Современные тенденции в экономике: взаимозависимости маркетинго-инфраструктурных трансформаций

Оглавление

Ввиду того, что в настоящее время на земном шаре не существует ни одного государственного образования, находящегося в состоянии автаркии, следует признать, что экономика всех без исключения национальных единиц имеет явно выраженную рыночную направленность, что проявляется в реализации активной товарной и услуговой политики. Всеобщее стремление к «товарности»¹ неизбежно порождает явление конкуренции, нарастание которой детерминирует активное и все более возрастающее применение инструментов маркетинга в качестве орудия конкурентной борьбы.

Высококонкурентные рынки промышленно развитых стран породили своеобразное состояние экономики, философия маркетинга в которой является непременным атрибутом ее существования². Другой стороной данной ситуации является то обстоятельство, что само существование высококонкурентных рынков подразумевает развитую экономику, в которой осуществляется массовое производство товаров и услуг, в количествах, превышающих потенциальный спрос. Растущее производство и потребление рыночных продуктов обеспечивается соответствующим или опережающим развитием инфраструктурных комплексов, как подсистемы экономики. Такой параллельный рост инфраструктуры и маркетинга в границах растущей экономики неизбежно актуализирует рассмотрение взаимопроникновения и взаимовлияния этих явлений.

Ф. Котлер в своей классической работе³ фактически жестко увязывает маркетинговую среду с инфраструктурным обеспечением, что визуализируется на рисунке 1 (из главы «Маркетинг в XXI веке).

Рисунок 1. Простая маркетинговая система

Диалектическое развитие теоретической экономики позволило разделить все отрасли народного хозяйства на основные и так называемые подготовительные, не производящие прибавочного продукта, который ими производится в косвенном виде, будучи растворен в прибавочном продукте отраслей, непосредственно производящих таковой. Невозможность полноценного ценового регулирования в сфере деятельности подготовительных составляющих производственного комплекса детерминировала выделение таких отраслей в группу, называемую инфраструктурой. Ее материальные объекты, институциональные и персональные составляющие финансировались преимущественно из национального бюджета, что привело к пониманию последней, как общенациональной или глобальной услуги. Будучи частью экономики, инфраструктура является динамично развивающимся комплексом, от своевременного и опережающего развития которого зависит проградиентный рост обеспечиваемой отрасли. Дальнейшее развитие практики и научного осмысления экономического прогресса привели к формулированию термина и понятия инфраструктуры в относительно законченном виде, представляющем системное триединство материальной, институциональной и персональной компонент⁴.

Наиболее подвижной частью системной целостности инфраструктуры является ее персональная компонента, флуктуации которой неизбежно порождают соответствующие разноамплитудные трансформации всей инфраструктуры. В этом смысле показательным является пример компании Premium Standard Farms (Миссури, США)⁵. На этом мощном мясоперерабатывающем производстве (пять тысяч туш КРС в сутки) существовала высокая текучесть кадров, определяемая непрестижными условиями труда, снижающая эффективность инвестирования в отрасль. Маркетинговый анализ Б. Хилла (менеджер чикагской Hay Group, специалист по мотивации персонала) показал, что основным звеном является недостаточная мотивация работников к своей деятельности. Благодаря его консультациям, без изменения уровня финансирования через два года проведенные инновации по коррекции мотивации сотрудников позволили сократить ежемесячные расходы на персонал на 300 тыс. долл. при увеличении премирования работников до 1 тыс. долл. на каждого служащего компании ежегодно. При этом улучшилось «качество рабочих мест» — то есть произошла трансформация инфраструктуры предприятия в финансовой и материальной частях.

Таким образом, данный пример демонстрирует результат реализации внутрифирменного маркетинга по работе с персоналом, выразившийся в трансформации инфраструктуры данной фирмы и повлекшей определенные экономические последствия. Следовательно, именно персональная компонента инфраструктуры может выступать в конкретных случаях в качестве базового «P» из комплекса маркетинга, т. е. персонала. Так как основным ресурсом для реализации различных маркетинговых решений, выбранных алгоритмов стратегической направленности, инноваций в товарной и услуговой политике является именно персонал организации.

Часть маркетинговых стратегий, реализуемых в современных бизнес-проектах, может непосредственно влиять на финансовое и иное состояние фирм и организаций, однако значительное количество маркетинговых решений реализуется с помощью персонала через инфраструктурные трансформации соответствующих экономических образований. Данное обстоятельство позволяет подойти к рассмотрению реализации базовых современных видов маркетинга через призму производимых ими инфраструктурных трансформаций.

На настоящий момент можно выделить следующие, перспективные, исходя из реалий практики, варианты маркетинговой активности, продемонстрированные ниже (рис. 2). Общей платформой для их формирования является продемонстрированная на практике эффективность воздействия на потребителей, исходя из критерия «затраты на маркетинг — увеличение продаж».

Рисунок 2. Виды маркетинга в зависимости от специфики используемой инфраструктуры

Все практические разновидности маркетинга используют уже существующую общехозяйственную и внутрифирменную инфраструктуру, однако, в зависимости от направленности действий маркетинго-ориентированного персонала, происходит некоторая трансформация используемой инфраструктуры в каждом конкретном случае под существующие задачи.

Взгляд на маркетинг, как на внутреннюю политику, пронизывающую всю деятельность компании, порождает его разновидность, именуемую холистический маркетинг. Холистический маркетинг означает преобладание в нем целого над частным. При таком взгляде на маркетинговую активность в ней теоретически участвуют потребители, сама компания и ее партнеры. Выявленные потенциальные возможности, относительно четко сформулированные запросы потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов (выделение в составе необходимых, доступных для компании и реально у нее имеющихся), прилагаются совместные усилия по созданию продуктивного сотрудничества.

Также выделился в отдельную, несколько дистанцированную сферу вертикальный маркетинг. Он не имеет определенной четкой трактовки и фактически основан на выборе новых направлений при использовании уже существующих старых идей. Традиционно к числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относят такие компоненты, как:

• Модуляция.
• Варьирование упаковкой.
• Варьирование размерами.
• Изменение дизайна.
• Введение добавок.
• Упрощение форм оплаты покупок.

Вторичный маркетинг или латеральный, так же как и вертикальный не имеет четко выраженной трактовки. Он, в противоположность вертикальному, основан на использовании так называемых новых идей. Но, исходя из самого названия «вторичный» можно понять, что речь идет опять-таки о некотором заимствовании, т. е. о создании новой идеи из нескольких старых.

Партизанский маркетинг состоит в использовании новых методов продвижения продукта. Например, представители какого-либо телекоммуникационного концерна нанимают людей, которые на улицах того или иного города просят прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона с встроенной фотокамерой, вызывая у них удивление. Таким образом создаются новые возможные контакты с потребителями без затрат на рекламу (правда, вместо этого имеет место оплата нанятых людей). Естественно, что границы применения партизанского маркетинга обычно очерчиваются исчерпанием эффекта новизны товара или услуги.

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов или сотрудников, рыночных посредников, с которыми сотрудничает организация, в рестораны, на спортивные мероприятия и т. п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. К подобному же классу маркетинговых усилий можно отнести предоставление пассажирам в самолете или поезде необычных для них услуг: массажа, маникюра, ароматерапии и т. д. Очевидно также, что эффект от такой политики будет проявляться только в плане формирования гуд-вилла, да и то только на период некоторой новизны подобного мероприятия, когда же оно станет для клиентов обыденным, то его отсутствие будет, напротив, вызывать раздражение и мнение, что их обслужили не должным образом, ликвидировав из цикла услуги «неотъемлемые» элементы.

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. Но, в общем-то, широко известно, что быстро и эффективно обычно передается негативная информация. Кроме того, передача информации «от сердца к сердцу» или «из уст в уста» является одной из наиболее древних форм коммуникации. Ее эффект пытаются использовать, привлекая напрямую или «в темную» к акту потребления новинки так называемые категории потребителей «новаторов» и «ранних последователей» (особенно восторженных и стремящихся общаться с другими категориями потребителей на безвозмездной основе).

Маркетинг разрешений. Суть данного направления заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь прежде всего на CRM-технологии (Customer Relationship Marketing/ Management)⁶, создает и активно использует клиентскую базу. Подобное направление достаточно эффективно при работе с жителями крупных городов и городов-гигантов, для которых чувство обеспокоенности, подверженность стрессам и психологический дискомфорт являются скорее нормой, чем исключением, т. е. фирмам необходимо позиционироваться, как «заботящимся» о благе клиента, его здоровье и счастье, как наивысшей ценности. Примером могут служить слоганы и призывы типа: «Свет, ведущий к жизни» (медицинский концерн «Яманучи»), «Avon вместе с женщинами против рака груди» (косметический концерн Avon и т. д.).

Кроме того, у клиентов с пониженной психологической устойчивостью вызывает беспокойство возможность использования информации о них в неприемлемом для них направлении. Это связано с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, например, при телефонных опросах, или опросах на улице, особенно с привлечением плохо обученного персонала. Потребитель порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в его частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком навязчиво напоминают о себе, например, под видом выигрыша в лотерее пытаются реализовать клиенту старые, вышедшие из моды книги или иные товары. В рамках упомянутого вида маркетинга фирмы стараются развеять отмеченное чувство обеспокоенности. Например, у потребителя спрашивают разрешение на получение и использование информации, касающейся его персональных данных.

Помимо вышеуказанных вариантов маркетинга, при акцентировании внимания на один или несколько инструментов реализации рыночного воздействия на потребителя, определяют такое направление маркетингоориентированных решений, как брэнд-маркетинг или политика управления брэндами⁷. В этой отрасли ключевое значение уделяется не только управлению уже существующими брэндами, но даются рекомендации по созданию новинки, благодаря названию «обреченной на успех» у потребителя. В качестве примера часто приводят подобные решения в сфере названий: вместо «Маркетинг услуг сегодня» — «Невидимые продажи»⁸, или вместо «Практика маркетинга» — «Маркетинг: сделай сам»⁹, вместо «Эффективный маркетинг» — «Маркетинг на 100%»¹⁰.

Достаточно модным в практике маркетинга является направление «event-marketing», предполагающее комбинацию ряда уже известных инструментов воздействия на потребителя с целью активизации привлечения его внимания¹¹. Суть данного варианта действий состоит в поднесении ваших действий в качестве подарка потребителю, поэтому второе название данного направления «подарочный маркетинг». Он реализуется в двух базовых направлениях:

• trade-events — мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это обычно конференции, семинары, приемы, конгрессы, саммиты, презентации и все виды BTL-акций, проводимых в режиме «здесь и сейчас», для увлечения потребителя продуктом с возможностью для него сделать самостоятельный вывод;
• corporate-events (HR events) — корпоративные мероприятия, например, совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, всевозможные профессиональные праздники. В данном под-направлении выделяют:
  • family day — проведение семейных праздников для сотрудников с целью уменьшения их оттока из компании, т. е. попытка создать из фирмы «большую семью».
  • teambuilding — командообразование, т.е. попытка наладить прочные внутрикорпоративные связи. Реализуется в виде коллективного тренинга, в котором под руководством профессионального психолога моделируются бизнес-ситуации, а сотрудники призваны решать их. Все это происходит на фоне проведения тестов на доверие друг другу и укрепления доверия.

Наконец, можно отметить такое модное направление в среде маркетинг/менеджмента, как бенч-маркетинг (внутренний, конкурентоспособности, функциональный, спроса, глобальный, общий, ассоциативный и т. д.), заключающееся в постоянном систематическом измерении и оценке процессов предприятия и их сравнения с процессами предприятий — лидеров с целью получения информации, несомненно, полезной для разнообразного усовершенствования собственных характеристик.

Визуализация преимущественного использования отдельных инфраструктурных элементов различными видами маркетинга представлена в таблице 1.

Таблица 1. Базовые виды маркетинга и характеристика их ключевой инфраструктурной составляющей

Реализация маркетинговых стратегий, в частности, направленных на занятие лидирующего или относительно устойчивого положения в отрасли, также связана с параллельно происходящими трансформациями инфраструктуры, обслуживающей данный сегмент рынка. В данном случае инфраструктуру следует понимать широко, так как ее трансформации под влиянием реализации маркетинговых стратегий, происходят не только в локальном собственно рыночном инфраструктурном субкомпоненте, но и в инфраструктуре всех, связанных с этим рынков, услуговых и производственных отраслей. Различия в изменениях указанных инфраструктурных комплексов будут различаться только величиной флуктуаций.

С целью демонстрации вышеуказанного тезиса приведена стандартная матрица родовых конкурентных (маркетинговых) стратегий по М. Портеру (табл. 2).

Таблица 2. Базовые виды маркетинга и характеристика их ключевой инфраструктурной составляющей

1. Типичными представителями первого квадранта являются предриятия дискаунтеры. Для них приоритетным является перенос маркетинговой активности на уровень дистрибутивных сетей. Это обстоятельство предусматривает относительно невысокие затраты на материальную инфраструктуру (строительство или аренда множества точек реализации) с относительно низкими затратами на невысоко специализированный персонал (реализаторы).
2. Типичными представителями второго квадранта выступают супермаркеты. Реализация данного варианта конкурентной стратегии связана с высокими затратами на создание и поддержание материальной инфраструктуры (собственно сеть супермаркетов, транспортные компоненты, досу-говых заведений, заведений общепита и т. д.), а также высокими затратами на персонал, как компоненту инфраструктуры (относительно высоко специализированный многочисленный персонал).
3. Ярким примером реализации этого варианта стратегии будут магазины секонд-хенд. Данная стратегия предусматривает относительно невысокие затраты на материальную и персональную компоненты инфраструктуры (содержание необорудованного специальным образом склада-магазина и немногочисленный низкоквалифицированный персонал).
4. Конкурентная стратегия, обозначенная в четвертом квадранте, характеризуется расчетом на узкий круг потребителей (например, магазины биопродуктов). Данный вариант маркетинговой активности предусматривает средние затраты на материальную инфраструктуру и высокие на персонал. Требования отрасли детерминируют содержание немногочисленных, но хорошо оборудованных удобных магазинов и высокоспециализированного персонала, способного при необходимости быть экспертом и личным консультантом клиентов.

Приведенные немногочисленные примеры демонстрируют обязательное вовлечение инфраструктуры разных уровней в реализацию любого варианта конкурентной стратегии. Следует сразу оговориться, что участие инфраструктуры в указанных процессах всегда осуществляется в системной трехкомпонентной целостности, меняется только степень участия каждой из ее компонент. Во всех приведенных примерах варьируется изменение и институциональной инфраструктуры, представленной пакетами разрешительных документов, договоров на аренду и т. д. Подчас расходы на желательную трансформацию данного компонента инфраструктуры могут быть такими же высокими, как на изменение персональной и материальной компонент.

Кратко резюмируя, можно констатировать, что существуют безграничные возможности по участию и использованию в конкурентных стратегиях различных вариантов и видов маркетинга, однако все они, как уже упоминалось, схожи и будут схожи в одном — необходимость их применения и эффективность оцениваются степенью воздействия на потребителя и одним из ключевых оснований для их категориального выделения может служить преимущественно используемый инфраструктурный элемент или комбинация последних.

¹ Такое состояние экономики, когда услуги и продукты производятся не для собственного потребления, а на продажу в больших объемах на регулярной основе. - Авт.

² Поскольку обеспечивает относительно устойчивое положение за счет учета, прогнозирования и соответствия изменяющимся конъюнктурам. - Авт.

³ Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб., 2000.

⁴ Подобный концептуальный взгляд на природу и сущность инфраструктуры подробно рассмотрен в работе Р. Иохимсена: Jochimsen R. Theorie der Infrastructur. Tubungen, 1966.

⁵ Уайтли Ф. Мотивация. - М., 2005. С. 95-96.

⁶ Так называемый клиентоориентированный подход.

⁷ В частности, данный вопрос довольно подробно освещался в статье Л. Волковой «Выбор имени и политика брэндов» // Рекламодатель. № 7 (49). 2005.

⁸ Beckvit G. Selling the Invisible. - N.-Y., 1997.

⁹ Резниченко. Маркетинг: сделай сам. - СПб., 2003.

¹⁰ Манн И. Маркетинг на 100%. - СПб., 2003.

¹¹ Этот вид маркетинговой активности недавно рассматривался на страницах отечественной специализированной периодической печати, в частности, в статье: Пипченко Ю., Федоров К. Что такое event-marketing и зачем он нужен?// Рекламодатель. № 8 (50). 2005.

Версия для печати