CRM-подход при работе на рынке товаров производственно-технического назначения

Оглавление

Современное состояние развития мировой рыночной экономики можно назвать перенасыщением. Действительно, на свободном рынке конкуренция не только стала повсеместной, но и привела к тому, что традиционно используемые в классическом маркетинге инструменты воздействия на рынок (сегментирование рынка и разработка индивидуального комплекса маркетинга под каждый сегмент) стали неэффективны. Информация, являющаяся основой построения технологий по продвижению и стимулированию спроса на товары, благодаря новейшим средствам коммуникаций стала общедоступной и также не может быть положена в основу построения конкурентных преимуществ¹. Все это подтолкнуло исследователей рынка искать новые эффективные методы завоевания потребителя. Классификацию этих методов, общей основой которых остается выстраивание уникальных для потенциального потребителя конкурентных преимуществ, удобно проводить по виду основных инструментов маркетинговых воздействий и направлений их применения²:

1. Традиционный маркетинг. Маркетинговое воздействие строится на основе переменных комплекса маркетинга каждого из рассматриваемых сегментов рынка, и в своей основе содержит стратегию непосредственного удовлетворения нужд и потребностей заказчика.
2. Брэндинг. Инструмент маркетингового воздействия формируется путем изучения самого товара, его потребительских свойств, особенностей бизнеса его производителя и продавца.
3. CRM-подход (управление связями с потребителем). Маркетинговое воздействие формируется на основе информации о потребителе, его потребностях и нуждах, его бизнесе и внеделовых особенностях.
4. Прочие методы работы на рынке, в том числе основанные на приемах нейро-лингвистического программирования, «партизанского маркетинга», эмоциональных особенностях восприятия маркетинговой информации и т. д.

Среди перечисленных методов в практике работы российских компаний, по нашему мнению, наиболее эффективным, хотя и более сложным в реализации, может быть CRM-подход, поскольку, с одной стороны, его использование предполагает определенную предысторию взаимоотношений с клиентами, фиксацию и систематизацию доступных знаний о клиенте, его бизнесе, а с другой стороны, требует достаточно слаженной работы многих структурных подразделений фирмы, отвечающих за работу с клиентами. И первое и второе пока не очень доступны большинству российских компаний прежде всего из-за отсутствия соответствующего опыта работы в условиях рынка. Среди маркетологов-практиков бытует ошибочное мнение, что CRM-подход сводится к заполнению и дальнейшему использованию некоторой базы данных о клиентах, позволяющей поддерживать с ними периодические контакты и тем самым готовить почву для будущих сделок.

В настоящей работе предложен вариант CRM-подхода как маркетинговой технологии работы на рынке товаров производственно-технического назначения, используемых потребителем в качестве средств производства и обладающих высокой науко- и материалоемкостью. Такие продукты, как правило, обладают длительным жизненным циклом,требуют высокопрофессиональной эксплуатации и обслуживания. Процесс принятия решения, приобретения и эксплуатации наукоемкого изделия на В2В-рынке условно можно разбить на следующие частично пересекающиеся этапы³:

1. Осознание заказчиком и постановка проблемы, для решения которой может быть необходимо изделие.
2. Генерация различных вариантов решения проблемы, в том числе с использованием изделия. Проведение сравнительного анализа и выбор базового варианта, связанного с приобретением изделия, в том числе с его конкретной технической реализацией.
3. Анализ различных способов приобретения изделия (с учетом финансовых, логистических, географических и прочих особенностей бизнеса). Выбор и осуществление оптимального варианта покупки.
4. Осуществление поставки изделия, его предпродажная подготовка, запуск в эксплуатацию, встраивание в существующую технологическую систему, пробная эксплуатация.
5. Рабочая эксплуатация, техническое обслуживание и восстановительный ремонт изделия в течение всего срока службы.
6. Доработка и модернизация изделия.
7. Утилизация изделия.

Реализация каждого из этих этапов требует определенного интеллектуального сопровождения, необходимость в котором все сильнее проявляется при ужесточении ограничений на имеющиеся для этой реализации ресурсы (временные, материальные, финансовые и т. д.). Подобное интеллектуальное сопровождение и может стать основой предлагаемого развития CRM-подхода. Несмотря на кажущуюся очевидность этого факта, компании, организующие продвижение на рынок подобной наукоемкой продукции, ограничиваются, как правило, фрагментарным участием только в тех из перечисленных этапов, которые связаны с чисто техническим аспектом функционирования изделий. Обычно это — поставка, предпродажная подготовка, гарантийное и послегарантийное обслуживание, реже — утилизация продукции (комиссионная продажа или обмен с доплатой на более современный экземпляр). Связано это, по-видимому, с тем, что организовать комплексное интеллектуальное сопровождение поставляемой наукоемкой продукции торгующей организации достаточно сложно. Это требует пересмотра всех отношений к организации ведения бизнеса, структуре компании, функциональным обязанностям персонала и его подготовке. Практически это означает пересмотр концепции ведения бизнеса. Если раньше основа работы на рынке В2В-товаров строилась на формировании маркетингового воздействия и построении обратной связи от потребителей этих товаров, являющихся непосредственными участниками рынка В2В-продукции, то теперь маркетинговое воздействие в значительной степени замыкается на клиентов покупателей этих товаров. Это иллюстрирует рисунок 1.

Рисунок 1. Структура системной реализации бизнесов на основе классической (а) и CRM (б) технологий

Рассмотрим особенности организации технологии CRM-подхода на каждом из семи перечисленных выше этапов.

Этап I. Этап осознания проблемы, разрешимой с помощью продвижения на рынок изделия, является чрезвычайно важным для формирования потребительского рынка. Зачастую проблема может еще не причинять беспокойства потенциальным покупателям и вызвать у них интерес можно лишь демонстрацией профессионального и достаточно глубокого проникновения в используемые ими бизнес-технологии и владением конкретной информацией о попытках решения проблемы другими участниками рынка услуг (или товаров), производимых этими покупателями. Это проникновение может быть достигнуто организацией постоянно функционирующей системы мониторинга всех аспектов бизнес-технологий потенциальных заказчиков и тщательным анализом достоинств и недостатков уже существующих вариантов решения этой проблемы. Конкретные рекомендации по функциям такой системы мониторинга даны при рассмотрении последующих этапов.

Этап II. На этом этапе происходит детальный анализ вариантов решения сформулированной уже проблемы и принимается решение о выборе основного варианта (могут быть еще и резервные), отвечающего запросам заказчика. Возможность многокритериального анализа этих вариантов должна вытекать из принципов сформулированной выше системы мониторинга бизнес-технологий применения продаваемого продукта. Здесь следует особо отметить многокритериальный подход к оценке сгенерированных вариантов. Принцип сведения этих критериев к единому (комплексному) должен помочь покупателю остановиться именно на той бизнес-технологии, которая требует приобретения товара, предлагаемого продавцом. Это ни в коей мере не предлагает «навязывания» своего мнения покупателю, который, естественно, может предполагать, что продавец заранее подобрал должным образом информацию, свидетельствующую о преимуществах технологий, обеспечиваемых использованием именно его товара. Здесь наиболее уместна апелляция к независимым достоверным источникам. Логические переходы при этом могут быть не достроены и требовать незначительных интеллектуальных усилий покупателя, свидетельствующих о том, что выбор совершается именно им, а не навязывается извне.

Этап III. После того как логический вывод о необходимости совершения покупки продвигаемого на В2В-рынок товара сделан, необходимо укрепить достигнутый успех и довести покупателя до принятия решения о покупке. Основная маркетинговая работа здесь концентрируется на адаптации предлагаемого товара под конкретные условия, возможности и потребности потенциального покупателя. Как и в случае классического маркетинга, здесь маркетинговая работа может быть построена на основе вариаций комплекса маркетинга (товар, цена, каналы товародвижения, методы стимулирования), к которым наиболее чувствителен покупатель. Так, если мы рассматриваем совокупность вопросов, связанных с ценой изделия, то это могут быть согласованные с покупателем сроки и условия рассрочки платежей или иные специфические формы поставки оборудования (аренда, лизинг). Здесь же могут рассматриваться стимулирующие покупку скидки и всевозможные бонусы, создающие эффект «эксклюзивности» отношения именно к этому покупателю. Предлагаемый подход предполагает, что при этом активно используется информация о покупках, уже совершенных другими покупателями и их мнение о правильности своего выбора.

Этап IV. Осуществление самого акта поставки продукции и ее передача покупателю также хорошо проработана в рамках классического маркетинга. Следует лишь отметить, что с возрастанием сложности и наукоемкости поставляемого изделия возрастают и требования к проведению вспомогательных бизнес-операций: транспортировке, сборке и монтажу, пробной эксплуатации. Это требует непосредственного участия продавца во всех указанных бизнес-операциях, а также обучения представителей покупателя обслуживанию поставленного оборудования. Принципы CRM-подхода требуют обязательного накопления продавцом информации обо всех возникающих при этом локальных трудностях и методах их решения. Учет подобных особенностей при работе с последующими клиентами создает как раз необходимую ауру профессионализма и компетенции, являющейся базовой составляющей CRM-технологии.

Этап V. Этап рабочей эксплуатации оборудования. Традиционно считается наиболее «прибыльным» для продавца благодаря исполнению им функций технического обслуживания и восстановительного ремонта, обеспечиваемых, как правило, монопольным участием или самого продавца, или близкой ему структуры на правах аутсорсинга. При этом в подавляющем большинстве случаев считается, что этого участия продавца в бизнесе покупателя достаточно для построения долговременных качественных отношений с этим покупателем. Это положение понятно, но, тем не менее, не может быть признано единственно возможным способом выстраивания CRM-отношений между продавцом и покупателем.

Действительно, ремонт и обслуживание сложного высокотехнологичного оборудования является лишь вспомогательным производственным процессом, обслуживающим процесс основной, связанный с оказанием покупателем товара произведенных с помощью приобретенного оборудования бизнес-услуг уже на своем рынке. Если при классическом подходе к ведению бизнеса продавец услуги (он же — получатель товара, выступающего в качестве технологического оборудования (средства производства), сам выстраивал маркетинговую систему стимулирующих воздействий и анализа информации о целевом рынке (см. рис. 1, а), то CRM-технология работы на рынке может быть построена на интеграции усилий продавца товара в маркетинговую систему работы покупателя товара (продавца услуги), как это показано на рис. 1, б. Такая интеграция не только возможна, но в ряде случаев и необходима для успешного ведения бизнеса, поскольку у поставщика подобного оборудования есть уникальная возможность, отсутствующая у непосредственного производителя: из первых рук получать ценнейшую информацию о путях «встраивания» поставляемого оборудования в уже существующий бизнес покупателя с учетом всех его индивидуальных особенностей работы на рынке и построения собственного бизнеса. За счет возможности поступления и накапливания подобной информации от многих источников (покупателей оборудования) появляется перспектива анализа и обобщения этой информации, разработки алгоритмов адаптации технологий применения оборудования под конкретный бизнес покупателя.

С другой стороны, первичная информация, служащая основой проведения подобной маркетинговой работы, не должна ограничиваться только результатами текущего мониторинга собственных покупателей. Необходимо видеть проблему шире, использовать все доступные каналы получения информации о технологиях, аналогичных той, которая возможна при использовании продвигаемого на рынок бизнес-продукта, тщательно анализировать развитие товаров-заменителей, способных коренным образом изменить представление о структуре и параметрах изучаемого бизнес-процесса, искать постоянно возникающие новые сферы применения бизнес-продукта, открывающие совершенно неожиданные горизонты развития его рынка.

Следует отметить, что объем описанной выше маркетинговой работы, ведущей к интеграции бизнесов продавцов товаров и продавцов услуг, оказываемых с использованием технологий их применения, напрямую зависит от широты диапазона функционального назначения рассматриваемого производственно-технического оборудования. Апофеозом такой интеграции может стать полное слияние продавца и покупателя товара, что и наблюдается на практике, когда продавцы оборудования (скажем, строительного или коммунального) идут на создание предприятий, осуществляющих эксплуатацию этого оборудования. Причем слияние, тем не менее, имеет естественное ограничение, вызванное сложностью управления двумя принципиально разными бизнес-процессами: продажи и эксплуатации технологического оборудования.

Этап VI. Необходимость осуществления доработки уже поставленного покупателю технологического оборудования возникает, как правило, по истечении некоторого срока, в течение которого происходит моральное старение и самого оборудования и тех технологий производства, для осуществления которых оно было в основном создано. При этом более дешевым может оказаться не полный отказ от использования дорогостоящего оборудования, а его частичная модернизация и переориентирование на более современные технологии производства, ведущие к совершенствованию и обслуживаемых ими бизнес-процессов.

В этом случае уже созданные (см. этап V) службы, отвечающие за функциональный (т. е. технологический) мониторинг, создадут продавцу, когда-то продавшему это технологическое оборудование, уникальное конкурентное преимущество. Действительно, именно он, обладая необходимыми связями и банком информации о перспективных технологиях, подобных применяемой с использованием этого реализованного когда-то оборудования, может оптимально обеспечить (не обязательно своими силами) проведение работ по модернизации.

Этап VII. Здесь CRM-подход можно эффективно использовать при трех возможных вариантах утилизации продукта производственно-технического назначения:

• реализация на вторичном рынке подобной техники;
• реализация продуктов частичной переработки (скажем, разборки на агрегаты и комплектующие) исходного изделия;
• реализация продуктов полной переработки исходного изделия (с изменением его структуры и получением первичных материалов).

Проводимый непрерывный мониторинг предприятий-партнеров, способных взять на себя перечисленные выше разновидности утилизации выкупаемого обратно продукта, позволяет предложить покупателю наилучшие условия утилизации продукта, стимулируя тем самым покупку более совершенного нового изделия.

Перечисленные выше принципы создания информационного обеспечения на всех этапах использования продукции производственно-технического назначения позволяют реализовать CRM-подход в интегральной форме, позволяющей:

1. Собирать и систематизировать информацию об основных и вспомогательных бизнес-технологиях использования и эксплуатации товаров производственно-технического назначения, что позволяет показать заказчику пути наиболее эффективного развития собственного бизнеса.
2. На основе постоянно поддерживаемых связей с большим количеством заказчиков (покупателей продвигаемого на рынок оборудования) использовать «синергетический эффект» перекрестных связей и коммерческого использования самой последней текущей информации.
3. Постоянно поддерживать на принципах аутсорсинга рабочие отношения с большим количеством сервисных компаний: технического обслуживания, логистических, консалтинговых и т. д., организуя для покупателя оптимальные адаптивные схемы поддержки основного бизнеса.
4. В случае необходимости (усиление конкуренции, реструктуризация рынка, различные причины диверсификации бизнеса) наименее болезненно осуществить полную интеграцию с заказчиком товара (продавцом услуг согласно рис. 1, б) путем покупки уже существующей или создания новой компании.

¹ Портер М. Конкуренция. – СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 496 с.

² Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга – М.: Изд-во «Эксмо», 2004. – 320 с.

³ Янсен Ф. Эпоха инноваций. – М.: Издательский дом «ИНФРА-М», 2002. – 308 с.

Версия для печати