Библиотека управления

Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации

Елена Ганаева кандидат педагогических наук, доцент кафедры управления образованием Оренбургского госпедуниверситета

Оглавление

В статье рассматривается принятие рационального маркетингового решения на примере деятельности частного предприятия «Русшина», занимающегося торговлей автошинами, аккумуляторами и колесными дисками, а также оказывающего услуги шиномонтажа. На рынке г. Оренбурга действует с 1996 года и имеет репутацию стабильной фирмы.

Рационализация маркетингового решения предполагает разбивку процесса принятия управленческого решения на определенные этапы:

  • диагноз проблемы;
  • формулировка ограничений и критериев принятия решения;
  • выделение и оценка альтернатив;
  • окончательный выбор;
  • реализация маркетингового решения.

Диагноз проблемы. Для диагностики проблемы предприятия мы использовали метод SWOT-анализа.

Порядок проведения SWOT-анализа ООО «Русшина».

  1. Объект исследования: ООО «Русшина».
  2. Сбор информации для проведения SWOT-анализа осуществлялся из всех доступных источников: внутренняя информация, реклама конкурентов, наблюдение за деятельностью фирмы и т. д.
  3. Построение SWOT-анализа в общей форме:
    Сильные стороны:
    • широкий товарный ассортимент — девиз фирмы: «У нас есть шины от велосипедных до авиационных»;
    • возможность продавать некоторые позиции товаров по наименьшей цене в регионе — существует благодаря соответствующим образом заключенным договорам на закупку оптовых партий товаров;
    • репутация и авторитет на рынке — фирма заслужила определенную положительную репутацию, имеет широкий круг постоянных клиентов (многие клиенты сотрудничают с фирмой на протяжении 5 и более лет);
    • качество обслуживания покупателей заключается в персональном подходе к каждому покупателю;
    • бесплатная доставка товара в пределах области;
    • гибкая система скидок и дополнительных услуг — клиентам, покупающим полный комплект шин, шиномонтаж — бесплатно; постоянным клиентам скидки 5— 10%, действуют предпраздничные скидки — 5%.
    Слабые стороны:
    • почти полное отсутствие рекламы — в настоящее время в бюджете организации нет отчислений на рекламную деятельность. Последняя рекламная кампания (в виде размещения рекламных щитов, объявлений в прессе) была проведена в 1997 году;
    • небольшая торговая площадь — на 40 м2 нельзя эффективно разместить такую габаритную продукцию, как автошины, аккумуляторы. Многие особо крупные товарные единицы (например, для сельхозтехники) приходится хранить на складе, предоставляя потенциальным покупателям каталоги;
    • низкая заработная плата — зарплата работников(кроме директора и главного бухгалтера) не превышает 2,5 тыс. руб., что несоздает мотивации к увеличению продаж;
    • географическое положение — организация расположена в районе, где сосредоточено большое количество организаций, осуществляющих подобную деятельность.
    Примечание: данный параметр можно рассматривать и с точки зрения сильной стороны, т. к. в данном же районе находится множество автосалонов, автомагазинов, он привлекает множество автомобилистов; район расположения фирмы известен у потребителей как район, где можно купить любые запчасти для автомобиля. Но, на наш взгляд, поскольку отсутствует любая наружная реклама, данное преимущество несущественно.
    Возможности
    • развитие сети розничной торговли — аренда, строительство новых торговых точек;
    • охват возможно большего числа клиентов — предполагает привлечение новых покупателей и стимулирование на совершение покупки постоянных клиентов;
    • полный переход на продажу товара другой специфики — развитие и замена старого товарного ассортимента на новый (сантехнику);
    • выход на другие рынки — открытие розничных магазинов в других районах города и области.
    Угрозы:
    • конкуренция — на рынке товаров, предлагаемых ООО «Русшина» идет борьба за клиентов;
    • падение прибылей;
    • уход с рынка — вытеснение предприятия с рынка более успешными конкурирующими фирмами;
    • «забывание фирмы» — неосведомленность о фирме и товаре потенциальных покупателей, отсутствие постоянного напоминания в виде рекламы влечет за собой «забывание» фирмы, а также позволяет фирмам-конкурентам отвлекать потенциальных клиентов.
  4. Построение матрицы SWOT-анализа. При построении матрицы образуются четыре поля (табл. 1).

    Таблица 1. Матрица SWOTанализа ООО «Русшина»

    Поле «СиВ».
    Используя репутацию и авторитет на рынке, а также продажу некоторых позиций товара по наименьшей цене в регионе, можно осуществить выход на другие рынки. Расширяя товарный ассортимент, улучшая качество обслуживания, используя бесплатную доставку, гибкую систему скидок и дополнительных услуг, можно осуществить возможность охвата большого числа клиентов. Выход на другие рынки можно использовать для усиления авторитета и репутации фирмы.
    Поле «СлВ».
    Развитие сети розничной торговли, т. е. строительство или аренда новых магазинов, поможет преодолеть такой недостаток, как небольшая торговая площадь. Выход на другие рынки поможет преодолеть конкуренцию, обусловленную географическим положением.
    Поле «СиУ».
    Все сильные стороны при грамотном использовании их в рекламной кампании помогут сгладить такие угрозы как усиленная конкуренция и «забывание фирмы».
    Поле «СлУ».
    Проведение рекламной кампании поможет предотвратить «забывание» фирмы, поможет в конкурентной борьбе, что косвенно приведет к увеличению прибыли и поможет избежать ухода с рынка.
    Итак, диагноз проблемы (1-я фаза). С учетом слабых сторон и угроз, выявленных при помощи SWOT-анализа, была обозначена проблема, лаконично формулируемая так: снижение прибылей предприятия, обусловленное усилением конкуренции.
    В настоящее время положение ООО «Русшина» таково, что все сильнее возрастающая конкурентная борьба за клиентов не позволяет ему занять лидирующие позиции на рынке. Кроме того, «оттягивание» клиентов другими фирмами, осуществляющими аналогичную деятельность, привело к уменьшению продаж и, как следствие, к снижению прибыли (симптомы «заболевания» фирмы).
    Снижение прибылей за последние полгода было постепенным, что отражалось в соответствующих бухгалтерских документах. Очевидно, что текущая ситуация явилась результатом длительных процессов, какое-то время не привлекавших внимание руководителя.
    Диагноз проблемы (2 фаза). Глубинная причина проблемы заключается в том, что последние 6 лет руководство не выделяло средств на проведение рекламной кампании, считая это ненужной тратой денег. С момента своего образования ООО «Русшина» лишь один раз проводило рекламную кампанию в 1997 году. По мнению директора, за это время фирма приобрела постоянный круг клиентов и завоевала определенный авторитет на рынке. Очевидно, что в настоящий момент ситуация на рынке изменилась: появилось большое количество фирм-конкурентов. Естественно, в данной ситуации необходимо менять свои взгляды: необходимо привлекать новых клиентов, напомнить о своей фирме на рынке, вести активную конкурентную борьбу.

Формулировка ограничений и критериев принятия решения.

В нашем случае было сформулировано финансовое ограничение — рекламная кампания должна стоить предприятию не дороже 50 000 рублей.

В дополнение к идентификации ограничений руководителю необходимо определить стандарты,по которым предстоит оценивать альтернативные варианты выбора. ООО «Русшина» рекомендовано оценивать маркетинговое решение, руководствуясь следующими позициями:

  • характер кампании — стимулирующая реклама;
  • рекламные носители — щитовая реклама (и другие виды наружной рекламы), реклама в СМИ, интернет-реклама;
  • ответная реакция целевого сегмента (потребительская готовность) — «совершение покупки».

Выбор и оценка альтернатив.

Например, в качестве формулирования альтернативы по носителям наружной рекламы можно выбрать ТРИВИЖН. Аргументы при определении этой альтернативы будут следующими.

Динамичные рекламные установки ТРИВИЖН позволяют разместить на щите не два рекламных изображения, а четыре или шесть. Достоинства данного рекламного носителя:

  • работа в жестких климатических условиях, а также в агрессивных средах;
  • легкая смена элементов поворотных кулачков, создающих «волну», без дополнительной настройки;
  • отсутствие коррозии;
  • возможность демонстрировать 1, 2 или 3 стороны призмы (возможная ширина призм 80, 100, 147 мм); программируемое время экспозиции 5, 10, 15, 20, 25 с;
  • максимально возможный размер изготовления установки — 5 x 15, 3 x 30 м и т. д.;
  • срок службы — от 5 000 000 поворотных циклов (в зависимости от условий эксплуатации).

Но имеются и ограничения: более сложная конструкция спаренной установки выдвигает жесткие требования к надежности; и самое главное — ценовой диапазон предложений. Базовая установка размером 3 х 6 стоит 4 800 долл., это не соответствует «стандарту» маркетингового решения по цене.

Окончательный выбор.

Решением данной проблемы будет являться организация грамотной рекламной кампании. Причем в условиях дефицита бюджета фирмы необходимо обратить внимание на относительно низкозатратные виды рекламы (наружная, на радио, печатная).

Организация рекламной деятельности в ООО «Русшина» приведет к усилению позиций фирмы в конкурентной борьбе, следствием чего будет являться повышение прибылей и расширение клиентской базы предприятия.

Реализация маркетингового решения по планированию рекламной деятельности.

При организации рекламной кампании для ООО «Русшина» важен тот факт, что снижение прибылей за последний период не позволит фирме выделить большие средства на организацию и проведение рекламы, т. е. необходимо разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

5.1. Выделение целевой аудитории.

В нашем случае были приняты социально-экономический, поведенческий, ситуационный и демографический критерии сегментации.

На основе данных, полученных нами в ходе наблюдения за клиентами фирмы, а также опросов сотрудников и директора, было выявлено, что целевая аудитория ООО «Русшина» включает в себя мужчин-автовладельцев, средний возраст которых от 20 до 50 лет, с образованием не ниже среднего, проживающих в г. Оренбурге. Уровень дохода целевой аудитории невысок (так называемый «русский средний класс»). Но при этом они предпочитают приобретать качественную продукцию по невысоким ценам.

На основе эмпирических данных нами был сделан вывод, что большая часть целевой аудитории ООО «Русшина» находится в состоянии «осведомленности» либо «знания». До последнего времени фирма имела узкий круг постоянных клиентов, предпочитающих товары ООО «Русшина» товарам конкурентов. Рекламная кампания призвана расширить круг клиентов, перевести их из состояния «осведомленности» в состояние «совершение покупки».

5.2. Разработка рекламных целей.

Результатом рекламной кампании ООО «Русшина» должно стать:

  • увеличение объема продаж товаров;
  • получение прибыли;
  • создание и поддержание положительного имиджа фирмы;
  • привлечение новых клиентов. Исходя из целей рекламной кампании, реклама ООО «Русшина» будет носить стимулирующий (увещевательный) характер.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара именно в ООО «Русшина» (аргументами в данном случае будут сильные стороны фирмы, выделенные на этапе SWOT-анализа).

5.3. Разработка бюджета рекламной кампании.

При расчете бюджета рекламной кампании ООО «Русшина» мы воспользовались методом «от наличных средств». Несмотря на недостатки этого метода, он наиболее простой и не требует сбора дополнительной информации (например, о рекламном бюджете конкурентов, величине продаж и т. д.).

Для проведения рекламной кампании директор готов выделить 50 000 рублей, что необходимо учитывать при выборе рекламных мероприятий.

Разработка рекламного бюджета ООО «Русшина» осуществлялась на основе прайс-листов рекламных агентств г. Оренбурга и соответствующих средств распространения рекламы.

5.4. Разработка рекламного обращения.

Первый этап разработки обращения — выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. В рекламной кампании ООО «Русшина» целесообразно использовать рациональный мотив: показать выгодное расположение фирмы, рассказать о системе скидок и дополнительных услуг, сделать акцент на сочетании высокого качества продаваемой продукции и низких цен и т. д. Также можно сыграть на таком чувстве, как потребность чувствовать себя успешным (слоган фирмы «На наших шинах к успеху!»).

Второй этап — структура обращения. В рекламном обращен и и ООО «Русшина» необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил название фирмы и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Для этого необходимо как можно чаще делать акцент на названии фирмы и ее реквизитах.

Заключительный этап в разработке обращения — определить форму обращения. Главное — привлечь внимание и заинтересовать потребителя.

В рекламном обращении ООО «Русшина» можно активно использовать логотип фирмы в виде стилизованного изображения автомобильного колеса, разработанный ранее слоган «На наших шинах к успеху!», изображения автотехники и т. д.

5.5. Выбор средства распространения.

Место размещения рекламы. Так как рекламный бюджет ООО «Русшина» ограничен суммой в 50 000 руб., не будут использоваться дорогостоящие средства распространения рекламы (например, телевидение). Внимание следует обратить на рекламные объявления в прессе (прежде всего в специализированных газетах объявлений), наружную рекламу, рекламу на радио, интернет-рекламу.

Данные средства были выбраны нами не случайно. Радио, Интернет и газета имеют очень большой охват аудитории. С рекламных объявлений в этих средствах можно начать рекламную кампанию, т. к. воздействие на широкую аудиторию слушателей и пользователей может быть полезно тем, что люди, не принадлежащие к целевой аудитории, могут рассказать о фирме своим знакомым, имеющим автомобили, а те, в свою очередь, станут потенциальными клиентами.

Наружная реклама (хотя и не отвечающая требованиям экономичности) имеет очень большую силу воздействия на целевую аудиторию: проезжая по улицам города, автомобилисты невольно будут обращать внимание на магистральные щиты и перетяжки, рекламирующие фирму, которая продает очень нужный им товар.

Время и частота размещения рекламы. В качестве ориентировочного был выбран такой график размещения рекламы, при котором пик приходился бы на март — апрель. Это было сделано с целью дополнительного стимулирования сбыта и с учетом сезонности товара: в марте — апреле автомобилисты меняют зимние шины на летние.

Выбор конкретных носителей рекламы для рекламной кампании ООО «Русшина» с учетом места и времени размещения.

  1. Печатная реклама. Изготовление макета визитной карточки (односторонняя с черно-белой печатью) — 1 шт.; изготовление визитных карточек — 100 шт.
  2. Наружная реклама.
    • Изготовление оригинал-макета магистрального щита (3 х 6 м); размещение щитовых конструкций (2 шт.) на магистралях г. Оренбурга;
    • изготовление штендера (1,2 х 0,7 м) и размещение его (в качестве указателя) недалеко от здания ООО «Русшина»;
    • изготовление и размещение односторонней тканевой перетяжки (10 х 1 м).
  3. Реклама в СМИ.
    • газета рекламных объявлений «Из рук в руки». Предложение: информационная рекламная строка в витрине раздела «Автозапчасти и принадлежности» (высота строки 2 см, минимальное число выходов — 12 публикаций, печать черно-белая); указатель на информационной карте города (черно-белая печать, 12 публикаций);
    • радиостанция «Хит-FM». Формат — музыкальное радио, время в эфире: 00:00—24:00. Охват аудитории 650 000 чел. Предложение: изготовление рекламного ролика (20 с); размещение ролика в блоке рекламной информации: тарифный план «БесХИТростный» 3 х 7 (3 трансляции в день, 7 дней);
    • реклама в сети Интернет. Предложение: создание графического рекламного баннера (600 х 60 пикселей); размещение рекламного баннера в проекте «Предприятия Оренбуржья» в тематическом разделе. Посещаемость проекта по состоянию на 01.12.2004 г.: 180 уникальных посетителей, 850 страниц в сутки; бесплатное размещение информации о фирме на сайте www.56.ru/firms.

Полный расчет рекламной кампании ООО «Русшина» приведен в таблице 2.

Таблица 2. Расчет стоимости рекламной кампании ООО «Русшина»

Итак, основной акцент был сделан на размещение наружной рекламы, т. к. исходя из специфики товара (автошины), было выдвинуто предположение, что именно «реклама на дорогах» привлечет наибольшее внимание автомобилистов, т. е. будет наиболее эффективна.

5.6. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Для оценки эффективности было выбрано отношение посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Эти данные были получены нами с помощью наблюдения.

В ходе наблюдения нами было установлено, что после начала рекламной кампании ООО «Русшина» возрос поток посетителей магазина. На основании этого был сделан вывод, что выбранные средства рекламы достаточно эффективны.

Также для определения эффективности рекламных средств нами была составлена анкета, которая предлагалась для заполнения посетителям фирмы (Приложение).

Анализ полученных ответов показал, что, в частности, реклама фирмы была признана информативной и убедительной, у большинства опрашиваемых сложилось хорошее мнение о фирме, наиболее действенной оказалась наружная реклама.

Таким образом, рационализация маркетингового решения, предполагающая структурирование процесса принятия решения (диагноз проблемы; формулировка ограничений и критериев принятия решения; выделение и оценка альтернатив; окончательный выбор, реализация маркетингового решения), позволила ООО «Русшина» четко спланировать рекламную кампанию, разрешающую маркетинговые проблемы фирмы.

На основании SWOT-анализа была выделена проблема фирмы — «потеря» клиента в результате обострившейся конкурентной борьбы. Путь ее решения — проведение рекламной кампании, отвечающей следующим требованиям:

  • реклама должна быть стимулирующей;
  • предпочтительными рекламными носителями являются щиты, перетяжки (наружная реклама), реклама в СМИ, интернет-реклама;
  • результат рекламной кампании — «доведение» клиента до состояния покупательской готовности.

Соотнося со стандартом реализованные позиции, мы имеем возможность убедиться в продуктивности принятого маркетингового решения.



Приложение

Примерная анкета для опроса потребительских групп

Цель: выявить отношение покупателей к рекламе фирмы Уважаемый покупатель!

ООО «Русшина» ищет пути совершенствования и повышения эффективности своей работы. Поэтому нам очень важно Ваше мнение по поводу рекламы фирмы. Просим Вас ответить на приведенные ниже вопросы!

1. ФИО__________________, Адрес________________,

Телефон__________________, Возраст______.

(заполняется по желанию)

2. Как Вы узнали о фирме «Русшина»?

  • От знакомых;
  • Из объявления по радио, в газете;
  • Из наружной рекламы.

3. Какие чувства по отношению к фирме вызывает у Вас данная реклама?

  • Хорошая фирма;
  • Посредственная фирма;
  • Плохая фирма;
  • Не имею мнения.

4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих рекламу фирмы:

  • Привлекательная;
  • Вызывающая доверие;
  • Убедительная;
  • Скучная;
  • Незапоминающаяся;
  • Информативная;
  • Раздражающая;
  • Приятная;
  • Свое определение_________________.

5. Вы или Ваши знакомые пользуетесь сейчас или пользовались раньше товарами, предлагаемыми ООО «Русшина»?

  • Регулярно;
  • От случая к случаю;
  • Редко или никогда.

Версия для печати