Подходы к построению стратегии развития предприятия на основе нематериальных показателей

Оглавление

Нематериальные активы хорошо организованного бизнеса с течением времени имеют тенденцию к постоянному росту, позволяют генерировать доходы и обеспечивают предприятию долгосрочное устойчивое конкурентное преимущество. Таким образом, необходим новый подход к формированию стратегии развития предприятий, учитывающий существенное влияние нематериальных показателей на хозяйственную деятельность.

Классические подходы, применимые в промышленной конкуренции, устаревают, на смену приходит эпоха информационной конкуренции. Факторы, которые составляли ощутимые конкурентные преимущества для большинства компаний несколько лет назад, уже не могут рассматриваться в качестве ключевых факторов будущего успеха.

В процессе принятия решений руководители и собственники испытывают все большую потребность в информации нефинансового характера. В условиях быстро развивающихся рынков и острейшей конкуренции нефинансовая информация, базирующаяся на оценке нематериальных активов предприятия, приобретает все большее значение. Лояльность клиентов, способность предприятия обеспечить их удержание, прогрессивность технологий и от-лаженность бизнес-процессов, мощный и квалифицированный персонал — факторы которые имеют огромное значение и оказывают влияние на стоимость компании в будущем. Все эти факторы необходимо оценивать и принимать во внимание при стратегическом планировании деятельности компании.

Способность мобилизовать и в полной мере использовать свои нематериальные активы приобретает в настоящее время большее значение, чем инвестиции и управление реальными активами¹.

Нематериальные активы дают возможность:

• развивать отношения с клиентами таким образом, чтобы сохранить их лояльность и уже имеющуюся потребительскую базу, с одной стороны, и с наивысшей эффективностью обслуживать новых клиентов и новый сегмент рынка, с другой;
• внедрять новые продукты и виды услуг, имеющие спрос у целевого сегмента рынка;
• производить продукцию и услуги высокого качества по низкой цене и в кратчайшие сроки доставлять их потребителю;
• мобилизовать сотрудников и мотивировать их для постоянного совершенствования своих умений и навыков, качества выполняемой работы, а также улучшения ответной реакции для решения поставленных задач;
• внедрять информационные технологии и системы, создавать базы данных.

Указанные выше факторы оказывают значительное влияние на стоимость компании в будущем. Таким образом, возникает необходимость в инструменте, который поможет оценить указанные факторы и откроет новые возможности для управления корпоративной стратегии.

В настоящее время актуальным инструментом, обеспечивающим управление корпоративной стратегией, принимая во внимание нематериальные показатели, является система сбалансированных показателей (ССП), разработанная Р.С. Кап-ланом и Д.П. Нортоном в 90-е годы прошлого столетия.

Несмотря на достаточную распространенность модели ССП на западе и в Америке, в России данная модель только начинает еще получать свое распространение, открывая для российских предприятий возможности перехода на качественно новую модель управления. Но в России существуют определенные препятствия, обусловленные спецификой ведения бизнеса и традициями управления во многих российских компаниях. Российский менеджмент с опаской относиться к нововведениям, тем более основанным на оценке таких «неосязаемых» показателей, как нематериальные активы. А предприятиями, которые привыкли вести свою деятельности по старым советским планово-экономическим методам, нематериальные активы и вовсе не принимаются всерьез.

Тем не менее, необходимо признать существенное преимущество и важность использования нематериальных активов в процессе деятельности предприятия. Оценка перспектив компании по ее финансовым показателям становиться все более неадекватной и большую актуальность приобретают системы отслеживания нематериальных показателей. Но, несмотря на повышенное внимание к нематериальным показателям, до сих пор отсутствует единое комплексное мнение относительно методологии выбора и оценки нематериальных показателей.

Для эффективного управления нематериальными активами, необходимо выделить основные показатели, которые будут являться базовыми при построении стратегии.

Для определения группы основных нематериальных показателей следует отталкиваться от ценностей основных корпоративных групп. Для каждого предприятия основными корпоративными группами являются: акционеры (владельцы), потребители, персонал² (рис. 1).

Рис. 1. Ключевые корпоративные группы

Для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества и эффективности деятельности, стратегические усилия организации необходимо концентрировать на обеспечении ценности для этих ключевых корпоративной групп, используя ценностно-ориентированный подход.

Концентрация усилий компании на ценностях этих групп вызовет необходимые организационные изменения и эффективную реакцию на потребности рынка. Рассмотрим взаимосвязь этих ключевых групп и влияние этих взаимосвязей на долгосрочную прибыльность и эффективность компании.

Потребительская ценность является основным ориентиром деятельности компании для достижения устойчивого конкурентного преимущества. Цели компании относятся не только к завоеванию новых клиентов посредством создания уникальной потребительской ценности, но и к удержанию клиентов. Удержание клиентов заключается не только в сохранении группы постоянных клиентов, но и в увеличения доходности с данной группы. Также клиентская политика компании направлена на стимулирование продаж за счет рекомендаций существующих клиентов потенциальным клиентам. Таким образом, наиболее важными поведенческими факторами являются сохранение клиентов, побуждение их к совершению больших покупок и к тому, чтобы они рассказывали другим. Эти формы поведения делают возможным долгосрочную прибыльность и рост компании.

Но концентрация только на одной ключевой группе — клиентах — не обеспечит желаемый рост прибыльности компании и конкурентную устойчивость. Особое внимание необходимо уделить персоналу компании, как главному ресурсу организаций. Важно применить такой же подход к анализу поведения сотрудников, как и к поведению клиентов. Необходимо обеспечить удержание ценных сотрудников и обеспечить сознание корпоративной значимости сотрудников в целях побуждения сотрудниками рекомендаций о компании своей семье и знакомым.

Цель удержания сотрудников в той же степени равноценна цели удержания клиентов, цель получения большей отдачи от клиентов равносильна цели получения большей отдачи от сотрудников, и также необходимо, чтобы сотрудники компании рекомендовали компанию другим лицам, как и клиенты.

Если компания эффективна в выполнении этих задач, то эти формы поведения будут повторены инвесторами. Если компания сможет реализовать заданные формы поведения со стороны клиентов и сотрудников, то и акционеры будут заинтересованы в компании, инвестируя большие суммы в компанию, и будут рекомендовать ее другим лицам.

Таким образом, необходимо выделить базовые нематериальные показатели, имеющие отношение к ценностям этих трех ключевых корпоративных групп.

Для потребителя использование репутации компании — это альтернатива длительному процессу сбора, обработки и оценки дополнительной детализированной информации об объекте принятия решения³. Данная особенность приобретает большое значение особенно в сфере В2В, так как принятие решений в этом случае носит в основном коллективный характер, а сами решения основаны на объективном анализе коммерческого предложения. Таким образом, формирование и управление репутацией являются основным элементом, который нужно учитывать при формировании стратегии предприятия.

Как было сказано выше, удержание клиентов и увеличение доходов с существующих клиентов, является одной из первостепенных задач организации. Данные задачи решаются с помощью системы взаимоотношения с клиентами, используя фактор удовлетворенности клиентов. Таким образом, лояльность клиентов обеспечивает выполнение основной цели компании.

Персонал организации является основным ресурсов, который обеспечивает производство товаров и оказание услуг. Ценность сотрудника вызывает удовлетворенность, лояльность и производительность, которые ведут к возникновению потребительской ценности. Системой, которая способна обеспечить высокую лояльность сотрудников к организации, является слаженная корпоративная культура. Корпоративная культура формирует сознание приверженности сотрудников к организации, обеспечивает чувство значимости у персонала, таким образом персонал организации становится более производительным и снижаются затраты от текучести кадров.

Недостаточное внимание к корпоративной культуре также приводит к тому, что программы по формированию и управлению репутацией оказываются неэффективными.

Таким образом, система нематериальных показателей основывается на репутации, системе взаимоотношений с клиентами и корпоративной культуре (рис. 2).

Рис. 2. Выявление основных нематериальных показателей

Далее задача построения стратегии предприятия сводится к выявлению критериев оценки каждого из основных нематериальных показателей. На основании этих показателей может быть произведена оценка основных нематериальных активов и построение стратегии, направленной на улучшение и поддержание данных показателей.

Для системы взаимоотношений с клиентами наиболее наглядным показателем является индекс удовлетворенности клиентов. Он позволяет выявить предпочтения клиентов, отслеживать их изменяемость в различных сегментах рынка и во времени. Индекс удовлетворенности клиентов есть индикатор, синтезирующий информацию о восприятии самой компании и клиентом качества услуги, предоставляемых компанией. Этот индекс дает информацию с точки зрения клиента, одновременно замеряя ощущения и ожидания и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритеты среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение.

В эпоху информации любые проблемы публичной компании активно освещаются в СМИ и являются достоянием людей, мнение которых формирует репутацию. Поэтому для оценки деловой репутации можно применить Индекс информационного благоприятствования. Данный индекс позволяет на основе упоминания компании в СМИ оценить уровень и качество ее репутации.

Для оценки корпоративной культуры может использоваться индекс лояльности сотрудников компании. Индекс лояльности сотрудников эффективно отражает состояние корпоративной культуры, а его мониторинг служит индикатором динамики характера внутрикорпоративного состояния.

Для оценки индекса удовлетворенности клиентов⁴ определяются показатели товара или услуги, которые группируются в несколько факторов качества.

К примерам факторов можно отнести следующие:

• Непосредственно товар или услуга:
  • ассортимент,
  • дополнительные (смежные) услуги,
  • новые товары или услуги.
• Обслуживание клиента:
  • легкость установления контактов по телефону,
  • быстрота ответа на запрос,
  • доброжелательность сотрудников компании.
• Цена:
  • наличие рекламных акций,
  • скидки постоянным покупателям,
  • дисконтные программы.

Клиентов просят оценить значимость для каждого из этих элементов, определяющих качество услуги. Это позволяет расположить показатели по порядку, одновременно установив степень важности каждого показателя, и, следовательно, установить вес каждого показателя по всей группе показателей. Для этих целей используется специально разработанный опросный лист.

Данные по результатам опроса из опросного листа систематизируются в таблице.

В таблицу заносятся отдельно по каждому виду клиентов следующие данные:

• Название клиента.
• Балл, проставленный клиентом в опросном листе (от 1 до 10).

На основе балла для каждого показателя рассчитывается суммарный балл по группе показателей.

Б_i — балл по каждому показателю;
Б_к — средний балл по группе показателей;
j — число показателей;
k — число групп показателей.

Средний балл по группе показателей рассчитывается следующим образом:

где z — число показателей внутри каждой группы.

Вес каждого показателя внутри группы рассчитывается как отношение балла по каждому показателю внутри группы к сумме всех показателей.

где V_i — вес каждого показателя.

Для удобства в таблице вес представлен в процентном выражении (полученное значение умножено на 100%). Вес по группе определяется аналогично определению среднего балла по группе, то есть как среднее арифметическое весов внутри группы:

где z — число показателей внутри каждой группы.

Индекс удовлетворенности потребителей рассчитывается отдельно по каждому показателю следующим образом:

I_i = B_i x V_i.

Индекс удовлетворенности по группе показателей рассчитывается как сумма индексов удовлетворенности потребителей по каждому показателю внутри группы:

где z — число показателей внутри каждой группы.

Суммарный индекс удовлетворенности потребителей рассчитывается как сумма индексов удовлетворенности потребителей по всем группам показателей.

Рекомендуется проводить расчет индекса удовлетворенности потребителей через определенные промежутки времени с целью определения динамики рассматриваемого индекса удовлетворенности клиентов во времени.

Индекс информационного благоприятствования⁵ (Index ofinformational favour, IIF) — расчетный показатель, разработанный специалистами компании «Медиалогия» для оценки качественной составляющей информационного поля изучаемого информационного поля объекта.

При его расчете учитываются такие параметры, как характер упоминания, роль объекта сообщения, наличие прямой или косвенной речи и степень конфликтности контекста. Индекс информационного благоприятствования может быть рассчитан следующим образом:

IIF = X(o, s, t) x Y(o, s, t) x W(S).

Y(o, s, t) = k₁ x A(o, s, t) + k₂ x B(o, s, t) + k₃ x C(o, s, t) k₁ + k₂ + k₃ = 1, k> 0.

X (o, s, t) — характер упоминания объекта в конкретном контексте (s, t);
S = {s₁, s₂, s_N} — набор СМИ;
Т = [t₁, t₂] — период времени;
O = {o₁, o₂, o_N} — набор объектов, подлежащих оценке;
Y (o, s, t) — заметность объекта в сообщении.

A (o,s, t) = {1, 0.5, 0.25} — главная, второстепенная, эпизодическая роли;
B(o, s, t) = {1, 0.5, 0} — наличие прямой/косвенной речи, отсутствие речи;
С(o, s, t) = {1, 0.5, 0} — уровень конфликтности текста;
W (s) — влиятельность отдельного СМИ.

W(S) = m₁ x AU + m₂ x REP

AU (s) — аудитория СМИ;
REP (s) — републикуемость СМИ.

Индекс информационного благоприятствования, так же как и индекс удовлетворенности клиентов, планируется измерять периодически для отслеживания динамики репутационной ситуации и принятия своевременных решений в отношении репутации компании.

Для оценки индекса удовлетворенности(лояльности) персонала6 проводятся опросы сотрудников. Опросы могут проводиться как в бумажной форме, так и в электронной посредством заочного анкетирования. Опросы проводятся по репрезентативной выборке, что позволяет получить максимально достоверную информацию о ситуации в компании.

Анкета для проведения опросов включает перечень наиболее характерных показателей и критерии их оценки.

К показателям можно отнести:

• содержание труда,
• занимаемая должность,
• условия труда,
• организация труда,
• организация корпоративных праздников,
• отношения с коллегами,
• отношения с руководителями,
• и т. д.

Критериями оценки показателей служат следующие качественные характеристики:

• совершенно удовлетворен;
• удовлетворен;
• затрудняюсь ответить;
• не удовлетворен;
• совершенно не удовлетворен.

После проведения опроса проводится обработка данных и расчет индекса удовлетворенности персонала. С этой целью каждому качественному критерию оценки удовлетворенности присваивается соответствующее числовое значение — коэффициент:

1. совершенно удовлетворен (+1,0);
2. удовлетворен (+0,5);
3. затрудняюсь ответить (0,0);
4. не удовлетворен (-0,5);
5. совершенно не удовлетворен (-1,0).

Индекс удовлетворенности (/уд) по каждому из факторов рассчитывается по формуле:

где n₁, n₂, n₃, n₄ — соответствующее число респондентов (внутри подразделения или профессиональной группы), объединенных по одному из четырех возможных вариантов ответов по шкале удовлетворенности.

Если полученное значение индекса лежит в промежутке от 1,0 до 0,6 — это соответствует высокому уровню удовлетворенности персонала.

При значении индекса от 0,59 до 0,2 — это соответствует среднему уровню удовлетворенности, и при значении менее 0,19 — уровень удовлетворенности считается низким.

Далее суммарные показатели удовлетворенности, полученные по отдельным подразделениям и профессиональным группам сотрудников, вносятся в сводную таблицу индекса удовлетворенности. И таким образом определяется, каким показателям в данной группе необходимо уделить особое внимание.

Оценка и мониторинг динамики данных показателей позволяют формировать стратегию компании, обеспечивая деятельность в тех направлениях, которые наиболее нуждаются в модернизации (рис. 3).

Рис. 3. Процесс разработки стратегии на основе нематериальных показателей

Таким образом, принимая во внимание нематериальные показатели, компания может строить свою деятельность, ориентируясь на основные ключевые корпоративные группы и обеспечивая реализацию их основных ценностей.

¹ Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. — М.: Олимп-Бизнес, 2003. — С. 16.

² Heskett James L., Sasser W. Earl, Jr. and Schlesinger Leonard A. The Value Profit Chain: Treat Employees Like Customers and Customers Like Employees. — Hardcover, 2003. — 364 с.

³ Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности/Пер. с анг. - М.: КГ «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - 368 с.

⁴ Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учебное пособие. - СПб., 1998. - 33 с.

⁵ По материалам сайта компании «Медиалогия».

⁶ Пестрикова Е.И. Способы удержания профессионалов в компании//Справочник по управлению персоналом. № 7. 2004.

Версия для печати