Дегустационные методы анализа как инструмент маркетинга при разработке новых пищевых продуктов

Оглавление

Разработка качественных, востребованных, конкурентоспособных продуктов — это цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи.

Современные изыскания в теории и практике органолептического анализа (например, компании Tragon, США¹) позволяют применять качественно новые методы при разработке новых продуктов. Данные методы,кроме традиционных органолептических и сенсорных составляющих, учитывают еще и комплекс маркетинговых показателей, таких как позиционирование продукта, целевую группу потребителей и ее социально-демографические характеристики, уровень желательности и себестоимость продукта, его рыночную цену.

В нашей стране также имеется ряд интересных исследований в области органолептического анализа. К ним в первую очередь относятся разработки Всероссийского научно-исследовательского института мясной промышленности, Института пищевых веществ, Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова², Московской академии пищевых производств, компаний «Квест-ЮТС», «Тереза-Интер»³ и др. К сожалению, подавляющее большинство этих работ носят исследовательский, академический характер. Как правило, они пригодны для задач товароведения, экспертизы и сертификации и мало пригодны для решения производственных проблем оценки качества и дрейфа продукта, разработки рецептур новых продуктов, оценки потребительских реакций.

Сегодня, разрабатывая новые продукты, российские производители придают необоснованно малое значение методам дегустационного анализа, делая основную ставку на агрессивный маркетинг. На наш взгляд, это довольно однобокий подход, так как именно профессиональное использование сенсорных методов оценки вкусовых достоинств нового продукта, позволяет существенно сократить бюджет маркетинговых исследований и избежать ошибок. Достижения науки органолептики могут успешно применяться при разработке и внедрении востребованных на рынке продуктов, оценке качества, прогнозировании рынка сбыта продуктов.

Согласно исследованиям⁴ вкусовые качества продукта стоят на втором месте после его цены при формировании решения о покупке. Следовательно, необходимо приложить максимум усилий, чтобы продукт начал «продавать себя сам» благодаря уникальной рецептуре и вкусу, привлекательному для покупателей.

Союз технологии и маркетинга

Сегодня, в эпоху все возрастающей конкуренции, недостаточно выпускать продукты, обладающие только высоким качеством. Необходимо, чтобы этот продукт был востребован покупателями, чтобы он имел выгодные конкурентные преимущества (пользуясь терминологией маркетологов — «уникальное торговое предложение»). Поэтому необходимо привлекать к разработке новых продуктов не только технологов-новаторов, но и специалистов-маркетологов. Только активная совместная работа технологического отдела предприятия и отдела маркетинга дает возможность создания сильного, конкурентоспособного брэнда.

Обязательной частью работы маркетологов является анализ рынка и отслеживание ассортимента основных конкурентов, определение рыночного сегмента и позиционирования нового продукта, определение себестоимости, оптимальной розничной цены и рентабельности продукта, методов продвижения и стандартов мерчандайзинга. Маркетологи также должны дать первичные рекомендации о вкусе продукта, формате, дизайне упаковки, активно участвовать в составлении словесного «портрета» продукта.

При создании нового продукта, отдел новых разработок (или технологический отдел) осуществляет технологическую поддержку проекта, включающую в себя проведение сравнительных дегустаций конкурентных продуктов, создание «образа» или «идеального портрета» продукта, создание панели дескрипторов разрабатываемого продукта на основании ожиданий потребителей, разработку вариантов рецептур, проведение экспертных дегустаций (рис. 1).

Рисунок 1. Схема взаимодействия отдела маркетинга и отдела новых разработок при разработке нового продукта

Формирование "Идеального образа" разрабатываемого продукта

Целью создания «идеального образа» или «портрета» является получение визуальной комплексной характеристики разрабатываемого продукта, которая позволяет выразить количественно представленность тех или иных свойств. Когда отделом маркетинга сформированы основные требования к разрабатываемому продукту, за дело берутся профессионалы-технологи.

На этом этапе отдел маркетинга должен предоставить отделу новых разработок ответы на следующие вопросы:

1. каковы основные описательные характеристики данного продукта, определяющие уровень его желательности для потребителя?
2. какие вкусовые качества продукта являются самыми значимыми для потребителя?
3. каков уровень уместности данного продукта при различных условиях (время года, способ употребления, регион и т. п.).
4. чем данный продукт будет отличаться от конкурентного, каковы его вкусовые преимущества перед конкурентным продуктом?

Для того чтобы получить более полные ответы на эти вопросы, необходимо провести сравнительные дегустации конкурентных продуктов, углубленную беседу - интервью с целевой группой потребителей для выявления их ожиданий. И только тогда можно приступать к созданию рецептуры продукта-новинки. Разработка рецептуры состоит из нескольких этапов:

• формирование панели дескрипторов⁵, характеризующих ожидания потребителя;
• формирование комплексного «идеального образа» продукта с учетом коэффициентов значимости отобранных дескрипторов;
• создание вариантов рецептур продукта, определение комплексного «портрета» каждого варианта методами дегустационного анализа;
• сравнение полученных «портретов» с «идеальным образом» продукта;
• оптимизация рецептур до уровня желательности потребителем.

Интерпретация понятий при проведении потребительских дегустаций

Известно, что описательные характеристики, используемые специалистами-дегустаторами, сильно отличаются от словесных описаний рядового потребителя. Для проведения глубинного интервью с потребителями необходима разработка четких и ясных описательных терминов, интуитивно понятных как потребителям, так и специалистам. Таблица 1 составлена на основе исследований Екатеринбургского образовательно-консалтингового центра «Дегустатор». Вид исследования — глубинное интервью, в ходе которого непосредственно с каждым представителем целевой группы проводилась беседа о характеристиках продукта — безалкогольного напитка.

Таблица 1. Сравнительная таблица описательных терминов, данных рядовыми покупателями и профессиональными дегустаторами

Из таблицы очевидно, что описательные характеристики, данные обычным покупателем и профессиональными дегустаторами, различны. Так, количественная, с точки зрения профессионального дегустатора, характеристика «интенсивность» и качественная «насыщенность» в понимании рядового потребителя зачастую идентичны.

Поэтому при проведении потребительских дегустаций необходимо предельно внимательно составлять описательную панель дескрипторов, которые интуитивно понятны и понимаются однозначно рядовым покупателем.

Технологические этапы разработки нового продукта

Для формирования органолептического «идеального образа» нового продукта, его вкусо-ароматического профиля, необходимо выработать панель дескрипторов, т. е. основных признаков продукта, формирующих его восприятие. Удобнее всего сделать это на основании результатов фокус-групп, исходя из словесных описательных характеристик, полученных от целевой группы.

Специалисты предприятия должны четко вычленить гедонические (субъективные) описания желаемого продукта и объективные. Примеры гедонических описаний — вкусный, классный, холодный, красивый, привлекательный. То есть это описания эмоций при восприятии продукта. Объективные описания — это описания, позволяющие понять, какие практические характеристики должен иметь продукт. Например: насыщенный яблочный вкус, легкая травяная нота, долгое послевкусие, средняя сладость, кислинка, терпкий в послевкусии, не крошливый. Следует отметить, что создание объективной панели дескрипторов при работе с рядовыми потребителями — крайне сложная задача и требует огромного мастерства модератора-дегустатора.

Комплексный «идеальный портрет» продукта может быть сформирован из нескольких «подобразов» — это вкусовой профиль, ароматический профиль, эмоциональный (гедонический) профиль, профиль внешнего вида.

При составлении панели дескрипторов необходимо учитывать их коэффициенты значимости, которые могут быть получены путем анализа ранжирования потребителем от наиболее значимого дескриптора к наименеезначимому.

Для глубинного интервью-дегустации можно представить продукт-провокатор, выдав его за разрабатываемый продукт. В этом случае общение с потребителем будет более эффективным. Наш опыт позволяет полагать, что вопросы «как вы представляете себе напиток для малышей?» или «каким должен быть шоколад для мужчин?» не дают необходимых объективных ответов. Полученные ответы, данные на основе стереотипных сравнений с имеющимися на рынке продуктами, чаще всего являются поверхностными и малоинформативными. Вот пример такого ответа: «Напиток для малышей должен быть похож на напиток Х компании У».

Потребителю гораздо легче общаться, критикуя опробованный продукт: «...нет, этот напиток не подходит, потому что он газированный. Я не разрешаю своему малышу пить газированные напитки...».

Рассмотрим, например, этапы разработки спортивного напитка для молодежи.

При проведении глубинного интервью 30-ти молодых людей в возрасте 17—23 лет, регулярно употребляющих спортивные напитки, были получены описательные характеристики «идеального» спортивного напитка, выраженные для наглядности в виде диаграмм (рис. 2 — 4).

Рисунок 2. Вкусовой «портрет»

Рисунок 3. Ароматический «портрет»

Рисунок 4. Эмоциональнй «портрет»

Далее каждому респонденту было предложено проранжировать по степени значимости выбранные им описательные характеристики продукта. На основании этих данных были рассчитаны коэффициенты значимости (табл. 2).

Таблица 2. Таблица коэффициентов значимости дескрипторов

Затем, используя расчетные коэффициенты значимости каждого дескриптора, была проведена сортировка последних и комплектация панели дескрипторов. Панель дескрипторов — важнейшее условие для создания комплексного «идеального образа» продукта.

Имея коэффициенты значимости, очень просто создать комплексный идеальный «портрет» продукта, где каждый дескриптор — значимый. Это так называемый «идеальный» или «ожидаемый потребителем» образ напитка, включающий в себя конкурентные преимущества (рис. 5).

Рисунок 5. Эмоциональнй «портрет»

Имея сформированный «идеальный портрет» продукта, полезно проанализировать, какие из конкурентных продуктов обладают полученными описательными характеристиками («сильные стороны»), а какие — явно антипатичными потребителю («слабые стороны»).

Разработка вариантов продукта максимально приближенных к "идеальному портрету", данному потребителем

После того как сформирована панель дескрипторов и «идеальный портрет» нового продукта ясен, начинается работа технологов — разработчиков нового продукта. Осуществляется она методом вариативного подбора с использованием экспертных методов дегустационного анализа. Если на предприятии имеется аттестованная экспертная дегустационная комиссия, то работа упрощается в несколько раз и бюджет маркетинговых исследований значительно сокращается. Экспертная дегустационная комиссия предприятия — это комиссия, состоящая из аттестованного персонала предприятия с проверенными сенсорными возможностями, известным уровнем конформности и компетентности каждого эксперта.

ОКЦ «Дегустатор» разработал методику формирования экспертной дегустационной комиссии предприятия из числа его персонала, которая включает в себя оценку сенсорных возможностей персонала в виде 10 тестирований (вкусовой дальтонизм, определение порогов вкусовой и обонятельной чувствительности, различение основных запахов, воспроизводимость результатов, вкусовую память дегустатора, вкусовой словарь и т. д.)

Для тестирования отбирается персонал предприятия, занятый непосредственно в производстве и хорошо знакомый с технологическим процессом — это технологи, инженеры ОТК, операторы, а зачастую и маркетологи.

Отобранные работники предприятия заполняют анкеты-тесты, по которым рассчитывается их уровень компетентности, в ходе личной беседы выявляется их уровень конформности (конформность — приспособленчество, неспособность к самостоятельному принятию решений). Данные по трем комплексным показателям — уровень сенсорных возможностей, уровень компетентности эксперта, уровень конформности эксперта вносятся в программу «Дегустатор»⁶, которая рассчитывает коэффициент влияния эксперта с учетом коэффициента значимости каждого показателя (сенсорные возможности — 60%, компетентность — 30%, уровень конформности — 10%).

Результаты дегустации, рассчитанные автоматически компьютерной программой, с учетом коэффициента влияния эксперта и коэффициента значимости каждого дескриптора, являются максимально объективными и точными.

Таким образом, при использовании методов дегустационного анализа, экономятся средства предприятия на проведение дополнительных маркетинговых исследований, таких как — проведение массовых дегустаций вариантов нового продукта, поиск вариантов оптимизации вкуса, т к. на конечную дегустацию (холл-тест) предлагаются продукты, уже заведомо отвечающие потребительским ожиданиям и отобранные аттестованной дегустационной комиссией предприятия.

После того как отдел новых разработок подготовил несколько подходящих, на взгляд технологов, вариантов и провел ряд предварительных дегустаций, необходимо проведение экспертной дегустации. Оптимальной, на наш взгляд, для такой дегустации является универсальная 5-балльная оценочная шкала, так как она интуитивно понятна, проста, содержит значительное количество степеней оценки. Оцениваются дескрипторы, являющиеся значимыми для потребителей и входящие в комплексный «идеальный портрет» продукта. Затем по результатам дегустации составляются «портреты» или вкусо-ароматические профили представленных вариантов продукта. Итоговый результат показан на рисунке 6.

Рисунок 6. Сравнение профилей «идеального спортивного напитка» и напитка, предложенного технологическим отделом

Серым цветом указан профиль «идеального», с точки зрения потребителей спортивного напитка, черным — вариант, предложенный технологическим отделом.

Очевидно, что профили этих 2-х продуктов не совпадают. Предложенный вариант нуждается в доработке — необходимо увеличить сладость напитка, усилить ноту апельсина и снизить закладку ароматизаторов «Грейпфрут» и «Свежесть» и т. д. Аналогично строятся профиллограммы остальных вариантов в сравнении с «идеальным портретом». Такой метод очень нагляден и прост, позволяет увидеть недостатки продуктов в комплексе и выявить пути достижения нужных органолептических свойств продукта. Огромное значение здесь имеет наличие экспертной дегустационной комиссии предприятия, которая участвует во всех промежуточных дегустациях, «лепит продукт» и тем самым экономит бюджет на разработку нового продукта.

Доработка или "оптимизация" вкусовых свойств продукта

Каким же образом максимально быстро и максимально дешево определить оптимальную величину того или иного свойства (дескриптора) продукта?

Как, например, определить требуемый уровень кислотности, или сладости или количество ароматизатора и интенсивность аромата?

Проще всего сделать это еще на этапе разработки продукта. Необходимо создать рабочую потребительскую группу, соответствующую по социально-демографическим признакам целевой группе потребителей. При достаточно небольшом бюджете на разработку нового продукта, допускается ее создание на основе работников предприятия, не входящих в экспертную дегустационную комиссию и подходящих по основным требованиям (возраст, пол, социальный статус, и др.).

ОКЦ «Дегустатор» применяет для решения этой задачи метод экспресс-оценки, позволяющий на примере 3 — 4 образцов выявить максимально желательный уровень признака. Этот метод довольно прост и удобен. Например, стоит задача определить максимально желательный уровень сладости в напитке «Яблоко» для молодежи в возрасте 17 — 20 лет. Готовятся 4 образца, в которых основные отличия состоят только в содержании подслащивающего агента. Граничные значения (самое малое и самое большое) назначаются исходя из определения явных антипатий экспертной дегустационной комиссии предприятия. Например, определено, что неприятно несладким является напиток, если в нем содержится 7,5 г сахара на 100 мл напитка и неприятно/приторно сладким является напиток с содержанием сахара 12 г/100 мл напитка. Таким образом, интервал желательности составляет 7,5—12,0 г/100 мл напитка. Готовим 4 образца с равным шагом (граничные значения исключаем) - 8,0; 9,0; 10,0; 11,0 г/100 мл напитка. Шаг в 1 г выбран исходя из того, что это максимально легко сенсорно различимый потребителем интервал.

Группу отобранных потребителей просят продегустировать представленный ряд напитков и выбрать наиболее предпочтительный (или про-ранжировать напитки по предпочтению). Необходимо понимать, что так как потребитель дегустирует напиток, а не растворы подслащивающего агента в воде, то его выбор обусловлен прежде всего гармоничностью и балансом всех составляющих напитка. То есть если бы он просто пробовал раствор сахара в воде, то его выбор мог быть другим. Но поскольку в напитке имеются маскировочные агенты (лимонная или яблочная кислоты, ароматизатор), то потребитель оценивает напиток комплексно.

Результаты дегустации оформляются в виде кривой предпочтений, как показано на рисунке 7.

Рисунок 7. Кривая предпочтений по признаку «Сладость»

Рамкой указан интервал желательности, который соответствует в данном случае 10 г сахара на 100 мл напитка.

Такой экспресс-анализ можно проводить по любому признаку: количество ароматизатора, кислоты, вкусовой добавки, горечи и т. д. При большем количестве образцов и меньшем шаге возрастает и точность метода. Однако следует помнить, что даже опытный дегустатор в среднем может запомнить и корректно оценить не более 6 — 7 образцов. Поэтому при необходимости получения более точных результатов, дегустацию следует проводить в 2—3 этапа, последовательно исключая наиболее нежелательные образцы.

Этот метод также можно использовать при оптимизации продукта: улучшении вкуса и аромата, консистенции, дизайна упаковки, выборе наиболее перспективного ассортиментного ряда.

Навстречу новым технологиям

Требованием времени является разработка и применение новых методов дегустационного анализа в пищевой индустрии, позволяющих не только разрабатывать качественные и привлекательные для потребителя продукты, но и быть экономически выгодными для предприятия. Дегустационные методы анализа, объединенные с классическими инструментами маркетинга — вот путь к созданию сильного и долговечного брэнда.

¹ Stone H. und Sidel, J.I. Sensory Elution Practices: 2nd Ed.Akademic Press, New York 2003.

² Родина Т.Г., Вукс Г.А.Дегустационный анализ продуктов. – М.: Колос, 1994; Справочник по товароведению продовольственных товаров / Т.Г. Родина, М.А. Николева, Л.Г. Елисеева и др.; под ред. Т.Г. Родиной. – М.: Колос, 2003.

³ Кантере В.М., Матисои В.А., Фоменко М.А.Потребительская оценка продуктов — важнейшая составляющая маркетинговых исследований // Мясная индустрия. 2002.

⁴ Там же.

⁵ Дескрипторы — это основные признаки продукта, наиболее ярко отражающие его состав и позволяющие отличать продукты одной группы друг от друга.

⁶ ОКЦ «Дегустатор» при оценке результатов дегустационных исследований использует компьютерную программу «Дегустатор» собственной разработки.

Версия для печати