Маркетинговые решения по расширению региональной сбытовой сети крупных нефтяных компаний
Являясь важнейшим элементом маркетинг-микса, комплекс решений в области распространения товара приобретает особое значение для нефтеперерабатывающих компаний, работающих на региональных рынках нефтепродуктов. Это обусловлено наблюдаемым в настоящее время в России значительным ростом внутреннего рынка нефтепродуктов, что привлекло внимание крупных отечественных предприятий, ориентированных в большей степени на экспорт.
Обладая значительными добывающими и перерабатывающими мощностями, некоторые крупные нефтяные компании не имеют в настоящее время соответствующих сбытовых возможностей непосредственно в регионах, что определяет необходимость формирования эффективной региональной оптовой и розничной сбытовой сети.
При организации эффективной региональной сбытовой сети необходимо ответить на три основных вопроса:
- Какой способ формирования сбытовой сети в ы брать?
- Как оптимально распределить данную сеть на территории региона?
- Какие конкретные механизмы сбыта использовать для привлечения той или иной группы клиентов?
Варианты способа формирования каналов распределения в значительной степени определяются спецификой реализации нефтепродуктов.
Значительное место в отрасли занимают традиционные каналы распределения, состоящие из нескольких независимых оптовых или розничных торговых фирм. Из-за существенных колебаний в поставках нефтепродуктов, кроме независимых АЗС, услугами таких каналов часто пользуются даже филиалы крупных нефтяных компаний. Недостатками таких каналов распределения являются: желание посредников максимизировать свою прибыль даже в ущерб стратегическим интересам крупных нефтяных компаний, что приводит к снижению качества нефтепродуктов в целях кратковременного увеличения прибыли (разбавление бензина, использование присадок для повышения октанового числа бензина и т. п.); высокие транзакци-онные издержки при большом числе посредников.
Другим подходом к формированию каналов распределения является создание вертикальных маркетинговых систем. Опыт применения корпоративных вертикальных маркетинговых систем (все уровни канала распределения контролируются одной компанией) показал их высокую эффективность. Однако организация каналов такого типа требует существенных инвестиций.
В договорных вертикальных маркетинговых системах увеличение объемов продаж достигается на основе соглашений между предприятиями, обеспечивающими различные уровни канала распределения. Договоры охватывают весь спектр деятельности таких систем: от соглашений о характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных — о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов. При всем многообразии договорных вертикальных маркетинговых систем, в рассматриваемой отрасли распространена в основном система франчайзеров под эгидой производителя. Одной из причин популярности франчайзинга является возможность проникновения нефтяных компаний в те регионы, на рынке которых господствуют компании-конкуренты.
Основной недостаток франчайзинга - необходимость распределения прибыли между нефтяной компанией и франчайзером. Учитывая структуру конечной цены бензина (прибыль завода-производителя составляет 5—7% в конечной цене продажи, а прибыль посредников - до 15—20%), нефтяные компании стремятся все же к формированию корпоративных вертикальных маркетинговых систем на основе собственной сбытовой сети.
Несмотря на общность рассмотренных подходов, необходимость учета специфики регионов определяет целесообразность тех или иных решений по формированию региональной сбытовой сети нефтепродуктов.
На основе анализа деятельности Смоленского филиала ООО «Лукойл-Центрнефтепродукт» можно предложить следующие варианты повышения эффективности региональной сбытовой сети, в том числе с учетом специфики региона.
- Привлечение дополнительных клиентов за счет организации системы оплаты нефтепродуктов при помощи топливных карт.
Перспективность оплаты посредством топливных карт определяется рядом неоспоримых преимуществ: использованием компьютерной обработки данных, ускоряющей как передачу информации внутри организации, так и непосредственную работу оператора по обслуживанию клиентов; сокращение статьи расходов на ГСМ на 15—20% за счет постоянного контроля расхода топлива на основе получения полной информации об операциях, снижение трудоемкости ведения учета расхода топлива, упрощение бухгалтерского учета, возмещения НДС при оплате топлива, товаров и услуг на АЗС. У крупных нефтяных компаний есть возможность использовать и собственную топливную карту. Это позволит реализовать еще две функции топливных карт: формирование групп постоянных покупателей и автоматизация поступления информации об операциях всех клиентов. Примером таких карт являются топливные карты «Арис». - Организация на автомагистралях автозаправочных комплексов.
В настоящее время организация автозаправочных комплексов, расположенных на крупных магистралях, является одним из основных путей повышения конкурентоспособности региональных сбытовых сетей крупных нефтяных компаний. Водители грузового транспорта стараются реже останавливаться в пути, поэтому важно, чтобы помимо непосредственно заправки они могли совершить на АЗС и другие необходимые операции. Наиболее распространенными дополнительными услугами в настоящее время являются наличие продовольственного магазина, магазина дополнительных автопринадлежностей, телефона, пункта обмена валют, охраняемой автостоянки.
В настоящее время возможности такого придорожного бизнеса в Смоленской области используются далеко не в полной мере. Как показал опыт Псковской области, доход от реализации сопутствующих товаров и услуг может доходить до 15% от реализации непосредственно горюче-смазочных материалов.
Возможен и другой путь формирования подобных комплексов: полностью оборудованная АЗС строится рядом с уже существующим объектом придорожного бизнеса (например, мотелем). АЗС при этом может не обладать возможностью предоставления дополнительных услуг, так как эти функции выполняет уже созданный объект придорожного бизнеса. Для владельцев подобного объекта преимуществом становится наличие рядом АЗС с известной торговой маркой. Примером подобной схемы на территории Смоленской области может служить автозаправочный комплекс «Оазис» в г. Ярцево. Достоинством такого пути является существенное снижение потребности в инвестициях. Однако данный путь не позволяет крупным нефтяным компаниям осуществлять комплексный контроль функционирования создаваемого автозаправочного комплекса. - Интегрирование систем управления продажами АЗС и бухгалтерских систем предприятия.
Использование информационных технологий позволило существенно упростить ведение оперативного учета реализации продукции на АЗС и сократить время поступления информации с АЗС непосредственно в офис организации. Однако эффективная связь между системами оперативного учета и бухгалтерскими системами в ряде региональных сбытовых систем крупных нефтяных компаний пока отсутствует. В результате возникает необходимость дополнительного ввода данных вручную и значительный временной лаг при поступлении информации к управленческому персоналу, что осложняет процесс своевременных поставок необходимого количества горюче-смазочных материалов.
В связи с этим в настоящее время наблюдается процесс интеграции бухгалтерских и управленческих систем для полной автоматизации процесса передачи и обработки финансово-экономической информации. Данный процесс может сопровождаться существенными затратами и техническими проблемами, но в результате управленческий персонал сможет оперативно получать весь комплекс информации вплоть до показателей прибыльности отдельных операций. Данная информация может также использоваться для прогнозирования сбыта и, следовательно, формирования эффективной системы поставок нефтепродуктов, что особенно важно для филиалов крупных нефтяных компаний, которые не всегда могут полностью использовать свое преимущество оперативного прямого доступа к нефтепродуктам, выпускаемых головным предприятием. - Заключение прямых договоров с транспортно-экспедиторскими предприятиями Белоруссии и Польши.
Анализ рынка нефтепродуктов Смоленской области показывает, что заключение прямых договоров с транспортно-экспедиторскими предприятиями Белоруссии и Польши может в значительной степени решить проблему сбыта. В настоящее время польские и белорусские перевозчики являются основными потребителями горючесмазочных материалов на федеральной трассе М-1 (Москва — Минск). Данные потребители стремятся заправляться именно на смоленском участке трассы вследствие более низких цен, причем у ограниченного числа компаний, чтобы иметь возможность лучше контролировать затраты на топливо и разрешать спорные ситуации. При работе с транспортно-экспедиторскими предприятиями Белоруссии и Польши обычно используются безналичные формы расчетов, ценится возможность отсрочки платежей.
Анализ ситуации на рынке нефтепродуктов Смоленской области позволяет сделать вывод о том, что проблема повышения конкурентоспособности крупных нефтяных компаний в регионе имеет комплексный характер и предполагает развитие региональной сбытовой сети одновременно по четырем описанным направлениям.
