Сегментирование клиентов выставочного рынка

Оглавление

В условиях жесткой конкуренции и турбулентности среды многих современных рынков, компании необходимо знать своего клиента, чтобы эффективно использовать маркетинговые механизмы привлечения новых клиентов и воспитания лояльности в старых. Возникает необходимость разработки универсальных методов работы с клиентами, которые могут применяться на различных рынках, при условии адекватного учета специфики последних.

Рассмотрим выставочный рынок.

Современный выставочный рынок России очень молод. Фактически он начал развиваться лишь в начале 90-х годов. Для сравнения, в Европе он сегодня насчитывает пятидесятилетнюю историю. Различия между российским и европейским выставочными рынками не ограничивается «возрастом». Другое отличие — последовательность развития. Так, европейский выставочный рынок начал свой рост с регионов: для стимулирования развития промышленности вскоре после Второй мировой войны в каждом регионе был построен экспоцентр. В России же основная выставочная деятельность сконцентрирована в столице, а региональный выставочный рынок до сих пор не продемонстрировал активного развития.

До 2000 года европейский выставочный рынок бурно развивался. Однако после 2000 года развитие замедлилось. Эксперты связывают это с тем, что мировая экономика стала более восприимчивой к кризисам. Трудно сказать, повлияли ли на нее войны, террор или новые болезни, в любом случае, воздействие оказалось ощутимым и коснулось, в том числе, выставочного рынка. Игрокам этого рынка пришлось искать новые пути развития своих компаний. Многие из них принимают решение о выходе на иностранные рынки.

По мнению большинства экспертов, наибольшим потенциалом обладают российский и китайский выставочные рынки. Действительно, выставочный рынок России в настоящее время переживает этап бурного развития:

• каждый год появляется примерно 100 новых выставок,
• в выставочном бизнесе России занято примерно 500 компаний-организаторов,
• наблюдается резкое усиление конкуренции, что влечет за собой необходимость применения в конкурентной борьбе новых, зачастую более «цивилизованных» средств,
• все больше участников выставочного рынка начинают обдумывать пути выхода в регионы.

Все вышеперечисленные факторы, а также выход на российский рынок иностранных компаний ставит перед выставочными компаниями России в первую очередь проблему поиска новых путей привлечения клиентов к участию в выставках. Необходимо пояснить, какие компании здесь именуются выставочными.

Выставочный рынок состоит из трех типов игроков:

• организаторы выставок — компании, организующие выставки и решающие все организационные вопросы, от тематики выставки до ее деловой программы (организаторы могут иметь собственные выставочные площади, или арендовать чужие),
• покупатели — компании, участвующие в выставках, а также потенциальные участники,
• фирмы-посредники — компании, которые покупают у организатора на определенных условиях площади на выставке, а затем перепродают их (эти компании помогают организатору продавать выставочные площади).

Наиболее остро проблема поиска новых путей привлечения клиентов к участию в выставках встает перед компаниями-посредниками, так как:

• цены выставочных площадей официально опубликованы на сайте организаторов выставки и менять цену они не могут,
• участники выставок воспринимают компании-посредники как лишнее звено и предпочитают общаться напрямую с организатором.

Выходом из создавшейся ситуации может стать выявление у компаний-посредников компетенций, важных для клиентов. Развитие этих компетенций может привести к тому, что посредник станет неотъемлемой частью рынка, своеобразным интеллектуальным центром, по аналогии с рынком рекламы, и ролью рекламных агентств на нем.

Для поиска путей совершенствования работы одного из таких посредников, весной 2006 года было проведено исследование выставочного рынка Москвы. Исследование было направлено на изучение компаний — покупателей выставочных площадей, с целью определения их характерных признаков и выделения сегментов. Для каждого сегмента планировалось подобрать наиболее эффективный набор маркетинговых инструментов (маркетинговый комплекс).

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

• найти характеристики, по которым можно разделить клиентов на группы,
• провести сегментацию клиентов по выделенным характеристикам,
• разработать механизмы привлечения клиентов каждого сегмента, в зависимости от их предпочтений и рекомендации по их практическому применению.

В публикации будут изложены отдельные результаты этого исследования.

Описание исследования

Информационной основой исследования стал формализованный телефонный опрос. Выбор именно этого метода объясняется следующими причинами:

1. телефонный опрос является очень оперативным методом исследования, не нужно тратить время на поездку к респонденту, а само интервью продолжается недолго — примерно пять-десять минут,
2. телефонный опрос считается относительно дешевым методом исследования,
3. взаимодействие компании «М» с клиентами, построено на телефонных переговорах (предложение участия в выставке, переговоры по поводу условий участия ведутся по телефону, и даже заверенный печатью договор иногородним клиентам пересылается по факсу, а оригинал передается во время выставки).

Для проведения опроса была составлена анкета. Вопросы анкеты разделены на две части: блок вопросов о компании и блок вопросов о выставочной деятельности компании. Блок вопросов о компании нацелен на выявление характерных признаков компании, при помощи которых планировалось провести сегментацию. В этот блок входят такие вопросы, как:

• Каков постоянный штат вашей компании?
• Ваша компания самостоятельная, дочерняя или представительство?
• Как долго Ваша компания работает на рынке?

Блок вопросов о выставочной деятельности компании нацелен на выявление потребностей компании при планировании своей выставочной деятельности. В этот блок вопросов входят такие вопросы, как:

• Участвовала ли когда-либо Ваша компания в выставках?
• Планируете ли Вы в ближайшие год-два участвовать в выставках чаще?
• Сколько примерно времени обычно тратит Ваша компания, чтобы подготовиться к участию в выставке?

Для составления выборки опроса был проведен анализ баз данных по клиентам компании-посредника. В результате анализа баз данных все клиенты компании разделены на три группы:

• «заключавшие договор» — компании, которые хотя бы один раз участвовали в выставке через компанию «М»,
• «состоящие в стадии переговоров» — компании, ведущие переговоры с компанией «М», но еще ни разу не участвовавшие в выставках через нее,
• «отказавшиеся» — компании, по тем или иным причинам отказавшиеся от переговоров с компанией «М».

В каждой группе было решено опросить по 100 респондентов, так как именно при равном числе, респондентов можно с наибольшей точностью сравнить эти группы между собой.

Выборка строилась методом систематического случайного отбора.

Опрос клиентов был проведен одним интервьюером. Доли респондентов, ответивших на вопросы анкеты, различались между группами следующим образом (табл. 1).

Таблица 1.

Наибольшее число клиентов, согласившихся отвечать на вопросы анкеты, оказались в группе «Заключившие договор», а наименьшее — в группе «Отказавшиеся».

Обработка данных проводилась с помощью программного комплекса SPSS. Использовался метод иерархического кластерного анализа (Метод Варда). На основе критериев выбора, выявленных при проведении опроса, составлена таблица агломерации, которая позволила сделать вывод о наличии на выставочном рынке 3-х сегментов (рис. 1).

Рис. 1. Иллюстрация к выбору числа кластеров

На графике приведена зависимость критерия кластеризации (показателя тесноты кластеров) от их числа. Несколько упрощая, можно сказать, что если кластер один, то средний квадрат отклонений точек от его центра (при одном кластере это просто дисперсия) составляет почти 1 200 единиц, если кластеров 2, средний квадрат отклонений точек от центров своих кластеров составит около 1 000 единиц, если три — 800 единиц. Мы видим, что до возникновения трех кластеров критерий убывает высокими темпами: почти по 200 единиц на кластер. А вот уже четвертый кластер снижает значение критерия намного меньше: всего на 70 с небольшим единиц. Таким образом, уже три кластера достаточно компактны, выделение четвертого и последующих кластеров мало что дает в смысле компактности расположения точек. Другими словами, логично остановиться на трех кластерах. Рассмотрим теперь особенности этих кластеров, т. е. сегментов выставочного рынка.

Описание сегментов

В первом выделенном сегменте, большую часть составляют компании, входящие в группу «Заключившие договор» с компанией «М», в чуть меньшей степени, потенциальные клиенты, находящиеся в процессе переговоров. Характерными чертами компаний этого сегмента является численность персонала — более 100 человек, специализация на услугах и реже — на производстве и торговле, «возраст» компании — более 10 лет (т. е. это устоявшиеся на рынке компании). Среди наиболее часто используемых видов рекламы, компании первого сегмента отметили (в начале списка частота использования больше, чем в конце):

1. реклама в Интернете,
2. печатная рассылка,
3. реклама по телевидению,
4. наружная реклама,
5. спонсорство,
6. реклама на радио.

Таким образом, портрет компаний, относящихся к первому выделенному сегменту, характеризуется следующим образом: в основном это крупные компании, работающие на рынке более 10 лет, специализирующиеся преимущественно на оказании услуг, реже — на производстве и торговле.

Большинство компаний из этого сегмента последний раз участвовали в выставках в 2005 году. Они участвовали в 2—5 выставках и склоняются к расширению их числа. Кроме того, на подготовку к выставке компании, относящиеся к этому сегменту, тратят до 3-х месяцев, из чего можно сделать вывод о том, что либо большинство из этих компаний иногородние и им необходимо время на ввоз товаров в Москву, либо это компании с тяжелым оборудованием, сбор и доставка которого на выставку требуют дополнительного времени.

Наиболее часто используемыми источниками информации о выставках, компании этого сегмента называют в первую очередь рассылку по электронной почте, затем — рекламу на других выставках и информацию от партнеров. При принятии решения об участии в выставке, респонденты этого сегмента выделяют, как наиболее важные, следующие критерии (оценки выставляются в баллах по принципу: 5 — наиболее важный, 1 — наименее важный):

• качество обслуживания на выставке — чаще всего встречается оценка 4,
• стоимость участия — чаще всего встречается оценка 3,
• помощь при подготовке и разбору стенда — чаще всего встречается оценка 2.

Можно сделать вывод, что, предлагая участвовать в выставке компании, относящейся к этому сегменту, необходимо делать акцент на услугах, предоставляемых на выставке, и уровне сервиса, а снижение стоимости участия в выставке может служить дополнительным аргументом.

Компании из первого сегмента в равной мере считают важным результатом участия в выставке как прирост продаж, так и улучшение/поддержание имиджа компании на рынке. В то же время более важным результатом участия в выставке они отмечают повышение информированности других игроков рынка о своей компании, в сравнении с возможностью самим разобраться в ситуации на рынке.

Компании из этого сегмента не демонстрируют лояльность ни организаторам выставок, нифирмам посредникам (ответы на вопросы, касающиеся лояльности — «затрудняюсь ответить», «когда как»). Необходимо отметить, что большинство компаний, относящихся к «Заключившим договор» с компанией «М», назвали именно ее как компанию, услугами которой они пользуются чаще всего. Следовательно, компания «М» преуспела в воспитании лояльности у своих клиентов, однако ей необходимо расширять свою деятельность за счет привлечения новых клиентов.

Второй, выделенный в результате проведения исследования сегмент, характеризуется следующим образом: компании, работающие на рынке более 10 лет, имеющие до 100 человек персонала, специализирующиеся на производстве, а также производстве и продаже. Эти компании наиболее часто рекламируют свою продукцию в профильных печатных изданиях, реже в Интернете.

В состав второго сегмента, так же как и в случае первого сегмента, входят компании из «Заключивших договора» компании-посредника, а также потенциальные клиенты, находящиеся в процессе переговоров. Большинство из них участвовали в выставках последний раз в 2005 году: часть — в двух-пяти выставках за год, другая (меньшая) — в одной выставке. Большая часть компаний не проявляет желания расширять число выставок: чаще в твердой форме «безусловно не планирую», реже в мягкой — «скорее не планирую».

Информация о выставках чаще всего к ним поступает в виде печатной рассылки, по электронной почте, при помощи поиска в Интернете, реже через рекламу на других выставках.

При принятии решений об участии в выставках наиболее важными критериями признаны: невысокая стоимость участия в выставке, скидки или иная экономия, удобное месторасположение выставочного комплекса. Качество обслуживания на рынке компании этого сегмента оценивают следующим образом: примерно половина — самым высоким баллом, другая — самым низким. Помощь при подготовке и разборе стенда компании не признают важным критерием.

Окончательное решение об участии в выставках, в компаниях, относящихся ко второму выделенному сегменту, принимается первым руководителем компании.

Для подготовки к участию в выставке компаниям этого сегмента необходимо две недели и менее, из чего можно сделать вывод, что это в основном московские компании, а также, что у них легкая в сборке и удобная при транспортировке продукция.

При оценке важности результатов участия в выставках, большинство компаний отметило одинаковую важность прироста продаж и улучшения/поддержания имиджа компании. Однако при сравнении повышения информированности о компании других игроков рынка и повышении своей информированности о ситуации на рынке, часть компаний высказалась за одинаковую важность, а чуть меньшая часть — за безусловную важность повышения информированности о своей компании.

Лояльность по отношению к определенной организации, продающей выставочные площади, компании этого сегмента не демонстрируют, однако предпочитают работать именно с фирмами-посредниками, а не непосредственно с организаторами выставок. Именно в этом сегменте, наиболее часто, по сравнению с другими двумя сегментами, указывается сотрудничество с компанией «М».

В третий выделенный сегмент в основном входят компании, отказавшиеся от сотрудничества с компанией «М». По сравнению с двумя первыми сегментами, здесь чаще встречаются компании, участвовавшие в выставках один-два года назад, в одной или в двух-пяти выставках за год. Ответы относительно расширения числа выставок равномерно распределяются, однако чуть чаще встречается ответ «скорее планирую».

Типичной для третьего сегмента компанией является фирма, численностью до двадцати, чуть реже до пятидесяти человек, специализирующаяся на производстве, реже на торговле, работающая на рынке пять-десять лет, чаще всего пользующаяся рекламой в печатных изданиях, реже рекламой в Интернете и на сувенирах, еще реже — наружной рекламой.

При принятии решений об участии в выставках для компаний третьего сегмента наиболее важными являются следующие критерии: интересная деловая программа, качество обслуживания на выставке, помощь при подготовке и разборе стенда, а также стоимость участия в выставке. Чуть ниже был оценен критерий: удобное местоположение выставочного комплекса. Этот сегмент наименее охвачен деятельностью компании «М». Поскольку это наиболее требовательный сегмент, желающий получить хорошее качество по невысокой цене, можно сделать предположение, что эти компании перестали участвовать в выставках в связи с отсутствием на рынке предложений, отвечающих требованиям компаний этого сегмента.

Информация о выставках в компании третьего сегмента чаще всего поступает из следующих источников:

• рассылка по электронной почте,
• предложения по телефону,
• поиск в Интернете.

Чуть реже источниками информации выступают: периодические посещения определенных сайтов, партнеры, а также реклама на других выставках.

Окончательное решение об участии в выставке в компаниях третьего сегмента принимается первым руководителем компании, однако в ответах этого сегмента чаще, по сравнению с другими двумя сегментами, встречается ответ «руководитель отдела маркетинга, рекламы и т. д.».

Компаниям третьего сегмента необходимо до трех месяцев, реже до месяца, для того чтобы подготовиться к участию в выставке.

При оценке результата от участия в выставке, компании третьего сегмента считают одинаково важным и прирост продаж и поддержание/улучшение имиджа, однако склоняются к большей важности прироста продаж. При выборе из повышения информированности о своей компании и своей информированности о ситуации на рынке, они считают важным и то и другое, однако склоняются к большей важности повышения информированности о своей компании.

Компании из третьего сегмента отдают предпочтение работе с организаторами выставок, однако они не исключают возможности сотрудничества с фирмами-посредниками. Лояльности той или иной компании, продающей выставочные площади, они не продемонстрировали, однако у них ответ «М» встречается чуть реже, чем ответ «затрудняюсь ответить».

Если обобщить анализ каждого из выделенных сегментов, можно составить следующий портрет компаний (табл. 2).

Таблица 2.

Маркетинговый комплекс для каждого сегмента

Рассмотрим элементы маркетингового комплекса, направленные, на поддержание лояльности, разработанные для компаний первого сегмента.

Первый элемент, необходимый для поддержания лояльности — своевременное предложение участия в выставках, так как клиенты должны привыкнуть к работе с одной фирмой. Рекомендуется отправлять предложения об участии в той или иной выставке по наиболее привычным и используемым клиентами этого сегмента каналам, а именно:

• по электронной почте, преимуществом которой является оперативность и относительная надежность,
• при личной встрече, например, передача предложений клиентам во время их участия в очередной выставке.

Поскольку у компаний из первого сегмента не обнаружено ярко выраженных особенностей в плане того, когда принимаются решения об участии в выставках (происходит это по мере поступления предложений или строго в начале года, при формировании годового бюджета), для своевременного оповещения клиентов о предстоящих выставках, предложено создать и внедрить следующую систему:

• создать базу данных с информацией о клиентах компании, в которой, среди прочего, поместить информацию о времени принятия решения по участию в выставках,
• высылать предложения по времени принятия решений,
• отдельные предложения по мере поступления выставок в продажу,
• предложение всех предстоящих выставок в начале года.

Выезд на выставки — распространенная практика среди организаторов выставок. На выставке создается атмосфера, располагающая к общению, завязыванию новых деловых контактов, а также переговорам, связанным с новыми предложениями участия в выставках.

Поскольку компании первого сегмента ценят сервис и качество проведения выставки, важным элементом маркетингового комплекса, направленного на поддержание лояльности, станет предложение о возложении функции планирования выставочной деятельности клиента, на компанию «М», т. е. наделение компании-посредника функциями, присущими рекламному агентству на рекламном рынке. Это означает, что в начале года компании-участнице предоставляется список выставок, которые наиболее подходят клиенту по тематике и требованиям. Кроме того, необходимо предоставить клиенту возможность получить такой список выставок в любое время, когда ему это потребуется. При подборе выставок рекомендуется выбирать выставки с хорошей внутренней организацией и интересной деловой программой. Эти параметры можно присваивать выставке сразу после ее проведение, путем краткого опроса клиентов по итогам участия в выставке. В компании «М» после окончания выставки менеджеры звонят своим клиентам по телефону, узнают, о результатах выставки, а также делают новые предложения по участию в выставках. В ходе разговора может быть выяснено мнение клиентов о деловой программе и внутренней организации выставки. Эта информация должна стать основой для наиболее полного удовлетворения запросов клиентов. Кроме того, компаниям этого сегмента необходимо предлагать как имиджевые выставки (направленные на создание и поддержание имиджа), так и выставки, направленные на получение результата (увеличения объема продаж, заведения новых деловых контактов и т. д.).

На основании анализа полученных характеристик сегментов, сделан важный вывод, об экономии времени: компаниям из первого сегмента не имеет смысла предлагать «горящие», уцененные выставки (т. е. выставки, которые будут менее чем через месяц), так как компаниям этого сегмента необходимо до 3-х месяцев, чтобы подготовиться к участию в выставке, а денежный фактор для них находится не на первом месте. Следовательно, они не захотят и физически не успеют подготовиться к участию в «горячей» выставке.

Компания «М» делает рекламу на телевидении для организаторов выставок, а также имеет возможность размещать рекламу в других источниках СМИ. Рекомендуется, для постоянных клиентов компании, в виде дополнительного элемента маркетингового комплекса, организовать рекламную деятельность в тех источниках, которые они предпочитают: Интернет, печатная рассылка, реклама на радио. Этот элемент маркетингового комплекса повысит лояльность постоянных клиентов, так как им намного удобнее иметь выставки и рекламу в одном месте.

Еще один элемент маркетингового комплекса заключается в размещении на интернет-сайте компании «М» информации о клиентах, по отраслевым разделам. Реклама размещается, как только начинается выставка, в которой клиент принимает участие и остается там ровно год (до следующей выставки). Поскольку этот сегмент ценит качество предоставляемых услуг, при изменении информации о компании в течение года, необходимо дать ей возможность выслать обновленную информацию на адрес электронной почты. Таким образом, и информация о компании на сайте обновится. При регулярном участии, клиент получает постоянную качественную и бесплатную рекламу в Интернет, в виде дополнительного бонуса к участию в выставках, за счет сотрудничества с компанией «М».

Во второй выделенный сегмент вошли многие компании, которые относятся к «Заключившим договор», а также к «Состоящим на стадии переговоров» компании «М», однако доля таких компаний во втором сегменте, меньше, чем в первом сегменте. В отличие от компаний первого сегмента, компании второго сегмента не склонны к расширению числа выставок, в которых они участвуют в течение года. Таким образом, признано неперспективным направление завоевания тех компаний, которые в этом сегменте еще не охвачены деятельностью компании «М». Следовательно, правильное решение — разработать маркетинговый комплекс, преимущественно направленный на поддержание лояльности в тех компаниях, которые уже вступили во взаимодействие с компанией «М».

Компании второго сегмента, наиболее важным фактором признали величину стоимости участия в выставке, что необходимо учитывать при выборе элементов маркетингового комплекса.

Для поддержания лояльности необходимо вовремя направлять в компании новые предложения об участии в выставках. В этом случае применима система отслеживания времени принятия решений относительно участия в выставках, предложенная при рассмотрении маркетингового комплекса первого сегмента.

Поскольку большинство компаний второго сегмента признают наиболее привычными источниками информации о выставках печатную и электронную рассылку, необходимо предложения о новых выставках направлять по этим двум каналам. Как и при работе с первым сегментом, стоит разделить компании на тех, которые принимают решение об участии в выставках при поступлении предложений, и на тех, которые планируют свою выставочную деятельность при планировании годового бюджета в начале года.

При работе с постоянными клиентами, очень благотворна для развития лояльности связь с клиентами до и после выставки. Переговоры перед выставкой ведутся всегда, однако, очень важно проявить «заботу» о клиенте и через две недели после выставки, поинтересоваться о результатах участия в выставке, впечатлении о ней, а также возможных замечаниях в работе компании «М». Этот элемент комплекса можно охарактеризовать, как «обратную связь» с клиентом.

Поскольку для представителей второго сегмента стоимость участия является первичным по значимости критерием выбора, необходимо установить постоянно действующую систему скидок для постоянных клиентов. Величина скидки может зависеть от таких параметров, как число выставок, в которых компания участвует в год, количество лет, в течение которого компания сотрудничает с «М» (скидка может быть очень действенным доводом при предложении «горячих» проектов, так как клиент, участвуя в выставке за сниженную стоимость, увеличивает себе скидку при участии в следующей выставке) и т. д.

Поскольку на подготовку к выставке у компаний этого сегмента обычно уходит нее более двух недель, необходимо разработать специальные «горячие предложения» с невысокой стоимостью участия. За месяц до выставки, свободные площади, в первую очередь, должны предлагаться этим компаниям по сниженной цене. Горячие предложения должны отправляться компании как заблаговременно (возможная перспектива), так и за короткий срок до начала выставки.

Планирование выставочной деятельности для компаний второго сегмента не имеет смысла, так как они не готовы расширять свою выставочную деятельность.

Дополнительные предложения компаниям второго сегмента необходимо делать также исходя из утверждения, что для этих компаний важна экономия средств. Для этих компаний подойдет предложенное для первого сегмента размещение информации о клиенте на сайте компании «М», что представляет собой бесплатную рекламу в Интернет в течение года. Также будет востребовано предложение о размещении рекламы в профильных печатных изданиях на условиях сниженной цены, если публикация идет в дополнение к участию в выставке.

При предложении клиентам этого сегмента услуг, необходимо делать акцент на экономии денежных средств клиента, при участии в выставке.

В третьем сегменте большинство компаний отказалось от сотрудничества с компанией «М». Причиной отказа может быть то, что компании из третьего сегмента участвовали в выставках год назад и ранее, т. е. в 2005 году, по тем или иным причинам они отказались от участия в выставках вообще. Однако большинство компаний этого сегмента высказывают желание расширять количество выставок, в которых они участвуют в год. Поэтому признано необходимым провести работу по привлечению клиентов из этого сегмента.

Для того чтобы привлечь компании третьего сегмента к сотрудничеству, необходимо разрабатывать маркетинговый комплекс, с расчетом на то, что для этих компаний очень важен сервис на выставке, и экономия средств от участия в выставке. Для того чтобы удовлетворить эти запросы, необходимо разработать ряд специальных предложений, для элементов маркетингового комплекса.

Первый элемент, — своевременное предложение участия в выставке, так как:

• это позволит заинтересовать клиента в сотрудничестве до того, как он начнет вести переговоры с конкурентами,
• это позволит убедить его в том, что сотрудничество с компанией «М» более выгодно, чем с конкурентами, до того, как он успеет начать официально взаимодействовать с другой компанией.

Наиболее распространенными источниками информации о выставках в этом сегменте являются предложения по телефону, поиск в Интернете, рассылка по электронной почте. Таким образом, первичную информацию клиентам из этого сегмента необходимо направлять по этим каналам. Например, менеджер может связаться с клиентом, и, применяя принципы доверительного маркетинга, получить от клиента разрешение прислать на его электронную почту предложение об участии в выставке, а также информацию о компании «М». Кроме того, можно воспользоваться специальными интернет-ресурсами, разместить баннеры и постоянно поддерживать и обновлять интернет-сайт.

Для компаний третьего сегмента необходимо создать систему скидок, как это было предложено для второго сегмента, но с изменением, что скидку на участие в выставки клиент, по своему желанию, может обменять на дополнительную услугу. В список возможный услуг могут войти: промоакция (сотрудничество с агентством, предоставившем человека, который в течение выставки будет раздавать буклеты о компании), бесплатная печать буклетов к выставке, бесплатное участие в мероприятиях на выставке, за которые другие компании должны платить и т. д. Например, вместо сидки на участие в выставке предложить клиентам бонус следующего содержания: представитель компании будет приезжать каждый день во время проведения выставки, решать проблемы и пожелания, возникающие у клиента на выставке. Этот же человек поможет клиенту собрать стенд в начале выставки и разобрать его в конце выставки. В один из последних дней к клиенту на выставку может приехать его менеджер и представить предложения на участие в следующих выставках.

Целесообразно предлагать компаниям из третьего сегмента «горячие предложения», о которых шла речь в маркетинговом комплексе второго сегмента. Третий сегмент делится на две примерно равные части: первая готовится к выставке в течение 3-х месяцев, вторая — месяц. Есть большая вероятность, что компания согласится собраться на выставку за короткий срок, если выставка имеет хорошую репутацию.

Как и для двух предыдущих сегментов, необходимо после выставки не терять контакт с клиентами третьего сегмента. При этом также возможно предоставление бонусов из того же списка услуг, чтобы компания заключала договор на следующую выставку сразу после окончания предыдущей.

Предложение о бесплатном размещение информации о клиенте на сайте «М» также является целесообразным при работе с клиентами третьего сегмента. Важными аргументами в этом предложении для клиента станет возможность внесения корректив в размещенную на сайте информацию (качественный сервис) и бесплатность размещения (экономия).

Интересным для третьего сегмента должно стать также предложение о размещении рекламы клиента по сниженной цене, в интересующих клиента СМИ, таких как: печатные издания, наружная реклама, реклама на сувенирах. Для стимулирования увеличения числа выставок, в которых компания участвует в течение года, можно выйти к клиентам этого сегмента с предложением бесплатно разместить рекламу клиента в одном из профильных изданий по достижении определенного числа участий в год.

Выводы

На основании проведенного исследования, сделан вывод, что превращение компании-посредника в полноценное агентство, по аналогии с рекламным агентством, не только возможно, но и востребовано на выставочном рынке. Здесь большая часть компаний являются перспективными потенциальными клиентами, не встречающими достойных предложений.

Исследование показало, что, имея минимальную информацию о компании (которую можно получить, зайдя на ее интернет-сайт или сделав один звонок), можно достаточно точно определить к какому сегменту она относится, а исходя из этого, оценить ее вероятные потребности и выбрать вариант предложения, который ее, скорее всего, заинтересует.

Версия для печати