Использование дисконтных карт в управлении маркетингом на предприятиях торговли

Оглавление

Некоторые определения

Карточная система — техническое средство для автоматизации маркетинга. Цель этой автоматизации — сокращение транзакци-онных издержек — затрат на реализацию товаров и услуг. Однако внедрение средств автоматизации также сопряжено с затратами. Наибольшие из них приходятся на учет сделок. Большую экономию дают средства, обеспечивающие доступ ко всем реквизитам товара, покупателя, продавца, торговой точки, времени и гаранта сделки непосредственно при ее совершении. Для этого, собственно, и используются карты. Карта (или несколько карт), участвующая в сделке, является либо непосредственным хранилищем требуемых реквизитов (так называемая offline авторизация), либо ключом доступа к базам реквизитов (online авторизация). Поэтому мы определяем сущность карточных технологий как инструмента, обеспечивающего поддержку классификации предметов и субъектов сделок, максимальное приближение всех видов регистрации хозяйственных операций к местам их возникновения и автоматическое формирование бухгалтерских проводок и других расчетных (учетных) документов. Но кроме инструмента осуществления сделок, карточная система может выполнять и другие роли. В данной статье мы коснемся только тех из них, которые направлены на совершенствование процессов ценообразования на товары и услуги, реализуемые предприятием, привлечение и закрепление клиентов, оплачивающих покупки наличными деньгами или их аналогом (талоном, банковской картой), исследование рынка, диверсификацию деятельности предприятия и получение возможной дополнительной прибыли. Все перечисленные роли типичны для внедрения так называемых дисконтных карт (или карт лояльности).

Цели внедрения дисконтных карт

Цель 1: привлечение, закрепление и расширение множества клиентов, оплачивающих покупки наличными деньгами. Первое решается, по большей части, предоставлением скидок на повторные или регулярно производимые покупки. Второе — выпуском в оборот (эмиссией) персонифицированных (приписанных к конкретному владельцу) дисконтных карт и учетом покупок клиента с накоплением всякого рода очков, электронных ваучеров, бонусов и пр. Третье — наоборот, обезличенно-стью дисконтных карт, для которых не предусматривается процедура персонификации владельца. В этом случае карточка очень быстро начинает «ходить по рукам» родственников и знакомых первоначального владельца, что и приносит эмитенту дополнительных клиентов.

Цель 2: скрытая дискриминация цен на товары, реализуемые предприятием. Негативные последствия «ценовых войн» привели к тому, что предприятия, реализующие однотипную продукцию на одной территории, вынуждены договариваться о проведении единой ценовой политики. При этом, как правило, любому продавцу не запрещается принимать меры для стимулирования сбыта. Возникает предпосылка дискриминации цен, завуалированной эмиссией дисконтных карт, которые являются механизмом установления дискриминационных цен с учетом разновидности покупателей¹. Условия ценовой дискриминации известны²:

• рынок должен поддаваться сегментированию по интенсивности спроса;
• рынки с различными ценами должны быть надежно разделены;
• издержки по сегментации не должны превосходить дополнительных поступлений;
• дискриминация не должна вызывать неприязни покупателей;
• форма дискриминации должна быть согласована с законом. Эти условия определяют некоторые требования к системам дисконтных карт.

Во-первых, стоимость, номенклатура льгот, размер скидок, уровень сервиса, логотип дисконтных карт должны различаться в зависимости от группы покупателей, на которую они ориентированы. Например, для рынка розничной торговли можно использовать следующую номенклатуру карт:

Карта-подарок. Эта карта выпускается в рекламных целях (лотереи, презентации, встречи и пр.), в целях скрытой формы взятки, в целях поощрения особо отличившихся агентов или работников, в целях премирования клиента за его заслуги перед другим продавцом (например, дисконтная карточка выдается клиенту, который открывает счет в банке на определенную сумму, или приобретает полис «автогражданки») и др. Как правило, это карты, дающие владельцам очень большие скидки, но с лимитированным потреблением и фиксированным сроком действия (обычно — небольшим). В предельном случае — это карточка разового использования (одним клиентом один раз). Например, на получение 40 литров бензина со скидкой 50%.

Корпоративная дисконтная карта. Предназначена для массового привлечения клиентов — юридических лиц, за услуги которых их собственные клиенты рассчитываются наличными (таксопарки, бригады маршрутных автобусов, агентства доставки грузов, экскурсионные бюро и пр.). Для этой карты характерны большие скидки и лимит нижнего порога потребления (не меньше какого-либо объема в стоимостном выражении за определенный период на отдельную карту или все предприятие (корпорацию). Размер скидки может изменяться в зависимости от объема потребления за предыдущий период (прошлый месяц, как правило). Условия выдачи таких карт можно закреплять двусторонним договором. Как правило, такой корпоративный клиент нуждается и в особом информационном обслуживании (выдача протокола транзакций, например). Поэтому такие карты обычно персонифицированы по владельцам.

Коллективная дисконтная карта (семейные карты, карты гаражных или дачных кооперативов, платных автостоянок и пр.). Такая карта аналогична корпоративной, но лимит потребления снизу намного меньше. С другой стороны — устанавливается лимит потребления сверху (или количество раз использования карты за период), что препятствует «торговле скидками» со стороны владельца или продавца в точке обслуживания. Если скидка зависит от размера потребления (с начала действия карты или за период), то имеет смысл устанавливать ее верхний предел. Особый договор, как правило, не заключается. Действует некоторое подобие публичного (общего для всех клиентов такого рода) договора, об условиях которого объявляется в средствах массовой информации или рекламных материалах. Предоставляются скидки меньше по величине, чем скидки корпоративным клиентам. Информационного обслуживания, как правило, не требуется. Эти карты могут быть персонифицированы (но не обязательно). Для эмитента — это дополнительная возможность исследования рынка и повышение степени защиты от недобросовестности розничных продавцов. Для владельца карты — возможность участия в розыгрыше призов, накопления очков для получения подарка или карты с большим объемом скидки и т. д., что и является для него стимулом дать сведения о себе при получении карты. Такая «добровольная персонификация» является, по-видимому, наиболее оптимальным вариантом.

Личная дисконтная карта. Лимит потребления отсутствует (как снизу, так и сверху). Как правило, есть несколько уровней скидок и возможность повысить свой статус в зависимости от объема реализации по карте. Это, а также участие во всевозможных розыгрышах призов, и является стимулом для владельца карты «засветиться» при ее получении. Личные карты с минимальным уровнем скидок могут выдаваться массово через торговые точки или сторонних распространителей. Этот акт желательно сопровождать некоторым рекламным материалом, разъясняющим, как можно получать скидку, увеличить ее объем и участвовать в розыгрышах и лотереях. «Клюнувший» клиент затем явится за повышением статуса уже в операционный центр. Для личной карты можно предусмотреть несколько дисконтных схем. Например, простой дисконт в зависимости от номинала карты, дисконт с накоплением бонусов, дисконт с увеличением номинала, дисконт с ограничением количества бонусов, дисконт с ограничением размера скидки и пр.

Естественно, здесь приводятся только функциональные названия карт. В реальности нужно придумывать более звучные и привлекательные псевдонимы: например, «золотая», «серебряная», «бронзовая»... или « VIP», «корпоративная», «семейная», «обычная» и т. п.

Во-вторых, все действия по выдаче и «отовариванию» дисконтных карт должны протоколироваться. Нужно также стремиться к выпуску преимущественно персонифицированных карт (если это позволит новый закон о персональных данных). На эти карты должны распространяться возможности установки срока их действия и блокирования (деблокирования) действия карты. Владелец карты должен быть предупрежден о возможном прекращении ее действия в случае нарушения соглашений индивидуального или публичного договора (например, если коллективная карта используется слишком часто). Можно ввести условия, когда получение карты нужно заслужить (например, большой разовой покупкой, или предъявлением нескольких чеков на покупки, произведенные в данной торговой точке, или несколько чеков на определенную совокупную стоимость товаров), или заплатить за нее, или вносить абонентную плату за использование. Короче говоря, нужно предусматривать меры для «разделения» дисконтного и обычного сегментов рынка (а также сегмента с одним уровнем скидок от других).

В-третьих, дисконтные карты должны быть достаточно дешевыми, но со степенью защиты, предотвращающей их незаконную эмиссию. Возможность дублирования карты не так страшна, поскольку с ней можно достаточно эффективно бороться на уровне обработки протоколов транзакций в операционном центре. Красивый многоцветный логотип повысит как привлекательность карты и ее рекламный потенциал, так и степень защиты от дублирования. Использование магнитных шифрованных карт без PIN-кода является, пожалуй, оптимальным вариантом.

В-четвертых, возможную неприязнь покупателей, не владеющих дисконтными картами, можно преодолеть легкой доступностью карты, ясностью и стабильностью условий ее приобретения и использования, максимальной гласностью проведения различных розыгрышей и возможностью дистанционного доступа к состоянию счетчиков карты для ее владельца (по телефону с устным паролем, по сети Интернет с вводом пароля с клавиатуры, рассылка писем с приглашением изменить статус карты при достижении заданных условий и пр.).

В-пятых, установка скидок должна быть оформлена приказом по организации, в котором перечислены все условия их предоставления, дата введения и окончания действия и соответствующие каждому типу карты скидки. Должно быть утверждено фирменное положение о дисконтных картах предприятия. Поскольку действие дисконтных карт влияет на ценообразование, а следовательно, на величину налогов, в приказах руководителя предприятия на изменения розничных цен должны отмечаться и цены с учетом скидок для различных дисконтных карт. Процентные скидки предпочтительнее абсолютных (на определенную сумму с цены).

Таким образом мы видим, что система дисконтных карт, при правильной ее организации, удовлетворяет всем условиям дискриминации цен, а следовательно, может с успехом использоваться в этой роли.

Цель 3: диверсификация — распространение хозяйственной деятельности предприятия в новые области, прорыв на новый территориальный рынок (привлечение интереса потенциальных покупателей). Действительно, выпуск и распространение карточек можно начинать до открытия «непрофильных» для предприятия торговых точек, используя их как своеобразный элемент рекламы. Изучение ситуации на малоизвестном рынке можно при использовании многоотраслевых мультикарт в качестве «датчиков» будущего спроса (мультикартой дисконтная карточка, действующая в торговых точках нескольких продавцов по соглашению между ними). Кроме того, используя мультикарту, можно сократить затраты на ее внедрение (за счет кооперации) или даже получить дополнительную прибыль (см. ниже). Например: набирая очки при покупке бензина, покупатель имеет скидку при покупке автомобиля (запчастей, услуг автосервиса и т. п.). Наибольший эффект от кооперации при эмиссии дисконтных карт можно получить при реализации некоторого многостороннего проекта (например, «Бонус-клуба» в Иркутске).

Конечно, организация внедрения дисконтной мультикарты — дело гораздо более хлопотное, чем выпуск аналогичной фирменной карты или вхождение в уже существующую дисконтную систему. Но зато и эффективность сложения средств больше в разы (за счет масштабов эмиссии карт и широкого охвата рынка). Нужно, однако, помнить, что успех проекта кооперативной дисконтной системы возможен только тогда, когда его участники занимают различные ниши потребительского рынка.

Цель 4: исследование рынка. Внедрение дисконтных (как, впрочем, и расчетных) карт дает богатейшие возможности проведения финансового и экономического анализа. Перечислим только некоторые из этих возможностей:

• автоматизация исследований потребительского спроса за счет ведения электронной картотеки по постоянным потребителям, различным ассоциациям потребителей, контрагентам и пр. В данном случае появляется возможность эффективного использования связки файлов данных о договорах с клиентами и протоколов транзакций. Эта же функция карточных систем может использоваться для оперативного учета потока обратной связи на рекламу;
• использование статистики по сбыту для выбора участников канала распределения карт по критериям активности сбыта, охвата рынка, удачности географического расположения и пр. То же для оценки деятельности существующих участников канала;
• использование статистики по сбыту для анализа возможностей сбыта, долей рынка, отношения клиентов, различных аспектов рентабельности и прочих составляющих маркетингового контроля;
• использование статистики для нахождения закономерностей в поведении покупателей:
• анализ покупательской корзины (анализ сходства) — выявление товаров, которые покупатели стремятся покупать вместе (позволяет улучшить рекламу, стратегию создания запасов товаров и их раскладки в торговых залах);
• исследование временных шаблонов (периодичность покупок и взаимосвязь между приобретением различных товаров);
• создание прогнозирующих моделей для выявления характера потребностей различных категорий клиентов;
• использование статистики из протоколов транзакций и сведений по клиентам при оценке кривых спроса:
  1. по группам потребителей;
  2. по неценовым факторам (рекламе, стимулированию, дополнительным услугам и пр.), связанным с действиями маркетингового характера;
  3. по группам или маркам товаров;
• использование статистики спроса для оценки психологии ценовосприятия по различным группам покупателей, дистрибьюторов и дилеров;
• использование базы данных постоянной клиентуры и реквизитов, записанных на карты, для определения политики дискриминационных цен:
  1. по географическому признаку (с включением расходов по доставке);
  2. по типу владельца карты (студент, пенсионер);
  3. по варианту или марке товара («престижные» товары);
  4. по месту совершения сделки;
  5. по дате и времени совершения сделки.
• использование накопленных данных для планирования и реализации гибких механизмов наценок, скидок и зачетов:
  1. по типу платежей (наличные, банковский платеж, вексель, взаимозачет, банковская карта);
  2. по срокам платежа (предоплата, кредит);
  3. по количеству (объему) произведенных по карте покупок;
  4. функциональные скидки (в том случае, когда покупатель берет на себя часть функций канала распределения карт);
  5. сезонные скидки. То же для организации справедливой системы премирования потребителей;
• использование инфраструктуры карточной системы для гибкого инициативного изменения цен:
  1. групповая наценка или уценка товаров;
  2. понижение или повышение цен в зависимости от спроса;
  3. автоматизированный учет фактора инфляции (привязка цен к твердой валюте и обменному курсу, привязка к коэффициенту инфляции).

Цель 5: реклама. Логотипы дисконтных карт можно (и нужно!) использовать для дополнительной рекламы продукции предприятия, создания имиджа владельца или эмитента. Поэтому, в отличие от расчетных, дисконтные карты делают более красочными. Если внедряется мультикарта, на ней нужно размещать логотипы наиболее значительных участников, которые возьмут на себя расходы по изготовлению таких карт.

Цель 6: дополнительная прибыль. Ясно, что внедрение системы дисконтных карт связано с затратами. Большая их часть приходится на изготовление собственно самих карт. Расценки здесь сильно варьируются в зависимости от величины партии (чем больше — тем дешевле). Кроме того, сократить затраты (и даже получить прибыль) можно путем дополнительных сборов с участников или владельцев карты:

• за размещение рекламы на логотипах карт;
• за процессинг по мультикартам;
• за выдачу, продление срока действия, информационное обслуживание, абонементное обслуживание, как участников (продавцов), так и клиентов;
• за вступление в число участников проекта дисконтных мульти-карт.

Цель 7: упорядочивание отчетности. Внедрение дисконтных карт позволит автоматизировать ввод данных о совершенных сделках в компьютеры, а следовательно, проводить дальнейшую обработку по верификации данных и составлению бухгалтерских отчетов. Можно даже завести несколько типов карт без скидок, которые выдаются продавцам и используются ими для протоколирования нужных сведений о характере покупки или категории покупателя.

Меры безопасности при внедрении дисконтных карт

Возможны три вида неблагоприятных ситуаций, при которых внедрение систем дисконтных карт может обернуться неожиданными потерями:

• «холостой выстрел» — ситуация, когда розданные клиентам карты не «проявились» увеличением оборота продавца. Обычно это является результатом слишком осторожной политики предоставления скидок или слишком запутанной дисконтной схемой. Иногда уже имеющаяся клиентура просто плавно «перетекает» в сегмент владельцев дисконтных карт и обороты при этом не увеличиваются;
• «выгода для своих» — ситуация, когда выгоду от реализации программы имеют преимущественно продавцы точек обслуживания и распространители карт;
• «хитрый клиент» — ситуация неожиданного поведения клиента, которое может нанести ущерб эмитенту дисконтных карт. Это могут быть действия экономического или юридического свойства;
• «хитрый продавец» — ситуация нечестного поведения продавца (владельца точки обслуживания), которое может нанести ущерб эмитенту дисконтных карт. Чаще всего это «утаивание» факта совершения транзакции по дисконтной карте с целью не платить комиссионные эмитенту. Реже — дискриминация размера скидки (когда продавец предоставляет меньший размер скидки, чем было договорено), отказ от приема дисконтных карт и пр. явления, дискредитирующие проект.

При достаточно мощной раскрутке системы скидок и льгот основная угроза потерь для владельцев магазинов заключается в злоупотреблениях продавцов в точках обслуживания клиентов. Основная форма таких злоупотреблений — присваивание скидок. Основные меры борьбы:

• использование фискального регистратора и особых форм кассовых чеков с указанием скидок на покупки;
• особый контроль протоколов реализации товаров со скидками в операционном центре (по частоте использования определенных карт в соотнесении с составом операторов смены,по соответствию протоколов транзакций со скидками и справочников действующих карт).

Борьба с практикой «утаивания» транзакций со скидкой основана на мерах стимулирования владельцев карт к накоплению бонусов на карте с последующим «отовариванием» их в виде подарка.

Угрозы со стороны владельцев дисконтных карт заключаются в основном в нарушении ими правил использования. Например, слишком большая выборка по подарочной карте или наоборот, слишком слабая реализация по совокупности корпоративных карт. Меры борьбы с такими угрозами реализуются путем запуска специальных режимов в операционном центре. Выявление таких закономерностей зависит, разумеется, от принятой технологии дисконтирования и должна поддерживаться (дорабатываться) разработчиком системы.

Аспекты полезности дисконтных карт для их владельцев

В предыдущем разделе мы коснулись лишь целей, которые преследуют продавцы, внедряя систему дисконтных карт. Но затраты будут неоправданны, если такие карты не найдут потребителей на рынке. От чего же зависит популярность дисконтной карты? Иными словами, какие полезности приносит она владельцу?

Полезность 1: экономия средств. Любая дисконтная карточка должна давать скидку при покупке товара. Популярность карточки определяется:

• величиной скидки;
• легкостью перевода скидки в деньги. Лучше — сразу в момент заключения сделки (т. е. деньгами, недоплаченными за товар при его приобретении). Более сложные способы «отоваривания» скидок могут также быть приемлемыми, но внедрять их нужно с осторожностью, чтобы не отпугнуть потребителя. Среди них: бесплатное получение того же товара на определенную сумму (бесплатно каждая третья выпивка в баре, бесплатное каждое пятое пользование подъемником на горнолыжном курорте и т. п.), накопление скидок для приобретения товаров определенного вида (мульти-карты), то же для получения подарка или розыгрыша призов (накопленные очки превращаются в лотереи);
• возможностью увеличения величины скидки в зависимости от объема или регулярности покупок.

Люди любят «расти» и покорять все новые и новые вершины. Конечно, лучше, когда статус карты повышается автоматически. Но это возможно лишь с использованием карт с памятью или магнитных карт в режиме online. И то и другое достаточно дорого. Но если при заправке автомобиля владельцу вручат красочное приглашение в про-цессинговый центр для выдачи новой, более престижной карточки (или сообщат об этом по телефону, или пришлют извещение по почте), это также приемлемо. Кроме того, привносит в процесс элемент рекламы, т. к. окружающие счастливчика покупатели этот факт наблюдают. При использовании не перезаписываемых карт можно несложно реализовать накопительные схемы дисконта по прошлым периодам (например, накопление бонусов в предыдущий месяц и использование их в следующем).

Полезность 2: автоматизация собственной бухгалтерии. Если карточка персонифицирована, ее владелец может получать от процессинговой компании всякого вида отчеты, которые позволят ему экономить на ведении собственной бухгалтерии. Эта цель наиболее характерна для корпоративных владельцев, но и частные лица не будут возражать, если соответствующие материалы помогут им, например, при составлении отчета перед работодателем или планировании семейного бюджета. Такие документы могут быть и узаконенными формами отчетности (счет-фактура, товарная накладная, гарантийный талон, справка и пр.), которые помогут при составлении налоговой декларации. Весьма полезным для клиентов являются средства оперативного информирования о состоянии карт — счета и показателях реализации через Интернет (путем рассылки по электронной почте или доступа к данным на сайте процессинговой компании).

Полезность 3: особый сервис при совершении покупок. Вариантов может быть множество, хотя не все они реализуемы в конкретных условиях:

• приоритетное обслуживание (вне очереди, наиболее престижные места в кафе и пр.);
• льгота при получении дефицитного ресурса (например, при нехватке определенной марки топлива на АЗС обслуживаются только владельцы дисконтных и расчетных карт);
• особые знаки внимания. Например, мелкие подарки при заправке не менее 30 литров по карте (баночка пива, пачка сигарет, зажигалка, фирменные спички и пр.), поздравления и подарки к Рождеству и др.

Полезность 4: самоутверждение, улучшение имиджа, удовлетворение страсти честолюбия покупателя. Отметим, что все преимущества дисконтных карт для пользователей в совокупности создают ореол «избранности», причастности к некоторому клубу, специфическую атмосферу предрасположенности покупателей к приобретению товара или использованию услуги. Игра на свойственном людям искательстве внешнего уважения, почета — немаловажный психологический момент при внедрении дисконтных карт. Для их обладателей можно:

• устраивать увеселительные мероприятия камерного (замкнутого) типа (карта — пропуск);
• представлять на «почетной доске» лучших клиентов на сайте продавцов в Интернете;
• выдавать различные клубные сертификаты, дающие право на более крупные льготы и призы;
• делать индивидуальный логотип на карте (вплоть до фотографии) и пр.

В заключение отметим, что цель данной статьи состоит не только в том, чтобы познакомить специалистов по практическому маркетингу с целями, выгодами и опасностями такого современного механизма управления маркетингом, как карточные технологии, но и в очерчивании границфункциональности реализующих их автоматизированных систем. В частности, авторы статьи воплотили эти идеи в разработке программного обеспечения систем управления маркетингом ЗАО НПФ «Сибнефтекарт» (системы «СНК-АЗС» и «СНК-РПЦ»).

¹ Отметим, что системы дисконтных карт можно использовать и для дискриминации цен с учетом местонахождения, «привязывая» все или определенный вид карточек к точкам обслуживания. Например, каждая торговая точка может выпускать свои карточки с особым логотипом и скидками. Из желания выровнять пики и спады реализации продавец может установить особые скидки по дисконтным картам в выходные и праздничные дни, производя тем самым дискриминацию с учетом времени.

² Котлер Ф.Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр, 1996. – 704 с.

Версия для печати