Исследование потребителей и сегментирование рынка услуг сотовой связи г. Владивостока

Оглавление

В современном мире наблюдается тенденция усиления конкуренции и увеличения запросов со стороны потребителей. Мы считаем, что эра массового маркетинга уступает свои позиции более «гибкому» целевому маркетингу, в связи с чем все большую актуальность приобретают вопросы сегментирования рынка, причем сегодня при изучении потребителей необходимо учитывать не общие, стандартные требования потребителя, а те, которые открывают его индивидуальность, личностные характеристики и факторы.

В рамках данной статьи на основе проведенного исследования предпринята попытка провести сегментирование рынка услуг сотовой связи г. Владивостока и разработать предложения по формированию товарной политики для операторов данного рынка.

В настоящее время на рынке услуг сотовой связи г. Владивостока работают четыре крупных компании-оператора: Новая Телефонная Компания (НТК); компания (АКОС); в начале февраля 2004 г. на Владивостокский рынок вышла московская компания МТС (Мобильные Телесистемы), которая поглотила компанию «ПримТелефон»; 10 марта 2004 г. на рынке появилась новая компания «МегаФон».

При проведении исследования выбран метод сбора первичных данных — опрос респондентов. Интервьюер, опрашивая респондентов, заполнял соответствующие разделы анкеты (Приложение 1).

Для определения необходимого и достаточного количества опрашиваемых респондентов была рассчитана выборка. В качестве генеральной совокупности было взято население г. Владивостока в возрасте от 20 до 40 лет, а также было применено ограничение количества по уровню дохода свыше 5 тыс. руб. на одного члена семьи. Мы предположили, что именно данное население является целевым рынком для операторов услуг сотовой связи. В результате генеральная совокупность составила 57 609 тыс. чел. Для расчета выборки мы воспользовались формулой, предложенной В.Г. Светуньковым¹:

где Δ — ошибка выборки;
р — доля потребителей, предпочитающих данные услуги другим;
t — значение статистики Стьюдента;
N — генеральная совокупность.

Таким образом, выборка составила 246 человек.

Анализируя информацию, полученную в результате анкетирования, мы получили следующие данные.

В процессе исследования было опрошено 68% женщин и 32% мужчин. Респондентов в возрасте 15 —19 лет было опрошено 18%, 20—25 лет — 44%, 26—30 лет — 11%, 31—35 лет — 7%, 36—40 лет — 16%, 41—45 лет — 2%, и респонденты 46 — 50 лет и старше 50 набрали по 1%.

Распределение респондентов по роду занятий: студентов, учащихся было опрошено 42%, рабочих — 15%, служащих — 36%, предпринимателей — 3%, домохозяек — 5%.

Абоненты, пользующиеся услугами сотовой связи, распределились по показателю «уровень доходов на одного члена семьи» следующим образом: 16,13% имеют доход до 3 000 рублей, 40,86% (наибольшая группа) — 3 000—6 000 рублей, 24,73% имеют 6 000—9 000 рублей на члена семьи, от 9 000 до 12 000 рублей у 13,98%, и свыше 12 000 имеют 4,3% абонентов (рис. 1).

Рисунок 1. Доходы респондентов, пользующихся услугами сотовой связи

Пользующиеся услугами сотовой связи в настоящий момент распределились по компаниям-операторам следующим образом: услугами компании МТС пользуются 39,8% респондентов, компанию НТК предпочитают 29%, Акос выбрали 20,4%, абонентов МегаФона — 10,8% (рис. 2)

Рисунок 2. Компании – операторы услуг сотовой связи, выбранные респондентами

В качестве основных критериев выбора компании — оператора услуг сотовой связи респонденты называли следующие: услугами этой же компании пользуются друзья, знакомые — 53,8%; большой радиус действия сети отметили 47,3%; качество связи важно для 33,3% респондентов; 24,7% считают удобными для себя предоставляемые компанией услуги; 19,4% получил показатель «наличие дополнительных услуг (MMS, GPRS)» и столько же респондентов поддались влиянию совета друзей, знакомых при выборе данной компании. Для 17,2% респондентов важно удобное расположение пунктов оплаты, а для 12,9% наличие карт экспресс-оплаты у компании-оператора (рис. 3).

Рисунок 3. Критерии выбора операторов услуг сотовой связи

Бесплатное подключение отметили важным 8,6%, столько же получил показатель «более низкие цены», предложенный самими респондентами. При выборе компании поддались влиянию рекламы 5,4%. Также в качестве прочих показателей абоненты предложили «компания предлагает выгодный тариф» — 4,3%; выделенную услугу «пакет SMS-сообщений» — 2,2%; случайный фактор выбора указали 1,1%.

При ответе реальных абонентов на вопрос: «Пользовались ли раньше услугами другой компании-оператора?», 37,6% ответили утвердительно. В данном случае распределение абонентов по компаниям было следующим: компанию НТК сменили 54,3%, от услуг компании МегаФон отказались 28,6%, МТС потеряла 20% опрошенных, Акос указали 5,7%; также была указана компания БиЛайн (2,9%), но это скорее всего связано с переездом респондентов из региона, т. к. на Приморском рынке операторов услуг сотовой связи она не функционирует.

В качестве причин, подвигнувших респондентов на смену оператора услуг сотовой связи, называли следующие. Компанию Акос сменили по причинам окончания действия безлимитного тарифа, а также появления большего выбора тарифов и услуг других компаний. Клиенты МТС перестали пользоваться услугами компании по причине высокой стоимости услуг (57,1%), плохое качество связи отметили 28,6%, и по 14,3% досталось показателям «появился больший выбор», «переключился в другую компанию временно». Компанию НТК сменили по причине высокой стоимости услуг (47,4% опрошенных бывших абонентов), появился больший выбор — указали 26,3%, качество связи не устроило 15,8%, сменили компанию по совету друзей, знакомых — 10,5%, плохие условия оплаты отметили 5,3%. 60% бывших абонентов компании МегаФон не устроило качество связи, предоставляемой компанией, 50% отметили высокую стоимость услуг, 20% считают недостаточным радиус действия сети МегаФон, по 10% досталось показателям «появился больший выбор», а также «обман абонентов».

Проанализировав информацию, об основной цели звонков абонентов мы выяснили, что по работе (бизнесу) звонят 19,4% опрошенных абонентов, из них в возрасте 20—25 лет — 77,8%, 36—40 лет — 16,7%, 46—50 лет — 5,6%, респонденты другого возраста данное направление звонков не выбрали. Друзей, в качестве основных собеседников отметили 57% абонентов, из них в возрасте 20—25 лет — 50,9%, 15—19 лет — 26,4%, 26— 30 лет — 11,3%, доли остальных возрастных групп — незначительны. 61,3% абонентов назвали основной целью звонков — звонки родным и близким (семье), по возрасту эта группа распределилась следующим образом: 20—25 лет — 45,6%, 36—40 лет — 15,8%, по 12,3% у группы 15—19 лет и 26—30 лет. Не выделили основного направления звонков 15,1% реальных абонентов (рис. 4).

Рисунок 4. Основные направления звонков абонентов

Анализируя информацию о тарифах, используемых абонентами, мы видим, что стоимость услуг в тарифе важна для 35,5% респондентов, пользующихся сотовой связью, более дешевыми тарифами респонденты указали «Выгодный» (Акос) — 33,3%, СуперДжинс (МТС) — 18,2%, «Джой» и «Народный» (НТК) 15,2 и 12,1% соответственно, тарифы МегаФона указаны не были.

В качестве еще одной причины пользоваться именно этим тарифом респонденты указали: предоставление бесплатного пакета времени в тарифе — 12,9%, тариф «Оптима +100» (компании МТС) назвали 33,3% опрошенных абонентов, «Выгодный» (Акос) — 25%, по 8,3% у тарифа «Флирт 3» (НТК) и «Мега 250» (МегаФон).

19,4% назвали важным наличие дополнительных услуг в тарифном плане, тарифы были названы следующие: по 14,7% голосов получили тарифы СуперДжинс (МТС), «Выгодный» (Акос), и ДВ-лайт (МегаФон), по 8,8% набрали тарифы компании НТК — «Джой» и «Народный».

Бесплатный пакет S/WS-сообщений в тарифе важен для 11,8% опрошенных абонентов, тарифы, удовлетворяющие этому условию, назывались следующие: «Оптима + 100» — 18% и «Оптима — день» — 9,1% от компании МТС; «Народный» — 9,1% (НТК); «Выгодный» — 64% (Акос); тарифы МегаФона названы не были, т. к. такую услугу не предоставляют.

7,5% респондентов пользуются роумингом, наиболее выгодную стоимость роуминга, по мнению отвечающих, предоставляет компания МТС, тарифы «СуперДжинс» и «Оптима + 100».

57% абонентов указали, что пользуются данным тарифом, т. к. он наиболее соответствует потребностям. Тарифы, наиболее полно соответствующие потребностям абонентов, были названы следующие: «Оптима — день» и «СуперДжинс» компании МТС получили по 15,1% голосов; 17% отметили «Народный» (НТК); 11,3% указали «Выгодный» компании Акос; среди абонентов компании МегаФон существенных различий между тарифами не выявлено.

Также в качестве причин респонденты указывали «бесплатная связь внутри сети» — 2,2% и «случайная покупка» — 5,4%.

Ответы на вопрос о тарификации разговоров показали наиболее востребованными посекундную тарификацию — 53,8%, поминутную указали 23,7% респондентов, тарификацию шестисекундными блоками используют 15%, у 3% посекундная тарификация после первой минуты разговора, 3% не знают о своей тарификации (рис. 5).

Рисунок 5. Тарификация услуг сотовой связи, предпочитаемая абонентами

77,4% абонентов пользуются дополнительными услугами, предоставляемыми операторами услуг сотовой связи. Наиболее популярными являются автоматический определитель номера — 62,4%, услугой «любимый номер» пользуются 22,6% опрошенных, услугой «кто звонил» — 15,1%, 14% используют переадресацию вызова, 10,8% — антиопределитель номера, конференц-связью пользуются 7,5% абонентов. В качестве других дополнительных услуг назывались «пакет бесплатных SMS-сообщений», GPRS (WAP, Интернет), скидка на исходящие звонки, а также все бесплатные входящие — они имеют незначительную долю.

36,6% респондентов сказали, что меняли свой предыдущий тариф, по причинам дороговизны услуг 76,5%, 14,7% под влиянием совета друзей, считают недостаточным количество дополнительных услуг — 5,9%, случайный фактор отметили 2,9% респондентов (рис. 6).

Рисунок 6. Причины смены тарифа абонентами (36,6%)

Большинство абонентов 73,1% предпочитают оплачивать услуги сотовой связи в офисах компаний или у дилеров, 23,7% пользуются картами экспресс-оплаты, 3,2% не имеют предпочтений по оплате.

Далее мы рассматривали финансовые затраты на услуги сотовой связи респондентов по возрастным группам от 20 до 40 лет (рис. 7). Возрастная группа 20—40 лет составила 78% от всех опрошенных респондентов, 7,69% данной возрастной группы не пользуются услугами сотовой связи. Деление возрастной группы 20—40 лет по критерию «единовременный взнос за услуги сотовой связи» выявило следующую тенденцию: 61,11% опрошенных этой группы платят менее 500 рублей единовременно, плату от 500 до 1 000 рублей вносят 31,94%, от 1 000 до 1 500 рублей — 5,56%, и лишь 1,39% платят свыше 1 500 рублей единовременно.

Рисунок 7. Единовременные расходы абонентов на услуги сотовой связи

Возрастная группа 20—25лет составляет 59,72% от группы 20— 40 лет, где:

• менее 500 рублей единовременно платят 67,44% данной группы, из них 45% тратят эти средства за 3 — 4 недели, 41% — за 1—2 недели и 14% хватает на месяц и более;
• 500—1 000 рублей единовременно вносят 27,91% респондентов группы 20—25 лет, из них 67% используют эти средства 3—4 недели, 17% — 1—2 недели, 8% ответили, что средств хватает на срок более одного месяца и также 8% не смогли определить точный срок расходования средств;
• 1 000—1 500 рублей единовременно выплачивают 4,65% данной группы, при этом половине данной группы этих средств хватает на срок менее одной недели, а другая половина не смогла определить точный срок расходования средств.

Возрастная группа 26—30 лет составляет 15,28% от группы 20— 40 лет:

• 45,45% группы 26—30 лет единовременно вносят на счет менее 500 рублей, этих средств хватает на 3—4 недели — 60% респондентов, по 20% указали срок 1 — 2 недели и более одного месяца;
• 54,55% респондентов данной группы платят по 500—1 000 рублей, эти средства тратятся за 3— 4 недели у 50%, за 1 —2 недели у 33% и 17% не смогли указать точный срок расходования средств.

Далее идет группа 31—35 лет, которая имеет долю 6,94% в возрастной группе 20—40 лет, где:

• платят единовременно менее 500 рублей 60% данной группы, из них 67% этих средств хватает на 3—4 недели, а 33% указали срок более одного месяца;
• 20% вносят 500—1 000 рублей, которые используются за 3—4 недели;
• 20% также используют за 3—4 недели сумму1 000—1 500 рублей.

Возрастная группа 36—40 лет составляет 18,06% от группы 20—40 лет:

• 53,85% платят единовременно менее 500 рублей, этих средств 71% хватает на 3—4 недели, а 29% — на 1—2 недели;
• вносят на счет от 500 до 1 000 рублей 30,77% респондентов данной группы, каждая четверть этой группы указала сроки 1 —2 недели, 3—4 недели более одного и более двух месяцев использования средств;
• 7,69% используют сумму 1 000 — 1 500 рублей за 3—4 недели;
• более 1 500 рублей единовременно в данной группе вносят 7,69%, эти средства расходуются за 3— 4 недели.

По итогам исследования расходов абонентов на услуги сотовой связи можно сделать вывод, что наиболее активными являются абоненты: 31—35 лет (40% данной группы расходуют от 500 до 1 500 рублей за 3 — 4 недели), 20 — 25 лет (34,88% расходуют от менее 500 до 1 500 рублей за срок от менее одной до 1—2 недель), 26 — 30 лет (27,27% данной группы тратят от 500 до 1 000 рублей за 1—2 недели), 36—40 лет (23,08% используют 500—1 000 рублей за 1 — 2 недели, а 15,38% тратят сумму от 1 000 до более 1 500 рублей за 3 — 4 недели).

Планируют смену текущего оператора 17,2% опрошенных абонентов, в качестве причин указывают такие, как 62,5% — дороговизну предоставляемых услуг, по 31,3% у «качества услуг» и «зоны покрытия», остальные факторы набрали незначительное количество голосов (рис. 8).

Рисунок 8. Причины смены оператора абонентами (17,2%)

Рассмотрев доходы респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи (7% всех опрошенных), мы выяснили, что 86% из них имеют доход от 3 до 6 тысяч рублей на одного члена семьи, и лишь 14% имеют менее 3 тысяч рублей на члена семьи (рис. 9).

Рисунок 9. Доходы респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи (7%)

Опрошенные респонденты, не пользующиеся услугами сотовой связи, в качестве причин указали «есть домашний телефон, нет необходимости в сотовом» — наибольшее количество 71,4%, не позволяют финансовые средства 42,9% респондентов, по 28,6% ответили, что пользуются другими средствами связи и отметили дороговизну самого сотового телефона (рис. 10).

Рисунок 10. Причины отказа от услуг сотовой связи

Также 42,9% опрошенных, не пользующихся услугами сотовой связи, планируют в ближайшее время подключиться к оператору услуг сотовой связи, 33% выбрали в качестве оператора компанию НТК. Наиболее популярными у респондентов, не пользующихся услугами сотовой связи, дополнительными услугами (которыми они хотели бы пользоваться при подключении) являются автоматический определитель номера (АОН), антиопределитель, переадресация вызова и услуга «любимый номер».

Проанализировав информацию о наличии членов семьи, пользующихся услугами сотовой связи, у опрошенных, мы получили следующие данные (рис. 11): 75% опрошенных имеют членов семьи, пользующихся сотовой связью, по доходу эта группа распределилась следующим образом:

• 17,33% имеют доход менее 3 000 рублей на члена семьи, из них 15,38% имеют одного члена семьи, пользующегося сотовой связью, 46,15% — двух членов семьи, 38,46% — трех членов семьи, пользующихся сотовой связью;
• 40% с доходом 3 000—6 000 рублей, из них 50% имеют одного члена семьи, пользующегося сотовой связью, 33,3% — двух, 6,66% — трех и 10% — четырех пользующихся сотовой связью членов семьи;
• 29,3% указали доход от 6 до 9 тысяч рублей, из них один член семьи, пользующийся сотовой связью, у 54,55%, двух имеют — 13,64%, три — у 27,27%, четыре члена семьи, пользующихся сотовой связью у 4,55%;
• 8% имеют доход 9 —12 тысяч рублей, из них с одним членом семьи, пользующихся сотовой связью 16,66%, с двумя — 50%, с тремя — 33,3%;
• 5,33% с доходом свыше 12 тысяч рублей, из них имеют одного члена семьи, пользующегося сотовой связью, 25%, двух — 75%.

Рисунок 11. Распределение респондентов, имеющих членов семьи, пользующихся услугами сотовой связи

Из всех опрошенных 25% ответили, что в их семье нет членов, пользующихся услугами сотовой связи. С доходом до 3 000 рублей не имеют членов семьи-пользователей 12%, с доходом 3—6 тысяч рублей — не имеют пользователей сотовой связи в семье 56%, с доходом 6—9 тысяч рублей — 4% не имеют пользователей, с доходом от 9 до 12 тысяч 28% не имеют членов, пользующихся сотовой связью.

На основе проведенных нами исследований и собранной вторичной информации, мы выделили основные сегменты потребителей услуг сотовой связи, ориентируясь на такие признаки сегментирования, как характер потребления услуг связи, выраженный в минутах и на сферу применения связи.

Рассмотрим выделенные сегменты подробнее.

Сегмент 1: 83% потенциальных абонентов используют связь время от времени, нерегулярно, до 90 — 100 минут в месяц; школьники, студенты, пенсионеры.

Мы считаем, что предложение компании для данного сегмента может быть следующим:

• абонентская плата — 0;
• низкая стоимость вызова ночью;
• недорогие внутрисетевые вызовы;
• выгодная стоимость SMS-сообщений;
• услуга «Любимый номер».

Сегмент 2: 7% потенциальных абонентов пользуются связью регулярно, время разговоров до 150 минут в месяц; малоговорящие абоненты разных возрастов и профессий.

Для данного сегмента предложение компании может выглядеть следующим образом:

• минимальная абонентская плата;
• минимальный пакет времени или SMS, возможен тариф без пакета времени с фиксированной стоимостью входящего вызова;
• низкая стоимость вызова ночью;
• услуга «Любимый номер».

Сегмент 3: 5% потенциальных абонентов используют связь достаточно много, в т. ч. и для работы, до 300 минут в месяц.

Сегмент 4: 3% потенциальных абонентов постоянно используют телефон для различных целей — до 500—600 минут в месяц.

Сегменты 3—4: общительные абоненты, пользующиеся связью для работы, общения; возможно, люди, не имеющие проводного телефона.

Для данного сегмента целесообразно предложить:

• абонентская плата (ежемесячный платеж);
• пакеты времени;
• низкая стоимость вызова ночью;
• услуга «Любимый номер».

Сегмент 5: 1,5% потенциальных абонентов пользуются связью без ограничений, международные и междугородные звонки, а также услуги роуминга; бизнесмены, политики, прочие абоненты без материальных проблем.

Предложение компании может выглядеть следующим образом:

• абонентская плата;
• неограниченное количество исходящих и входящих вызовов. Подобное сегментирование позволяет компании адекватно и своевременно реагировать на запросы и пожелания потенциальных абонентов.

В результате исследования мы заметили, что в настоящее время наметились определенные тенденции вскрытия новых сегментов потенциальных пользователей услуг сотовой связи:

• абоненты, использующие связь нерегулярно и говорящие менее чем 90 минут в месяц (10—30 минут);
• абоненты, использующие связь нерегулярно, чаще только на входящие звонки, но при этом являются активными пользователями дополнительных услуг связи: SMS, GPRS, WAP и пр.

В большинстве случаев это абоненты, чьи счета оплачивают другие лица (жены, дети, родители и пр.).

Мы считаем, что операторам услуг сотовой связи необходимо привлекать бизнес-пользователей путем улучшения качества связи, обслуживания, географии сети. Бизнес-пользователь чувствителен не столько к тарифам, сколько к качеству получаемых услуг. Также нельзя игнорировать и запросы молодежи и школьников, т. к. это потенциальные бизнес-пользователи через несколько лет. Потеря этих абонентов в настоящий момент может повлечь дополнительные затраты на их привлечение в будущем.

Таким образом, современный рынок услуг сотовой связи требует гибкого подхода не только к вопросам тарифной и ценовой политики, но и к ассортиментной политике компании. Чтобы удержаться на высококонкурентном рынке, достичь поставленных целей компания должна серьезное внимание уделять развитию и продвижению дополнительных услуг и технологий. С увеличением проникновения и все большем тяготении рынка услуг сотовой связи к массовому сегменту, доля дополнительных услуг в общем доходе компании будет неизменно расти. Нужно помнить, что ориентация на нужды потребителя, понимание их потребностей и создание товара (услуги), который бы наиболее полно удовлетворял эти потребности, — главная задача компании. Фирма должна знать, как потребитель принимает решение о покупке, как происходит выбор фирмы или продукта, что является источником удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя, а также какие факторы оказывают влияние на этот процесс.

Приложение 1

Анкета, используемая при проведении исследования предпочтений потребителей на рынке услуг сотовой связи г. Владивостока

¹ Светуньков В.Г.Методы маркетинговых исследований. — СПб.: ДНК, 2003. — 352 с.

Версия для печати