Исследование рынка женской обуви г. Владивостока
За последние десять лет покупатели научились пользоваться своей потребительской властью: изобилие, разнообразие, новшества они воспринимают как норму. Выбор рынка женской обуви г. Владивостока в качестве объекта исследования является неслучайным. На рынке обуви существует несоответствие спроса и предложения. В количественном выражении спрос удовлетворяется, но его качественные характеристики, такие как дизайн, уровень качества, место покупки, время, затрачиваемое на покупку, и т. п., часто не совпадают с аналогичными параметрами предложения.
Цель данного исследования — выявить перспективные сегменты на рынке женской летней обуви г. Владивостока на основе анализа потребительских предпочтений.
При проведении исследования выбран метод сбора первичных данных — опрос респондентов и наблюдение за розничными точками продаж. При проведении наблюдений нами оценивались такие характеристики розничных торговых точек, как месторасположение, внутреннее оформление, освещение, число персонала, уровень обслуживания, торговая площадь, размер выставочной площади, ассортимент, цена, страна-производитель, наличие примерочных мест, дополнительные товары.
Для определения необходимого и достаточного количества опрашиваемых респондентов была рассчитана выборка. В качестве генеральной совокупности рассматривали женское население г. Владивостока в возрасте от 16 лет.
В ходе исследования были опрошены 300 женщин, из них в возрасте от 16 до 20 лет — 15%, 21—25 лет — 16%, 26—31 год — 15%, 32-37 лет - 18%, 38-43 года - 14%, 44-49 лет - 11%, 50-55 лет - 10%, старше 55 лет - 1%.
Распределение респондентов по роду занятий: руководитель - 9%, госслужащий - 17%, работник коммерческой фирмы - 43%, учащийся - 3%, домохозяйка - 8%, студент - 16%, пенсионер - 3%, другие - 1%.
Потребители на исследуемом рынке распределились по показателю «уровень дохода на одного члена семьи» следующим образом:
до 5 000 руб. - 12%, 5 001-10 000 руб. - 31%, 10 001-15 000 руб.- 25%, 15 001-20 000 руб. - 13%, 20 001-25 000 руб.- 2%, свыше 25 000 руб. - 6%, 11% - не имеют личного дохода.
Предпочтения потребителей в отношении видов обуви представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Предпочтения респондентов по видам женской летней обуви в г. Владивостоке, 2006 г.
Наибольшее количество респондентов предпочитают босоножки (60%) и сабо (26%). Однако данные наблюдений показывают, что ассортимент «сабо» в магазинах г. Владивостока является неудовлетворительным: количество представленных моделей незначительно, дизайн моделей, как правило, устаревший, ценовой диапазон, как правило, варьируется от 700 до 2 000 руб. На наш взгляд, представленный ассортимент сабо рассчитан на ограниченный сегмент потребителей с низким уровнем дохода и старше 50 лет.
В условиях складывающейся тенденции снижения чувствительности покупателей к уровню цен, на рынке обуви фактор цены остается основополагающим.
65% потребителей указали, что фактор цены является для них «важным» (41%) и «очень важным» (24%), и лишь для 6% цена «совсем неважна».
Значительная доля респондентов (93,3%) отмечают фактор «качество обуви» как «очень важный» (79,3%) и «важный» (14,0%). Потребители отмечают, что реализуемая женская обувь часто имеет следующие недостатки: неудобство в носке (неудобная колодка, жесткость), недостаточная прочность, неустойчивость окраски, «химический запах», отклеивающиеся стельки, несоответствие размеров, полноты, отсутствие производственной маркировки на упаковке.
На сегодняшний момент торговая марка для большинства потребителей не является важным фактором при совершении покупки (рис. 2).
Рисунок 2. Чувствительность респондентов к торговой марке обуви
На наш взгляд, такая ситуация связана со слабой дифференциацией рынка, низкой степенью лояльности клиентов, то есть сознание потребителя остается «незаполненным».
Результаты анкетного опроса свидетельствуют, что для большинства респондентов такой параметр, как страна-производитель, оказывает незначительное влияние на принятие решения о покупке обуви (рис. 3).
Рисунок 3. Распределение критерия «страна производитель» в порядке значимости для респондентов в г. Владивостоке, 2006 г.
Однако стоит особо подчеркнуть, что для 34,5% потребителей страна-производитель имеет важное значение. На наш взгляд, этот невысокий показатель говорит о том, что на рынке присутствует продукция тех производителей, которые не стремятся быть открытыми, применять современные маркетинговые технологии, заниматься брэндингом.
Одной из задач исследования являлось определение популярности магазинов обуви г. Владивостока. Популярностьоценивалась на основе вспоминаемости магазинов в ходе анкетного опроса (рис. 4).
Рисунок 4. Популярность обувных магазинов г. Владивостока
В некоторых случаях респонденты вспоминали названия торговых центров г. Владивостока (ТЦ «Центральный», ТЦ «Игнат»), а не торговых точек, что свидетельствует о неэффективном позиционировании некоторых из них. За последний год наблюдается тенденция: магазины, расположенные в торговых центрах, активнее присваивают себе фирменные названия.
Основными критериями при выборе магазина женской обуви являются ассортимент (97,6%), уровень обслуживания (85,3%), наличие системы скидок (71,9%), оформление магазина (55,1%) (рис. 5).
Рисунок 5. Доля респондентов, для которых данные критерии «важны» и «очень важны» при выборе магазина обуви
Стоит отметить, что такие показатели являются следствием неудовлетворенности ассортиментной политикой, уровнем обслуживания, системой скидок и пр. Несмотря на разнообразный ассортимент женской обуви, потребители вынуждены покупать то, что присутствует на полках магазинов. Все это говорит о неудовлетворенном спросе на рынке женской летней обуви г. Владивостока.
Такие критерии, как оформление магазина, месторасположение, размер торгового зала и пр., необходимо учитывать в организации торговли: 21—55% респондентов посчитали их «важными» и «очень важными» при выборе магазина.
Результаты анкетного опроса показали, что самым предпочитаемым местом покупки обуви являются торговые центры. Это связано с тем, что в розничной торговле непродовольственными товарами г. Владивостока торговые центры занимают доминирующее положение. При этом нами выявлена тенденция увеличения числа специализированных магазинов обуви в г. Владивостоке, что подтверждается результатами опроса (рис. 6).
Рисунок 6. Предпочтения потребителей по месту приобретения обуви
Высокое значение (10,4%) выбора других мест приобретения объясняется тем, что покупатели приобретают обувь в командировке, турпоездках. Спецификой г. Владивостока является его близость к странам Азиатско-Тихоокеанского региона (Китай, Р. Корея, Япония и пр.), что обусловливает частоту покупок за рубежом.
Самым популярным торговым центром в г. Владивостоке, по мнению респондентов, является ТЦ «Центральный» (рис. 7).
Рисунок 7. Предпочитаемые места приобретения обуви среди торговых центров
Это объясняется удобным месторасположением (исторический центр города, пересечение транспортных и потребительских потоков), современной инфраструктурой (фуд-корты, кафе, ресторан, эскалатор, лифт и т. д.), великолепным внешним и внутренним оформлением и пр.
Результаты наблюдения показали, что на рынке г. Владивостока представлена обувь различных классов: эконом, медиум, премиум, суперпремиум.
Самым популярным специализированным магазином обуви в экономклассе, по мнению респондентов, является сеть магазинов «Монарх», за ним следуют «Франческо Донни», «Обувной дворик», «Афродита», «Обувь для всех» (рис. 8).
Рисунок 8. Предпочитаемые места приобретения обуви среди специализированных магазинов
В медиумклассе потребители отмечают такие магазины, как «Башмачини», «Асси», Ессо, «Времена года», Salamander. Покупатели обуви премиум-класса указали, что совершают покупки в магазинах «Амадеус», «Стиль» и «Валерия». По результатам опроса, респонденты отметили лишь один магазин, где они приобретают обувь су-перпремиумкласса - Vicini.
16% респондентов приобретают обувь на рынках, причем половина из них совершают покупки также и в магазинах (рис. 9).
Рисунок 9. Предпочитаемые места приобретения обуви среди рынков
Таким образом,потребительские предпочтения тяготеют к торговым центрам, где обеспечивается высокая концентрация специализированных торговых предприятий. Можно предположить, что в условиях развития рынка потребители будут стремиться совершать покупки в цивилизованных условиях (магазины, торговые центры).
Исследование частоты покупок женской летней обуви показало, что 41,5% потребителей за летний сезон приобретают по две пары обуви (рис. 10).
Рисунок 10. Количество пар обуви, приобретаемое за летний сезон
Три пары и более приобретают 32,5% и 12,7% потребителей соответственно.
Интересными получились данные о структуре покупок женской летней обуви в разрезе цены и вида, которые указывают на слабо освоенные ниши (табл.1).
Таблица 1. Структура покупок женской летней обуви на рынке г. Владивостока в разрезе цены и вида обуви, %
Снижение доли потребителей обуви по мере роста цены является закономерным. Однако нами установлено, что при переходе к ценовому диапазону свыше 4 000 руб. наблюдается резкое снижение доли потребителей. На наш взгляд, это связано не с покупательской способностью и уровнем дохода населения, а с отсутствием на рынке обуви, соответствующей запросам потребителей. Выделенный пунктирной линией сегмент может рассматриваться операторами рынка как перспективный в плане обновления ассортимента, открытия новых торговых точек.
Таким образом, можно считать, что рынок женской обуви г. Владивостока имеет потенциал для развития. Операторам рынка необходимо дифференцировать свои решения:
- разделять торговые зоны по классам обуви;
- применять стандарты выкладки и обслуживания покупателей в соответствии с классом обуви;
- уделять больше внимания оборудованию примерочных зон;
- формировать ассортимент в соответствии с предпочтениями каждого сегмента потребителей;
- привлекать потребителей обуви класса «медиум» и «премиум» за счет высоких качественных характеристик товара и уровня обслуживания.
