Управление "маркетинг-микс" с учетом стадии жизненного цикла продукта и изменений во внешней среде

Оглавление

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) не является статичным явлением, и не разрабатывается компанией раз и навсегда. Необходимо постоянное управление всеми составляющими маркетинг-микса с учетом стадии жизненного цикла продукта ЖЦП и изменений во внешней среде компании.

Данная статья впервые рассматривает особенности управления комплексом маркетинга применительно к каждому этапу ЖЦП.

Под «маркетинг-миксом» понимаются такие составляющие комплекса маркетинга, которые часто именуют 4П маркетинга: продукт, цена, продвижение, позиция. Первоначальный комплекс из четырех П был предложен Э. Маккартни¹ для компаний - производителей товаров длительного пользования и ХПТ.

В 1986 году Ф. Котлер добавил в структуру маркетинг-микса паблик рилейшнз (public relations) и политику (politics). Политика, в понимании Ф. Котлера, рассматривается с позиций единого корпоративного стиля работы компании, обслуживания клиентов, следования всех сотрудников единой стратегии и осознания общей идеи.

Некоторые авторы относят к маркетинг-миксу 5П, например Питер Чевертон² выделяет в составе 5П маркетинга продукт, цену, продвижение, брэндинг и позицию.

Ян Эллвуд³ выделяет в составе маркетинг-микса 7П маркетинга - цена (price), товар (product), продвижение (promotion), место (place), персонал (people), процесс (process), вещественные доказательства (physical evidence). Три последние составляющие маркетинг-микса отражают повышенное внимание к отраслям сферы услуг, при этом играя далеко не последнюю роль на деловых рынках и рынках товаров производственного назначения.

На наш взгляд, состав комплекса маркетинга зависит в первую очередь от сферы деятельности предприятия, от выпускаемого продукта, так как маркетинг-микс должен охватывать все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла продукта.

Остановимся на особенностях использования маркетинг-микса в разрезе четырех первоначально выделенных составляющих (продукт, цена, продвижение и позиция), представленных в составе каждой из рассмотренных выше структур комплекса маркетинга.

Продукт, его характеристики и качество лежат в основе процесса построения брэнда. Продукт является отправной точкой всех мероприятий по продвижению торговой марки.

При определении продукта решаются вопросы, касающиеся его реального исполнения (имя, фирменный знак, упаковка, дизайн, качество), подкрепления продукта, которым может служить сервис, а именно: обслуживание в момент продажи, послепродажное обслуживание, ряд других услуг, прилагаемых к продукту.

Комплекс маркетинга эффективен только в том случае, когда продукт максимально соответствует потребностям рынка. То есть в основе создания продукта должны лежать: тщательный анализ рынка, наиболее полное выявление потребностей потребителей, поиск неудовлетворенных потребностей.

Фирма может принять решение производить продукт, удовлетворяющий те же потребности, что и продукт конкурентов, но при этом необходимо тщательно оценить емкость рынка и определить, имеется ли возможность захвата определенной рыночной доли.

Широкие возможности фирмы, выходящей на рынок со своим продуктом скрываются в потребности, присутствующей на рынке, которую необходимо заметить, проанализировать и попытаться удовлетворить.

В том случае, если фирма находит такую потребность и создает продукт, способный ее удовлетворить, на рынке фактически появляется новинка. Наибольшего успеха добиваются именно те компании, которые предлагают новинки, которые пытаются (и часто очень успешно) удовлетворить новые потребности, о которых иногда не догадываются и сами потребители. То есть потребность может быть и неосознанной, и в этом случае задачей производителя нового продукта будет не только вывод его на рынок, но и перевод потребности из разряда неосознанных на осознанный уровень. Компания, которая первой вышла на рынок с новинкой (продуктом, способным удовлетворить новую потребность), занимает прочные позиции в сознании потребителя.

Иногда имя продукта/компании-«первопроходца» ложится в основу восприятия потребителями всей товарной категории. Например: Xerox на рынке копировальных машин.

Новинкой необязательно является принципиально новый продукт, на наш взгляд, новинка - это продукт, способный удовлетворить новую потребность, либо существовавшую ранее потребность принципиально новым, более совершенным, способом, при том условии, что ни один из продуктов, присутствующих на рынке не удовлетворяет данную потребность в полной мере.

Новинка содержит в себе уникальное свойство, не присущее продуктам, ранее присутствовавшим на рынке.

Обратимся к кривой жизненного цикла продукта (рис. 1). Если продукт в действительности является новинкой, то он находится в самом начале жизненного цикла, на этапе «рождение» и к нему применимы все законы, которые действуют по отношению к любому продукту, находящемуся на данном этапе своего жизненного цикла.

Рисунок 1. Кривая цикла жизни продукта*

На этапе «рождения» продукта (появления на рынке) финансовый результат отрицателен, объем продаж невелик. Продукт только появился на рынке. Требуется осведомить потребителя о его появлении и о потребности, которую возможно удовлетворить с помощью данного продукта.

Далее по мере роста осведомленности потребителей о продукте показатели объема продаж и прибыли растут, достигая своего пика на этапе зрелости, и затем начинают снижаться с течением времени, когда покупатель начинает терять интерес к продукту, вследствие его устаревания, потери актуальности и появления новинок, привлекающих внимание и интерес потребителей.

Продукт, как правило, проходит данные этапы жизненного цикла, прежде чем уйти с рынка и войти в историю (например: печатные машинки). Возможны варианты, при которых продукт не проходит все этапы ЖЦП, например, даже «не доживает» до этапа зрелости или роста, вследствие неожиданного выхода на рынок более интересного потребителю продукта-конкурента, либо по каким-либо другим причинам.

Важно осознавать, что жизнь брэнда может быть значительно длиннее жизни товара, при условии грамотного управления им. Постоянный анализ потребностей потребителей дает возможность совершенствования товара, выпускаемого под определенной торговой маркой вплоть до его радикального изменения или выпуска принципиально нового продукта. Развитие брэнда может происходить одновременно с развитием потребности, и в этом случае брэнд фактически обретает бессмертие.

Управление брэндом основано как на учете стадии жизненного цикла товара, так и на учете возможных изменений во внешней среде (изменение вкусов потребителей, появление новых конкурентов, изменение условий поставщиков и др.). Данные составляющие управления брэндом мы считаем ключевыми. Поэтому компания, принимающая решения по поводу каждой из четырех основных составляющих маркетинг-микса обязательно должна ориентироваться на результаты анализа внешней среды и на стадию ЖЦП.

Так, при принятии решения о ценах (вторая составляющая маркетинг-микса) с учетом стадии жизненного цикла продукта и условий внешней среды могут быть рассмотрены следующие варианты действия компании на рынке.

Появление товара на рынке (начальный этап ЖЦП) характеризуется уникальностью продукта-новинки, отсутствием конкурентов, неосведомленностью потребителей о товаре, способах его использования, новой технологии. Поэтому задача маркетинга — сформировать осведомленность, заинтересовать потребителя. Возможным является появление желания использовать на данном этапе следующее ценовое решение: выход продукта по изначально низкой цене в целях ознакомления потребителя с новинкой, ее преимуществами и характеристиками.

Но данная стратегия весьма опасна, так как повысить цену в дальнейшем будет очень сложно, любое повышение цены должно иметь определенное оправдание (новое качество, новые преимущества и характеристики), иначе мы рискуем потерять лояльность потребителя. С другой стороны, низкая цена снижает восприятие потребителями уровня качества товара и его престиж. Поэтому, ввиду практически полного отсутствия конкурентов, рациональнее, на данном этапе, пользоваться стратегией «снятия сливок», рекомендуемой для данного этапа ЖЦП, то есть выводить товар на рынок по максимально высокой цене с учетом платежеспособного спроса потребителей. В целях ознакомления потребителя с продуктом, выгоднее использовать бесплатные раздачи продукта, пробные образцы.

Этап роста характеризуется увеличением осведомленности о товаре среди потребителей, заинтересованностью, ростом объемов продаж, и, как следствие, возрастающим интересом к продукту или технологии со стороны конкурентов, осваивающих выпуск аналогичного продукта, который интересен покупателю. На данном этапе рационально использование стратегии проникновения в целях захвата определенной доли рынка. Управление ценами должно вестись в рамках этой стратегии с учетом внешней среды, в частности, уровня конкуренции, а также позиций компании на рынке.

Зрелость характеризуется насыщенностью рынка, присутствием большого числа конкурентов, высоким объемом продаж продукта. Потребитель осведомлен о продукте, уровень спроса находится на своем пике. Компания не может максимально качественно обслужить всех потребителей и сосредоточивает свои усилия на определенном сегменте рынка. В отношении цен используется избирательная стратегия.

Спад связан со снижением объемов продаж, интереса покупателей к продукту. Торговые точки, реализующие продукт, предчувствуя негативные тенденции в уровне спроса на него и изменение предпочтений покупателей, стараются избавляться от продукта, используя распродажи и другие способы наиболее быстрой продажи по сниженным ценам (ценовая стратегия сбора урожая перед уходом с рынка). На данном этапе ЖЦП закономерно происходит снижение цен. Однако возможна и обратная стратегия: перевод продукта в категорию «редкого ностальгического воспоминания о прошлом» и продажа небольшого количества по высокой цене.

Ориентация на основные этапы ЖЦП и изменения во внешней среде обязательна и при выборе методов и средств продвижения продукта/брэнда. Третья составляющая маркетинг-микса -продвижение включает в себя четыре основных блока:

1. реклама;
2. стимулирование сбыта;
3. личные продажи;
4. PR.

Использование каждого из данных методов должно быть избирательным с учетом этапа ЖЦП.

Реклама, как форма неличной коммуникации, направленная на широкий охват групп целевых потребителей, наиболее эффективна на начальных этапах ЖЦП. Задачами рекламы является формирование осведомленности о товаре, лояльности, приверженности потребителей марке, формирование брэнда. Результативность рекламы проявляется в долгосрочном аспекте. Определение основных показателей покупательского отношения к марке продукта (отношение к брэнду, лояльность брэнду, удовлетворенность брэндом, степень соответствия брэнда нуждам и желаниям потребителей, степень известности брэнда и др.), предпочтений потребителей, стоимости брэнда или компании, дает возможность судить об эффективности рекламных вложений.

Стимулирование сбыта, как комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж продукта, проявляющееся в краткосрочном периоде, может использоваться на этапе роста (для захвата доли рынка), зрелости (для поддержания интереса к продукту среди целевых потребителей; как ответный шаг на действия конкурентов; для поддержания уровня спроса на продукт в условиях сезонных изменений или под воздействием условий внешней среды), спада (для скорейшей реализации продукта, теряющего интерес покупателей).

Основная проблема, связанная со стимулированием сбыта, на данный момент, как нам кажется, заключается в отсутствии уникальности используемых методов стимулирования сбыта. Скидки, подарки, дисконтные карты может предложить потребителю любая из конкурирующих фирм, поэтому потребитель, не лояльный на данный момент определенной марке, может выбрать любую компанию, и при этом получить стандартный набор «поощрений», присутствующий практически у всех поставщиков продукта на рынке.

Если у кого-то появляется новая идея стимулирования сбыта, она сразу же копируется конкурентами. Таким образом, при условии равнозначности условий, предлагаемых покупателю, мероприятия по стимулированию сбыта теряют всякий смысл.

Следовательно, основная задача поставщиков продукта потребителю - формирование лояльности, доверия потребителя марке товара, что обеспечивается постоянством качества продукта и использованием рекламы; а также использование наиболее оригинальных, вызывающих интерес у потребителя мероприятий по стимулированию сбыта. Особое внимание следует обратить на ценностное стимулирование, так как оно является менее распространенным, по сравнению с ценовым.

Личные продажи, как метод продвижения, связанный с непосредственными прямыми контактами торговых представителей компании с покупателем (заказчиком), могут использоваться начиная с этапа роста. Торговые представители, имеющие специальную подготовку и имеющие хорошую мотивацию, способны увеличить долю компании на рынке на этапе роста, а также поддержать уровень продаж на определенном уровне при наличии большого количества конкурентов на этапе зрелости. Как правило, метод личных продаж используется при продвижении высокотехнологичных продуктов, при необходимости консультирования покупателя во время покупки и в ряде других случаев, когда покупателю комфортнее делать покупки именно таким образом.

Важно помнить, что торговый представитель не только обеспечивает продажи, но и информирует потребителя о продукте, его качестве и характеристиках. Использование рекламы снижает затраты времени и энергии торговых представителей на осуществление информирующей функции.

Мероприятия, связанные со стимулированием сбыта, а также личные продажи, должны применяться только при условии осведомленности потребителя о данном продукте (то есть реклама предшествует стимулированию сбыта и личным продажам), в противном случае, мы рискуем получить негативную реакцию потребителей на попытки торговых представителей реализовать никому не известный продукт. Стимулирование сбыта неизвестной марки также, на наш взгляд, снижает ее имидж и доверие потребителей.

PR, как деятельность, направленная на широкую общественность, представители которой необязательно являются целевыми потребителями продукта компании, фактически может использоваться на любых этапах ЖЦП.

Задачей «связей с общественностью» является формирование положительного образа (имиджа) компании в глазах широкой общественности.

Отражение в СМИ (в частности, в печати) интересных широким слоям населения аспектов деятельности компании, благотворительная деятельность, участие в общественной жизни, спонсорство создают некое положительное восприятие компании, которая начинает восприниматься как неотъемлемая часть жизни общества. Важно показать заинтересованность и участие в основных вопросах общественной жизни.

Подобная общественная деятельность полезна даже на этапе спада и упадка в ЖЦП, в связи с тем, что деятельность в области PR направлена на формирование репутации всей компании, а не отдельного продукта. Если общественность положительно воспринимает корпоративный брэнд компании, то ее имя может использоваться в дальнейшем для вывода на рынок нового продукта, находящегося на этапе рождения или роста в ЖЦП.

Позиция, как четвертая составляющая маркетинг-микса характеризуется методами распределения продукта. На данном этапе компания принимает решения о каналах сбыта, месте расположения торговых точек, системе мерчандайзинга.

Управление данной составляющей маркетинг-микса имеет немаловажное значение. С течением времени, при переходе продукта на иной этап жизненного цикла, позиция может быть пересмотрена в связи с тем, что методы распределения продукта, место сбыта или оформление торговой площади могут не соответствовать возникающим на рынке альтернативам и изменениям в бизнесе.

Резюме

Таким образом, при определении основных составляющих маркетинг-микса (продукт, цена, продвижение, позиция) необходима ориентация на этап ЖЦП и условия внешней среды.

Продукт, выпускаемый компанией должен максимально соответствовать требованиям рынка. Наибольшего успеха добиваются те компании, которые сумели предложить рынку продукт-новинку, находящийся на начальном этапе жизненного цикла. Важно помнить, что жизнь брэнда может быть значительно длиннее жизни продукта, при условии грамотного и рационального управления им.

Решение о ценах находится в непосредственной взаимосвязи с этапом ЖЦП. Возможным является использование следующих стратегий: снятия сливок — на этапе рождения продукта, проникновения — на этапе роста, избирательной стратегии — на этапе зрелости, сбора урожая и ухода с рынка - на этапе спада и упадка.

Продвижение включает в себя четыре основных блока: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Использование каждого из данных методов должно быть избирательным с учетом этапа ЖЦП. На этапе рождения продукта наибольшей эффективностью обладает реклама. Стимулирование сбыта и личные продажи целесообразно

применять, после того как будет сформирована осведомленность потребителей о товаре. PR может использоваться на любых этапах ЖЦП и формирует положительное восприятие компании широкими слоями общественности.

Позиция может быть пересмотрена при переходе продукта на иной этап жизненного цикла, а также с течением времени, в связи с тем, что методы распределения продукта, место сбыта или оформление торговой площади могут не соответствовать возникающим на рынке альтернативам и изменениям в бизнесе.

¹ McCarthy E. J.Basic Marketing: A managerial approach. 9th edn. Irwin, Homewood, Ill. 1987.

² Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИРПРЕСС, 2002.

³ Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брэндинга / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.

Версия для печати