Новые инструменты маркетинга. Дополнительные услуги сотовой связи – возможности и ограничения
Полномасштабное проникновение телекоммуникационных технологий практически во все слои общества привело к появлению новых инструментов маркетинга, например, совсем недавно появилось понятие «мобильный маркетинг».
По мнению практиков, мобильный маркетинг — это разнообразные маркетинговые коммуникации с использованием сотовых телефонов. Речь идет о возможности использования дополнительных услуг сотовой связи для решения задач маркетинга. Под дополнительными услугами понимаются короткие текстовые сообщения (SMS), мультимедийные сообщения (MMS) и другие сервисы, предоставляемые операторами сотовой связи или контент-провайдерами помимо голосовых услуг.
Из известных брэндов и компаний, уже включивших мобильный маркетинг в свой инструментарий, можно назвать Procter&Gamble, Masterfoods (Mars, Snickers, Twix), Reebok, Novartis, Nike, KitKat, Cadbury, Dunkin' Donats, McDonalds, Audi, Ford, Coca-Cola, BMW, а также Subway, Kinkos, KFC, Burger King, Visa, Dentsu.
Вовлеченность известных брэндов в мобильный маркетинг неудивительна: европейский рынок сотовой связи и мобильного контента отличается гораздо более развитой инфраструктурой. В Европе и США существует сформированная индустрия — агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket, DoubleClick и AdRelevance и др.), сервис-провайдеры, специализирующиеся на мобильном маркетинге — Mediatude в Англии и Швеции, GoZIng, Windwire в США, Profilium в Канаде, существуют отраслевые ассоциации (Mobile Marketing Association) и награды (например, Mobile Marketing Awards).
О перспективности использования данного канала в маркетинговых целях свидетельствуют цифры. В целом выручка от оказания неголосовых мобильных услуг в 2004 году составила 9 млрд долларов, а в 2007 году, по прогнозам Ovum Consulting, достигнет отметки 39 млрд долларов. По данным американской исследовательской компании Kelsey Group в 2005 году объем рынка мобильного маркетинга составит 17 млн долларов (примерно 10—15% от общего объема рынка неголосовых мобильных услуг)1.
На Российском рынке инструменты мобильного маркетинга только начинают использоваться. Делаются первые осторожные шаги со стороны рекламодателей, появляются специализированные агентства, в большинстве случаев это компании, работающие в области мобильного контента — I-Free, BrandMobile и другие. Среди компаний, имеющих опыт использования мобильного маркетинга на российском рынке: BRAVO Premium, Tinkoff, Пивоварня Москва-Эфес, McDonald's, Samsung и др. Цель нашей статьи — рассмотреть возможности использования сотовой связи, в качестве инструмента маркетинга, проанализировать возможности и ограничения данного инструмента.
Возможностей использовать сотовый телефон как инструмент коммуникации с потребителем — реальным или потенциальным — может быть бесконечное количество. Для начала необходимо определить два принципиально различных варианта взаимодействия с потребителем с точки зрения оплаты услуг.
Возможны две финансовые схемы взаимодействия в рамках мобильных коммуникаций:
- За услуги платит потребитель (push-side). То есть, стоимость сообщения для участия в акции превышает стоимость сообщения согласно тарификации оператора, схема premium-cost. Стоимость одного контакта имеет обратную зависимость — зависит от масштаба рекламной кампании. В зависимости от целей рекламной кампании возможны ситуации, когда она будет приносить доход.
- За услуги платит рекламодатель (pull-side). Таким образом, доходы провайдера услуг (value-adding service provider) складываются не из участия в прибылях оператора связи, а из платежей рекламодателей (advertisers participation fee).
Выбор той или иной системы взаимодействия определяется в большей степени целью коммуникации. На данном этапе необходимо упомянуть только, что коммуникации могут сами по себе приносить компании-инициатору доход.
Условно функции маркетинга можно разделить на аналитическую и коммуникационную. В данной статье мы рассмотрим возможности использования дополнительных услуг сотовой связи в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций.
Сотовая связь и CRM-программы
В данный момент уровень конкуренции во многих отраслях настолько высок, что она переходит на качественно новый уровень.
Компании конкурируют не на уровне ядерной функции товара, а на уровне дополнительных услуг2. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании покупательских предпочтений.
Для удержания потребителей и стимулирования повторных обращений компании вводят дисконтные программы/карты, внедряются разнообразные программы формирования лояльности у потребителей. Не так давно появилось новое направление в менеджменте Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентами. По определению, CRM — это стратегия компании в области взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах3 и сотовая связь может являться элементом CRM-стратегии.
Взаимодействие с потребителем с помощью сотовых технологий позволяет компаниям абсолютно различных сфер деятельности, с одной стороны, снизить затраты компании, а с другой стороны, является способом формирования лояльности.
Так, например, компании, работающие в сфере развлечений, могут информировать держателей клубных карт о предстоящих концертах, выступлениях. В случае использования системы, автоматически рассылающей короткие текстовые сообщения клиентам, компания снижает свои затраты на персонал — нет необходимости обзванивать клиентов. Посетители клуба единовременно получают сообщения с горячей информацией о выступлении того или иного ди-джея, клубной акции, афишу запланированных событий, экстренное оповещение об отмене выступления, вечеринки, а так же с любой другой полезной информацией.
Компании, работающие по схеме предварительной записи (клиники, автосервисы и др.) отправляют своим клиентам сообщение с напоминанием о времени и дне, на который они записаны. Подобные технические решения были разработаны несколько лет назад и внедрены в ряде клиник Европы. В результате процент «неприхода» из-за забывчивости пациентов на прием к врачу снизился, а текущие затраты на контакт и информирование каждого пациента уменьшились. Кроме того, сильно возросло количество постоянных клиентов и в результате — общая доходность клиник. Кроме того, подобная система — это способ оперативно сообщить клиентам об акциях, скидках, специальных предложениях.
Необходимо обратить внимание на тот факт, что в случае общения посредством коротких текстовых сообщений с клиентами компании, это общение должно санкционироваться самим клиентом.
American Airlines в апреле 2003 года запустила канал My AvantGo, снабдив путешественников беспроводным доступом к расписанию полетов, контактной информацией, подробностями о бонусной программе путешествий Aadvantage и ценах из Net SAAver4. Таким образом, при помощи сотовых технологий компании начинают налаживать долгосрочные отношения с пользователями.
Наиболее распространенным и давно используемым в России вариантом использования сотовой связи в рамках CRM-программ является M-banking или мобильный банкинг. M-banking — это услуга, которая позволяет абонентам мобильной связи пользоваться всеми или некоторыми возможностями своего банковского счета, с помощью мобильного телефона.
Услуга позволяет получать информацию об операциях по пластиковой карте сразу после их проведения. Для клиента это очень легкий и удобный способ постоянно контролировать состояние своего счета. В данный момент подобную услугу в Санкт-Петербурге предоставляет Сбербанк, ПСб и другие банки. Возможны различные варианты предоставления услуг мобильного маркетинга, в зависимости от полноты доступных функций.
Банк Contopronto (Норвегия) договаривается с торговыми организациями: партнеры банка получают право добавлять к информации кассового чека уникальный числовой код. Клиент в качестве оплаты отсылает полученный код в SMS-центр банка, деньги тут же перечисляются на счет организации со счета абонента в банке. Этот вариант услуги мобильного банкинга тесно связан с мобильной торговлей, что для компании, по сути, является дополнительным каналом сбыта.
В случае внедрения банком систем мобильного маркетинга, эти услуги могут быть с одной стороны конкурентными преимуществами банка, а с другой стороны позволяют снизить затраты на развитие филиальной сети.
Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта
Рекламные коммуникации — наиболее очевидный способ использования сотовых технологий, как интегрированной части маркетинга. Сотовый телефон можно рассматривать как качественно новый инструмент рекламной коммуникации. Большинство рекламных носителей функционируют по принципу «насильственного» привлечения внимания — так называемый interruptible marketing. В последнее время большой популярностью пользуется value-adding marketing, в основе которого лежит следующий принцип: это дополняющая информация, в которой заинтересован потребитель — это может быть информация о скидках, акциях. Именно в этом направлении идет развитие мобильной рекламы, которая по сути своей является персонализированным контентом. Согласно исследованиям Ericsson, проведенным в США и Западной Европе, почти 70% пользователей мобильной связи были бы не против получать рекламные послания, учитывающие их личные интересы и потребности. Более того, почти 40% абонентов находят такую рекламу удобной, а 20%, скорее всего, захотят узнать больше о рекламируемых таким образом услугах. Эти результаты подтверждаются и в исследованиях, проведенных в GartnerG2 в США, Великобритании и Италии: люди крайне негативно относятся к спаму, но во время проведения фокус-групп выразили желание получать информацию на мобильный телефон от тех компаний и организаций, с которыми они сотрудничают5.
Рассмотрим более подробно возможности сотового телефона, как канала рекламной коммуникации и инструмента стимулирования сбыта. Условно можно выделить несколько типов рекламных коммуникаций и программ по стимулированию сбыта на базе дополнительных услуг сотовой связи.
Реклама в ее традиционном понимании наиболее простой способ использования сотовой связи в качестве одного из рекламных носителей. В июле 2005 года петербургская сеть магазинов одежды YAPPI совместно с компанией e-Effect провела промоакцию среди постоянных покупателей, где был использован мобильный канал коммуникации. В результате были достигнуты цели рекламного характера — повышение известности и узнаваемости марки, информирование потенциальных покупателей, помимо этого, компания получила базу телефонных номеров клиентов, готовых к общению.
Одним из наиболее распространенных способов стимулирования сбыта с использованием дополнительных услуг сотовой связи является on-pack промоушн. Основная особенность этого формата — использование упаковки товара. На упаковке размещается анонс акции и уникальный код, доступ к которому можно получить только после покупки товара, потому что информация об акции размещена внутри упаковки или закрыта скретч-панелью. Купив товар, покупатель отправляет код с упаковки через SMS и моментально получает ответное сообщение о своем участия в акции (например, это может быть мгновенный розыгрыш — и тогда участник сразу получает сообщение о том, выиграл он или нет).
Именно для on-pack акций при большом количестве единиц товара возможно получение дохода от мобильной акции (с участника-потребителя берется плата за участие в виде повышенной стоимости отправляемого им сообщения). Необходимо подчеркнуть, что получение прибыли от подобной акции возможно при существенном объеме сбыта товара и, в большинстве случаев, получение дохода от подобного рода мобильной акции возможно для товаров категории FMCG.
Использование сотовой связи при проведении акций позволяет, при прочих равных, увеличить отклик на рекламную акцию — несмотря на прилагающиеся конверты и прочие ухищрения маркетологов, многие покупатели так и не участвуют в акциях из-за нежелания «заморачиваться» с отправкой крышек, этикеток и т. д. В своей рекламной кампании «TXT for Music» Coca-Cola за каждую банку/бутылку напитка на индивидуальный счет потребителя зачисляла баллы. При накоплении определенного числа баллов можно было получить компакт-диск и выиграть билеты на концерт. Максимальным упрощением подобных акций, на наш взгляд, являются money back-акции, речь о которых пойдет дальше.
Как уже было упомянуто ранее, на высококонкурентных рынках борьба за потребителя осуществляется не за счет ядерной услуги, а за счет дополнительных атрибутов, которыми наделяется продукт. В этом смысле, акции on-packpromo можно также рассматривать как добавление к продукту дополнительных свойств. Например, под крышкой продукта размещен уникальный код, который позволяет получить на телефон мелодию, картину или игру. Таким образом, продукт сразу приобретает уникальную характеристику с одной стороны, а с другой стороны, картинка с элементами фирменного стиля или мелодия из ролика являются вспомогательным дополнением, увеличивающим известность марки, формирующим ассоциативный ряд.
Наиболее сложный с технической точки зрения способ рекламной коммуникации с потребителем посредством сотовой связи — игры для мобильных телефонов. В мире «брэндовые» игры являются популярным рекламным инструментом и активно используются. В дизайне игры используется фирменная символика компании заказчика, герои отражают философию компании.
Для рекламы автомобилей AvantGo высылала на 20 000 телефонов кроссворды, в которых содержались слова Lincoln. Представитель компании заявил, что помешательство на играх очень сильно помогает индустрии развлечений и брэндингу. «Возникает возможность повышенной интерактивности, которая повышает успех брэндинга и способствует прямому маркетингу»6.
На российском рынке первым опытом использования игр для мобильного телефона в качества рекламного инструмента была фирменная игра Dixis Adventure, выпущенная в декабре 2004 года.
Также под игровыми мобильными коммуникациями часто понимают разнообразные викторины и лотереи. Иногда это скорее коммерческие проекты, в некоторых случаях они используются для формирования и укрепления имиджа компании. Британская кондитерская компания Cadbury в августе 2001 года предложила потребителям своей продукции прислать SMS и получить шанс выиграть в лотерее, призовой фонд которой составил многие миллионы фунтов стерлингов7. В результате этой акции Cadbury получила в свое распоряжение базу телефонных номеров, которую можно использовать и в последующих мобильных рекламных акциях.
Мобильные купоны, money back кампании направлены на стимулирование продаж и адресованы либо конечному потребителю, либо торговому персоналу. Подобные акции затрагивают такой элемент комплекса маркетинга, как цена. Суть этих кампаний заключается в моментальном зачислении денежного бонуса на сотовый счет участника акции. Такой денежный бонус можно использовать как подарок за покупку определенного количества товара, приз за участие в рекламных розыгрышах и конкурсах. Использование денежного бонуса в качестве подарка может избавить от расходов на изготовление сувенирной продукции, логистику и доставку сувениров в точки выдачи подарков, организацию точек выдачи призов, промо-персонал. Необходимо обратить внимание, что подобного рода акции могут использоваться как для стимулирования конечных покупателей, так и для стимулирования торгового персонала.
Мобильные купоны — это персонализированные купоны, присылаемые на мобильный телефон, которые предлагают купить товар или услугу со скидкой. Данный вид рекламного взаимодействия особенно эффективен, если учитывать персональные данные абонента, то есть работать с уже собранной базой данных мобильных телефонов. В последнее время операторы начали внедрять услугу по определению местонахождения абонента. С учетом этих возможностей, рассылка мобильных купонов может иметь очень сильный эффект и без наличия персональных данных, а привязываясь к конкретной ситуации (situation-centric) и географическому положению (location-based). Например, оказываясь в радиусе 500 метров от магазина, вы получаете информацию о точном расположении магазина и текущих скидках, акциях. В случае наличия персонализированных данных о пользователе телефона, рассылка может быть привязана не к географическому местоположению, а к какой либо персональной информации, например ко дню рождения получателя сообщения.
Возможности и ограничения, связанные с использованием мобильных технологий в маркетинге
Критическим параметром при выборе сотовой связи в качестве инструмента маркетинга является уровень проникновения сотовой связи в целом, и дополнительных услуг в частности. Если в Европейских странах уровень проникновения сотовой связи близок к 100%, то в России, по прогнозам, к концу 2006 году уровень проникновения достигнет 65—70%. По данным операторов сотовой связи в Москве и Санкт-Петербурге уровень проникновения мобильной связи превышает 100%. Тем не менее, мы полагаем, что подобный высокий уровень проникновения объясняется некорректной системой подсчета абонентов операторов — многие пользователи в данный момент имеют несколько sim-карт. Реальный же уровень проникновения несколько ниже.
Помимо общего проникновения мобильной связи и дополнительных услуг, необходимо учитывать и структуру пользователейтехнологии. Согласно исследованиям, основные пользователи — люди в возрасте от 12 до 25 лет. Вероятно, по мере развития рынка, можно будет наблюдать изменение возрастной структуры пользователей. Это связано с тем, что сегодняшние потребители будут взрослеть. Кроме того, это люди со средним и выше среднего доходом — сотовая связь предполагает расходы не только на приобретение оборудования, но и на обслуживание.
В качестве положительных сторон данного канала коммуникации необходимо отметить и тот факт, что время контакта с потребителем легко прогнозируется, и этим параметром можно управлять. Это может быть полезно, например, при ограниченных рекламных бюджетах.
Кроме того, данному каналу коммуникации с потребителем свойственна беспрецедентная оперативность и селективность, сравнимая разве что с директ-маркетингом. В рамках проведения акции формируется база данных активных и готовых к продолжению коммуникации с брэндом пользователей мобильных телефонов.
Особенностью мобильного канала коммуникации является то, что полученная информация хранится в памяти телефона и при желании может быть использована в любое время, не случайно приемы мобильного маркетинга используют американские авиакомпании, включая United и American, которые посылают информацию о рейсах в виде SMS.
Мобильный канал является одним из самым личных каналов коммуникации, по крайне мере на данный момент, в том числе, потому что пока еще крайне ненасыщенрекламой. С одной стороны, это способствует эффективности данного канала коммуникации, а с другой — возникает необходимость отстройки от спама8. Согласно исследованиям Ericsson, проведенным в США и Западной Европе, почти 70% пользователей мобильной связи были бы не против получать рекламные послания, учитывающие их личные интересы и потребности. Более того, почти 40% абонентов находят такую рекламу удобной, а 20%, скорее всего, захотят узнать больше о рекламируемых таким образом услугах. Эти результаты подтверждаются и в исследованиях, проведенных в GartnerG2 в США, Великобритании и Италии: люди крайне негативно относятся к спаму, но во время проведения фокус-групп выразили желание получать информацию на мобильный телефон от тех компаний и организаций, с которыми они сотрудничают9.
Важной характеристикой любого канала коммуникации являются его выразительные способности. Наиболее распространенные в данный момент SMS-сообщения — это текст длинною 160 символов латиницей и 70 кириллицей. Технология MMS, обладающая значительно большей выразительностью, пока имеет неширокое распространение.
Применение сотовых технологий имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Коммуникации на базе сотовых технологий позволяют охватить весьма ограниченную аудиторию, но если эта аудитория совпадает с целевой группой продукта, то результаты могут быть достаточно впечатляющими — 94%10 сообщений на мобильный телефон прочитывается пользователем.
Также данный инструмент может быть крайне эффективным, если необходимо проинформировать аудиторию, выделенную по какому-либо поведенческому принципу (например, размещение информации на страницах журнала позволяет проинформировать непосредственно его читателей). Уже проведенные маркетинговые акции показывают, что сейчас мобильная реклама демонстрирует достаточно высокий по сравнению с другими каналами уровень отклика потребителей. Для мобильных купонов, к примеру, уровень совершения покупок по полученным купонам (redemption rate) составляет 7%. Компания WindWire приводит показатель в 15% — именно столько пользователей обратились за дополнительной информацией по сервисам, продвигаемым в ходе двухмесячной пробной рекламной кампании11.
Таким образом, несмотря на большое количество положительных характеристик, данный канал коммуникации имеет крайне существенные ограничения, которые необходимо учитывать при выборе канала коммуникации. Мобильный маркетинг может быть эффективен только при условии тщательного анализа возможности его применения с учетов факторов внешней среды, специфики продукта, характеристик целевой аудитории.
1 Cuneo Alice Z. Most marketers are treating the third screen gingerly, but here are some of the most popular current strategies text messaging //The Ad Age' guide to mobile marketing Advertising Age. 02.05.2005. Vol. 76. Issue 18. Р. 16.
2 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2003.
3 Simon Harper CRM: «Well what is it really?», Nhanz Ltd.
4 Cuneo Alice Z. Marketers get serious about the "third screen" Source // Advertising Age, 11.07.2005, Vol. 76. Issue 28. Р. 6.
5 GartnerG2. Report RPT-1204-0114. December 2004.
6 ЧернецоваЕ. Перспективы «мобильной рекламы: КПК, Технологии, Marketing-ua.com.
7 Pearse Justin. BBC unveils five-year mobile strategy // NewMediaAge, The Interactive Marketing and Business Weekly. 14.04.05.
8 Brandt Andrew. Wireless Industry Moves to Can the Spam // PC World. Jul2002. Vol. 20. Issue 7. Р. 46.
9 GartnerG2. Report RPT-1204-0114. December 2004.
10 Cuneo Alice Z. Marketers dial in to messaging // Advertising Age. 01.11.2004. Vol. 75. Issue 44. Р. 18.
11 Cuneo Alice Z. Most marketers are treating the third screen gingerly, but here are some of the most popular current strategies text messaging // The Ad Age' guide to mobile marketing Advertising Age. 02.05.2005. Vol. 76. Issue 18. Р. 16.
