало быть, успешнее субъект предпринимательского бизнеса покрывает свои издержки и увеличивает доходы. В то же время чем выше цена, тем менее успешной оказывается деловая деятельность его партнеров по сделкам.

Методы конкурентных действий субъектов профессионального бизнеса, в процессе которых цены на товары либо увеличиваются, либо уменьшаются, называются ценовой конкуренцией (или ценовыми методами конкуренции). Необходимость реализации интересов субъектов профессионального бизнеса, связанных с максимизацией прибыли, делает соперничество вокруг цены отправной точкой изучения всей совокупности методов конкурентных действий во многих исследованиях и учебных пособиях. Соответственно, все остальные методы конкуренции определяются как неценовые.

Наиболее приемлемые цены на товары и услуги являются одним из важных конкурентных преимуществ субъектов бизнеса в глазах потребителей. Поэтому они могут рассматриваться и как один из инструментов дальнейшего конкурентного противоборства, т. е. как метод конкурентных действий. При сравнении уровней цен на продукцию и услуги конкурентов влияют 3 типа цен: средние рыночные цены (среднерыночный уровень цен); цены, превышающие среднерыночный уровень; цены, оказывающиеся ниже среднерыночного уровня.

Ключевое значение имеет здесь категория среднерыночного уровня цен на идентичные товары. Для его определения следует брать в расчет не только положение дел в той или иной товарно-ассортиментной группе, но и влияние межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Поэтому среднерыночный уровень цен является результатом анализа большой группы разнородных факторов в условиях относительной неопределенности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом.

В настоящее время категория рыночной цены не имеет точного определения ни в экономической теории, ни в законодательных документах России и других стран. В нормативных документах, применяемых в макроэкономике России, можно, правда, обнаружить несколько попыток правового определения данного понятия. В соответствии с п. 4 ст. 40 НК РФ рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Во «Временных методических рекомендациях по выявлению монопольных цен», утвержденных письмом Министерства по антимонопольной политике РФ от 21 апреля 1994 г. (№ ВБ/2053), рыночная цена трактуется как цена, одновременно устраивающая продавцов и покупателей продукции и определяемая на основе их свободного волеизъявления при заключении договоров между собой.

Попытки законодательно или нормативно определить рыночные цены имеют в настоящее время две особенности. С одной стороны, они выступают проявлением стремления уполномоченных российских органов управления экономикой систематизировать финансовые (прежде всего бюджетно-налоговые) отношения в обществе за счет отыскания объективных критериев оценки налогооблагаемой базы субъектов предпринимательского бизнеса1. С другой стороны, в таких попытках отчетливо просматриваются наивные представления о якобы существующей возможности централизованно определить «правильный» уровень рыночных цен.

Отсутствие четкого правового определения категории «рыночная цена», прослеживаемое в законодательстве большинства стран с рыночно ориентированной экономикой, не позволяет, разумеется, определить «правильные» цены, но и не препятствует вместе с тем развитию в экономике таких стран «правильной» ценовой конкуренции.

Методы ценовой конкуренции могут быть разделены на 3 группы. Первую группу составляют методы, основанные на понижении цен, вторую — методы, основанные на повышении цен, третью — методы, основанные на поддержании цен на неизменном уровне. Считать, что ценовая конкуренция всегда выражается посредством лишь уменьшения цен на идентичные товары и не включает рост цен, неверно.

Во-первых,ценовая конкуренция применяется субъектами бизнеса в продуктовой конкуренции и в других направлениях конкурентных действий. Следовательно, объектами ценовой конкуренции являются не только идентичные или хотя бы однородные товары (услуги), но и разнородные. Во-вторых, субъекты профессионального бизнеса имеют возможность применять в своей деловой деятельности и противоположные методы конкуренции, основанные на относительном повышении цен или на сохранении неизменного уровня цен на свои товары (услуги).

Ценовая конкуренция может иметь объективную и субъективную платформы. Субъективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием разных целевых конкурентных установок.

Понижение цен ниже среднерыночного уровня применяется в том случае, если фирма намерена:

  • осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен. Такие намерения возникают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных действий. Они имеют некоторые разновидности: например, сезонное понижение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключения товары или на отдельные товары, проведение плановых распродаж (так называемые сейлы), включая установление льготных цен на вечерние (утренние, полуденные, ночные) распродажи, установление плановых скидок постоянным клиентам;
  • поддерживать относительно низкие цены и тем самым осуществлять оборонительные действия, сохраняя ранее достигнутое конкурентное преимущество. Такие намерения являются весьма актуальными для продуктовой и отраслевой конкуренции, однако успех оборонительных действий с использованием указанного метода ценовой конкуренции на межпродуктовом и межотраслевом направлениях неочевиден;
  • временно или окончательно отступить с конкурентного поля и ради этого идет на существенное снижение цен, чтобы поскорее покинуть соответствующую сферу бизнеса. Типичным примером применения такого метода являются ликвидационные распродажи товаров;
  • провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов. Данный метод можно определить как прямой демпинг2;
  • сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже повышающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Поступая так, субъекты предпринимательского бизнеса пытаются стимулировать продажи на разных сегментах (секторах) рынка, которые одновременно представляют для них наибольший интерес. Данный метод можно определить как позиционный демпинг3;
  • использовать относительно низкие цены в условиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован. Этот метод конкуренции используется в процессе применения и опережающего наступления и изоляционизма по отношению к вероятным соперникам, уровень конкурентоспособности которых неизвестен.

Повышение цен за среднерыночный уровень применяется в тех случаях, когда фирма намерена (табл.):

Таблица. Повышкение цен

Фирма намерена осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен. Наступательные действия Все направления конкурентных действий Сезонное понижение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключения товары или на отдельные товары, проведение плановых распродаж (так называемые сейлы), включая установление льготных цен на вечерние (утренние, полуденные, ночные) распродажи, установление плановых скидок постоянным клиентам. Примером могут служить акции, проводимые компаниями McDonalds, «Ростикс» и различными туристическими агентствами.
Фирма намерена поддерживать относительно низкие цены и тем самым осуществлять оборонительные действия, сохраняя ранее достигнутое конкурентное преимущество. Оборонительные действия Продуктовая, отраслевая Оператор сотовой связи «Кубань GSM» долгое время не пускал на рынок Краснодарского края других операторов, удерживая относительно низкие цены. Компаниям, желающим осуществить экспансию, необходимо было понести значительные затраты на установку базовых станций, что неминуемо отразилось бы на их ценах, сделав их неконкурентоспособными по сравнению с ценами компании «Кубань GSM».
Фирма намерена временно или окончательно отступить с конкурентного поля и ради этого идет на существенное понижение цен, чтобы поскорее покинуть соответствующую сферу бизнеса. Отступление Все направления конкурентных действий Примером могут служить ликвидационные распродажи, проводимые при закрытии фирмы.
Фирма намерена провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов. Контрнаступление Все направления конкурентных действий Прямой демпинг — продажа продуктов по чрезвычайно низким (как их называют, бросовым) ценам. О подобном соперничестве рассказал А. Куприн в романе «Яма»: «Возникли два новых пароходства, и они, вместе со старинными, неистово конкурировали друг с другом. В конкуренции они дошли до того, что понизили цены за рейсы с семидесяти копеек для пассажиров третьего класса до пяти, трех и даже одной копейки. Наконец, изнемогая в непосильной борьбе, одно из пароходных обществ предложило всем пассажирам третьего класса даровой проезд. Тогда его конкурент тотчас же к даровому проезду присовокупил еще полбулки белого хлеба».
Фирма намерена сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже повышающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Отвлекающие действия Отраслевая, межпродуктовая Позиционный демпинг. В 1989 г. фирмы Anheuser-Bush и Coors вели борьбу за первенство на рынке пива в северных штатах США. Фирма Anheuser-Bush внезапно начала мощную рекламную кампанию на Восточном и Западном побережьях Америки, одновременно снизив цены на некоторые сорта пива Budweiser, аналогичные производимому фирмой Coors, тем самым сымитировав переориентацию на другой сектор рынка. Запад всегда был оплотом фирмы Coors, и потерять долю рынка на своей домашней территории было бы не только потерей части прибылей, но и унижением. Фирма Coors, измотанная конкуренцией, направила все оставшиеся ресурсы на отражение атаки Anheuser-Bush на Западном побережье, утратив свои позиции в северных штатах.
Фирма намерена использовать относительно низкие цены в условиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован. Наступательные; изоляционистские действия Все направления конкурентных действий «Атланта-Сервис М» в течение 8 лет является одним из крупнейших на российском рынке поставщиков яичного порошка. Выводя на рынок новый продукт — «омлет быстрого приготовления», она установила относительно низкие цены, поскольку рынок таких продуктов не сформирован, кроме того, необходимо выдерживать конкуренцию с продавцами натуральных куриных яиц.
Фирма намерена осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков относительно высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным конкурентным преимуществам (действительным или мнимым). Наступательные действия Все направления конкурентных действий Увеличение рынка спортивных товаров началось в России в конце 1990 годов. Дальше ситуация складывалась для операторов этого рынка все более удачно: росла популярность здорового образа жизни вообще и отдельных видов спорта — тенниса, горных лыж, роликов. Параллельно начала меняться структура рынка — наметилась тенденция к его укрупнению. Небольшие разрозненные магазины или уходят с поля, или начинают работать в очень узком сегменте, постепенно превращаясь в специализированные бутики. Эти фирмы считают, что высокие цены, узкая специализация — ориентация на отдельные виды спорта (дайвинг, элитная рыбалка, горные лыжи, теннис и т. д.) и индивидуальный подход к покупателю — позволят им выдержать конкуренцию с большими сетями.
Фирма намерена сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже снижающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Отвлекающие действия Продуктовая, межпродуктовая, отраслевая Делая так, субъекты предпринимательского бизнеса стимулируют продажи на тех сегментах рынка, которые представляют для них наибольший интерес, за счет принесения в жертву сегмента (сектора), не представляющего большого интереса в данный момент времени. К примеру, рекламное агентство «Европа-регион» на фоне нарастающего дефицита рекламного эфирного времени на радиостанции «Европа Плюс» снизило цены на размещение наружной рекламы и одновременно подняло цены на радиорекламу, пытаясь тем самым перевести часть своих клиентов на использование других рекламоносителей.
Фирма намерена провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов. Контрнаступление Все направления конкурентных действий Во время стихийных бедствий в Краснодарском крае летом 2002 года мелкие фирмы и частные предприниматели, специализировавшиеся на доставке туристов к Черноморскому побережью, резко подняли цены на перевозки пассажиров в обратном направлении. Люди, ожидавшие поездов на вокзалах Адлера и Туапсе по нескольку суток, готовы были платить в 3—4 раза больше за доставку в Краснодар или Ростов-на-Дону.
Фирма намерена придерживаться изоляционизма и демонстративно назначать либо сохранять высокие цены. Изоляционистские действия Все направления конкурентных действий Одна из московских компаний, торгующая сухими концентратами для безалкогольных напитков, в 1998 году открыла представительство в Краснодаре. Отсутствие конкуренции на региональном рынке позволяло держать довольно высокие цены. Однако в 2002 году в этом городе появились сразу две новые фирмы, предлагающие аналогичный товар по более низким ценам. Надеясь на наработанные контакты и базу постоянных клиентов, московская фирма, к тому времени переключившая основное внимание на другие региональные рынки, не стала реагировать на ценовые атаки новичков и заняла изоляционистскую позицию.
  • осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков относительно высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным (действительным или мнимым) конкурентным преимуществам. Такие намерения возникают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных действий. Они имеют некоторые разновидности, например, формирование ажиотажного спроса на результаты своей деятельности, создание имиджа солидного, состоятельного и респектабельного товаропроизводителя, в том числе производителя или дистрибьютора эксклюзивных товаров, который может позволить себе держать стабильно более высокие цены по сравнению с их средним уровнем;
  • сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже снижающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Поступая так, субъекты предпринимательского бизнеса стимулируют продажи на тех сегментах рынка, которые представляют для них наибольший интерес, за счет принесения в жертву сегмента (сектора), не представляющего большого интереса в данный момент времени;
  • осуществить оборонительные действия в надежде сохранить свой специфический сегмент рынка, привыкший нести немалые расходы ради удовлетворения потребностей;
  • провести внезапное контрнаступление в условиях возникновения форс-мажорных обстоятельств. Например, это происходит в хорошо всем известной форме спекуляции на основе резко образовавшегося кратковременного ажиотажного спроса (торговля дефицитными билетами на престижные концерты и спортивные соревнования);
  • придерживаться изоляционизма и демонстративно назначать либо сохранять высокие цены.

Такой метод субъекты предпринимательского бизнеса применяют, когда они не собираются вступать в столкновения с вероятными противниками, что случается по уже известным нам соображениям, обусловливающим изоляционизм как таковой. Объективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием изменения ценообразующих факторов. Объективной основой снижения цен всегда является относительное сокращение издержек предпринимательской фирмы, приходящихся на единицу потребительской ценности (полезного эффекта) товаров и услуг. Объективной основой повышения цен является также относительное сокращение издержек фирмы, приходящихся на единицу потребительской ценности товаров и услуг. Повышение цен приобретает характер объективно обусловленного явления при наличии абсолютного роста издержек компании. Однако оно может рассматриваться в качестве метода конкуренции лишь в том случае, когда абсолютный рост издержек данной компании сопровождается относительным сокращением величины издержек, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции компании.

Простое повышение цен свидетельствует об уменьшении конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы. Вместе с тем повышение цен, сопровождающееся улучшением качества продукции (услуг) или достижением других конкурентных преимуществ, может рассматриваться как индикатор повышения ее ценности в глазах потребителя. Подтверждением тому служит факт реализации фирмой своих товаров (услуг), вхождение ее в цепочки ценностей в условиях, когда цены на эти товары (услуги) оказываются выше среднерыночного уровня.

Если абсолютное увеличение издержек не приводит к росту цен, предпринимательская фирма гарантированно несет убытки. Если же повышение цен сопровождается относительным сокращением издержек фирмы, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции, данная фирма, не теряя клиентуры, фактически увеличивает свою прибыль.

Соотношение объективной и субъективной платформ ценовых методов конкуренции является важным показателем при выборе субъектами предпринимательского бизнеса инструментов конкурентных действий. Преувеличение каждой из них очень опасно. Между тем нахождение оптимального соответствия между ними способствует установлению обоснованного уровня интенсивности и устойчивости конкурентных действий.

Ценовая конкуренция может иметь открытый или скрытый характер. Она имеет открытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ, привлечение внимания внешнего окружения являются прямым следствием применения ценовых конкурентных действий. Снижая цены, фирма делает свою продукцию более доступной для потребителей. И даже если в этом случае временно уменьшается норма прибыли компании, абсолютные размеры прибыли должны стать более высокими. Вероятно, именно поэтому ценовые методы конкурентных действий обычно отождествляют именно со снижением цен.

Ценовая конкуренция имеет скрытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ достигается за счет скрытых эффектов от применения конкурентных действий. Это происходит, если предпринимательской фирме удается добиться увеличения не только массы прибыли, но и нормы прибыли.

Так, повышая цены, фирма стремится к увеличению и массы прибыли, и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловливает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках. Рост цен на идентичные товары (услуги) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение и массы прибыли за счет усиления внимания к данным товарам со стороны потребителей и партнеров.

Скрытый характер ценовой конкуренции может быть обнаружен и в случаях, когда субъекты предпринимательского бизнеса не стремятся менять цены, зная о сокращении издержек своей деятельности. Такая политика свидетельствует не о бездеятельности предпринимателя, а о применении им методологии поддержания цен на неизменном уровне. Поддерживая цены на прежнем уровне, данная компания все равно невольно участвует в ценовой конкуренции. Просто она увеличивает норму прибыли за счет косвенного эффекта конкуренции.

И наконец, скрытый характер ценовой конкуренции проявляется в случаях, когда снижение цен оказывается меньшим, нежели сокращение издержек деловой деятельности фирмы. В таких случаях фирма также добивается увеличения не только массы прибыли, но и нормы прибыли.

Ценовая конкуренция может иметь также прямой или косвенный характер. Применяя прямую ценовую конкуренцию, субъекты предпринимательского бизнеса проводят широкое оповещение своего окружения о планируемом или фактически совершенном снижении цен. Делается это для быстрого продвижения информации о возникновении у фирмы нового конкурентного преимущества или об усилении уже существующего.

Действуя прямо, субъекты бизнеса привлекают внимание не только потребителей и партнеров, но и конкурентов. Такие методы ценовой конкуренции применяются либо для моментального подавления конкурентов, которые вынуждены реагировать на общедоступную информацию и принимать ответные меры, возможно, в неподходящий для них период времени, либо для отвлечения внимания конкурентов.

При косвенной ценовой конкуренции руководители компаний не спешат демонстрировать свои конкурентные преимущества посредством открытых информационных коммуникаций, а предпочитают использовать неформальные информационные каналы. К ним относятся инструменты косвенной рекламы, различные PR-мероприятия, взаимное оповещение потребителей о новых достижениях компании по телефону, слухи, стихийно формирующиеся или сознательно подогреваемые.

Как показывает жизнь, использование указанных инструментов часто приводит к существенно значимым результатам, чем прямая ценовая конкуренция. Информация о ценовых преимуществах товаров скорее закрепляется в сознании потребителей и партнеров, когда они добывают информацию самостоятельно, прилагая для этого некоторые усилия, а не получают ее непосредственно.

Неценовые методы конкурентных действий

Кроме ценовых методов конкурентных действий субъекты предпринимательского бизнеса могут применять другие методы, которые объединяются понятием «неценовая конкуренция».

Оно включает весьма широкий спектр различных методов конкурентных действий, которые подпадают под «неценовое» определение всего лишь из-за того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен на товары и услуги.

Под неценовой конкуренцией обычно понимают совокупность действий, с помощью которых субъекты профессионального предпринимательства стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не прибегая к варьированию цен. Нередко можно встретить утверждения о том, что неценовая конкуренция исторически возникла в более поздний период, чем ценовая конкуренция, так как неценовые методы конкуренции воспринимаются как атрибут насыщенного и открытого рынка. Действительно, рынки, не обладающие признаками открытости и насыщенности, демонстрируют превалирование ценовой конкуренции над неценовой. Когда рынок закрыт или полузакрыт, потребители лишены свободы выбора товаров из-за отсутствия их разнообразия и, по сути, обладают лишь свободой выбора цен на одинаковые товары. Когда рынок не насыщен, клиенты также вынуждены меньше внимания уделять неценовым характеристикам товаров и услуг.

Однако серьезных оснований для приведенных выше выводов нет. И те, и другие методы конкурентных действий формировались одновременно. Иное дело, что степень насыщенности рынков идентичных и одноименных товаров постоянно меняется, и это отражается на предпочтениях потребителей в области цен и неценовых характеристик товаров. Что же касается степени закрытости рынков, то данный параметр вообще сплошь и рядом зависит от причин, имеющих искусственное происхождение (интересы тех или иных лоббирующих групп субъектов бизнеса, уровень компетентности чиновников, принимающих ограничительные решения и др.).

Для естественной эволюции экономических отношений характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренций как объективный фактор развития предпринимательского бизнеса. Оно образует своеобразный коридор возможностей предпринимательских фирм по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ. Ранее мы уже обращали внимание на данное обстоятельство при характеристике, например, скрытой ценовой конкуренции. С этим явлением мы столкнемся и ниже.

К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

  • методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;
  • методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;
  • методы влияния и давления на своих конкурентов, действительных и предполагаемых;
  • методы поддержания и повышения своей общественной ценности.

Первая из указанных групп методов неценовых конкурентных действий может быть определена как конкуренция «вокруг товаров и услуг». Она включает действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой.

Принимая решение о такого рода преобразовании своего товарного предложения, субъекты предпринимательского бизнеса должны досконально просчитать возможные изменения издержек производства и цен, чтобы, добившись неценовых конкурентных преимуществ, не растерять ценовые выгоды. Руководству фирмы не следует забывать, что коридор возможностей данной фирмы по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется дифференциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориентируются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую либо улучшают существующую «товарную корзину» (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка.

Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный характер — в этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер — в этом случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации, моделируют будущие состав и параметры спроса.

Дифференцируя товары (услуги), предпринимательская фирма, несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она моделирует. Однако главным является приобретение субъектами бизнеса конкурентных преимуществ над конкурентами. В этом соперничестве происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения.

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в случаях, когда фирма:

  • намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;
  • стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;
  • стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;
  • намерена добиться признания на относительно небольшом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.

Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательская фирма намерена:

  • привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;
  • побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;
  • побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;
  • сформировать у потребителей чувство сопричастности к деятельности данной предпринимательской фирмы, ощущение долговременного согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей и клиентов.

Важную роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференцируют каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и формирующая положительное представление покупателей о них, является специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциального покупателя о продаваемых продуктах и инициируя его заинтересованность в приобретении, реклама может выступать и как метод недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама содержит заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дискредитацию других субъектов бизнеса.

Дифференциация каналов сбыта в качестве неценового метода конкурентных действий включает, например, такие приемы:

  • поворот каналов сбыта «навстречу потребителям» — например, сбыт продуктов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в школах);
  • формирование в зависимости от обстоятельств сети розничной торговли через специализированные магазины или, напротив, через универмаги и супермаркеты;
  • создание сетей сбыта товаров посредством торговли «по приглашению» (by appointment)) формирование особой категории VIP-по-требителей, мнение которых особенно важно в процессе создания общественной репутации компании;
  • создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы стимулировать потребительский интерес к данной компании;
  • экспансия предпринимательской фирмы на новые рынки через местных агентов;
  • создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных дистрибьюторов, обладающих исключительно высокой репутацией в глазах местных потребителей.

Надо подчеркнуть, что дифференциация и товаров, и их потребительских свойств, и каналов сбыта непременно приведет к дифференциации потребителей, в частности, к образованию особой категории — V/P-клиентов, на которую мы только что указали. Поэтому неценовые конкурентные действия способствуют дальнейшему усилению полисегментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на разнообразии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы, которое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым, и ценовым методам конкурентного поведения.

Так, компания Sony на начальном этапе массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с серьезной проблемой. Согласно внутренним правилам, гарантии на продукцию, продаваемую фирмой Sony, обусловливают возможность возврата этой продукции потребителями в случае невозможности произвести ремонт техники в течение 5 раз. Российские же правила торговли позволяют потребителям возвратить купленные товары сразу после обнаружения дефектов. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж (что в итоге и произошло), Sony была вынуждена привести свои гарантийные правила в соответствие с российскими требованиями и значительно сократила сроки гарантий по наиболее пользующимся спросом товарам.

Надо подчеркнуть, что любая из описанных выше разновидностей дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется посредством увеличения прибыли вследствие дифференциации продукции (рис.).

Рис. Увеличение прибыли компании за счет дифференциации продукции

Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более значительны конкурентные преимущества, получаемые компанией. Это выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет перейти к использованию высоких цен.

Наряду с названными видами дифференциации, которые используются в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой степени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товаров и потребительской ценности компании оказывается именно качество. Улучшение качества товаров подразумевает:

  • достижение субъектом бизнеса набора качественных характеристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества и др.), которые превосходят аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов;
  • формирование системы качества процесса и результатов деятельности;
  • успешную реализацию предпринимательской фирмой программы полного управления качеством.

Относительно высокое качество предлагаемых товаров является чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании. В соответствии с данным показателем обычно оцениваются качество всей предпринимательской деятельности компании, ее имидж и общественная репутация. Неприемлемый уровень качества товаров компрометирует компанию больше, чем любые заказные статьи в СМИ, нацеленные на дискредитацию этой компании. Однако неценовая конкуренция направлена на дифференциацию идентичных товаров по уровню качества, а не только на повышение их качества.

Конечно, потребители заинтересованы именно в постоянном улучшении качества товаров (услуг), однако не следует забывать о том, что методы неценовых конкурентных действий применяются субъектами бизнеса в сочетании с ценовой конкуренцией. Между тем улучшение качества товаров всегда сопряжено с повышением издержек предпринимательской фирмы на создание продукции, и это надо учитывать при формировании системы конкурентных преимуществ. Качественная дифференциация товаров (услуг) всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги). Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнеса добиваются конкурентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных сегментах рынка данных товаров.

Указанные типы дифференциации, применяемые субъектами бизнеса в качестве методов неценовых конкурентных действий, выводят конкуренцию за рамки продуктового направления. Неценовые конкурентные действия, основанные на дифференциации, применяются в межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Они свойственны разным видам конкурентных действий, но, как правило, не используются фирмами для обороны или контрнаступления.

Во многих исследованиях соперничество субъектов бизнеса за непосредственное внимание потребителей нередко трактуется, по сути, как единственная, а порой и как исключительная сфера неценовых конкурентных действий. При этом перечень методов неценовых конкурентных действий ограничивается конкуренцией «вокруг потребительских свойств товаров и услуг». Между тем практика современной конкуренции демонстрирует обширный арсенал конкурентных действий, которые никак нельзя назвать ценовыми, но которые также не представляют собой непосредственное соперничество профессиональных и прагматически мотивированных предпринимателей «вокруг товаров и услуг».

Вторая группа неценовых конкурентных действий ориентирует субъектов предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение места в цепочках ценностей, вхождение в новые цепочки ценностей. По сути, стремясь к такому положению, предпринимательские фирмы продолжают конкуренцию «вокруг товаров и услуг», хотя фактическими участниками отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а поставщики, включая партнеров по бизнесу.

Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса конкурентных преимуществ с использованием указанной группы конкурентных действий базируется на уже известных нам подходах, применяемых всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей. Предпринимательская фирма, как мы помним, может создать или сохранить конкурентное преимущество, которое является либо отражением конкурентных преимуществ других участников цепочки ценностей, либо достижением удачного партнерства как такового.

Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как правило, неценовыми методами. Таковыми являются:

  • диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли партнеров;
  • использование товарных знаков поставщиков, фирменного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам собственной деятельности;
  • копирование образцов деятельности партнеров в своих интересах, использование различной информации о деловой и профессиональной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного бизнеса;
  • вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнеса ведомых поставщиков, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме совместной предпринимательской деятельности;
  • создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу в целях совместного противодействия внешнему окружению;
  • реклама и другие формы пропаганды поставщиков, имя или деловые возможности которых планируются к «приватизации» субъектами бизнеса;
  • изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельности и продукции;
  • приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпускающей смежные товары;
  • заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа их под собственной торговой маркой;
  • расторжение в одностороннем порядке (на законных или незаконных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.

Неценовое соперничество партнеров по бизнесу выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества с конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении поставщиков характерен и для их столкновения с межотраслевыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов неценовой конкуренции.

В данную группу мы включаем лишь специфические методы конкурентных действий, посредством которых субъекты предпринимательского бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимущества над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят.

К методам влияния и давления на конкурентов относятся:

  • пропаганда и контрпропаганда в отношении межотраслевых конкурентов;
  • заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперникам;
  • приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;
  • сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о конкурентах и использование ее в собственной деятельности (экономическая разведка);
  • противодействие аналогичным действиям со стороны конкурентов, других экономических агентов, органов власти и управления (экономическая контрразведка);
  • переманивание наиболее ценных работников фирмы-конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными секретами, что способствует уменьшению конкурентного потенциала фирмы-конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;
  • обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти и управления, а также со стороны общественности (в противоположность деятельности конкурентов).

Указанные методы конкурентных действий могут быть использованы в повседневном конкурентном поведении субъектов профессионального предпринимательства и практически ими используются (за исключением методов недобросовестной конкуренции, запрещенных законом) практически во всех видах и по всем направлениям конкурентных действий.

Четвертой группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения субъектами предпринимательского бизнеса общественной репутации и общественных оценок своей деятельности. К их числу следует отнести:

  • влияние на определение и установление норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;
  • участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;
  • использование разнообразных PR-коммуникаций для формирования благоприятного внешнего имиджа.

Указанные методы неценового соперничества положительно влияют на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором привлечения их внимания, а также признаком конкурентного преимущества. Данные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим конкурентным действиям.


1 Интерес государственных органов по налогообложению к «объективным рыночным ценам», уровень которых можно было бы закрепить особыми нормами права, нельзя признать случайным. Приняв некий уровень цен в качестве «рыночного», налоговые инспекции Российской Федерации смогли бы при желании применять свои фискальные санкции против многих субъектов предпринимательского бизнеса, которые, по их мнению, занижают цены либо, напротив, завышают их, непомерно раздувая величину издержек, и тем самым в обоих случаях сознательно уменьшают налогооблагаемую базу.

2 Прямой демпинг, как метод ценовой конкуренции, порой рассматривается как инструмент, применяемый субъектами бизнеса не для контрнаступления, а для длительного наступления на соперников. К примеру, говорят, что некоторые предприниматели «держат» демпинговые цены. В этой связи стоит подчеркнуть, что специфика прямого демпинга состоит во внезапности снижения цен и значительности масштабов такого снижения. Цены на товары (услуги) могут быть признаны демпинговыми, если они оказываются гораздо ниже среднерыночных. Часто такие цены бывают ниже себестоимости продукции, поэтому долго «держать» такие цены не представляется возможным.

3 Характерным признаком применения позиционного демпинга является длительность его использования субъектами бизнеса. Не следует забывать, однако, о том, что долговременное применение демпинговых цен на одном секторе (сегменте) рынка компенсируется предпринимательской фирмой прибылями, которые она извлекает на других секторах (сегментах) рынка. В любом случае позиционный демпинг выступает как метод отвлекающих конкурентных действий.