Популярность марок творожков у потребителей г. Зеленограда

Оглавление

Исследование потребительского поведения зеленоградцев, приобретающих творожки, было проведено в марте-апреле 2006 года. Два года назад проводились аналогичные исследования, поэтому авторы использовали возможность сравнить результаты.

Цель исследования – выявление предпочтений потребителей творожков в г. Зеленограде (Зеленоградский административный округ г. Москвы¹) с учетом их социально-демографических характеристик, а также сравнение на-стоящего исследования с данными, полученными в ходе опроса, проведенного в 2004 г.²

Задачи исследования:

1. Выяснить спонтанное (без подсказки) знание марок творожков.
2. Выявить степень популярности марок у потребителей.
3. Выявить (с подсказкой) знание марок творожков.
4. Определить, какие марки творожков потребители покупают.
5. Определить причину предпочтения той или иной марки.
6. Выяснить места покупки творожков.
7. Выявить самое популярное место покупки творожков.
8. Выяснить, для кого приобретается та или иная марка.
9. Выяснить, какие виды творожков (с наполнителем или без) предпочитают потребители.
10. Определить критерии приобретения творожков.
11. Определить, охотно ли покупатели переключаются на новые виды творожков.
12. Установить, откуда (из каких источников информации) потребители узнают о творожках-новинках.

Объект исследования – рынок творожков в г. Зеленограде; предмет – потребительские предпочтения марок творожков.

В качестве метода исследования был выбран устный опрос респондентов в виде личного интервью(перехват). Данный метод исследования позволил:

• разъяснять респондентам формулировки вопросов;
• получить достаточно достоверные данные;
• снизить процент бракуемых анкет.

При этом отсутствовала необходимость материального стимулирования респондентов, т. е. можно говорить о низкой себестоимости исследования.

Главным инструментом получения необходимых данных явился опросный лист, который заполнялся интервьюерами. Опросный лист состоял из основной части и паспортички, которая находилась «внутри» опросного листа. Переключение внимания респондента с вопросов о марках творожков на другие темы позволяло отвлечь респондента от наименований марок, которые он уже произносил при ответе на конкретный вопрос, что повышало достоверность информации.

Социально-демографические характеристики респондентов. Были опрошены 150 женщин в возрасте от 15 лет. Мужчины не опрашивались, т. к. в ходе предварительного наблюдения и предварительного опроса в местах приобретения творожков было выявлено, что мужчины либо не приобретают этот продукт (не посещают отдел), либо приобретают конкретную марку, определенную женой и занесенную в список необходимых покупок, с которым мужчина «путешествует» по торговому залу.

Респонденты разделились на следующие возрастные группы (рис. 1).

Рисунок 1. Соотношение групп респондентов по возрасту

Респонденты опрашивались случайным образом, полученное распределение близко к нормальному.

Согласно рисунку 2, среди жителей города, приобретающих творожки, преобладают семьи с ежемесячным доходом 5—7 тыс. руб. на человека.

Рисунок 2. Соотношение групп респондентов по уровню дохода в месяц на одного человека в 2004 и 2006 годах

По сравнению с 2004 годом изменилось соотношение групп респондентов по уровню дохода в месяц на одного человека.

Рисунок 2 подтверждает тот факт, что идет процесс расслоения общества: одновременно увеличивается количество респондентов с относительно высоким доходом (от 10 тыс. руб. на человека в месяц) и растет число людей с низким доходом (до 5 тыс. руб. на человека в месяц).

Самый высокий процент опрошенных потребителей — 45% — служащие. Студенты и школьники составили 24% опрошенных, пенсионеры — 13% (рис. 3).

Рисунок 3. Социальный статус респондентов

Результаты исследования

Соотношение потребления и знания основных марок

Коррелируя вопросы о знании марок (спонтанно, без подсказки, и с визуальной подсказкой) и приобретении творожков, авторы получили результаты, представленные на рисунке 4.

Рисунок 4. Зависимость между знанием и потреблением марки, % от числа опрошенных

Лидером стал «Чудо-творожок» («Вимм-Билль-Данн»), который знают без подсказки 75%, с подсказкой — 96%, а покупают — 65% респондентов. Второе место занимает «Данон» с 36% спонтанного знания, 77% — знания с подсказкой, и 27% опрошенных покупают этот продукт.

Творожок «Даниссимо» является продукцией компании «Данон», но в ходе опроса было выявлено, что респонденты четко разделяют эти два продукта. Это может быть объяснено воздействием рекламы и различающейся упаковкой этих товаров.

Существует значительный разрыв между знанием марки и потреблением продукта. Например, «Растишку» знают 84% (с подсказкой), а потребляют только 8%, то же можно сказать в отношении «Активиа» — 87 и 28% соответственно, «Агушу» знают с подсказкой 74% респондентов, а покупают только 17%. Еще более существенный разрыв наблюдается у таких марок творожков, как «Эрми», «Ростагроэкспорт», «Алиса», «33 Удовольствия», President. Эти марки вспоминают с подсказкой от 41% («Эрми») до 10% (President) опрошенных, но в то же время эти же марки покупает либо совсем незначительный процент респондентов, либо не покупают вообще. Это можно объяснить следующими причинами: не устраивает качество, состав или цена продукта, респондент предпочитает другую марку или имеет неудачный опыт предыдущей покупки.

Рассмотрим изменения, произошедшие на рынке творожков за два года.

Изменение спонтанного знания марок: из рисунка 5 видно, что «Чудо-творожок» еще прочнее укрепился в сознании потребителей, его вспоминает без подсказки 75% респондентов против 66,2% в 2004 году. Резко увеличилось спонтанное знание у потребителей таких марок, как «Активиа» (28% против 17,6%) и «Агуша» (25% против 0,5%). Обратная ситуация наблюдается у таких марок, как «Алиса» и «Фругурт» (его не вспомнил ни один респондент), «Ростагроэкспорт» (спонтанное знание данной марки сократилось за 2 года в два раза), «Благода» и «33 Удовольствия».

Рисунок 5. Сравнение спонтанного знания марок творожков

Изменение знания марок с подсказкой: увеличилась степень узнавания (рис. 6) таких марок творожков, как «Чудо-творожок», «Активиа», «Растишка», «33 Удовольствия» и «Эрмик», особенно сильно данный показатель увеличился у «Агуши». Что касается таких марок творожков, как «Благода» и «Ростагроэкспорт», то все меньший процент респондентов узнает их даже при наличии визуальной подсказки.

Рисунок 6. Сравнение знания марки с подсказкой

Потребление творожков в 2004 и 2006 годах: за два года (рис. 7) возросло потребление марок «Чудо-творожок», «Активиа» и «Агуша» и снизилось — всех остальных. Объяснений здесь может быть несколько:

Рисунок 7. Сравнительное потребление марок

• активные рекламные кампании марок «Чудо-творожок» и «Активиа»;
• улучшение благосостояния населения, что позволяет приобретать более дорогие, по сравнению с «Ростагроэкспорт», «Благода» и т. д., марки;
• незначительное, но все же увеличение рождаемости, что приводит к увеличению потребления творожков, рекомендованных для детского питания — «Агуша»;
• некоторое снижение потребления марки «Растишка» можно объяснить появлением на рынке марки «Скелетоны», которая оттянула на себя часть покупателей, а также некоторым недовольством, высказываемом респондентами относительно состава данного творожка.

Потребление марок творожков в различных возрастных группах

В группе 15—25-летних велико потребление марки «Чудо-творожок», «Активиа», процент потребления других марок довольно низкий (рис. 8).

Рисунок 8. Предпочтения потребителей в возрасте от 15 до 25 лет

В группе 25—40-летних лидером является «Чудо-творожок», за ним следуют «Агуша» и «Данон» (рис. 9).

Рисунок 9. Предпочтения потребителей в возрасте от 25 до 40 лет

В группе 40—60-летних лидируют марки «Чудо-творожок» и «Данон» (рис. 10).

Рисунок 10. Предпочтения потребителей в возрасте от 40 до 60 лет

В группе от 60 лет наблюдается смена лидера, на первый план выходит «Активиа», хотя доля марки «Чудо-творожок» тоже высока (рис. 11).

Рисунок 11. Предпочтения потребителей в возрасте от 60 лет

Изменилась ли приверженность маркам среди различных возрастных групп за период с 2004 по 2006 годы? Ответ на этот вопрос можно дать, проанализировав рисунок 12.

Рисунок 12. Сравнительное распределение потребления марок творожков в зависимости от возраста

Как видно из представленной диаграммы:

• В группе 15—25-летних возросло потребление марок «Чудо-творожок», «Активиа», что можно объяснить высокой восприимчивостью к рекламе этой возрастной категории.
• В группе 25—40-летних также наблюдается рост потребления марок «Активиа», но падает «Чудо-творожок» с одновременным увеличением потребления «Агуши». Последнее можно объяснить тем, что эта возрастная группа находится в периоде рождения и воспитания детей, когда творожки приобретаются для них.
• В группе 40 — 60-летних возросло потребление марок «Чудо-творожок» и «Агуша». Данное явление можно отчасти объяснить влиянием рекламы, поскольку респонденты данного возраста проводят много времени перед телевизором, а увеличение потребления «детских» марок объясняется тем, что они покупают данные творожки внукам. Кроме того, в процессе опроса респонденты говорили о том, что приобретают для себя не только творожки, рекомендованные для детского питания, но и другие «детские» продукты (соки, консервы и т. д.). Причина — уверенность в том, что такие продукты менее вредные, т. е. не содержат консервантов, искусственных красителей и т. д. Так как люди в этом возрасте находятся в том периоде своей жизни, когда могут тратить деньги в основном на себя (дети выросли, работают оба супруга, пенсия еще не грянула) и традиционно считаются в этом периоде жизни обеспеченными, то респонденты имеют возможность и сознательно переплачивают за «чистые» продукты.
• В группе от 60 лет наблюдается смена лидера, на первый план выходит «Активиа», хотя доля марки «Чудо-творожок» увеличилась. Увеличение доли «Активиа», с одной стороны, может объясняться заботой респондентов о своем здоровье, многие из них при опросе отметили, что покупают «Активиа» по состоянию здоровья или по рекомендации врача, несмотря на то, что это — недешевый продукт. С другой стороны, респонденты данной группы сильно подвержены влиянию молвы и советов знакомых, что отмечалось самими респондентами при опросе.

Предпочтения потребителей в зависимости от дохода

Респонденты с доходом до 3 000 рублей предпочитают покупать «Чудо-творожок» (60%). Далее следуют «Данон», «Активиа», «Даниссимо» и «Ростагроэкспорт» — 20% у каждой марки (рис. 13).

Рисунок 13. Предпочтения респондентов с доходом до 3 000 рублей

Среди потребителей с доходом 3 000—5 000 рублей явным лидером оказался «Чудо-творожок» (67%), за ним следуют «Активиа» (33%) и «Данон» (19%) (рис. 14).

Рисунок 14. Предпочтения респондентов с доходом от 3000 до 5000 рублей

Несомненным лидером в группе потребителей с доходом 5 000— 7 000 рублей является «Чудо-творожок» (72%), далее следует «Даниссимо» (30%), за ним — «Данон» (23%) (рис. 15).

Рисунок 15. Предпочтения респондентов с доходом от 5 000 до 7 000 рублей

В группе потребителей с доходом 7 000—10 000 рублей также лидирует «Чудо-творожок» — 57%. На втором месте находится «Данон» — 37%. Третье место занимает «Активиа» (31%) (рис. 16)

Рисунок 16. Предпочтения респондентов с доходом от 7 000 до 10 000 рублей

У потребителей с доходом 10 000—20 000 рублей «Чудо-творожок» по-прежнему занимает первое место среди опрошенных респондентов (57%). За ним следуют «Агуша» и «Активиа» (по 26%) (рис. 17).

Рисунок 17. Предпочтения респондентов с доходом от 10 000 до 20 000 рублей

Наибольшее предпочтение респонденты — потребители с доходом 20 000—30 000 рублей отдали «Чудо-творожку» (80%). Второе и третье место поделили «Активиа» и «Данон» — у них по 60% (рис. 18).

Рисунок 18. Предпочтения респондентов с доходом от 20 000 до 30 000 рублей

Основная тенденция по сравнению с 2004 годом (рис. 19) — увеличение потребления марки «Чудо-творожок», которая нарушилась только в группе респондентов с доходом 7—10 тыс. руб. на человека.

Рисунок 19. Сравнительное распределение потребления марок творожков в зависимости от среднемесячного дохода респондентов

Возросло потребление «Активии», особенно это заметно в группе людей с ежемесячным доходом 20—30 тыс. руб. на человека. Уменьшение произошло лишь у респондентов с доходом 10— 20 тыс./мес.

Факторы, влияющие на выбор потребителей в зависимости от уровня дохода

С точки зрения потребителей (рис. 20), самым важным фактором для респондентов с уровнем дохода менее 3 000 рублей на одного человека в месяц является цена (60%). С увеличением уровня дохода на первое место выходят такие факторы, как состав и срок годности творожка.

Рисунок 20. Распределение критериев, оказывающих влияние на респондента в момент совершения им покупки, %; в зависимости от уровня дохода

Факторы, влияющие на выбор потребителей в зависимости от возраста

Самым важным фактором для респондентов в возрасте 15—60 лет (рис. 21 ) является состав (36 — 43% опрошенных) и цена (25%), для респондентов старше 60 лет главным критерием является цена (53%). При этом пенсионеры обращают внимание на срок годности чаще, чем другие респонденты (40%).

Рисунок 21. Распределение критериев, оказывающих влияние на респондента в момент совершения им покупки, %; в зависимости от возраста

Места совершения покупки

Большинство респондентов в 2006 году предпочитают покупать творожки в супермаркетах (91%) и продуктовых магазинах (23%). Значительно менее популярен рынок (6%).

Изменение мест приобретения творожков представлено на рисунке 22.

Рисунок 22. Места совершения покупки, 2004 и 2006 годы

По-прежнему приоритетным местом покупки творожка является супермаркет, и его доля возросла относительно 2004 года; это можно объяснить увеличением в последние годы числа супермаркетов, а следовательно, снижением доли продуктового магазина (в нашем случае в два раза). Доля рынка практически не изменилась. Следует отметить, что в 2004 году респонденты не указывали на такое место совершения покупки, как сеть магазинов заказов «Утконос»³, хотя первые два магазина открылись в Зеленограде в 2002 году. В апреле 2005 года Правительство Москвы выпустило постановление «О дополнительных мерах по развитию сети магазинов заказов «Утконос» в городе Москве на 2005—2007 гг.», согласно которому до конца 2007 года в Москве должно открыться более 400 «Утконосов» (летом 2005 года первый магазин открылся в Южном Бутово). Авторы предполагают, что через 1,5—2 года процент людей, приобретающих товары, в том числе и творожки, через сеть «Утконос», возрастет не менее чем в 2 раза.

Для кого совершается покупка

Наиболее популярный ответ на этот вопрос в 2006 году — «себе» (44%). За ним следует «для всех членов семьи» (35%), «детям/ внукам» (20%), далее — «жене/ мужу» (3%). То есть мы видим, что этот продукт потребляется зеленоградцами всех возрастных групп.

Как видно из рисунка 23, респонденты стали приобретать творожки для всех членов семьи, за счет чего снижается процент покупки только для какого-то одного члена семьи (себе, детям/внукам, жене/мужу). То есть творожок стал продуктом питания, который постоянно присутствует в рационе зеленоградцев.

Рисунок 23. Для кого приобретаются творожки, 2004 и 2006 годы

Вкусовые предпочтения респондентов

Как видно из рисунка 24, респонденты отдают предпочтение фруктово-ягодным творожкам (91%), а также творожкам без наполнителя (21%). Шоколадные (9%), ванильные (5%) и творожки с мюсли (3%) не пользуются любовью у зеленоградцев.

Рисунок 24. Вкусовые предпочтения респондентов

Переключение на творожок-новинку

Консерваторами в данном вопросе (рис. 25) являются респонденты в возрасте старше 60 лет (100%) и молодежь (41%).

Рисунок 25. Насколько охотно респонденты покупают творожки-новинки, %; в зависимости от возраста

Источники информации о творожках-новинках

Анализ данных показывает (рис. 26), что респонденты узнают о новинках в основном из рекламы по телевизору (60%), а также непосредственно в магазине (51%). Это означает, что производитель должен уделять внимание не только прямой рекламе, но и мерчандайзингу, а также проведению промоакций в местах продаж.

Рисунок 26. Источники информации о творожках-новинках

Причины покупки творожка

В результате исследования выяснилось (рис. 27), что основной причиной покупки конкретного творожка является вкус (39%). Помимо вкуса, респонденты отмечают такую причину, как привычка (21%). Затем со значительным отрывом идут такие причины:

Рисунок 27. Причины покупки творожка

• можно ребенку;
• по состоянию здоровья;
• полезный;
• другие.

Заключение

Результаты опроса показали, что в 2006 году на рынке доминирует приобретение и, соответственно, потребление такой марки, как «Чудо-творожок». Он является абсолютным лидером во всех категориях (исключение составляет лишь категория респондентов в возрасте от 60 лет, у которых несомненным лидером является «Активиа»). За ним следуют «Даниссимо», «Данон», «Агуша».

Данные, полученные в результате настоящего исследования, могут помочь маркетинговым отделам предприятий — изготовителей творожков при планировании программ продвижения своей продукции, а торговым предприятиям — при заказе продукции у производителей. Аналогичные исследования, проведенные в других регионах России с учетом репрезентативности выборки по каждому региону, выявят различия в предпочтениях потребителей, что поможет изготовителям планировать сбыт и продвижение в регионах.

¹ По данным Префектуры, Зеленоградский административный округ г. Москвы располагает территорией 3 600 га, на которой проживают 207,8 тыс. человек.

² Павлова Д., Соколова Е., Чионова Н. Исследование рынка кисломолочных продуктов. – М.: МГИДА, 2004.

³ Система магазинов предварительных заказов продуктов и других потребительских товаров. Все магазины расположены в т. н. «шаговой доступности», связаны в электронную сеть. Цены – на уровне магазиновдисконтов.

Версия для печати