Сегментация рынка по параметрам образовательных услуг и исследование факторов, формирующих спрос на них

Оглавление

Сегментация рынка образовательных услуг представляет разновидность комплексного анализа. Объекты маркетингового исследования различны и зависят от целей. Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сегментирования. В настоящее время в экономической литературе нет однозначного подхода к принципам сегментирования рынка. Рынок может быть разделен с помощью нескольких вариантов, взятых отдельно или в комбинации, для того чтобы увидеть, какой из них дает наиболее полезные маркетинговые возможности. Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые учебное заведение собирается решать. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем образовательных услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка образовательных услуг: потребители — предприятия, потребители — организации, индивидуальные потребители — население.

Наиболее сложной в данном случае является сегментация рынка индивидуальных потребителей, требующая более тщательного и взвешенного подхода. Это вызвано целым рядом причин: во-первых, наличие крайне разнообразных по своей сути требований, вкусов, приоритетов и проблем у потребителей; во-вторых, существование множества лиц (члены семьи, друзья, знакомые и т. д.), которые могут оказать существенное влияние на принятие решения о выборе той или иной образовательной услуги; в-третьих, личности, как субъекты принятия решений, могут оказаться в наименьшей степени информированы, организованны, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора.

В свою очередь, рынок, где спрос на образовательные услуги предъявляют организации и предприятия, значительно легче поддается структуризации и сегментации, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий.

Произведя оценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью выбранных критериев оценки, учебное заведение концентрирует на наиболее подходящих из них свою деятельность и разрабатывает рыночные предложения специально для удовлетворения потребностей каждого отобранного целевого рынка.

С помощью сегментации учебное заведение получает возможность более детального и системного изучения существующих потребностей на рынке, что помогает ему точнее определить рыночные возможности. Кроме того, образовательное учреждение сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения образовательных услуг по установленным ценам, а также повысить эффективность образовательного процесса за счет корректирования учебных программ в соответствии со специфическими запросами потребителей.

Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей описаны в научной литературе и разделяются на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие¹. К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предполагают определение конкретного региона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и т. п.² Не всегда потребитель может получить образование по месту жительства, именно поэтому в последние годы наряду с заочной формой обучения получило развитие дистанционное обучение.

Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данному товару, стадии готовности потребителя к восприятию программы, отношение к программе или учебному заведению.

В свою очередь, сегментацию рынка образовательных учреждений можно произвести, используя такие факторы, как уровень цен на образовательные услуги, формы обучения, специализации по направлениям подготовки, предоставление дополнительных образовательных услуг, так как эти характеристики учебного заведения наиболее предпочтительны для клиента в плане выбора образовательной услуги.

Рассмотренные выше примеры представляют собой вариант сегментации рынка образовательных услуг по группам потребителей. Другой вариант сегментации, предложенный А.П. Панкрухиным, основан на составлении функциональных карт. В его основе лежит принцип двойной сегментации: сегментация по потребителям применяется в комплексе с сегментацией по продукту. Последняя фактически характеризует тип и силу реакции потребителя на определенные параметры образовательной услуги, а именно: уровень фундаментальности, широта образования и глубина специализации, форма обучения, ее сроки, используемые методы и приемы, профиль подготовки.

А.П.Панкрухин применяетодно-и многофакторные модели составления функциональных карт. Однофакторные модели применимы к образовательным учреждениям достаточно узкого профиля подготовки специалистов. Как показала практика, на сегодняшний день наиболее важным фактором является длительность подготовки специалистов. В соотнесении с этим фактором определяется, какие другие параметры более всего подходятдля выделения групп потребителей, а затем производится оценка перспективности и емкости выделенных сегментов рынка³.

Заполнение однофакторных функциональных карт может быть осуществлено различными способами. Например, данные могут быть представлены в цифровом (путем указания соответствующих долей сложившегося спроса на данные ОУ) или качественном выражении (перспектива развития данных сегментов).

Сегментация рынка предприятий-потребителей ОУ проводится по признакам размеров предприятия и участия в нем иностранного капитала на базе фактора длительности периода оказания ОУ.

Данная карта возможна для использования на рынках образовательных услуг в крупных городах. Для Кабардино-Балкарии, как и для целого ряда других субъектов федерации, не характерно участие иностранного капитала при потреблении образовательных услуг. Поэтому предлагается карта, в которой потребитель распределяется с учетом всех сегментов, т. е. предприятия, государственные организации и население. Причем предприятия делятся на две группы: крупные и средние/мелкие.

Кроме того, в число потребителей краткосрочных образовательных услуг, осуществляемых в виде курсовой подготовки, входят государственные организации: Департамент федеральной службы занятости населения по Кабардино-Балкарской республике и Центр социальной адаптации уволенных в запас или отставку кадровых военнослужащих и членов их семей. Предлагаемая однофакторная функциональная карта представлена в таблице 1.

Таблица 1. Сегментация рынка потребителей по фактору длительности периода оказания образовательных услуг

Использование подобных функциональных карт может быть полезным и при оценке необходимости осуществления улучшения качества образовательных услуг.

Проведя анализ, можно сделать следующие выводы:

• Модификация «А», больше удовлетворяет запросам крупных предприятий.
• Модификация «В» — сегменту мелких и средних предприятий.

Ни один из имеющихся в распоряжении вариантов (модификаций) ОУ не соответствует полностью ожиданиям целевых групп потребителей. В связи с этим учебному заведению необходимо по возможности обновить свой ассортимент образовательных услуг.

В связи с этим разработана многофакторная функциональная карта, учитывающая различные модификации образовательных услуг, для различных сегментов потребителей (табл. 2).

Таблица 2. Сегментация рынка ОУ по потребителям с учетом различных модификаций ОУ

При составлении данных карт под модификацией можно понимать не только продолжительность обучения долгосрочное/краткосрочное, но и другие виды модификаций, например, бюджетное/платное, дневное/заочное.

Итогом работы по сегментации рынка, как уже отмечалось, должен стать выбор оптимальных для образовательного учреждения сегментов. Какие же критерии определяют эффективность проведенного сегментирования?

1. Доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения ОУ.
2. Существенность сегмента. Сегменты должны быть достаточно велики, чтобы оправдать усилия и средства, затраченные на специальный маркетинг.
3. Долговечность сегмента. Разработка образовательных программ требует достаточно дорогого планирования, большихзатрат времени, внимания со стороны преподавателей и другого персонала учреждения. Учебному заведению необходимо определить, сохранится ли выделенный сегмент достаточно долго, для того чтобы оправдать эти усилия и расходы.
4. Измеримость сегмента. Необходимо четкое представление, какая категория людей найдет программу привлекательной и каково будет их количество.
5. Эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала, ресурсов.

Как уже отмечалось выше, оценка перспективных сегментов рынка должна сочетаться с анализом ресурсов образовательного учреждения, ибо их завоевание может окончиться неудачно, если учебное заведение не обладает достаточным для этого потенциалом. Проведение анализа ресурсов связано с определением слабых и сильных сторон учреждения. Для этого Ф. Котлер и Карен Ф.А. Фокс рекомендуют проводить анализ ресурсов учебного заведения с использованием разработанной ими достаточно развернутой таблицы (Приложение 1)⁴.

Наряду с достоинствами (высокая степень наглядности обеспечена по позициям образовательного учреждения) данная таблица имеет ряд недостатков. Прежде всего таблица громоздка, в подлежащем размещены критерии оценки образовательного учреждения (персонал, финансирование, оборудование, системы, рыночные активы), но по каждому дается расшифровка от двух до пяти параметров. Такая неоправданная необходимостью детализация ведет к усложнению и потере оперативности маркетингового анализа. Так, получить данные по строке «качество системы планирования» без проведения предварительного обширного исследования невозможно. Помимо того, практически невозможно однозначно и достоверно ответить на вопросы — «энтузиазм, лояльность и заинтересованность» персонала. А на наш взгляд анализ ресурсов образовательного учреждения наиболее полно и достаточно раскрывает экономико-статистический метод, с использованием приемов сравнения, а анализ сильных и слабых сторон SWOT-анализ⁵.

Важно, чтобы при оценке своих слабых и сильных сторон учебное заведение не полагалось только на собственные суждения. Для этого необходимо провести и отраженное исследование, то есть изучить мнение общественных кругов о себе, что дает более объективную оценку. Такую оценку можно получить, используя прием анкетирования потребителей. Для этих целей разработана анкета, которая приведена в Приложении 2.

Для проведения маркетингового сегментирования рынка образовательных услуг и образовательных учреждений были выбраны ведущие вузы Кабардино-Балкарии, осуществляющие подготовку кадров для профилирующих отраслей региона, из них 2 государственных и 3 негосударственных:

• КБГСХА — Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия.
• КБГУ — Кабардино-Балкарский государственный университет.

К негосударственным вузам относятся:

• НФБУПК — Нальчикский филиал Белгородского университета Потребительской Кооперации.
• КБИБ — Кабардино-Балкарский Институт Бизнеса.
• СГА — Современная Гуманитарная Академия.

Сегментирование проводим с учетом следующих параметров:

• специальности, которые предлагаются данными образовательными учреждениями — товар (product);
• формы и сроки обучения, предлагаемые вузами (place);
• стоимость обучения — цена (price);
• политика продвижения вузами своих услуг (promotion).

В качестве параметра сегментации возьмем формы собственности (государственные и негосударственные образовательные учреждения). Следующим параметром для сегментации выберем товар — специальности (табл. 3).

Таблица 3. Сегментация вузов по товару (предлагаемым специальностям)

По данным таблицы 3 самыми распространенными специальностями среди предлагаемых на рынке ОУ Кабардино-Балкарской Республики являются: бухгалтерский учет и менеджмент.

Перейдем к следующему параметру — формы и сроки обучения.

По данным таблицы 4 видно, что наличие нескольких форм обучения, как в государственных, так и в негосударственных вузах позволяет удовлетворить потребности.

Таблица 4. Сегментация по формам и срокам обучения

С учетом сегментации потребителей по возрасту — выпускники 11 классов (от 17 до 20 лет), взрослое население (старше 20 лет).

С учетом образования — имеющие высшее образование, имеющие среднее специальное образование, имеющие среднее образование.

Рассмотрим сегментацию рынка образовательных услуг, по стоимости обучения (цена) на примере таблицы 5.

Таблица 5. Сегментирование по стоимости обучения (за один год обучения)

Из таблицы 5 видно, что наиболее выгодные условия по оплате предоставляет КБИБ.

Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, необходимо знать, какие учебные заведения предоставляют возможность обучаться на бюджетной основе. Образовательные услуги, предоставляемые вузами Кабардино-Балкарии, сгруппированы по признаку предоставления обучения на бюджетной и контрактной основах⁶.

Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, предприятия и организации прибегают к рекламе. Реклама служит вузам не только средством утверждения себя на рынке образовательных услуг, но и способствует продвижению услуг на рынке⁷. Но в условиях нашей республики вузы ее практически не используют.

Таким образом, в мировой практике используют два принципиальных методологических подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого подхода, именуемого a priori предварительно известны: признаки сегментирования, численность сегментов, их количество и характеристики, а также карта сегментов. То есть подразумевается, что сегментные группы уже сформированы для дальнейших целей маркетинга. В рамках второго подхода, который называется posthoc, подразумевается изначальная неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Сегментирование предоставляет вузу возможности: найти свой участок рынка, обнаружить незаполненные пространства, правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга для каждого сегмента, сократить расходы на обслуживание неперспективных сегментов рынка.

В качестве недостатков можно указать, что сегментирование делает более дорогостоящим любой бизнес, так как учебному заведению приходится расширять ассортимент образовательных услуг, приспосабливая их под запросы различных групп потребителей. Попытка создать много специальностей или специализаций, может привести к распылению средств или ослаблению позиций образовательного учреждения на рынке.

Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, образовательное учреждение должно руководствоваться четкими принципами повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя повышенному финансовому риску.

Приложение 1

Анализ ресурсов образовательных учреждений (сегментация по Ф. Котлеру)

Приложение 2

Анкета абитуриента потенциального вуза

1. Личные данные абитуриента
   • Фамилия, имя, отчество
   • Образование:
     • неоконченное высшее;
     • среднее;
     • среднее специальное.
   • Учебное заведение, которое Вы окончили или в котором обучались
2. По какой специальности Вы хотели бы обучаться в потенциальном вузе?
3. Что более всего Вас привлекает в потенциальном вузе (возможно выделение нескольких параметров):
   • сложившийся имидж вуза;
   • привлекательность построения учебного процесса;
   • высокий уровень профессиональной подготовки выпускников;
   • высококвалифицированный преподавательский состав;
   • цена обучения.
4. Как Вы оцениваете вероятность своего будущего обучения в потенциальномвузе:
   • я хочу и буду учиться именно здесь;
   • весьма вероятно, что именно здесь;
   • пока не знаю;
   • существуют альтернативные варианты, и пока колеблюсь в выборе.
5. Как Вы поступите в случае, если не наберете нужное количество баллов:
   • подам документы в другой вуз;
   • оставлю документы в этом же вузе, подам заявление для обучения на контрактной основе.
6. Что для Вас играет наиболее значимую роль при выборе вуза, где Вы хотели бы обучаться (возможно выделение нескольких параметров):
   • цена обучения;
   • престижность вуза;
   • месторасположение вуза;
   • возможность получения избранной профессии;
   • наличие общежития
   • наличие военной кафедры

¹ Дайан А. Маркетинг. Изучение рынка. Академия рынка. М.: Экономика,1993. С. 18; Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 3. — С. 16.

² Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 1. — С. 30—37.

³ Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. — М.: Интерпракс, 1995. — 147 с.

⁴ Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство, туризм. Учебник. М.: ЮНИТИ. - 1998. — 787с.

⁵ Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. Учебник. — М.: Изд-во МГУ, 1996. — 268 с.

⁶ Миркин Б.Г. Группировки в социально-экономических исследованиях. М.: Финансы и статистика, 1985. — 224 с.

⁷ Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: ЦЕНТР, 1996. — 320 с.; Фридман Г.А. Еще один способ составления концепции рекламной деятельности, или что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 7. — С.53 — 55. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати