Брэнд и качество продукции в модели принятия решения о покупке коньяка

Оглавление

Формируя свою конкурентную стратегию и организовывая механизм управления ростом ее эффективности, предприятие в своей маркетинговой деятельности использует знание процесса принятия решения о покупке и логику маркетингового анализа поведения потребителей.

Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке, представленные в научной литературе по маркетингу и поведению потребителей, и сравнивая их между собой, можно было бы сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии этого процесса:

1. осознание потребности;
2. поиск информации;
3. предпокупочная оценка вариантов;
4. покупка;
5. потребление;
6. оценка альтернатив после покупки;
7. избавление¹.

Вообще говоря, объяснить результат конкретного процесса принятия решения о покупке невозможно, если не учесть влияния соответствующих факторов. Причем между различными этапами процесса принятия индивидуального решения о покупке и факторами, воздействующими на него, существует не только прямая, но и обратная связь.

Исследование поведения потребителей в процессе рыночного выбора опирается на применение методов системного анализа, позволяющих «рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей»².

Практика исследования потребителей предполагает использование различных методов моделирования. В этой области известны такие исследователи, как Д. Энджел, Р Блэкуэлл, П. Миниард, Ж. Ламбен, Д. Хокинс, Р. Вест, К. Кони, Л. Деккер. К ним можно отнести также автора адаптированной к российским условиям модели И. Алешину³. Одной из самых информативных представляется модель Д. Энджела, рассматривающая каждую стадию анализа с точки зрения составных блоков (переменных) и их взаимосвязей (рис. 1).

Рисунок 1. Модель принятия решения о покупке

По мнению Д. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, модели этого типа обладают определенными преимуществами:

• они объясняют поведение потребителей в условиях, когда меняются факторы влияния на решение о покупке и внешние обстоятельства;
• они помогают фирме выяснить, что именно требуется знать о потребителях, и тем самым дают определенную системукоординатдля исследования и определения его приоритетных направлений;
• они служат фундаментом для разработки систем информационного менеджмента, служащих пониманию процессов, связанных с принятием решения о покупке, а также выявлению особенностей маркетинговых стратегий.

Для оценки значимости брэнда и воспринимаемого потребителями качества продукции мы провели «слепой тест» коньяка.

Целью исследования стало исследование уровня воспринимаемого качества продукции и оценка его связи с конкурентоспособностью коньяка.

Объектом исследования стали физические лица, потреблявшие коньяк в течение последнего месяца (май 2005 г.). В исследовании приняли участие 112 человек, для анализа полученных результатов было отобрано 100 заполненных анкет.

Предметом исследования стало восприятие респондентами качества коньячной продукции.

Для достижения цели исследования в нем были поставлены и решены следующие задачи:

• социально-демографический портрет респондентов;
• изучение частоты приобретения отдельных видов напитков-конкурентов;
• составление профиля продукта (коньяка) в сравнении с продуктами-конкурентами;
• балльная оценка качества продукции;
• оценка взаимосвязи воспринимаемого респондентами качества продукции с вероятностью ее покупки.

В качестве основной гипотезы исследования мы приняли тот факт, что респонденты в значительной мере дифференцируют образцы продукта по субъективному восприятию качества, однако при совершении реальной покупки ориентируются не столько на качество, сколько на производный от него показатель «цена/качество», что обусловлено относительной дороговизной коньяка среди других видов спиртных напитков и величиной доходов населения.

Для проведения опроса была разработана регистрационная форма - анкета, основные разделы которой были направлены на решение конкретных задач исследования. Динамика ответов респондентов приведена в аналитических таблицах.

Характеристика социально-демографического портрета респондентов приведена в таблице 1.

Таблица 1. Особенности социально(демографического портрета респондентов

Исследование позволило получить следующие результаты.

Структура потребления спиртных напитков респондентами приведена на рис. 2.

Рисунок 2. Структура потребления спиртных напитков респондентами за последний месяц

Из приведенных данных видно, что коньяк в структуре потребления спиртных напитков респондентами занимал промежуточное положение между регулярно покупаемыми напитками (пивом, вином, водкой, шампанским) и экзотическими и малораспространенными разновидностями напитков (вермутом, виски, текилой и т. д.). 24% респондентов покупали коньяк или бренди регулярно, еще 37% — нерегулярно. Для 39% респондентов покупка коньяка была случайной, либо они являлись исключительно потребителями.

Рейтинг оценок респондентов относительно потребительских характеристик различных видов спиртных напитков приведен в таблице 2.

Таблица 2. Профиль важности потребительских характеристик наиболее часто потребляемых групп напитков (по 5-балльной шкале, 1 – совсем не важно, 5 – очень важно)

Из полученных данных видно, что респонденты очень положительно оценивали такие потребительские характеристики коньяка в качестве продукта, как минимальный вред/польза для организма, благородность, ритуал употребления, букет, вкус, качество, особенности упаковки. В то же время респонденты с определенным недоверием относились к отсутствию на рынке подделок и достаточно большому ассортименту предлагаемой продукции, кроме того, цена не являлась конкурентным преимуществом данного напитка в сравнении с более доступными вином, водкой и пивом. Таким образом, респонденты позиционировали коньяк как «благородный» высококачественный напиток, потребляемый с использованием определенного ритуала и более полезный для здоровья по сравнению с продуктами-конкурентами.

«Слепой» тест респондентов проводился следующим образом. Респонденту давали попробовать 5 образцов коньяка из числа наиболее часто представленных в торговых точках г. Краснодара разновидностей напитка. Затем их просили охарактеризовать свое восприятие напитка с помощью балльной системы оценок по ряду потребительских параметров. После потребления образца респондент употреблял горячий чай, что способствовало восстановлению вкусового восприятия продукта. После оценки качества продукта мы проводили оценку восприятия респондентом брэнда продукта (названия, бутылки), последним этапом являлась оценка респондентом степени вероятности приобретения конкретного образца продукции по средней для потребительского рынка города цене.

В качестве образцов продукта выступили: № 1 - «Лезгинка» (Дагестан), № 2 - «Большой приз» (г. Новокубанск), № 3 - «Юбилейный» (25 лет выдержки, Дагестан), № 4 - «Арарат 5 звезд» (Армения), № 5 - Hennessey VS(Франция). Количество образцов было ограничено в силу специфики употребления продукта, один респондент пробовал 20 мл напитка каждого вида.

Оценка потребительских качеств образцов коньяка приведена в таблице 3.

Таблица 3. Профиль важности потребительских характеристик наиболее часто потребляемых групп напитков (по 5-балльной шкале, 1 – совсем не важно, 5 – очень важно)

Из данных видно, что респонденты не могли в значительной мере дифференцировать основные потребительские характеристики различных видов коньяков, и их оценки в принципе были очень схожи. Самыми высокими характеристиками, по мнению респондентов, обладал образец № 3 («Юбилейный», 25 лет выдержки, Дагестан) и образец №5 (Hennessey VS, Франция). Образцы № 1 и № 2 получили несколько более низкие оценки по характеристикам «букет» и «благородность».

Рейтинг образцов по степени привлекательности для потребителя в соответствии с качеством продукта показан на рисунке 3.

Рисунок 3. Структура потребления спиртных напитков респондентами за последний месяц

Респонденты были достаточно последовательны в своей оценке воспринимаемого качества продукции: образцы, которые получили наивысшие баллы по отдельным параметрам - № 3 («Юбилейный», 25 лет выдержки, Дагестан) и № 5 (Hennessey VS, Франция) были названы лучшими соответственно 43 и 32% респондентов. Больше всего негативных оценок заработали образец № 2 - «Большой приз» (Новокубанск) и № 4 «Арарат 5 звезд» (Армения).

Логическим итогом исследования стала оценка вероятности покупки образца коньяка респондентами при сопоставлении ими качества продукта, его брэнда и цены.

Полученные результаты показаны на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура потребления спиртных напитков респондентами за последний месяц

Из приведенных данных видно, на мнение респондентов относительно возможности купить тот или иной коньяк оказывал определяющее воздействие фактор брэнда, включающий в себя прежде всего узнавание и опыт употребления конкретных марок: так, образец № 1 - «Лезгинка» (Дагестан) и № 4 - «Арарат 5 звезд» (Армения) стали безусловными лидерами рейтинга, в то время как образец № 3 - «Юбилейный», 25 лет выдержки (Дагестан), равно как и его французский конкурент, которые стали лидерами по качеству, отставали от более известных потребителю и покупаемых брэндов. Фактор осведомленности респондентов о цене несколько снизил балльную оценку вероятности покупки по всем образцам, не изменив структуры потребительских предпочтений, что свидетельствовало о наличии четкой сегментации рынка коньяка по цене и выборе основной массой потребителей продукта по критерию «цена/качество». В то же время образы имиджевого продукта, как, например, образец № 3, необходимы производителям для расширения присутствия в сегменте «премиум», в котором предпочтения потребителей гораздо больше зависят от качества продукта, нежели от его цены.

Проведенный тест позволил сформулировать следующие выводы:

• коньяк в структуре потребления спиртных напитков респондентами занимал промежуточное положение между регулярно покупаемыми напитками (пивом, вином, водкой, шампанским) и экзотическими и малораспространенными разновидностями напитков (вермутом, виски, текилой и т. д.). 24% респондентов покупали коньяк или бренди регулярно, еще 37% — нерегулярно. Для 39% респондентов покупка коньяка была случайной, либо они являлись исключительно потребителями;
• респонденты не могли в значительной мере дифференцировать основные потребительские характеристики различных видов коньяков, и их оценки в принципе были очень схожи. Самыми высокими характеристиками, по мнению респондентов, обладал образец № 3 («Юбилейный», 25 лет выдержки, Дагестан) и образец № 5 ( Hennessey VS, Франция);
• респонденты были достаточно последовательны в своей оценке воспринимаемого качества продукции: образцы, которые получили наивысшие баллы по отдельным параметрам - № 3 («Юбилейный», 25 лет выдержки, Дагестан) и № 5 ( Hennessey VS, Франция) были названы лучшими соответственно 43 и 32% респондентов;
• однако на мнение респондентов относительно возможности купить тот или иной коньяк оказывал определяющее воздействие фактор брэнда, включающий в себя прежде всего узнавание и опыт употребления конкретных марок: так, образец № 1 - «Лезгинка» (Дагестан) и № 4 «Арарат 5 звезд» (Армения) стали безусловными лидерами рейтинга, в то время как образец № 3 - «Юбилейный», 25 лет выдержки (Дагестан), равно как и его французский конкурент, которые стали лидерами по качеству, отставали от более известных потребителю и покупаемых брэндов;
• фактор осведомленности респондентов о цене несколько снизил балльную оценку вероятности покупки по всем образцам, не изменив структуры потребительских предпочтений, что свидетельствовало о наличии четкой сегментации рынка коньяка по цене и выборе основной массой потребителей продукта по критерию «цена/качество».

¹ Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. М., 2004. С. 135.

² Романов А., Корлюгов Ю., Красильников С.Маркетинг. М., 1995. С. 51.

³ Алешина И. Поведение потребителей. М., 1999.

Версия для печати