Библиотека управления

Повышение эффективности продаж печатных СМИ на основе мониторинга розничной сети распространения

Дмитрий Таганов аналитик МА «СканМаркет»

Оглавление


В настоящее время московский розничный рынок печатных изданий стремительно расширяет структуру и объем предложения, что усиливает интенсивность конкуренции и создает проблемы с распространением. Издательствам приходится бороться за лучшее место на прилавке и, в конечном счете, добиваться лояльности розничных продавцов. Делать это в условиях постоянно растущих объемов и ассортимента печатных изданий становится все труднее, дороже и проблематичнее. Очевидно, что одной из центральных задач в этих жестких условиях становится создание эффективной системы работы с компаниямираспространителями. В первую очередь ее решение направлено на расширение представленности изданий на рынке, так как при росте представленности объем продаж издания растет и, наоборот — при снижении уровня представленности продажи падают.

Попытки построения такой системы неминуемо приводят к необходимости контроля над действиями розницы. Налаживание контроля предоставляет издательствам весьма широкие практические возможности. Во-первых, появляется возможность объективно измерять качество работы компаний-распространителей и в реальном режиме времени оценивать эффективность изменений, вносимых издательством в систему распространения, т. е. «видеть» реакцию рынка. Во-вторых, становится возможным более точно прогнозировать объемы продаж, что, в свою очередь, позволяет лучше планировать производство. Наконец, в-третьих, издательства получают уникальную возможность объективно оценивать успехи и неудачи конкурентных стратегий операторов рынка (benchmarking) и использовать сделанные выводы в управлении продажами своих изданий. Кроме того, для каждого отдельного издательства эффективная система контроля является основой для формирования массы дополнительных уникальных конкурентных преимуществ, специфичных для конкретного печатного издания.

Маркетинговое агентство «СканМаркет»®еще в мае 2003 г. начало проводить мониторинг розничной сети распространения СМИ1 , и к настоящему времени провела четыре волны мониторинга (следующая волна намечена на май текущего года). За это время постоянными клиентами новой услуги стали многие издательства. Характеристики мониторинга компании «СканМаркет»®:

  1. объективность и достоверность информации(агентство не ангажировано никакими издательствами и имеет мощную систему контроля точности собираемой информации);
  2. полнота информации(в аналитическом отчете по результатам мониторинга собраны необходимые и достаточные для управления данные, систематизированные по всем ключевым характеристикам розничной сети распространения печатных СМИ);
  3. регулярность (мониторинг проводится раз в квартал, что обеспечивает своевременное обновление информации);
  4. экономичность и доступность (стоимость типовых услуг по мониторингу одного издания составляет около 400 долл.);
  5. масштабность (мониторинг проводится в районе 40 станций метрополитена, расположенных во всех административных округах г. Москвы.

Объектами наблюдения являются более 400 специализированных розничных точек, распространяющих печатные СМИ. Время наблюдения — каждый день в течение одной недели с 9:00 до 13:00).

Типовой пакет услуг мониторинга включает следующие основные разделы:

  1. Общая характеристика сети распространения печатных СМИ в Москве.
  2. Оценка представленности изданий в продаже.
  3. Замеры цен на издания.
  4. Оценка типа выкладки изданий.
  5. Определение текущей конкурентной позиции издания.

Общая характеристика сети распространения печатных СМИ в Москве

В разделе представляются общие параметры розничной сети, распространяющей печатные издания: распределение розничных точек по административным округам; по их типам (лотки, киоски и т. п.); по станциям метро; по компаниям-распространителям; распределение работающих точек по дням недели; неработающие точки компанийраспространителей.

Оценка представленности изданий в продаже

В отчете содержится информация по представленности изданий в различных типах розничных точек, на различных станциях метро, в различных административных округах г. Москвы, по дням недели, а также у различных компаний-распространителей. При этом представленность издания рассчитывается четырьмя различными способами, что позволяет описать ситуацию с как можно большего числа точек зрения.

Во-первых, в отчете приводится т. н. общая представленность издания (Представленность № 1). Она отражает процент случаев, в которых потребители находят издание в продаже. При этом потребители могут не найти издание в конкретной розничной точке по трем причинам: либо точка не работает, либо точка не продает данное издание, либо в данной точке издание отсутствует временно (например, если его уже раскупили). На рисунке 1 дан пример гистограммы представленности журнала «За рулем» в продаже по административным округам Москвы.

Рисунок 1. Представленность издания в продаже по административным округам Москвы (представленность №1)

Во-вторых, рассчитывается представленность издания только в работающих точках. Этот показатель позволяет оценить реальную представленность издания в продаже (если та или иная точка закрыта/не работает, она исключается из рассмотрения).

Рисунок 2— пример гистограммы представленности журнала «За рулем» в продаже по административным округам Москвы (Представленность № 2). Как видно из данной гистограммы, доли представленности издания выше, чем в случае Представленности № 1.

Рисунок 2. Представленность издания в продаже по административным округам Москвы (представленность №2)

В-третьих, оценивается представленность издания только в тех розничных точках, в которых за время проведения мониторинга издание было замечено не менее одного раза. Таким образом, из рассмотрения исключаются те точки/компании-распространители, которые «принципиально» не торгуют интересующим изданием. Следовательно, потребители могут не найти издание в точках, в которых издание было замечено не менее одного раза, лишь по одной причине — если данное издание было уже полностью раскуплено (временное отсутствие издания в продаже).

На рисунке 3 дан пример гистограммы представленности журнала «За рулем» в продаже по административным округам Москвы (Представленность № 3). Как видно из данной гистограммы, доли представленности издания еще выше, чем в случае Представленности № 2.

Рисунок 3. Представленность издания в продаже по административным округам Москвы (представленность №3)

Наконец, четвертый вариант расчета представленности позволяет однозначно судить о качестве работы той или иной розничной точки и всей сети распространения. В данном случае в расчет принимаются только те работающие торговые точки, которые в принципе торгуют интересующим изданием (т. е. за время проведения мониторинга издание было замечено 1 раз или более).

На рисунке 4 приведен пример гистограммы представленности журнала «За рулем» в продаже по административным округам Москвы (Представленность № 4). Как видно из данной гистограммы, доли представленности издания наиболее высоки по сравнению с Представленностями № 1, 2 и 3.

Рисунок 4. Представленность издания в продаже по административным округам Москвы (представленность №4)

Помимо оценки представленности интересующих изданий в продаже, производятся расчеты т. н. Affinity index по административным округам, типам точек, станциям метро и компаниям-распространителям. Данный показатель позволяет оценить эффективность работы различных типов торговых точек и компаний-распространителей по продаже интересующих изданий, а также эффективность распределения в различных административных округах и возле станций метро.

На рисунке 5 показан пример диаграммы Affinity index для издания «За рулем» в различных административных округах г. Москвы. Так, например, из представленного рисунка видно, что в Северо-Восточном АО рассматриваемое издание представлено на 16% больше, чем в среднем по Москве (во всех административных округах), а, например, в Северном АО — на 23% меньше, чем в среднем по Москве (23% = 100% — 77%).

Рисунок 5. Affinity index издания «За рулем» для различных административных округов г. Москвы

Замеры цен на издания

Заказчик получает не только общие сведения о ценах на интересующие издания, но также и их вариацию по административным округам, станциям метро, типам торговых точек, компаниям-распространителям, дням недели (рис. 6). На рисунке показана максимальная, минимальная и средняя цена на издание в каждом административном округе.

Рисунок 6. Распределение цен на издание «За рулем» в административных округах Москвы

Оценка типа выкладки интересующих изданий

Эта процедура позволяет установить, насколько хорошо издание видно на прилавке. Очевидно, что если издание полностью закрыто конкурирующей продукцией, покупателю намного труднее сделать выбор. В качестве примера на рисунке 7 показано распределение типов выкладки журнала «За рулем» у различных компаний-распространителей.

Рисунок 7. Распределение издания «За рулем» по типу выкладки у различных компаний-распространителей

Определение текущей конкурентной позиции издания

Конкурентная позиция определяется по представленности в продаже, цене и по типу выкладки.

Помимо типового пакета услуг, заказчиков часто интересуют данные по специфическим параметрам работы розничной сети, а также решение специальных задач. По согласованию с заказчиком агентство параллельно с мониторингом проводит опросы продавцов (претензии к дистрибуции, предложения о сотрудничестве, проведение согласованных с издательством акций и т. п.) и покупателей (замеры емкости рынка и ее динамики, предпочтения покупателей, их схемы выбора, предложения и т. д.). Кроме того, можно устанавливать наличие в продаже старых выпусков изданий, в том числе по дням недели, и многое другое. Заказчики мониторинга получают, помимо аналитического отчета, автоматизированную базу данных для последующей работы.

Маркетинговое агентство «СканМаркет»® расширяет масштабы мониторинга и продолжает поиск более эффективных и экономичных методов его осуществления. Мы будем признательны за конструктивные предложения в этой области. Надеемся, что наша работа поможет издательствам создать мощный маркетинговый инструмент для повышения эффективности продаж.


1 Таганов Д.Мониторинг розничной сети распространения печатных СМИ в Москве // Практический маркетинг. № 76 (06.2003).