Репутация как фактор стоимости. Взгляд российских компаний
Говорят, ваша репутация стоит столько, сколько денег вам готовы дать в долг. В сфере бизнеса эта фраза становится ключевой для понимания роли репутации в формировании акционерной стоимости компании.
Основной спор как всегда разгорается между «физиками и лириками». Представители гуманитарных профессий (PR и реклама) претендуют на единственно правильное толкование репутации как явления культурологического, психологического и общечеловеческого характера, недоступного для понимания непосвященных.
Для представителей реального бизнеса деловая репутация — это предмет экономического анализа, не цель, а результат последовательной деятельности компании по ее созданию. А как понимают деловую репутацию и роль ее в развитии бизнеса менеджеры российских компаний?
Показательны в этом отношении результаты экспертного интернет-опроса, проведенного на сайте агентства Publicity PR в период с 6 апреля по 10 мая текущего года. Эксперты регистрировались на сайте и оставляли для связи и дополнительного интервьюирования свои координаты, что позволило обеспечить качество экспертного пула. В опросе приняли участие 1 072 респондента из числа топ-менеджмента, руководителей и сотрудников департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие эксперты, достаточно репрезентативно отражающие отечественное бизнес-сообщество. Среди компаний — участников опроса лидеры отечественного бизнеса, в их числе: Газпром, Никойл, Danon, Ингосстрах, РБК, Аэрофлот, МВО, British American Tobacco, Банк Русский Стандарт.
Столь пристальное внимание к проблеме маркет-аудита репутации со стороны агентства неслучайно. Именно Publicity PRстало первым российским агентством, представившим на рынок консультативных услуг комплексную и системную программу «Капитализация репутации».
Большинство участников опроса воспринимает репутацию прежде всего как действенный фактор формирования стоимости (рис. 1).
Рисунок 1. Чем, на ваш взгляд, является репутация?
Важным с точки зрения представителей бизнес-сообщества является и то, что репутация выступает в качестве дополнительной добавленной стоимости товаров и услуг. Попытка объединить понятием «репутация» все нематериальные активы не позволяет оценить реальный вклад репутации в терминах экономической эффективности, понять и исследовать механизм ее создания и воздействия на основные финансовые и экономические показатели компании. Репутация — это не просто сумма нематериальных активов фирмы, а одновременно инструмент и показатель эффективного преобразования части этих самых нематериальных активов в стоимостнозначимые конкурентные преимущества, оцененные в процессе коммуникации целевыми аудиториями.
С этих позиций саму репутацию1 можно определить, как сумму конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий.
Результаты опроса выявили несколько интересных тенденций. В первую очередь российские топ-менеджеры продемонстрировали высокий уровень согласия в своей готовности считать вложения в бизнес-коммуникации реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыли и стоимость привлеченного капитала. Судя по диаграмме (рис. 2), так считают 78% респондентов, принявших участие в опросе. Только 10% опрошенных не согласны с данным утверждением, а 12% никогда не обременяли себя мыслями об этой проблеме.
Рисунок 2. Являются ли расходы на бизнес-коммуникации реальныеми инвестициями?
Репутация формируется только в процессе коммуникации, как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Судя по высказываниям большинства экспертов (рис. 3) бизнескоммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации как корпоративного брэнда компании. Тогда как противоположного взгляда придерживаются только 16% опрошенных.
Рисунок 3. Согласны ли вы с тем, что основной задачей бизнес-коммуникаций является создание репутации (корпоративного брэнда) компании?
На каждом новом витке (цикле) управления репутацией происходит увеличение стоимости компании. Но можно и нужно оценить ту часть прироста стоимости, который достигнут благодаря программе репутационного менеджмента. Такой подход не позволяет репутационным факторам стоимости бизнеса спекулировать на успехах других составляющих увеличения стоимости. Но одновременно он реально показывает, какая часть стоимости создана за счет репутации и без ее развития не возникла бы совсем.
Неслучайно в результате опроса респонденты в лице топ-менеджеров компаний практически единодушно высказывались в отношении роли и значимости деловой репутации как фактора стоимости, но весьма осторожно оценивали возможность долгосрочных инвестиций в программу построения репутации (рис. 4). Очевидно, это связано в первую очередь с необходимостью оценки эффективности таких инвестиций.
Рисунок 4. Готовы ли вы инвестировать в репутацию бизнеса?
Результаты исследования убедительно продемонстрировали необходимость создания эффективных методик и технологий по управлению деловой репутацией. Такая программа «Капитализация репутации» подготовлена агентством Publicity PRсовместно с компанией V-Ratio business consultingи представляет собой ноу-хау в оценке стоимости репутации и стратегии управления этим активом как фактором стоимости. Суть нашего подхода заключается в оценке ее стоимостно-значимого вклада, относящегося к разряду среднесрочных и долгосрочных инвестиций, повышающих, в конечном счете, стоимость компании. Такая репутация — фактор стоимости бизнеса, который может быть оценен и капитализирован.
1В современной деловой практике понятие «репутация» чаще используется в содержательном контексте («содержание репутации», «управление репутацией»). «Корпоративный брэнд» — в оценочном, стоимостном контексте («стоимость брэнда»). Здесь эти понятия, как и предполагает концепция нового маркетинга, используются как равнозначные.
