Библиотека управления

Применение комплекса маркетинга "4Р" в инвестиционном процессе

Александр Перминов К. э. н., докторант, доцент кафедры Антикризисного и корпоративного управления факультета Национальной и мировой экономики Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»

Оглавление


Рассмотрим инвестиционный процесс с точки зрения комплекса маркетинга, то есть совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков - в нашем случае рынка инвестиций. В классическом понимании комплекс маркетинга вписывается в концепцию «4Р» (product, price, place, promotion), то есть продукт (товар, услуга), цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Продукт в инвестиционном процессе

На страницах печатных изданий, освещающих проблемы инвестиций, в последнее время обсуждается подход, в рамках которого инвестиционный проект можно рассматривать в качестве своеобразного продукта, или «товара». Как утверждал основоположник теории предельной полезности австрийский экономист К. Менгер, «товар, в научном понимании, - это экономическое благо, предназначенное для обмена, независимо от его способности к передвижению, материальности и характера, как продукта труда»1. В этом смысле инвестиционный проект, в самом общем понимании, подпадает под предложенное определение. Причем даже если апеллировать к важнейшим характеристикам товара - потребительной стоимости и меновой стоимости, можно провести целый ряд аналогий по отношению к некоторым свойствам инвестиционного проекта как товара.

Как известно, потребительная стоимость - это полезность вещи, ее свойства, благодаря которым она может удовлетворять ту или иную потребность. Если применить данное вполне классическое с точки зрения экономической науки определение к отдельным свойствам инвестиционного проекта как «товара», то можно говорить о вполне очевидной полезности такового для таких разных по уровню и сути институциональных субъектов, как, например, инвесторы, пользователи объектов инвестиционной деятельности, экономика страны в целом. Сама по себе полезность инвестиционного проекта определяется набором присущих ему индивидуальных характеристик и свойств. Причем, если инвестиционные проекты имеют более или менее общие черты, объективно появляются предпосылки для конкурентного соперничества между ними, в частности, за получение прямых инвестиций. Возможна и обратная ситуация, когда инвестиционный проект является в значительной степени «уникальным» - то есть проявляет свойства товара особого спроса.

Чтобы дать полную характеристику инвестиционного проекта как «товара», необходимо подтвердить также возможность сравнения, соизмерения различных инвестиционных проектов, в нашем случае - с точки зрения потенциальных инвесторов. Это,в свою очередь, подводит нас ко второму свойству товара - меновой стоимости, которая применительно к «товару - инвестиционному проекту» также видоизменяется особым образом. Итак, предположим, что существуют несколько инвестиционных проектов, одинаково интересующих потенциального инвестора в качестве объекта для осуществления инвестиций. Тогда характеристикой, позволяющей наиболее адекватно оценить, какой из указанных инвестиционных проектов более приемлем, является именно инвестиционная привлекательность проекта как способность этого своеобразного «товара» наиболее полно удовлетворить потребности инвестора, предъявляемые им к условиям размещения своего капитала.

Следует отметить, что на практике инвестиционная привлекательность проекта оценивается инвестором с позиций субъективного подхода (естественно, на основании ряда объективных показателей). Таким образом, можно утверждать, что данная характеристика является хоть и интегральной (на ее формирование влияют различные составляющие), но все же, в конечном итоге, количественной (например, преобладание показателей, наиболее значимых для инвестора факторов одного инвестиционного проекта над другим), что позволяет использовать ее в качестве эталона-измерителя для данного инвестора. Собственно, это и доказывает, что существует возможность условно соотнести инвестиционную привлекательность одного проекта по отношению к другому.

Продолжая рассмотрение инвестиционного проекта как своеобразного «товара» на рынке инвестиций, мы сталкиваемся с закономерным вопросом: как трансформируется применительно к инвестиционному проекту, категория «обмен»? Термин «продать инвестиционный проект» давно уже употребляется западными учеными-экономистами. Причем под «продажей» в данном случае следует понимать привлечение инвестиций для реализации проекта.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта. К инвестиционному проекту, как и к любому другому товару, применимо и это понятие. Жизненный цикл проекта является исходным понятием для исследования проблем взаимодействий при финансировании работ по проекту и принятию соответствующих решений.

Кроме того, в случае, когда одновременно предлагается несколько инвестиционных проектов, возможно использование понятия «продуктовый портфель». При этом важно применение принципов маркетинга, относящихся к данному понятию, например, продуктовый портфель должен быть сбалансирован.

Окончательный ответ на вопрос, насколько верен описанный нами теоретический подход, даст время и дальнейшие исследования, однако, как нам кажется, наличие у инвестиционного проекта отдельных «товарных» свойств достаточно аргументированно, что дает возможность укрепить теоретическую основу для более широкого применения маркетинговых технологий по отношению к инвестиционному проекту в целом как объекту инвестиционного процесса, в том числе и для привлечения прямых иностранных инвестиций в экономику отдельных регионов. Мировой опыт применения маркетинговых технологий в последнее десятилетие весьма успешно зарекомендовал себя в Европе, США и Азии.

Цена в инвестиционном процессе

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги2. В инвестиционном процессе под ценой следует понимать запрашиваемый объем инвестиционных ресурсов, которые необходимы реципиенту для реализации проекта.

Хотя в основном цена инвестиционного проекта определяется по сметной стоимости затрат на реализацию проекта, в известной мере можно также говорить и о некоторой ценовой политике, проводя которую реципиенты пытаются ускорить процесс привлечения инвестиций.

При этом политика ценообразования носит специфический характер. Так как реципиент практически не имеет возможности влиять на сметную стоимость проекта, его усилия направляются на структурное изменение тех благ, которые получает инвестор в обмен на инвестиции (степень участия в управлении проектом, доля в имуществе предприятия, доходность проекта и т. п.).

В ходе анализа 39 инвестиционных проектов из 114, включенных в Каталог инвестиционных проектов Ростовской области, руководители которых считают возможным передать новому акционеру определенный пакет акций в обмен на инвестиции, была выявлена взаимозависимость между ценой проекта (требуемый объем инвестиций), количеством акций предлагаемых инвесторам в обмен на инвестиции и сроком окупаемости проекта. Данные анализа представлены в таблице.

Таблица. Данные анализа инвестиционных проектов, входящих в Каталог инвестиционных проектов Ростовской области, в которых в обмен на инвестиции предлагаются пакеты акций предприятий – реципиентов*

Из таблицы видно, что с целью привлечения длительных инвестиций (средний срок окупаемости 6 лет) и в достаточно большом объеме (в среднем 12,8 млн долл.) менеджмент проекта предлагает контрольный пакет акций предприятия-реципиента (51-80%), что фактически означает для этого предприятия переход в собственность к инвестору. С другой стороны, данные показывают, что, чем меньше срок окупаемости проекта (для инвестора это означает увеличение таких благ, как увеличение оборачиваемости капитала, снижение совокупного риска вложений и др.) и меньше требуется инвестиций в данный проект, тем меньший по объему пакет акций предлагается в обмен на инвестиции.

Эта зависимость определяет следующий подход к совершению сделок на рынке инвестиций: каков объем благ, которые получает инвестор при вложении определенного объема инвестиционных ресурсов в данный инвестиционный проект, отвечающий определенным условиям доходности и надежности. То есть полезность инвестиционного проекта (инвестиционная привлекательность проекта) для инвестора определяется тремя параметрами: доходность проекта (норма прибыли на вложенные инвестиционные ресурсы), надежность проекта (как степень риска потерь инвестиций) и цена проекта (суммой требующихся инвестиционных ресурсов). Графически инвестиционную привлекательность проекта для данного инвестора можно представить в виде точки на трехмерной плоскости, как это показано на рисунке.

Рисунок. Инвестиционная привлекательность проекта как выражение зависимости трех переменных – дохода, риска и цены

Анализ инвестиционных проектов Ростовской области3 показал, что предприятия-реципиенты не до конца еще осознали сущность понятия «цены проекта». Это видно из того, что в представленных инвестиционных меморандумах часто указывают общую стоимость проекта, а не потребность в инвестициях. Например, ОАО «Таганрогский металлургический завод», представляя инвестиционный проект «Программа реструктуризации и развития производства бесшовных труб», указывает стоимость проекта 80 млн долл. и добавляет: «в том числе собственные средства предприятия -70%». Фактически потенциальному инвестору не доведена информация о стоимости проекта, и, вообще, сам проект нечетко определен. Применяя изложенные концептуальные положения, в данном случае уместно было бы говорить об инвестировании, например, в «третий цикл реконструкции и развития производства бесшовных труб» в размере 24 млн долл.

Таким образом, цена в инвестиционном процессе является одним из важнейших элементов в определении механизмов эффективных взаимодействий в инвестиционном процессе.

Доведение продукта до потребителя в инвестиционном процессе

Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга - «доведение продукта до потребителя» - в инвестиционном процессе является выбор оптимальной схемы «доставки» сведений об инвестиционном проекте как объекте инвестиционного процесса к потенциальным инвесторам. Одним из ключевых вопросов доведения инвестиционного проекта до инвестора является выбор для инвестиционного проекта типа канала распределения. Под каналом распределения в данном случае понимается ряд организаций, отдельных лиц или технологий, включенных в процесс, делающий информацию об инвестиционном проекте доступной для использования с целью принятия решения о целесообразности инвестирования ресурсов в данный проект. Это путь, по которому движется информация об инвестиционном проекте от разработчиков проекта к потенциальному инвестору и обратно. Участники канала распределения в инвестиционном процессе выполняют следующие основные функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; «подгоняют» продукт под требования инвесторов; проводят переговоры; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по «приближению» инвестиционного проекта к потенциальному инвестору. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из реципиента, предлагающего инвестиционный проект непосредственно инвестору, без привлечения посредников.

В настоящее время можно выделить две группы организаций, работающих на рынке инвестиций и выполняющих функции канала распределения, - консалтинговые фирмы и агентства содействия инвестициям.

Консалтинговые фирмы участвуют в инвестиционном процессе практически с начала возникновения потребности в инвестировании капитала. Особый статус они приобрели, когда началась международная миграция капитала. Сегодня это в большей своей части крупные посреднические фирмы, в которых работают специалисты со специальными знаниями, необходимыми для участия в международном инвестиционном процессе. Отличительной особенностью консалтинговых фирм является то, что они действуют только по поручению своих клиентов, как инвесторов, так и реципиентов.

Вторая группа - агентства содействия инвестициям, которые создаются, как правило, на государственном уровне. Данные структуры, пользуясь преимуществом поддержки региональных властей и одновременно определенной степенью независимости, успешно могут решать комплекс задач, связанных с организацией привлечения и непосредственно хозяйственной деятельностью иностранных инвесторов на территории региона. Наличие агентства содействия инвестициям являлось обязательной составляющей стандартной системы доведения инвестиционного проекта до инвестора.

Продвижение продукта в инвестиционном процессе

В классическом понимании маркетинга под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить4. Это определение приемлемо и для инвестиционного процесса.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения инвестиционных проектов, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама бывает направлена как на продвижение отдельных инвестиционных проектов, так и на продвижение предприятия-реципиента в целом (имиджевая реклама, престижная реклама). Наиболее часто в инвестиционном процессе используют следующие технологии рекламы:

Прямая почтовая рассылка. Обычно менеджмент проекта, прежде чем использовать данную технологию, определяет так называемый список рассылки и подготавливает рассылаемый материал в соответствии с требованиями мировых стандартов. Для более эффективной рассылки необходимо учитывать индивидуальные особенности каждого потенциального инвестора.

Прямая почтовая рассылка может стать довольно эффективным способом информирования потенциальных инвесторов о проекте, так как через этот канал инвестору обычно предоставляется инвестиционный меморандум, являющийся по своей сути рекламным материалом с краткой характеристикой проекта.

Продвижение проекта через средства массовой информации - другой важный способ привлечения потенциальных инвесторов. Привлечение инвестиций осуществляется в конкретный проект, определенную отрасль экономики -нефтеперерабатывающую промышленность, фармацевтическую, электронную и любую иную. Поэтому в рамках данной технологии используются специализированные средства массовой информации. Существуют множество отраслевых, торговых, технических и иных специализированных средств массовой информации, через которые потенциальный инвестор может узнать об инвестиционном проекте предприятия. Традиционно используются газеты, журналы, каталоги, радио, телевидение, Интернет и т. п.

Относительно последнего стоит заметить, что в настоящее время западные бизнесмены, по некоторым оценкам, получают более 90% информации через компьютер. Использование компьютерной сети Интернет для привлечения инвестиций является не только эффективным способом информирования и привлечения интереса потенциального инвестора, но и полем проведения предварительных переговоров по проекту в рамках компьютерных конференций. Для продвижения проектов по данному каналу необходимо предоставлять проект в удобном виде для пользователя, при этом традиционный бизнес-план уже не отвечает технологическим требованиям, предъявляемым к информационным базам данных.

Использование информационно-рекламных материалов. Подготовка качественных информационно-рекламных материалов инвестиционного проекта или предложения - второстепенное, но необходимое условие успешной работы по привлечению инвестиционных ресурсов.

Использование материалов о проекте требует не только правильно, по существующим мировым стандартам «упаковать» инвестиционное предложение, но и представить информацию о секторе экономики, к которому относится данный инвестиционный проект. Характеристика отрасли не должна быть статичной, необходимо отразить динамику развития, перспективы и в идеальном исполнении представить сравнительную информацию данного сектора экономики, в котором планируется осуществлять проект с аналогичными отраслями других стран или регионов. Информационно-рекламные материалы могут готовиться не только на бумаге. В последнее время компакт-диски, как носители информации о проекте, начинают вытеснять привычный способ ее предоставления.

Под стимулированием сбыта (продаж) в инвестиционном процессе понимаются меры, направленные на сокращение периода времени, необходимого для принятия решения потенциальным инвестором о целесообразности инвестиций. Если реклама гласит: «Вложите средства в данный инвестиционный проект», то стимулирование сбыта гласит: «Вложите средства сейчас».

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными инвесторами. Персональная продажа является наиболее эффективным и наиболее дорогостоящим инструментом продвижения инвестиционных проектов. Кроме того, персональная продажа, несомненно, наиболее сложная с точки зрения профессионального исполнения. Работа по персональной продаже инвестиционных проектов ведется непосредственно через личные контакты с потенциальными инвесторами. Термин «полировка ручки» наиболее полно характеризует то, как необходимо проводить прямую продажу проекта. Однако российские предприятия сами осложнили себе подобную работу. В последние годы их представители в буквальном смысле заполнили приемные руководителей иностранных фирм с предложениями инвестировать в Россию. Российские менеджеры использовали методы, существовавшие во времена Госплана. Попытка «выбивать» средства из иностранных компаний, а не «продавать» свой инвестиционный товар потенциальному «покупателю» привела к тому, что во многих компаниях существует указание больше не принимать «ходоков» из России.

При проведении прямых продаж инвестиционных проектов необходимо знать технологию проведения подобной работы, в совершенстве владеть информацией об экономике России, налоговом и таможенном регулировании, режиме функционирования предприятий с иностранными инвестициями, а также обладать бизнес-культурой страны-донора. Именно из-за отсутствия этих сведений у большинства представителей российских организаций, работающих в России и за рубежом, эффективность применения технологии прямых продаж пока остается сомнительной. Применение данного инструмента может быть успешным только в случае правильного выбора потенциального инвестора. Производитель промышленных роботов не будет вкладывать деньги в разведение шмелей для опыления сельскохозяйственных культур.

Кроме того, в инвестиционном процессе применяются различные технологии персональной продажи.

Инвестиционные миссии потенциальных инвесторов - один из важнейших каналов продвижения инвестиционных проектов, в особенности к иностранным инвесторам. Инвестиционные миссии организуются на территории страны, принимающей инвестиции, а также в странах-донорах. Пример тому состоявшийся в двадцатых числах сентября с. г. в г. Ростове-на-Дону Германо-Российский Кооперационный форум инновационных предприятий. Инвестиционные миссии в странах-донорах используются в случае, когда число потенциальных инвесторов не поддается четкому определению. Например, производство продуктов питания или одежды. Существуют десятки тысяч подобных производителей. При наличии большого числа потенциальных инвесторов для их выявления необходимо использовать возможности отраслевых ассоциаций предпринимателей и торгово-промышленных палат, например, в г. Ростове-на-Дону это - Торгово-промышленная палата Ростовской области.

Презентация инвестиционных проектов. Существующие сегодня в России технологии привлечения инвестиций в большей своей части отдают право выбора инвестору. При этом набирает силу альтернативный процесс привлечения инвестиций - проведение тендера между инвесторами для привлечения их ресурсов в наиболее эффективные проекты. Наличие одновременно информации и об инвестиционных предложениях, и о потенциальных инвесторах позволяет организовать ярмарку инвестиционных проектов, на которой участники инвестиционного процесса смогут сами установить необходимые контракты.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о предприятии-реципиенте, его инвестиционном проекте и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений; разъяснительная работа относительно положения предприятия-реципиента и об инвестиционном проекте, а также о социальной роли.

При продвижении инвестиционных проектов применяются технологии «проталкивания» и «вытягивания».

Технология «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям каналов распределения с целью склонить их «довести» инвестиционный проект до инвестора.

Технология «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение инвестиционного проекта, адресована потенциальным инвесторам, которые при желании «купить» инвестиционный проект начинают его требовать от представителей каналов распределения, которые, в свою очередь, обращаются к менеджменту проекта.

Большинство организаций использует комбинацию этих двух стратегий.

Таким образом, мы рассмотрели инвестиционный процесс с точки зрения комплекса маркетинга, при этом выявили некоторые механизмы эффективных взаимодействий между реципиентами и инвесторами. Из изложенного материала видно, что правомерно рассмотрение инвестиционного проекта как специфического товара. И этот «товар» необходимо продать потенциальному инвестору. «Плохой товар не купят» - неоспоримая истина любого рынка, в том числе и рынка инвестиций. Чтобы успешно «продавать» инвестиционное предложение, необходимо соблюдать правила того рынка, на котором осуществляется поиск инвестиций.

Менеджеру проекта необходимо обоснованно доказать инвестору, что именно это предприятие и есть лучший объект для инвестиций, то есть что это правильное время и место для вложения капитала. При этом бизнес-план - камень преткновения и для разработчиков проекта, и для потенциального инвестора.

Позиции сторон при его подготовке часто диаметрально противоположны. Исходя из принципа «покупатель всегда прав», приходится признать, что в этом конфликте прав инвестор. Задача продавца (менеджера проекта) - доказать покупателю (инвестору), что его товар (предприятие, инвестиционный проект) обладает наилучшими потребительскими свойствами (надежность, финансовое благополучие, уверенное положение на рынке, способность приносить прибыль) по сравнению с другими товарами (альтернативные источники вложения капитала). Поэтому подготовка бизнес-плана таким, каким его хочет видеть инвестор, есть необходимое условие успешного завершения переговоров и получения инвестиций.


1 Менгер К. Основания политической экономии. Австрийская школа в политической экономии. М.: Экономика, 1992. С. 202.

2 Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. С. 24.

3 Каталог инвестиционных проектов Ростовской области. Ростов н/Д. Администрация Ростовской области. 1999.

4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. С. 34.