Продуктовое планирование и стратегические перспективы инновационной фирмы

Оглавление

В ходе проводившегося в 2002—2003 гг. исследования рыночной ориентации российских инновационных фирм был выявлен ряд проблем, характерных для научно-технической сферы ¹. Прежде всего к ним относятся слабая ориентация российских фирм на реализацию научных достижений в производстве, слабое маркетинговое сопровождение научно-технической деятельности, ограниченность маркетинговых исследований рынка, а следовательно, и низкая степень рыночной ориентации научно-технических организаций. Быстрое развитие технологий, усложнение и многообразие товаров и услуг, сокращение их жизненного цикла, усиление рыночной конкуренции вынуждают организации искать новые подходы для лучшей адаптации к данным условиям. Важным инструментом повышения конкурентоспособности организации является стратегическое планирование инновационной деятельности. В центре данной статьи находится анализ продуктового портфеля с учетом стратегических перспектив инновационной фирмы на примере ОАО «ЦНИИ «Электрон» (г. Санкт-Петербург).

Центральный научно-исследовательский институт «Электрон» является крупнейшим поставщиком фотоэлектронных приборов среди российских компаний электронной промышленности.

Особую значимость для экономики Северо-Западного региона и российской экономики в целом ЦНИИ «Электрон» представляет как «носитель» уникальных технологий в области микроэлектроники. Созданный в 1963 г., ЦНИИ «Электрон» приобрел мировую известность в ходе реализации нескольких космических программ. Так, ЦНИИ «Электрон» является основным разработчиком обеспечения технологии передачи изображения обратной стороны Луны. Более свежий пример – разработка и производство передающих приборов с переносом заряда для полетов к комете Галлея («Вега») и к Марсу («Фобос»). Кроме того, ЦНИИ «Электрон» осуществлял ряд крупных исследовательских проектов для российского Министерства обороны. В настоящее время в ЦНИИ «Электрон» проводятся исследования, разработки и выпускается широкий спектр фотоэлектронных детекторов и передающих приборов для различных областей применения. Компания имеет дело как с электролучевыми, так и с твердотельными приборами. Продукция ЦНИИ «Электрон» представлена в табл. 1.

Таблица 1. Продуктовые группы ОАО «ЦНИИ «Электрон»

В научно-исследовательских отделах ОАО «ЦНИИ «Электрон» имеется ряд уникальных технологий в области микроэлектроники и продуктов, разработанных на основе этих технологий. Однако ЦНИИ «Электрон» не проводит систематизированной работы над анализом продуктового портфеля и систематического сбора информации у потребителей в отношении спроса на инновационные продукты.

Основная цель анализа портфеля деятельности компании заключается в распределении ограниченных ресурсов между продуктовыми направлениями. Для реализации этой цели существуют различные методы с применением матриц и использованием индикаторов привлекательности рынка и конкурентоспособности компании. Рассмотрим наиболее известный метод Бостонской консалтинговой группы, называемый «матрицей рост / доля рынка» ².

Матрица строится с использованием в качестве осей темпа роста отрасли и относительной доли на рынке. При этом относительная доля на рынке – это отношение рыночной доли данной компании к доли крупнейшего конкурента на соответствующем рынке. Использование относительной доли на рынке вместо фактической является более правильным с аналитической точки зрения, так как первый показатель лучше характеризует сравнительную силу и конкурентоспособность компаний.

На основе данных, полученных в ходе исследования, мы составили матрицу «рост/доля рынка», разделив продукцию ЦНИИ «Электрон» на шесть основных групп. Критериями, которыми мы руководствовались, рассматривая, в какой квадрант матрицы поместить ту или иную продукцию, являются положение изделия в жизненном цикле продукта, технологический уровень по сравнению с конкурентами и вероятность роста продаж. С помощью матрицы «рост/доля рынка» можно получить картину потенциала продукции (рис. 1).

Рисунок 1. Позиция продукции ОАО «ЦНИИ «Электрон» в матрице «рост/доля рынка»

Нижний левый квадрант («медленный рост/высокая доля рынка») соответствует товарам, способным генерировать денежный приток средств больший, чем требуется для поддержания их доли рынка. Они являются источником финансовых ресурсов для диверсификации и проведения научных исследований. Приоритетной целью в отношении данных продуктов является аккумулирование денежных средств для развития других продуктовых линий, более перспективных с точки зрения роста рынка. Продукцию ЦНИИ «Электрон» в данном квадранте представляют видиконы. Стратегия компании в отношении видиконов должна быть направлена на сохранение доминирующих позиций на рынке, что предполагает осуществление технологических инвестиций. При этом целесообразно использовать свободные средства, полученные от реализации видиконов, на исследования, разработки и поддержку роста в других сферах деятельности компании, например, в производстве микроканальных пластин и твердотельных инфракрасных приборов.

Нижний правый квадрант («медленный рост/малая доля рынка») характеризует самую неблагоприятную позицию на рынке. Такие товары могут иметь высокие издержки производства по сравнению с конкурентами. Сохранение данных товаров ведет к значительным финансовым потерям. Приоритетная стратегия в отношении таких продуктов – деинвестирование средств на другие продуктовые направления при одновременном сокращении их выпуска.

В ЦНИИ «Электрон» данный квадрант представляют фотоумножители и электровакуумные инфракрасные приборы, которые встречаются с пониженным спросом на рынке электронной продукции. Они не имеют серьезных перспектив роста в рамках приемлемых расходов. Для ЦНИИ «Электрон» одной из возможных стратегий в отношении фотоумножителей и электровакуумных инфракрасных приборов может стать минимизация расходов на их поддержание с последующим сокращением выпуска.

Верхний правый квадрант («быстрый рост/малая доля рынка») включает товары, требующие значительных средств для поддержания роста. Они имеют перспективы с точки зрения того, что рынок расширяется достаточно быстрыми темпами. Если не оказывать финансовой поддержки товарам этой группы, то они могут переместиться в нижний правый квадрант, что неблагоприятно скажется на продуктовом портфеле фирмы. Поэтому здесь существуют альтернативы: увеличить долю рынка или деинвестировать средства на другие продуктовые направления. В ЦНИИ «Электрон» данный квадрант представляют микроканальные пластины и твердотельные инфракрасные приборы. Стратегией ЦНИИ «Электрон» в отношении данной продукции должны стать крупные инвестиции, направленные на увеличение доли новых продаж.

Верхний левый квадрант («быстрый рост/высокая доля рынка») включает товары-лидеры на быстро растущем рынке, требующие значительных инвестиций. Благодаря своей высокой конкурентоспособности они дают значительные прибыли. По мере созревания рынка данные товары перемещаются в нижний левый квадрант. В ЦНИИ «Электрон» продукцию, находящуюся в данном квадранте, представляют ФППЗ-приборы, на которые наблюдается быстро растущий спрос со стороны потребителей электронной продукции. Соответствующая стратегия в отношении ФППЗ-приборов должна быть направлена на защиту имеющейся доли рынка посредством реинвестиций, используемых для снижения цен, улучшения качества ФППЗ-приборов, увеличения степени охвата рынка и эффективности производства. Особое внимание следует уделять привлечению новых потребителей.

Матрица «рост/доля рынка» является динамической, на ее основе можно спланировать перераспределение генерируемых денежных потоков. Например, для перемещения продукции в верхний левый квадрант, который является наиболее привлекательным для фирмы, необходимо инвестировать средства, которые можно получить через деинвестированиеденежных средств, полученных от реализации продуктов, находящихся в нижнем левом квадранте. ЦНИИ «Электрон» следует также обратить внимание на стратегию сегментирования рынка. Данная стратегия представляется еще более привлекательной, если деятельность в избранном сегменте позволит завоевать доминирующие позиции на рынке в целом.

Однако применение метода анализа товарного портфеля с помощью матрицы «рост/доля рынка» имеет свои ограничения и недостатки. Вопервых, методика исходит лишь из понятия внутреннего конкурентного преимущества и не учитывает внешнее конкурентное преимущество, которое может быть получено благодаря успешной дифференциации продукта. Во-вторых, использование гипотезы о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности сужает область применения данного метода только к компаниям, где действует эффект от масштаба. В-третьих, на основе применения данного метода можно сделать выводы, демонстрирующие лишь общую ориентацию продуктового портфеля фирмы без необходимой детализации. Поэтому в целях более углубленного анализа товарного портфеля мы рассматриваем метод «многокритериальной матрицы привлекательность — конкурентоспособность» с учетом стратегических перспектив.

На рынке электронной продукции, на котором функционирует ЦНИИ «Электрон», где цены на высокотехнологичную продукции достаточно высоки и требования к товарам специфичны, крайне важно знать истинные нужды потребителей. Данные о технических характеристиках продукции не имеют абсолютной ценности, если они не рассматриваются в совокупности с ценностями покупателей. Продукция должна удовлетворять конкретным требованиям потребителя, так как товар с высокими техническими характеристиками, но не соответствующий фактическим потребностям на рынке, может быть бесполезен с точки зрения покупателя. Компания может найти свое место на рынке только путем выявления потребностей, которые она в состоянии удовлетворить. Используя эти знания, она может идентифицировать потребителей и конкурентов. Т. Левитт в своей знаменитой статье «Маркетинговая миопия» подчеркивает исключительную важность такого определения на примере электронной и железнодорожной промышленности³.

Так как одной из стратегических задач для «Электрона» является выход на западный рынок, то необходимо оценить продуктовый портфель компании с учетом основных тенденций развития рынка электронной продукции:

• Одним из сегментов западного рынка, находящимся в стадии значительного роста, являются оптические устройства промышленного контроля. При этом обычно требуются камеры с большим быстродействием. По данным исследования, в этом сегменте наблюдается потребность в поставщиках продукции по более низкой цене, чем предлагают конкурирующие на этом рынке западные компании. Этот рынок может рассматриваться как возможность для ЦНИИ «Электрон» занять соответствующую рыночную нишу, так как компания имеет разработки цифровой камеры, основанной на ПЗС-приборах, которая имеет сравнительно низкую себестоимость производства. Однако необходимо увеличить технические параметры, например, быстроту считывания информации камерой, иначе она не сможет конкурировать с западными аналогами.
• Видиконы, которые занимают в настоящее время наибольшую долю в продуктовом портфеле ЦНИИ «Электрон», являются продукцией, спрос на которую сегодня падает. Для этой технологии не ожидаются новые области применения. Поэтому необходимо сокращать их выпуск с одновременным расширением выпуска приборов, спрос на которые увеличивается.
• По данным исследования электронного рынка, видиконы постепенно вытесняются ПЗС-приборами. Следовательно, для ЦНИИ «Электрон» предпочтительно инвестировать средства на разработку технологии и поддержание роста выпуска ПЗС-приборов.
• На приборы инфракрасного диапазона спрос возрастает. Этот рост объясняется расширением гражданских областей применения: в сфере промышленности, линиях компьютерной связи, медицине, астрономии и т.д. Однако ожидается рост конкуренции, поэтому для создания конкурентоспособной продукции ЦНИИ «Электрон» следует разрабатывать технологию создания гибридных приборов, объединяющих инфракрасные и ПЗС-приборы.

Метод «многокритериальной матрицы привлекательность — конкурентоспособность» был разработан компаниями «Дженерал Электрик» и «МакКинси». В качестве критериев для оценки привлекательности рынков товаров используются следующие: доступность рынка, темп роста, длительность цикла жизни продукта, потенциал валовой прибыли, интенсивность конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация покупателей. В качестве критериев конкурентоспособности в многокритериальной матрице используются следующие: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, известность-имидж.

Точное определение применяемых индикаторов, а также значимость каждого критерия имеет свою специфику для каждой конкретной фирмы. Кроме того, уровень каждого преимущества при оценке конкурентоспособности определяется, исходя из их сравнения с основным конкурентом компании. Также необходимо учитывать не только текущий, но и прогнозируемый уровень индикаторов при построении многокритериальной матрицы.

По результатам анализа продуктового портфеля ЦНИИ «Электрон» с учетом тенденций мирового рынка электронной продукции, а также на основе данных, полученных в ходе интервьюирования технических специалистов компании, мы вывели итоговую оценку, характеризующую общую привлекательность того или иного сегмента рынка и конкурентную позицию фирмы в данном сегменте. В результате мы получили двухмерную систему классификации. Принято выделять по каждому измерению (привлекательности и конкурентоспособности) три уровня (низкий, средний, высокий), что характеризует девять комбинаций различных стратегических позиций компании.

Следует заметить, что показатели привлекательности и конкурентоспособности сегментов рынка являются относительными, так как основываются главным образом на субъективных оценках технических специалистов компании. Поэтому в процессе определения степени привлекательности и конкурентоспособности электронной продукции ЦНИИ «Электрон» дополнительно использовались материалы ХII научно-технической конференции «Пути развития телевизионных фотоэлектронных приборов и устройств на их основе»⁴. Итоговая многокритериальная матрица представлена на рис. 2.

Рисунок 2. Анализ продуктового портфеля ОАО «ЦНИИ «Электрон» при помощи многокритериальной матрицы «привлекательность /конкурентоспособность»

На основе анализа продуктового портфеля было выявлено, что для эффективного позиционирования на российском и зарубежном рынках ЦНИИ «Электрон» необходимо расширить сферу своей деятельности путем разработки комплексных сложных систем и устройств, таких как: цифровые камеры и биометрические системы безопасности. Традиционно ЦНИИ «Электрон» является производителем компонентов для различных электронных систем. Такие приборы как: микроканальные пластины, видиконы, ПЗС-приборы, используются как составные части при создании более сложных технических устройств. Однако основным конкурентным преимуществом ЦНИИ «Электрон» может стать выпуск комплексной наукоемкой, технологически сложной продукции, эффективной с точки зрения экспорта, так как она дает возможность получения большей интеллектуальной ренты при экспорте.

Кроме того, теория рыночной ориентации подчеркивает, что основная задача компании заключается в предоставлении высшей ценности покупателю, то есть продукция компании должна отвечать конкретной потребности, решать ту или иную проблему, с которой сталкивается покупатель. Исходя из этого, ЦНИИ «Электрон» имеет возможность занять на рынке электронной продукции свою нишу, стать поставщиком камер с высоким разрешением, так как на западном рынке в настоящее время существует потребность в недорогих камерах для целей промышленного контроля. На российском и западном рынках наблюдается рост спроса на биометрическую продукцию как в сфере обеспечения государственной безопасности, так и в гражданских областях применения. ЦНИИ «Электрон» также имеет реальную возможность занять нишу на рынке биометрической продукции в силу наличия у него уникальных технологий.

На рынке микроэлектроники технологии на основе биометрии обладают высочайшим потенциалом. В соответ ствии с прогнозами ведущих представителей научно-технической общественности, рынок по данным направлениям исследований будет неуклонно возрастать, что позволит создать уникальную электронную продукции на основе биотехнологий⁵. Неслучайно, предвидя бурное развитие этого направления, программные документы технологической политики промышленно развитых стран придают большое значение разработке электронной продукции следующего поколения. Биометрическая отрасль в настоящее время находится в стадии становления. Однако темпы ее развития достаточно высоки: в среднем около 30% в год, для новых сегментов рынка – в два раза выше. Очевидно, что эти темпы будут увеличиваться, особенно, если учесть то, что биометрическая продукция представляет оптимальное решение проблем безопасности, с которыми сталкивается современное общество (рис. 3⁶). В настоящее время на мировом рынке биометрических систем работают более 300 фирм, преимущественно США и Западной Европы. Крупных производителей биометрической продукции немного, большинство компаний не имеют достаточных объемов оборота и развиваются главным образом на инвестиционные средства.

Рисунок 3. Общий объем доходов (с учетом прогноза) в биометрической промышленности в 1999—2005 гг., млн долл.

Российский рынок биометрической продукции в настоящее время достаточно небольшой, не больше 2—3 млн долл. США. На нем представлены единичными продажами гражданских дактилоскопических систем несколько российский производителей, например, таких как: компания BioLink, лаборатория «Сонда», ООО «МП «Элсис». По мнению аналитиков, биометрический рынок развивается аналогично тому, как в свое время развивались рынки персональных компьютеров, Интернета и беспроводной телефонии. Биометрический рынок, по всей вероятности, будет развиваться такими же стремительными темпами.

Таким образом, одним из перспективных направлений для ОАО «ЦНИИ «Электрон» является производство продукции на основе биотехнологий. Научно-техническими специалистами ЦНИИ «Электрон» разработаны электронные системы контроля доступа и безопасности по биометрическим параметрам. Однако необходима разработка стратегического плана действий по реализации проектов массового производства биометрической продукции. При этом задачей первоначального этапа должно стать проведение маркетинговых исследований потребителей и конкурентов на данном рынке.

Кроме того, производственная база ЦНИИ «Электрон» рассчитана на малые объемы выпуска. В связи с этим в процессе стратегического планирования необходимо предусмотреть создание предпринимательской сети, способствующей кооперации ЦНИИ «Электрон» с другими инновационными компаниями электронной промышленности.

¹ Крылова Ю. Исследование рыночной ориентации российских инновационных фирм // Практический маркетинг. – 2003. № 11 (81). С. 18—20.

² Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб., 1996. С. 313.

³ Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб., 2001. С. 25.

⁴ Пути развития телевизионных фотоэлектронных приборов и устройств на их основе: Тез. докл. XII научно; техническая конф. – СПб., 2001. С. 62—68.

⁵ ID Newswire Trends in Personal Identification and Biometrics. – 2002. Vol. 1. № 2.

⁶ Биометрический рынок и перспективы его развития // ID Magazine Системы автоматической идентификации. – 2002. № 3. С. 10.

Версия для печати