Каналы дистрибуции как границы применения маркетинга
В отчетах многих аналитических агентств все чаще отмечается, что на сегодняшний день дистрибуция представляет собой один из самых важных секторов управления бизнесом. Вопреки распространенным в 90-х годах прогнозам о «смерти дистрибьюторов», наблюдается отчетливая тенденция всемерного укрепления их позиций, расширения разнообразия деятельности. Причем на целом ряде сегментов рынка по своей степени влияния на весь бизнес-процесс дистрибуция вообще выходит на первое место. Ее значимость и масштабы таковы, что одним из самых крупных соглашений современности по аутсорсингу стал заказ американской компании Case Corp на отработку цепи поставок, стоимостью полмиллиарда долларов США. Обращая внимание на возрастающую динамику, характерную для процессов, происходящих в посреднической среде, специалисты (Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст1) констатируют, что «за последние пять лет мир дистрибьюторов претерпел больше изменений, чем за все предыдущие пятьдесят».
Многие исследователи отмечают, что переход от «рынка производителя» к «рынку покупателя» имеет промежуточную стадию — «рынок дистрибьютора». Российский рынок в настоящее время находится на этом этапе своего развития.
На сегодняшний день все очевиднее становится необходимость критического осмысления глобальных изменений в рыночных механизмах современной экономики, связанных со сменой значимости дистрибуции как инструмента бизнеса и важнейшей составляющей комплекса маркетинга. Развитие теории и практики дистрибуции все чаще заставляет задумываться над истинным значением и масштабами роли каналов распределения в системе маркетинга. Необходимость переосмысления значения дистрибуции подтверждается и тем, что она (в силу своей относительной инертности и сложной конкурентной воспроизводимости) все чаще рассматривается как определяющая основа бизнеса. Более того, сегодня многие успешные компании разрабатывают свою производственную программу прежде всего с учетом возможности «вписать» товар в эффективно выстроенную систему дистрибуции.
Если в начале индустриальной революции внимание предпринимателей уделялось прежде всего выпуску продукции, то по мере развития массового производства, ориентированного на спрос, центр их внимания все больше перемещался в область продаж. Однако вплоть до последнего времени, затраты на дистрибуцию рассматривались как неизбежные издержки предпринимательства. В современных же условиях затраты, связанные с ней, все чаще начинают восприниматься как значимые инвестиции в будущее бизнеса.
Раньше маркетинг рассматривался в большей степени, как «комплекс адекватных реакций», сейчас предприятию для достижения успеха приходится все больше опираться на опережающие планы, благодаря которым, стратегии компаний не только адаптируются к внешним условиям, но и предусматривают активное воздействие на эти условия, инициируя рыночные изменения в своих интересах.
Важной сферой такого воздействия становится система дистрибуции. Эффективное управление каналом дистрибуции является для компании одним из наиболее весомых компонентов конкурентной стратегии, так как возможность получения конкурентных преимуществ за счет добавленной ценности все больше смещается из зоны «товар-ценообразование» в область дистрибуции. Ведь именно эффективное управление каналами дистрибуции обеспечивает то, что конечный потребитель будет удовлетворен временем, местом и условиями приобретения товара.
Многие специалисты обращают внимание на необходимость учета процессов, которые сейчас находятся за пределами маркетингового рассмотрения.
Однако поле использования маркетинга, ограничивается именно рамками использования маркетингового канала, поэтому переосмысление и расширение традиционного понимания маркетинговой концепции невозможно без изменения парадигмы каналов распределения. Представление о маркетинговом канале как о наборе независимых предприятий, занятых механическим распределением товаров между производителем и потребителями, сдерживает развитие современного маркетинга и искусственно сужает горизонты его применения.
В 90-х годах осознание роли и значения конечных потребителей привело к появлению так называемых «клиентских» каналов, или каналов, регулируемых потребителями. В это время получили широкое распространение такие системы управления, как «точно в срок», «быстрый отклик» и т. п., применение которых позволяло достичь высоких результатов. Однако слишком жесткая сфокусированность на конечном потребителе, ориентированность на более полное использование потенциала внутренних бизнес-процессов на определенном этапе начинает ограничивать учет операций, выходящих за границы традиционного понимания начала и конца маркетингового канала, т. е. процессов, предшествующих производству (цепочки поставок), и следующих за потреблением (повторная переработка, рециклинг). Однако в современных условиях именно они начинают играть все более важную роль для достижения успеха в бизнесе и не могут оставаться за пределами «маркетингового внимания». Все более актуальным (это, например, нашло отражение в концепции SCM — управление цепочками поставок) становится выявление дополнительных источников конкурентных преимуществ, путем охвата как внутренних, так и внешних ресурсов, связанных прежде всего с поставщиками и клиентами. Для производителей особенно важным становится понимание того, что они передают дистрибьюторам не продукт, как таковой, а возможность получения прибыли вместе с необходимой для этого поддержкой. Главным смыслом и целью «покупки» услуг дистрибьютора является опосредованный «доступ» к его рыночным контактам. При этом для клиентов дистрибьютора конкурентные преимущества заключаются все больше в системе отношений, а не в самом продукте. Именно успешная комбинация ценных свойств продукта компании-производителя, с одной стороны, и с другой — имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых промежуточным звеном, создает у потребителя ощущение, что они получают больше, нежели ожидали. Таким образом, дистрибуция является не только важнейшим элементом воспроизводственного процесса, но и становится эффективнейшим средством взаимодействия с потребителями. Сегодня управление цепями поставок — один из существенных этапов создания добавленной ценности, а дистрибуция — важнейший инструмент достижения и сохранения конкурентного преимущества. Альянсы производителей с эффективными дистрибьюторами часто позволяют предприятиям добиваться статуса самого привилегированного поставщика товаров.
По мере того как создание все большей части добавленной стоимости переносится в послепро-изводственную сферу и снижается значимость дифференциации по продукту, изменяется сама система отношений между производителями и другими участниками каналов распределения. Снижение маркетингового значения физического продукта приводит к тому, что источники влияния производителей ослабевают и изменяется соотношение баланса сил. Это выражается в том, что обладание качественным товаром уже не является гарантией успеха производителя. Высококачественный товар становится не обстоятельством победы в конкурентной борьбе, а только так называемым «входным билетом» на поле конкурентной битвы. Таким образом, основная борьба за потребителя начинает происходить уже за рамками самого производства товаров. За счет роста значения непродуктовой части товара (и, в частности, его дистрибуции) появляется больше уровней оценки качества товарного предложения. Одним из все более важных элементов оценки становятся характеристики дистрибуции. При этом ценность, которую добавляет маркетинговый канал, должна быть безусловно значима для потребителя. В этих условиях одной из важнейших задач производителя становится необходимость отследить такие ценности и проконтролировать их обеспечение каналом дистрибуции.
Изменение баланса сил проявляется также в том, что дистрибьюторы все чаще начинают оказывать давление на производителя, диктуя им изменения выпускаемого ассортимента товаров, отпускные и продажные цены, условия расчетов и т. д. Несмотря на это, производители не должны рассматривать дистрибьюторов в качестве конечных потребителей. Им необходимо обязательно отслеживать результаты розничных продаж, поскольку потребности конечных покупателей могут существенно отличаться от требований розничной торговли.
Как мы уже отмечали, пропорционально уменьшению значения продукта происходит рост значения непродуктовой части предложения. Это приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, при этом дистрибуция становится местом приложения наиболее эффективных маркетинговых усилий.
Параллельно с ростом диктата дистрибьюторов, усиливается тенденция установления партнерских отношений между производителями и участниками каналов распределения. В настоящее время наблюдается переход от традиционных отношений (которые могут характеризоваться как «настороженное противостояние») к полноценным, опирающимся на доверие, сотрудничество и совместное использование информации. Такой подход позволяет даже самым небольшим компаниям добиваться максимальной удовлетворенности клиентов, при низких издержках, путем создания цепочки поставок, построенной на принципах тесного сетевого взаимодействия.
Клиентоориентированные посредники уже не ограничиваются простой передачей товара, они стремятся квалифицированно решать весь комплекс проблем клиента, связанных с этим товаром, повышая тем самым его ценность для конечного потребителя. В управлении каналами дистрибуции наблюдается возрастание роли все более сложных систем поддержки принятия решений, например, переход к «командным формам» контактов продавцов и покупателей (команду продавца образуют специалисты различного профиля, способные квалифицированно решать отдельные проблемы клиента, связанные с выбором, приобретением и использованием продукта). Это коренным образом расширяет возможности удовлетворения потребителей и кардинально модифицирует деловую практику. Кроме того, оптимизируются цепочки поставок, нацеленные на выстраивание взаимовыгодных систем. Согласование действий их отдельных звеньев приводит к возникновению «виртуально интегрированных» систем распределения, основанных на взаимной информационной открытости и доверии руководителей бизнеса.
Сейчас становится особенно актуальным понимание того, что многочисленные посредники совместно участвуют в процессах обмена и объективно (в силу своего нахождения в одном канале) взаимозависимы. Их взаимозависимость предопределяет необходимость координации деятельности с целью достижения удовлетворения потребностей их непосредственных клиентов, клиентов их клиентов (и т. д. до конечных потребителей), и запросов других участников бизнес-процессов, пока рассматриваемых как находящихся за рамками маркетингового канала. Изменение парадигмы маркетингового канала, таким образом, связано с переходом к его пониманию, как единого целого, некой «сверхорганизации». Именно поэтому конкуренцию не отдельных компаний, а расширенных цепей поставок в последние годы все чаще называют «конкуренцией будущего». Это является отражением появления совершенно новой бизнес-философии.
Дифференциация по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха на конкурентном рынке. Она составляет самую суть эффективной маркетинговой стратегии. Аналитики и практики отмечают снижение значимости дифференциации по продукту. В силу конкуренции и технического прогресса, продуктовые характеристики товара очень быстро копируются. Поэтому все большее значение приобретает дифференциация по дистрибутивным атрибутам. Единый подход к системе дистрибуции, как следствие попытки добиться снижения затрат, на практике часто ослабляет конкурентные позиции компании. Такое усредненное распределение приводит к тому, что одни клиенты будут переплачивать за излишние для них услуги, другие же начнут недоплачивать за услуги, которыми они могли бы воспользоваться, но которые не были им предоставлены (например, те же услуги, но более высокого качества). Для повышения эффективности дистрибуции должны быть использованы специальные методы сегментирования, на основании которых выстраиваются разные схемы дистрибуции для различных товаров и потребителей. При этом основными критериями сегментирования становятся способы покупки, специфика потребления и др. Канал распределения становится средством дифференциации, обеспечивая отличительные параметры предлагаемого неразрывного комплекса «товар-услуга». К тому же, дистрибутивные преимущества сложнее копируются, а некоторые (например, расположение торговых точек), вообще являются невоспроизводимыми.
В область дистрибуции все больше переходят и различные способы кастомизации. Ведь кастомизация по методам продажи намного дешевле манипуляций производственным процессом. Таким образом, выбранные каналы дистрибуции должны соответствовать типам продаваемых товаров и особенностям потенциальных покупателей. Это позволит снизить совокупные затраты на дистрибуцию и, самое главное, — улучшить обслуживание за счет приведения в соответствие предоставляемых услуг потребностям клиентов.
Процессы перехода власти от производителя к потребителю носят закономерный характер. В современных условиях эта власть все ближе подходит к потребителю, продвигаясь по каналу распределения к границе между розничной торговлей и покупателем. Постепенно в каналах распределения розничные торговцы начинают играть доминирующую роль.
Еще совсем недавно, до 90-х годов прошлого века, торговля относилась к числу достаточно консервативных отраслей, в которой долгое время сохранялись устоявшиеся традиции организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Но в последние годы ситуация резко изменилась. В основном за счет таких глобальных сдвигов, как переход основной доли рынка от независимых предприятий и торговых кооперативов к сетевым торговцам, рост концентрации рынка торговых услуг, и, как следствие, — смещение «баланса власти» в сторону торговых организаций. Недаром сегодня исследователи называют торговлю «Золушкой бизнеса», из-за ее стремительного превращения из обслуживающей отрасли в «принцессу», способную диктовать свои условия как производителям, так и конечным потребителям. На современном рынке, индустриальному производству начинает противостоять индустрия торговли. Благодаря своим масштабам, она начинает играть все более важную роль во всем воспроизводственном процессе, оказывая все более активное влияние на структурные изменения в экономике и социальные процессы. Новейшие информационные технологии позволяют торговле все активнее «дирижировать» усилиями всех участников маркетингового канала, нацеливая их на обеспечение максимальной удовлетворенности конечных потребителей. При этом активно используются специальные приемы, которыми ретейлеры добиваются повышения ценности своих торговых предприятий в глазах потребителей. Подобные изменения приоритетов приводят к тому, что у покупателей остается возможность реально выбирать только из тех товаров, которые предварительно для них «отобрала» торговля. В силу растущей концентрации ритей-ла, крупные сети все чаще диктуют своим покупателям «необходимый выбор», активно участвуя в формировании спроса на ту или иную продукцию. При этом более быстрый рост лояльности к магазинным брэндам,по сравнению с брэндами производителей, сопровождается постоянным увеличением количества товаров, выпускаемых под частными марками.
Благодаря Интернету, в перспективе, услуги розничной торговли смогут даже стать частью управления личными запасами потребителей на основе отслеживания интенсивности потребления тех или иных товаров. При этом процесс покупки в «реальном» торговом предприятии сохранит, и, скорее всего, даже усилит свою привлекательность за счет своих социальной и рекреационной составляющих. Ретейлеры уже сейчас все активнее реагируют на то, что процессы покупки все в большей мере становятся способом проведения досуга, который должен быть приятным и занимательным. Своим посетителям они предоставляют возможности посещения ресторанов, спортивных и развлекательных мероприятий, с тем чтобы они могли хорошо провести время с друзьями и членами семьи и не спешили покинуть торговый центр. Сетевые операторы все чаще используют методы геомаркетинга, позволяющие приспосабливать форматы их магазинов и ассортимент товаров к локальным зонам обслуживания, формируя баланс преимуществ универсальных форматов и конкретных условий их использования.
Активная конкуренция в области розничной торговли заставляет магазины постоянно искать пути увеличения ценности предоставляемых ими услуг, все больше втягивая магазины в настоящую «войну услуг». При этом предлагаемый покупателю набор услуг становится наиболее эффективным средством позиционирования магазина. Улучшение обслуживания покупателей рассматривается уже не как затраты, а как долговременные инвестиции, способные принести наибольшую отдачу. Причем исследования доказывают, что наиболее эффективный путь — не в общем повышении уровня обслуживания, а в том, чтобы в точках непосредственных контактов с посетителями избегать несоответствия качества обслуживания ожиданиям покупателей. Для торговли становится особенно очевидным приоритет стратегических задач, необходимость особого внимания к созданию устойчивых конкурентных преимуществ, базирующихся на: обоснованном выборе размещения торговых предприятий; предложении соответствующего ассортимента товаров; выстраивании тесных партнерских взаимоотношений с поставщиками; эффективном управлении логистикой и цепочками поставок; мерчан-дайзинге; системах мотивации продавцов; использовании информационных систем (в том числе позволяющих эффективно управлять покупательской базой данных); формировании покупательской лояльности.
При определении стратегии развития торговых предприятий все чаще используется концепция сбалансированных показателей, позволяющая интегрально учитывать количественные и качественные показатели работы, покупательские оценки деятельности предприятий и финансовые результаты. В последнее время ретейлеры все чаще рассматривают свою логистическую систему, как сферу «эффективных мер», с помощью которых можно одновременно сокращать затраты и улучшать обслуживание. Происходит переосмысление значения и роли основных маркетинговых инструментов, используемых в современной розничной торговле. Так, например, для интернет-магазинов месторасположение (основополагающий элемент комплекса маркетинга оффлайновой розницы), в маркетинговом смысле не играет никакой роли, а трансформируется в проблематику доступности во всемирной сети. Для успешной торговли становится все важнее сосредоточение не на физических характеристиках товара, а на его психологическом восприятии покупателями, изменениях в покупательском поведении и мотивах выбора товара. Например, специалисты предсказывают, что в самое ближайшее время покупательское поведение будет характеризоваться совершенно другими поведенческими характеристиками и потребительскими предпочтениями из-за очередной смены поколений. Уже сейчас исследователи обращают внимание на тот факт, что еще несколько лет назад тридцати-сорокалетние потребители стремились походить на своих родителей, сегодня же представители этой возрастной группы выбирают кардинально противоположное направление в одежде, стремясь быть похожими на своих детей. Это не может не отразиться как на тенденциях производства, так и, конечно же, на организации торговли предметами гардероба.
Именно в розничной торговле в силу объективности присутствия субъективных факторов, проявляющихся в процессе организации обслуживания (общение с торговым персоналом, эмоциональные аспекты поведения конечных покупателей), особенно важна психологическая и креативная составляющая. Визуальный мерчандайзинг, применявшийся ранее в основном с целью продвижения товаров и генерирования продаж, теперь все больше ориентируется на цели создания общей атмосферы магазина и способности заинтересовать посетителей формированием уникальных условий продажи. При определении цены все больший упор делается на особенности ее покупательского восприятия и предполагаемой реакции на ее изменения. Многочисленные исследования подтверждают, что на покупательское восприятие ценности товара, помимо цены, чаще всего влияет множество других факторов, и прежде всего удобство покупки, качество обслуживания, атмосфера магазина. Примеры наиболее успешных торговых предприятий подтверждают, что инвестиции в повышение уровня обслуживания, со стратегической точки зрения, оказываются более эффективным решением, чем снижение цен.
Таким образом, новая парадигма маркетингового канала должна сформироваться с учетом всех новых обстоятельств и послужить базой для дальнейшего развития маркетинговой концепции и расширения пределов применения ее практических методов.
1 Горчелс Линда, Мариен Эд, Уэст Чак. Управление каналами дистрибуции. — М.: ИД Гребенникова, 2005.
