Исследование потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий (г. Москва, Московская и Тверская области)
В последние годы хлебопекарная отрасль в полной мере обеспечила насыщение потребительского рынка и увеличение емкости рынка хлебобулочных изделий. Поэтому рассчитывать на прирост выработки участники рынка могут только за счет роста собственной рыночной доли, что означает дальнейшее усиление конкуренции. Повышение объема производства в этой отрасли зависит от выработки продукции более высокого качества и разного функционального назначения.
Уместно говорить при этом об изменении структуры хлебного рынка и большем разнообразии потребительских предпочтений, что, безусловно, усилит значение маркетинговой политики предприятия, его способности определять запросы потребителей.
Целью данного исследования явилось изучение потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий. Маркетинговые исследования проводились в ноябре-декабре 2005 года (Московская, Тверская области), в августе-сентябре 2006 года (г. Москва).
Использовался метод опроса покупателей с помощью заранее составленной анкеты (опросного листа): в Москве и Московской области — в различных торговых точках; в Тверской области — в сельской местности. Опрос представлял собой непосредственную беседу исследователя с покупателями с целью получения интересующих данных.
Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп. Минимальный объем выборки был определен на основе метода доверительных интервалов и составил 400 человек. В ходе проводимых исследований были опрошены 800 респондентов в г. Москве, Московской и Тверской областях, чем была достигнута полная репрезентативность выборки.
В процессе исследования выявлены мнения покупателей о насыщенности рынка хлебобулочных изделий. Большинство опрошенных потребителей оценивают насыщенность рынка хлеба как достаточную (48%) и высокую (13%). Положение на рынке булочных изделий несколько хуже: доля достаточных и высоких оценок составляет 56%, что на 6% ниже, чем по рынку хлеба.
Большое значение в удовлетворении спроса потребителей на хлеб и булочные изделия имеет ассортимент. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб и булочные изделия.
Результаты анкетирования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется хлеб и булочные изделия из пшеничной муки различных сортов (рис.1). Причем 69% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу из муки высшего и первого сорта. Наименьшим спросом в этой группе пользуется французский хлеб (батон типа багет).
Рис. 1. Ассортиментные предпочтения на рынке хлебобулочных изделий, %
Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 17% — очень широким, и 16% потребителей считают этот же ассортимент ограниченным и только 5% — узким (рис. 2).
Рис. 2. Оценка покупателями ассортимента хлебобулочных изделий, %
Следовательно, при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение. При этом более одной трети потребителей (37%) высказали пожелания об увеличении изделий лечебно-профилактического назначения. Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями в основном близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (50% опрошенных).
В целом сегодня сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 48% потребителей покупают его в супермаркетах, 38% — в магазинах «Продукты» и только 9% — в специализированных магазинах, что связано с сокращением числа специализированных предприятий.
Для небольшой части потребителей (5%) не имеет значения, где приобретать хлеб и булочные изделия.
Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делают покупки ежедневно (56%), 31% один раз в два дня и только 8% — один раз в три дня и реже. Респонденты, покупающие хлеб и булочные изделия ежедневно, хотели бы делать покупки реже, если бы была возможность сохранять их в свежем виде более длительное время.
На основании проведенного исследования были выделены три группы критериев с точки зрения ихзначимости для потребителей при совершении покупки хлебобулочных изделий.
Высокозначимыми критериями для потребителей оказались свежесть и качество (70% респондентов), несколько менее значимыми являются наличие упаковки, маркировки. К критериям средней значимости отнесена цена. В группу менее значимых критериев вошли имя производителя, рекомендации знакомых и совет продавца.
Для большинства (91%) респондентов (г. Москва) и 67% (Московская и Тверская области) большое влияние на решение о покупке хлеба и хлебобулочных изделий имеют атрибуты упаковки.
При этом для покупателей (67% респондентов) наиболее весомыми оказались такие составляющие упаковки, как надежность и наличие достаточной информации о сроках изготовления и сроках годности продукции, ее составе, а также наличие сведений, подтверждающих безопасность продукции.
Результаты исследования по изучению ценовых предпочтений потребителей приведены на рисунке 3.
Рис. 3. Оценка ценовых предпочтений потребителей хлеба и хлебобулочных изделий, %
Более половины потребителей считают цены на хлеб и хлебобулочные изделия приемлемыми, 0,8% из них считают, что цены должны быть выше. Этот фактор непосредственно связан с доходами населения. Однако 31,5% респондентов хотели бы покупать хлебобулочные изделия по более низким ценам, поэтому необходимо по возможности минимизировать себестоимость продукта.
В процессе исследования респондентов просили ответить на вопрос об их отношении к наличию улучшителей в хлебе. Большинство (56,1% от числа опрашиваемых) воспринимают такие добавки положительно, если они не вредят здоровью, 22,5% покупателей относятся к этому негативно, а 21,4% — безразлично. Причем невосприятие этих добавок происходит из-за отсутствия знаний в этой области.
Проблема производства хлеба с удлиненными сроками хранения в современных условиях приобретает все большую значимость и одним из путей ее решения является замораживание. Поэтому нами было выявлено отношение потребителей к замораживанию готового хлеба.
Как показало анкетирование, к замораживанию хлеба и хлебобулочных изделий респонденты относятся положительно (45,1%), из них 13,3% сами замораживают хлеб, который не успевают употребить, 27,9% — отнеслись отрицательно и 27% безразлично (рис. 4). При этом 65,3 % опрошенных согласились бы приобрести такой хлеб, если не для дальнейшего постоянного приобретения, то хотя бы из интереса к новому виду продукции.
Рис. 4. Отношение респондентов к замораживанию хлеба и хлебобулочных изделий, %
Анализ демографической структуры покупателей хлебобулочных изделий показал, что более активной группой потребителей являются женщины — 68%, мужчины — 32%.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
- Ценовой фактор в настоящее время не является главным при покупке хлебобулочных изделий.
- Опрос показал, что высока доля потребителей, для кого производитель хлеба значения не имеет, что свидетельствует о недостаточной работе предприятий по продвижению своих торговых марок и плохом позиционировании своей продукции.
- Наибольшее предпочтение потребители отдают хлебобулочным изделиям из пшеничной муки.
- Применение улучшителей в производстве хлебобулочных изделий одобряется потребителями, но, к сожалению, рынок плохо информирован об их свойствах, особенно при введении новых продуктов, полезных для здоровья населения. Существующий потенциальный спрос на эти продукты не развивается и поэтому не может быть реализован при появлении товара в магазине.
- Достаточно высокий процент потребителей положительно относится к замораживанию хлебобулочных изделий как к рациональному способу их хранения и использования.
- Рост доходов населения не повысит спрос на традиционные виды хлебобулочных изделий. Реализовать свой потенциал сможет сегодня тот, кто акцентирует внимание на внедрении на хлебопекарных предприятиях системы менеджмента качества, инновациях, маркетинговых исследованиях потребительских предпочтений и рынка, умении конкурировать по-новому.
- Маркетинговые исследования по выявлению потребительских предпочтений позволят трансформировать ресурсный потенциал хлебопекарных предприятий в стратегические факторы их успеха на рынке.
