Маркетинговое исследование мебельного рынка г. Перми

НП «АТРИКС»

Введение

Настоящий документ представляет собой описание маркетинговых исследований мебельного рынка г. Перми, заказчиком которого выступила пермская мебельная фабрика (далее: Заказчик). Предприятие осуществляет свою деятельность с 1940 г. и в настоящее время действует как на рынке Пермской области, так и в других регионах (Москва, Саратов, Новосибирск и др.). Всего по России продукцию Заказчика представляют 30 дилеров.

Организационно-правовая форма Заказчика – открытое акционерное общество. Тип организационной структуры – функциональный. Общая численность работников предприятия составляет 230 человек, из них задействованы в сбыте – 26 человек, в маркетинге – 1 человек. Оперативные задачи подразделений ориентированы на выполнение текущих функциональных обязанностей и отражают функциональную структуру предприятия. Но в связи с отсутствием утвержденной долгосрочной стратегии оперативные задачи подразделений несистемны и не ориентированы на достижение целей маркетинга. Заказчик представляет собой типичное производственно-ориентированное предприятие.

Заказчик осуществляет производство, продажу и сборку корпусной мебели для кухни и офиса. Производство элементов мебели осуществляется на импортном оборудовании. В 2003 г. планируется выпускать новый продукт – корпусная мебель для гостиной (стенки). Производство мебели осуществляется с использованием различных материалов: массив, ламинат, постформинг, металл, пластик. Широкие возможности компоновки мебели достигаются за счет наличия около 200 стандартных элементов мебели и широкого спектра цветовой гаммы. Классификатор продуктов включает 31 наименование. Стратегическим продуктом является кухонная мебель, которая составляет 90% объема продаж.

Цена базовой модели кухни составляет 35 000 рублей. В большинстве случаев цена базовой модели конкурентов по г. Перми варьируется в пределах 25–60 тыс. рублей. Несомненно, на рынке присутствуют товарные предложения стоимостью 100 тыс. рублей и выше, однако данные товары занимают иную ценовую нишу, нежели та, в которой действует Заказчик и в исследовании не рассматриваются.

На территории г. Перми действуют 3 салона-магазина, объединенные под маркой Заказчика. В целом на рынке кухонной мебели г. Перми присутствуют порядка 30 торговых фирм. Из них основными конкурентами являются: «Эльт» (брэнд «Грэви»), «Европрестиж» (брэнд «Гран-мебель»), «Ресурс» (брэнд «Современные кухни»), «Мария» (брэнд «Маэстро»), «Миасские кухни» (брэнд «Ника). Как показывают исследования, российский рынок мебели переживает подъем, который продлится с 2002 по 2004 гг. При этом наблюдается рост доли импортной мебели (Белоруссия, Германия, Италия).

Рынок мебели на текущий момент далек от насыщения. На данный момент Заказчик занимает 22% пермского рынка и является лидером по продажам кухонной мебели на территории г. Перми. Из остальных участников долю, превышающую 10%, удерживает только «Эльт» (14%). Тем не менее в течение последнего года Заказчик столкнулся с проблемой падения доли рынка, что и побудило руководство пересмотреть и скорректировать стратегию предприятия и в рамках этого повысить конкурентоспособность предприятия в целом, а также конкурентоспособность производимых и реализуемых товаров.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

Определить емкость и насыщенность рынка кухонной мебели г. Перми
Выделить целевую аудиторию потребителей кухонной мебели, определить ее социально-демографические характеристики.
Определить ключевые характеристики кухонной мебели, а также удовлетворенность потребителей ключевыми характеристиками кухонной мебели. Выявить предпочтения потребителей при выборе кухонной мебели.
Определить уровень конкурентоспособности продукта «Кухня».
Определить уровень конкурентоспособности салонов.
Определить уровень конкурентоспособности производства.
Определить уровень конкурентоспособности персонала.
Определить уровень конкурентоспособности предприятия в целом.
На основе полученных данных разработать рекомендации по корректировке стратегии.

Описание выполнения маркетинговых исследований

Проведенные исследования можно разделить на два крупных этапа: исследование потребительской аудитории и анализ конкурентоспособности предприятия.

Исследование аудитории потребителей

В качестве одной из задач исследований было изучение потребителя на рынке кухонной мебели с целью выявления его предпочтений. Для этого были выбраны следующие методы исследования. Сбор первичной информации методом полевого исследования в виде опроса представителей потребительской аудитории. Опрос проводился в салонах продажи кухонной мебели, как принадлежащих Заказчику, так и основным конкурентам. Опрос носил структурированный характер. Форма и порядок вопросов были заранее определены и согласованы с Заказчиком. Опросный лист содержал закрытые вопросы с предлагаемыми вариантами ответов.

Опрос проводился на территории города Перми, во всех семи административных районах города.

В выборку попали потребители, отвечающие следующим критериям: аргументированное желание приобрести кухонную мебель стоимостью от 15 тыс. руб. (без учета встроенной техники) в течение 2003 г.

Численность выборки для проведения опроса по данной аудитории составила 456 респондентов, что составляет 8,3% от целевой аудитории. Расчет численности целевой аудитории представлен на рис. 1.

Рисунок 1. Целевая аудитория потребителей кухонной мебели, тыс. чел

На 2003 г. доля общей аудитории потенциальных потребителей мебели составляет 14% от общей численности взрослого населения г. Перми (754,4 тыс. чел.)¹ . Это значит, что 14% взрослых жителей г. Перми собираются приобрести какую-либо мебель, вне зависимости от ее цены и назначения² , что составляет 105,62 тыс. человек.

Доля общей аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели в численности общей аудитории потенциальных потребителей мебели составляет 18%. Это те жители Перми, которые в 2003 г. высказали желание приобрести кухонную мебель, вне зависимости от ее цены и комплектации, и численность их составляет 19,01 тыс. человек. Доля целевой аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели в численности общей аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели составляет 29%. Это те жители Перми, которые в 2003 г. высказали аргументированное желание приобрести кухонную мебель стоимостью от 15 тыс. руб. (без учета встроенной техники), и их численность составляет 5,51 тыс. человек.

Для оценки емкости рынка кухонной мебели на 2003 г. был выбран метод экспертного опроса, где в качестве экспертов выступили сами потребители. Были произведены следующие действия:

Вычисление доли целевой аудитории потребителей кухонной мебели относительно численности населения г. Перми (описано выше).
Определение средней стоимости комплекта кухонной мебели, предполагаемого к приобретению представителями целевой потребительской аудитории в 2003 г. (в тыс. руб.).
Вычисление емкости рынка исследуемой кухонной мебели в Перми³ .

При этом наблюдается следующее распределение предпочтений потенциальных потребителей относительно цены кухонной мебели⁴ (без учета встроенной техники) (табл. 1).

Таблица 1. Распределение целевой аудитории по стоимости приобретаемых в 2003 г. кухонных компонентов (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

При использовании таблицы следует отметить два фактора:

Потребитель мог поместить себя в несколько ценовых групп⁵ .
Данные применимы только в рамках целевой аудитории⁶ .

Для расчета средней стоимости комплекта кухонной мебели в рамках исследуемой целевой аудитории было использовано простое среднее арифметическое от всех вариантов стоимости, предложенных респондентами. Средняя стоимость комплекта кухонной мебели, предполагаемого к приобретению представителями целевой потребительской аудитории в 2003 г., составляет 41,74 тыс. руб. (без учета встроенной техники).

Таким образом, средняя потенциальная емкость рынка кухонной мебели в Перми на 2003 г., исходя из численности аудитории потенциальных потребителей в 5,51 тыс. человек и средней стоимости кухонного комплекта в 41,74 тыс. руб., составляет 230 млн руб.

Следующим шагом явилось определение насыщенности рынка кухонной мебели, исходя из наличия на рынке востребованных предложений и наличия ожиданий потребителями новых интересных товарных предложений. Обычно рассматривают общую насыщенность рынка, которую выводят из показателей товарной насыщенности – берут все товарные предложения на рынке и считают, что они все востребованы потребителем. По нашему мнению, целесообразнее положить в основу показателя насыщенности рынка востребованные потребителем товарные предложения, то есть те товарные предложения, которыми он удовлетворен и которые будут приобретены.

Таким образом, можно будет увидеть, действительно ли объем покупок в 2003 г. составит 230 млн руб., что составляет потенциальную емкость рынка.

Для того чтобы определить насыщенность рынка кухонной мебели, в ходе проведения исследования были проведены следующие процедуры:

Определение степени удовлетворенности потребителей товарными предложениями, представленными на рынке в данный момент.
Определение необходимости нового товарного предложения на рынке.
Вычисление показателя насыщенности рынка кухонной мебели.

Представители целевой потребительской аудитории показали следующую степень удовлетворенности теми предложениями/кухонными гарнитурами, что уже есть на рынке в данный момент (табл. 2).

Таблица 2. Удовлетворенность потребителей товарным предложением на рынке кухонной мебели (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Представители целевой потребительской аудитории высказали свое мнение по необходимости новых предложений / кухонных гарнитуров, отличных от того, что уже есть на рынке в данный момент (табл. 3).

Таблица 3. Необходимость новых предложений на рынке кухонной мебели (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Не удовлетворены существующим товарным предложением и желают видеть новое товарное предложение более 60% потребителей. Рассматривая полученные показатели удовлетворенности товарным предложением на рынке и степени необходимости нового товара на рынке, можно говорить о насыщенности рынка кухонной мебели не более чем на 1/3. Этот факт свидетельствует о том, что потребители оценивают продукцию производителей мебели как не соответствующую их предпочтениям. Соответственно, изучение потребителя, его вкусов и предпочтений становится особо актуальным для того, чтобы предложить потребителю товар, наиболее полно соответствующий его ожиданиям, и таким образом увеличить свою долю рынка. В рамках анализа потребителей были определены социальнодемографические характеристики целевой аудитории. Так, в частности, было выявлено следующее распределение по половым признакам (табл. 4).

Таблица 4. Распределение целевой аудитории по полу (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Основу исследуемой аудитории составляют женщины (более 70%), в то время как нормальное распределение мужчин и женщин примерно 46/54. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в большинстве случаев женщины являются инициатором покупки и играют определяющую роль при принятии решения о покупке. Для аудитории респондентов – потенциальных потребителей кухонной мебели было зарегистрировано следующее распределение по возрасту (табл. 5).

Таблица 5. Распределение целевой аудитории по возрасту (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

По данному признаку среди возрастных групп в аудитории потенциальных потребителей были выделены следующие тенденции: покупать кухонную мебель в 2003 г. собираются респонденты средних возрастных групп. Очевидно, что респонденты нижней и старшей возрастных групп либо не нуждаются в покупке кухонной мебели либо не имеют для этого средств, что свидетельствует о социально-экономических условиях нашего региона.

Не менее важно выявить семейное положение. Для целевой аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели было зарегистрировано следующее распределение по семейному положению (табл. 6).

Таблица 6. Распределение целевой аудитории по семейному положению (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Кухонную мебель в 2003 г. собираются приобретать семейные пары г. Перми (более 80 процентов от общей численности респондентов). Это говорит о том, что процесс принятия решения о покупке кухни является коллективным. Причем большую роль, как отмечалось выше, в нем играют женщины.

Состав (количество членов) семьи является одной из важных характеристик целевой аудитории, поскольку это влияет как на требования к самому продукту, так и на чувствительность к цене и к системе скидок. Результаты представлены в табл. 7.

Таблица 7. Распределение целевой аудитории по составу семьи (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Такое распределение представителей целевой аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели по составу семьи (массив – семьи от 2 до 4 человек) характерно для всего населения г. Перми. Очевидно, что основная масса потребителей кухонной мебели представляет собой экономически активныхлюдей, членов семей от 2 до 4 человек. Этот факт необходимо учитывать при построении маркетинговой стратегии, а именно при построении рекламной кампании (коммуникационная политика), способов продвижения товара, учета размеров и необходимых элементов и качеств кухонной мебели.

Как было выявлено, типичный представитель целевой аудитории является экономически активным индивидуумом. Исходя из этого, в целях построения наиболее оптимальной маркетинговой политики, ценообразования, немаловажно исследовать социально-экономические характеристики потенциальных потребителей (уровень образования, род занятий, социальный статус). Так, для целевой аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели было выявлено следующее распределение по уровню образования (табл. 8).

Таблица 8. Распределение целевой аудитории по уровню образования (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Для целевой аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели характерно большое число респондентов с высшим образованием (61%). Также в целевой аудитории более высокий, чем при нормальном распределении согласно статистическим данным г. Перми, процент респондентов со средним специальным / техническим образованием. Этот факт значительно влияет на построение коммуникационной политики.

Немаловажным в исследовании потребителя является выявление социального статуса потребителей. Как показал анализ, существует следующее распределение по роду деятельности (табл. 9).

Таблица 9. Распределение целевой аудитории по роду деятельности (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Для целевой аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели характерно превышение доли дипломированных специалистов (29%) над их долей в г. Перми – 19% (для Пермской области – 14%)⁷ . Также в целевой аудитории больший, по г. Перми в целом, процент руководителей / управленческих работников и владельцев / совладельцев частного бизнеса.

Таким образом, мы видим, что более половины целевой аудитории (60,6%) составляют лица, занимающие руководящие должности и дипломированные специалисты. Следовательно, коммуникационная политика для данной группы будет отлична от коммуникационной политики для остальных групп.

Любое предприятие интересует платежеспособность его потребителя. Исследование показало следующее распределение по уровню месячного дохода на одного члена семьи⁸ (табл. 10).

Таблица 10. Распределение целевой аудитории по уровню месячного дохода на одного члена семьи (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Согласно материалам Облкомстата, в январе-феврале 2003 г. денежные доходы на душу населения составили 4 126 руб. Таким образом, более 50% целевой аудитории составляют потребители, более обеспеченные, нежели средний житель г. Перми. Более того, в интервале месячного дохода на одного члена семьи от 2 000 до 5 000 тыс. рубл. распределение респондентов тяготеет к верхней границе. И, тем не менее, необходимо отметить, что представители целевой аудитории в целом имеют средние доходы, поэтому ценовой фактор (соотношение ценакачество) будет для них играть большую роль.

В данном случае важным представляется то, что выбор потребителя во многом обусловлен соответствием продукта представлениям потребителя о выгоде или ценности, которую он приобретает вместе с товаром. Невозможно строить свою производственную программу и добиваться коммерческого успеха, не зная привычек своего потребителя в отношении важнейших характеристик продукта. Последние являются ключевым фактором конкурентоспособности.

Для выделения ключевых потребительских характеристик кухонной мебели, представителям целевой аудитории потенциальных потребителей кухонной мебели было предложено оценить важность для себя предлагаемых характеристик. Данные исследования представлены в таблице 11.

Таблица 11. Важность характеристик кухонной мебели для потребителей (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

При этом среднее значение по столбцу составило 60,06%. Это значит, что те характеристики, которые отметили 60,06 и более процентов потребителей, являются наиболее важными. А те характеристики, которые отметили менее 60,06 процентов потребителей, являются менее важными.

В результате наиболее важными для потребителей характеристиками кухонной мебели являются, в %:

Дизайн (модерн, классика, техно) - 97,73
Цветовая гамма (сочность цвета, разнообразие цветов и возможность выбора) - 83,33
Технические характеристики (термостойкость, ударопрочность, влагостойкость) - 83,33
Стоимость (важно / не важно) - 81,82
Комплектация (свободная / не свободная) - 81,06
Используемые материалы (МДФ, ламинат, массив, постформинг, софтформинг) - 78,79
Экологичность (использование безвредных материалов) - 69,70.

Именно эти характеристики будут ключевыми для представителей целевой аудитории потребителей кухонной мебели. И они могут явиться для организации источником конкурентного преимущества. В этой связи необходимо также исследовать Удовлетворенность потребителей ключевыми характеристиками кухонной мебели. Для этого потребителям были заданы следующие вопросы:

Какими характеристиками кухонной мебели потребители удовлетворены наиболее полно⁹ .
Какими характеристиками кухонной мебели потребители совсем не удовлетворены.

Результаты представлены в таблице 12.

Таблица 12. Удовлетворенность потребителей ключевыйми характеристиками кухонной мебели (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Таким образом, дизайном и используемыми материалами удовлетворены чуть больше половины потребителей. Остальными ключевыми характеристиками потребители не удовлетворены совсем (менее половины респондентов). При этом если сравнить степень важности характеристики для респондента и его степень удовлетворенностью этой характеристикой, то нетрудно заметить довольно большую разницу в количестве потребителей, признавших конкретную характеристику важной, и количестве потребителей, удовлетворенных данной характеристикой. Результаты этого анализа представлены в таблице 13.

Таблица 13. Удовлетворенность потребителей ключевыйми характеристиками кухонной мебели (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Итак, потребители в целом не удовлетворены предлагаемыми характеристиками кухонной мебели и более всего следующими:

Стоимость¹⁰ .
Технические характеристики.
Экологичность.
Дизайн.
Цветовая гамма.
Комплектация.
Возможность точной подгонки кухни (до мм).

Данные характеристики показывают направление, в котором следует модифицировать свою продукцию, а также корректировать маркетинговую стратегию и продвижение. Не менее важно в условиях конкурентного рынка выявить предпочтения потребителей в отношении конкретных производителей и брэндов. Рассматривая наличие предпочтений потребителей по выбору кухонной мебели в зависимости от производителей и (или) марок продукции, можно сделать следующие выводы:

Всего около 1/6 потребителей указали данную характеристику как важную.
Почти все потребители, указавшие данную характеристику как важную, удовлетворены предложением данной характеристики на рынке.
Почти никто из респондентов не смог назвать конкретного производителя или марку кухонной мебели, которую они хотели бы приобрести.

Однако 59,09% респондентов смогли ответить на более общий вопрос¹¹ , связанный с указанием района происхождения / производства кухонной мебели. При этом было зарегистрировано следующее распределение потребителей в зависимости от предпочтений района происхождения/производства кухонной мебели (табл. 14).

Таблица 14. Распределение целевой аудитории в зависимости от предпочтений по району происхождения / производства кухни (в процентах от численности потребителей, для которых важна данная характеристика)

Хорошо видно, что большие группы потребителей предпочитают либо импортную кухонную мебель, либо кухонную мебель, произведенную на территории Пермской области. Исходя из полученных данных, целесообразно продвигать сеть салонов-магазинов под единым брэндом Заказчика с упором на то, что продукция, представляемая данными салонами, производится на территории Пермской области с использованием зарубежных технологий.

Не менее важным было исследовать предпочтения потребителей при выборе кухонной мебели в части стилистического решения, используемых материалов, технических характеристик. Результаты представлены в таблицах 15–17.

Таблица 15. Распределение целевой аудитории по требуемому дизайну кухни (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Таблица 16. Распределение целевой аудитории по предпочитаемым материалам изготовления кухни (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Таблица 17. Распределение целевой аудитории по требуемым техническим характеристикам¹² (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Итак, потребитель выбирает влагостойкую, термостойкую и ударопрочную кухню в классическом стиле, изготовленную с использованием ламината, массива и МДФ. Кроме того, все потребители отметили те факторы, которые могли бы повлиять на выбор салона / фирмы при приобретении кухонной мебели (табл. 18).

Таблица 18. Факторы, влияющие на выбор салона / фирмы при покупке кухонной мебели (в процентах от численности целевой потребительской аудитории)

Основными факторами, влияющими на выбор салона/фирмы при покупке кухонной мебели, являются следующие:

Разнообразие представленной мебели.
Профессионализм менеджеров по продажам.
Предоставляемые гарантии.
Услуги по сборке, предлагаемые самим предприятием.
Удобство просмотра экспозиции.

Итак, потребитель выбирает салон, исходя из разнообразия представленной мебели, на которую, естественно, предоставляется гарантия производителя. Эту мебель собирает само предприятие¹³ , экспозиция салона удобна для просмотра, а также менеджеры этого салона достаточно компетентны и способны предоставить исчерпывающую информацию по любому вопросу. Эти предпочтения (характеристики мебели, салона) несомненно, должны быть учтены и максимально использованы при построении стратегии, т. к. могут служить источником конкурентных преимуществ организации.

Оценка конкурентоспособности предприятия

Исследование конкурентоспособности проводилось по четырем направлениям, а именно конкурентоспособность продукта, персонала, производства, предприятия в целом. Оценка конкурентоспособности осуществлялась путем сравнительного анализа факторов конкурентоспособности по 5- и 10-балльной шкале по отношению к конкурентам. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок участника рынка к балльным оценкам лидера. Лидером по уровню конкурентоспособности признается участник рынка, получивший наивысшую балльную оценку, ему присваивается коэффициент конкурентоспособности 1,0. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень – при коэффициенте от 0,9 до 0,7. И наконец, низкий уровень конкурентоспособности – при коэффициенте ниже 0,7.

В ходе исследования были применены следующие инструменты.

Оценка конкурентоспособности продукта проводилась методом экспертной оценки и полевых исследований по 25 факторам (см. приложение 1).
Оценка конкурентоспособности мебельных салонов проводилась методом полевых исследований по 19 факторам (см. приложение 2).
Оценка конкурентоспособности производства методом экспертной оценки по 11 факторам (см. приложение 3).
Оценка конкурентоспособности персонала проводилась путем:
- эталонной экспертной оценки знаний, умений, навыков персонала управления, сбыта, производства;
- положительной оценки эффективности знаний в личной и профессиональной жизни (самооценка по карте личностных качеств);
- определения коэффициента профессиональной перспективности;
- сравнения уровня заработной платы работников предприятия и данных мониторинга рынка труда.
Оценка конкурентоспособности предприятия в целом путем экспертной оценки по 14 факторам (см. приложение 4).
Итоговый анализ конкурентоспособности Заказчика путем интегрирования коэффициентов конкурентоспособности участников рынка по продукту, производству, салонам, предприятия в целом, рыночным долям.

Рассматриваемые факторы конкурентоспособности были определены как ключевые в ходе проведенных ранее фокус-групп с участием представителей целевой аудитории потребителей, а также в ходе опроса экспертов, в качестве которых выступили лица, утвержденные приказом Генерального директора предприятия Заказчика. Указанные лица непосредственным образом участвуют в разработке и реализации стратегии Предприятия и обладают необходимой информацией по предмету исследований. Также в опросе участвовали руководители высшего звена, и сотрудники отдела сбыта и маркетинга некоторых фирм-конкурентов.

Необходимо отметить следующее ограничение выбранного метода. Экспертный метод предполагает определенную долю субъективного фактора в ответах участников опроса. В целях снятия этого ограничения в качестве экспертов были выбраны лица, являющиеся представителями разных конкурентных сил. Тем самым полученная информация представляет собой взгляд на предмет исследования с разных точек зрения. И, тем не менее, достоинством данного метода при проведении именно этого исследования явился тот факт, что измеряемые факторы носили по большей части качественный характер. В таких случаях экспертный опрос более продуктивен, нежели другие методы получения информации.

Немаловажным было исследовать, как потребители оценивают товар Заказчика по отношению к другим производителям и продавцам. Для этого было проведено исследование конкурентоспособности товара.

При анализе конкурентоспособности продукта «Кухня» рассматривались как его характеристики, так и такие параметры, как цена, доведение продукта до потребителя и реклама. Оценка проводилась по отношению к следующим участникам рынка – производителям кухонной мебели, представленной в г. Перми: «Эльт» (Москва), «Европрестиж» (Москва), «Ресурс» (Кирово-Чепецк), «Мария» (Саратов), «Миасские кухни» (Миасс). Указанные фирмы являются основными конкурентами Заказчика. В результате анализа с использованием матрицы «Конкурентоспособность продукта» (Приложение 1) было выявлено:

Заказчик имеет высокий уровень конкурентоспособности (более 0,9) по следующим факторам: дизайн, комплектация, экологичность, разнообразие вариантов компоновки, возможность точной подгонки, уровень цен, сроки поставки, ценовые скидки/наценки, купоны.
При этом слабыми сторонами продукта «Кухня» по отношению к лидерам рынка явились:
- Фактор I: Продукт (дизайн, комплектация, используемые материалы, цветовая гамма, технические характеристики, экологичность, фурнитура, аксессуары, разнообразие компоновки, производитель, имидж, уровень цен, гибкость ценовой политики).
- Фактор II: Доведение продукта до потребителя (численный состав сотрудников сбытовых служб, профессионализм менеджеров по продажам, эффективность каналов товародвижения).
- Фактор III: Продвижение продукта (уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулировани сбыта, использование инструментов связей с общественностью).
В целом уровень конкурентоспособности продукта «Кухня» был определен как средний (0,84).
В данном сегменте рынка основную конкуренцию составляет продукция Заказчика и фирм «Эльт», «Европрестиж» (рис. 2).

Рисунок 2. Уровень конкурентноспособности продукта «Кухня»

При этом характеристики продукта Заказчика, относящиеся к сервису, в том числе численный состав сотрудников сбытовых служб, профессионализм менеджеров по продажам, эффективность каналов товародвижения, уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, использование инструментов связей с общественностью, находятся на низком уровне конкурентоспособности (k конкурентоспособности ниже 0,7) и значительно ослабляют потребительские свойства продукта. А с учетом того, что этот продукт является бюджетообразующим для Заказчика, то в дальнейшем низкий уровень сервиса может стать угрозой для рыночных позиций Заказчика.

Следующим этапом исследования явилось проведение полевого исследования конкурентоспособности салонов – участников рынка мебели, которые являются ключевыми конкурентами салона Заказчика по продукту «Кухня»: «Грэви», «Гранмебель», «Ника», «Современные кухни», «Маэстро». За основу были приняты основные параметры оценки конкурентоспособности салонов, применяемые маркетологом Заказчика для мониторинга конкурентов.

Было выявлено, что по конкурентоспособности салона, сбытовая сеть Заказчика занимает пятое место, разделяя его с салоном «Миасские кухни», уступая таким предприятиям, как:
- 1 место – «Гран-мебель»,
- 2 место – «Грэви»,
- 3 место – «Маэстро»,
- 4 место – «Современные кухни».
Также было определено, что салоны Заказчика имеют высокий уровень конкурентоспособности (более 0,9) по следующим факторам: расположение салонов относительно мест массового скопления людей, наличие вывески с названием салона, соотношение цена/качество представленной мебели, возможность комплектации бытовой техникой и аксессуарами, моделирование мебели на компьютере, пред и послепродажное обслуживание, каналы СМИ.
При этом сильными сторонами салонов Заказчика по отношению к конкурентам являются:
- Фактор «Расположение» (относительно других мест скопления людей, наличие вывески и ее дизайна).
- Фактор «Ассортимент» (ассортимент, экспозиция, возможность комплектации).
- Фактор «Дополнительные услуги» (сборка, доставка, установка, замер).
Слабыми сторонами салонов Заказчика по отношению к лидерам являются:
- Фактор «Расположение» (удобство подъездных путей, расположение салона относительно центральных улиц).
- Фактор «Сотрудники» (количество сотрудников, культура общения с клиентом, реакция на посетителя, полнота ответов).
- Фактор «Ассортимент» (соотношение цена/качество).
В целом уровень конкурентоспособности салонов был определен как средний (0,73). При этом необходимо отметить, что если по факторам «Расположение» и «Ассортимент» салонам Заказчика присущи как сильные, так и слабые стороны, то фактор «Сотрудники» является определенно слабой стороной Заказчика. Это значительно снижает конкурентные преимущества, потому что именно эти сотрудники, работая с покупателями, формируют мнение о производителе, его профессионализме, качестве продукции.

При анализе конкурентоспособности производства рассматривались такие его параметры, которые непосредственно влияют на качество продукции, ее себестоимость, а также способность быстро осваивать выпуск нового продукта и изменять объемы производства (см. приложение 3). При анализе конкурентоспособности производства рассматривались следующие участники рынка – производители кухонной мебели, представленной в г. Перми: «Эльт» (Москва), «Европрестиж» (Москва), «Ресурс» (Кирово-Чепецк), «Мария» (Саратов), «Миасские кухни» (Миасс). Круг участников рынка для данного анализа определялся с учетом производства продукта «Кухня» как основного.

В результате экспертного опроса было выявлено, что Заказчик имеет высокий уровень конкурентоспособности (более 0,9) по такому фактору как: «на предприятии присутствует обновленное производственное оборудование, не требующее замены». Этот фактор в общероссийских условиях износа основного оборудования является, несомненно, сильной стороной предприятия.

Также были выявлены слабые стороны производства по отношению к лидерам:
1. «Объекты на предприятии не проранжированы в соответствии с их важностью»;
2. «Отсутствует оперативность управления производством»;
3. «Отсутствует регламентация всех процессов на предприятии»;
4. «Производственные процессы не параллельны».
В целом же уровень конкурентоспособности производства Заказчика – средний (0,81).

Также можно отметить, что производство Заказчика конкурентоспособно по отношению к производству «Ресурса», «Марии», «Миасских кухонь», но проигрывает «Европрестижу» и «Эльту» (рис. 3).

Рисунок 3. Уровень конкурентноспособности производства

В связи с тем, что методика оценки конкурентоспособности персонала является авторской разработкой НП «Атрикс» и охраняется соглашением о неразглашении коммерческой тайны, описание хода исследования и методов оценки не будет представлено. Тем не менее представляется важным отобразить некоторые результаты оценки конкурентоспособности персонала, поскольку они непосредственным образом должны быть использованы при выявлении конкурентных преимуществ и формировании стратегии. Так, были исследованы три группы персонала «Управление», «Сбыт», «Производство». Было выявлено, что уровень конкурентоспособности персонала групп «Управление и «Производство» является средним (0,86), а группы «Сбыт» – низким (0,69). Было также выявлено существенное несоответствие качеств работников, отвечающих за сбыт продукции, их служебным обязанностям в частипрофессионально значимых качеств, в том числе знание правил и методов организации обслуживания посетителей, знание основ экономики, организации труда и управления, знание основ маркетинга и организации рекламы, знание планировки и порядка оформления помещений и витрин, навыков по эффективному и культурному обслуживанию посетителей. Это подтверждается исследованием уровня конкурентоспособности салонов и продукта, когда потребители отметили уровень сервиса в салонах Заказчика как низкий. Тем не менее одним из ключевых факторов, влияющих на выбор салона, является именно профессионализм менеджеров.

Наконец, заключительнымэтапом исследования выступила оценка конкурентоспособности предприятия в целом, с учетом всех его параметров, характеристик, особенностей. Основу сравнительного анализа составили факторы, определенные в ходе исследования экспертами Заказчика, а также руководителями некоторых салонов, действующих на рынке кухонной мебели (см. приложение 4).

В ходе исследования было выявлено, что Заказчик как производственно-торговое предприятие на данный момент не обладает ярко выраженными сильными сторонами. На наш взгляд, падение доли рынка связано с тем, что отдельные характеристики предприятия, ранее являвшиеся конкурентными преимуществами, уже ими не являются.
При этом важным результатом анализа явилось определение слабых сторон предприятия. Таковыми явились: имидж фирмы; политика фирмы во внешней среде; качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню; разнообразие номенклатуры; уровень базы разработки новых продуктов; мощность производственной базы; стабильность финансово-экономического положения; финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны; рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок; предпродажная подготовка; уровень послепродажного обслуживания (сборка, доставка, гарантийное обслуживание); эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения; уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб, маркетинговых посредников, потребителей).
В целом уровень конкурентоспособности предприятия был определен как средний (0,77) (см. приложение 4).

Необходимо отметить, что итоговый анализ конкурентоспособности Заказчика основан на сравнении уровня конкурентоспособности участников рынка в сегменте продукта «Кухня», так как именно этот продукт является бюджетообразующим и составляет 91% валового дохода Заказчика. Полученные данные в ходе анализа конкурентоспособности представлены в табл. 21.

Таблица 21. Оценка конкурентоспособности заказчика

Таким образом, уровень конкурентоспособности Заказчика был определен как средний (0,89). Для уточнения распределения мест среди участников рынка проведен анализ конкурентоспособности предприятия по методу Ж.Ж. Ламбена. Данный метод представлен в таблице 22.

Таблица 22. Индикаторы конкурентоспособности по методу Ж.Ж. Ламбена

Исходя из вышеприведенной матрицы, был проведен анализ конкурентоспособности Заказчика относительно ключевых конкурентов. Результат представлен в таблице 23.

Таблица 23. Оценка конкурентоспособности заказчика на рынке г. Перми по методу Ж.Ж.Ламбена

Таким образом, можно говорить, что Заказчик занимает третье место по конкурентоспособности на рынке г. Перми. Этим объясняется тенденция снижения его доли рынка. И вскоре рассматриваемая организация рискует потерять лидерские позиции по данному параметру. Тем не менее в ходе исследования потребителя и анализа конкурентоспособности были выявлены те факторы, используя которые в своей стратегии Заказчик может изменить негативную тенденцию и сохранить позицию лидера.

Также был проведен анализ конкурентного преимущества и стратегий по Ж.Ж. Ламбену с целью определения стратегии поведения предприятия Заказчика на мебельном рынке г. Перми. Данный анализ дает новый взгляд на достижение конкурентного преимущества предприятия.

Метод основан на зависимости себестоимости продукции и ее цены.

Исходные данные.

Стоимость базовой модели кухни, руб.:

«Заказчик» — 35 000.
«Эльт» – 60 000.
«Европрестиж» – 45 000.
«Миасские кухни» – 25 000.
«Ресурс» – 40 000.
«Мария» – 30 000.

Себестоимость всех кухонь признана экспертами равной. Так как данная величина в большей степени зависит от таких показателей, как серийность производства, материалы, затраты на персонал, эксперты отметили то, что все производства из вышеперечисленных являются серийными. Все вышеперечисленные фабрики приобретают материалы у одних поставщиков. Все фабрики находятся на территории Европейской части России, т.е. затраты на транспортировку и персонал одинаковы. Все затраты на содержание салонов в г. Перми одинаковы (рис. 4).

Рисунок 4. Уровень конкурентноспособности производства
Примечание.
Ось координат «Себестоимость»: коэффициенты процентного отношения себестоимости продукта"конкурента к себестоимости СОК (самого опасного конкурента"продукта). Так как Заказчик обладает наибольшей рыночной долей в г. Перми по данным маркетингового исследования, его себестоимость принимается за 1,0.
Ось координат «Цена»: коэффициенты процентного соотношения цены базовой модели продукта"конкурента к цене СОК. За 1 (единицу) на графике по оси координаты «Цена» принимается цена базовой модели кухни Заказчика = 35 000 руб.
Поле «И» – зона стратегий лидерства по издержкам;
Поле «К» – зона стратегий лидерства по качеству;
Поле «И+К» – зона стратегий лидерства по издержкам и качеству.

Слабые стороны по отношению к лидерам:

На графике видно, что «Европрестиж», «Эльт», «Ресурс» находятся в зоне стратегий лидерства по издержкам и качеству. Следовательно, эти фирмы могут применять как стратегии, основанные на внутреннем конкурентном преимуществе («Стратегия лидерства по издержкам»), так и стратегии, основанные на внешнем конкурентном преимуществе («Стратегия лидерства по качеству»).

Данная конкурентная ситуация складывается таким образом, что при продаже базовой модели кухни:

«Ресурс» (5) получает на 14% прибыли больше, чем Заказчик;
«Европрестиж» (3) получает на 28% прибыли больше, чем Заказчик;
«Эльт» (2) получает на 71% прибыли больше, чем Заказчик.

При сегодняшних продажах базовой модели «Эльт» получает на 71% прибыли больше, что дает ему преимущество тратить часть от нее на еще большее улучшение качества товара (дизайна, сервиса, рекламы, имиджа и. т. д.).

Конкурентные преимущества:

«Мария», «Миасские кухни» находятся в зоне «Стратегии по издержкам». Они не могут использовать стратегии внутреннего и внешнего конкурентного преимущества одновременно. Так как именно для этой зоны они являются взаимоисключающими. Поскольку текущая цена в условиях рынка определяется в соотношении с качеством, и, повышая цену, следует повышать качество, иначе товар не будет покупаться. Находящиеся в зоне «И» предприятия неизбежно столкнутся с резким увеличением затрат.

Гипотеза: Так как Заказчик занимает промежуточное положение между зоной «Лидерство по издержкам» и зоной «Стратегии лидерства по издержкам и качеству «, необходимо определить актуальную стратегию Заказчика с помощью дополнительных аналитических методов.

Следует отметить, что эксперты не смогли назвать даже приблизительную себестоимость основных конкурентов. Это затрудняет определение положения Заказчика на данном рынке в данный момент времени. Реально для выяснения положения компании по отношению к ее конкурентам должны быть оценены затраты конкурентов на те же виды деятельности, что является высшим классом конкурентной разведки. В России это называется «Изучением опыта работы лидеров отрасли» и включает изучение и сравнение своих показателей с показателями конкурентов:

различия

в ценах на сырьевые материалы,
в ценах комплектующие изделия,
в ценах на энергию,
в ценах на другие материалы и услуги, приобретаемые у поставщиков,
в основных технологиях,
в сроках службы оборудования,
во внутриэксплуатационных затратах, определяемых размерами производства,
в уровнях производительности,
в уровнях квалификации персонала,
в уровне заработной платы,
в маркетинговых расходах,
в расходах на рекламу,
в расходах, связанных с продажами,
в затратах на каналы распределения (затраты на маркетинговых посредников).

Результаты исследования

Результатами проведенных маркетинговых исследований мебельного рынка г. Перми явились рекомендации к разработке стратегии Заказчика (табл. 24).

Таблица 24. Оценка конкурентоспособности заказчика на рынке г. Перми по методу Ж.Ж.Ламбена

Резюме

Согласно показателям индекса физического объема мебельной отрасли в Пермской области на блюдается резкое снижение производства мебели. Это связано с повышением доли импорта на рынке и ухудшением общей экономической ситуации в промышленности. Пермские потребители не удовлетворены существующей ценой при уровне качества продукции, представленной на пермском рынке. В сложившейся ситуации увеличение объема продаж возможно за счет захвата доли рынка слабых конкурентов (22% емкости рынка). Для этого необходимо разработать программу «Усиления сбыта», программу «Лидерства по издержкам» и программу «Улучшения качества».

Главная задача указанных программ – на основе исследований надежно установить вероятность успеха предпринимательской деятельности Заказчика. При этом задается вопрос: «Почему наше предприятие не является лучшим?» Естественно, стратегия Заказчика сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые принимаются как эталон.

Выделяются две группы факторов успеха:

Жесткие (объективные):

определение четких границ проекта нового товара;
точное соблюдение заданных временных параметров реализации проекта;
строгое соблюдение стандартов качества;
бюджетные ограничения;

Мягкие (субъективные):

четкая ориентация на результат;
понимание важности запланированных действий;
сотрудничество.

Основные действия сводятся к анализу и прогнозу превосходства над конкурентами:

Приложение 1

Оценка уровня конкурентоспособности продукта «Кухня»

Примечания.
1. Столбец Сред отображает среднюю оценку экспертов по 10-балльной шкале.
2. Столбец КК отображает коэффициент конкурентоспособности, который равен отношению средней оценки предприятия к наивысшей средней оценке по данной строке.

Приложение 2

Конкурентоспособность салонов

Приложение 3

Оценка уровня конкурентоспособности производства

Приложение 4

Оценка уровня конкурентоспособности предприятия в целом

¹ Используются данные опроса взрослых жителей г. Перми (октябрь 2002 г., поквартирный опрос, маршрутная выборка 1 250 респондентов), проведенные агентством «Коммерческие консультации и исследования».

² В данном случае сюда будут относиться следующие товарные сегменты рынка мебели – кухонная мебель, мебель для гостиных и столовых комнат, мягкая мебель, детская мебель, мебель для ванных комнат, спальни, прихожие, мебель под аппаратуру, домашние кабинеты, столы и стулья.

³ Действительная емкость рынка является произведением численности потребительской аудитории на годовую норму потребления. В данном случае умножаем всех потенциальных потребителей на стоимость кухонной мебели, которую они собираются приобрести.

⁴ Процент по столбцу не равен 100 процентам, т. к. респонденты имели возможность назвать несколько (до трех) вариантов стоимости кухни, предполагаемой к приобретению.

⁵ Например, мог высказать следующее мнение: «Могу купить мебель стоимостью от 20 до 30 тыс. руб., а могу и от 30 до 50 тыс. руб., все будет зависеть от дизайна и материалов, которые мне предложат».

⁶ То есть только для кухонь стоимостью от 15 тыс. рублей без учета встроенной техники.

⁷ Согласно статистическим данным Облкомстата.

⁸ Нижняя планка месячного дохода на одного члена семьи установлена на уровне 2 000 рублей, из расчета следующего минимального дохода семьи представителей целевой аудитории: 2 работающих родителя по 3 000 рублей + ребенок на иждивении = 6 000 рублей. Семья, имеющая меньший совокупный семейный доход будет бороться за существование, а не думать о покупке кухни стоимостью от 20 тыс. рублей. Правда, в целевую аудиторию попадает около 6% одиноких граждан, но и в этом случае, им потребуется не менее 3–4 тысяч рублей дохода в месяц, чтобы планировать хоть какие;то улучшения на своей кухне.

⁹ Для оценки удовлетворенности потребителей ключевыми характеристиками кухонной мебели потребителям было предложено оценить ту кухонную мебель, которую они уже видели в салонах. Таким образом, потребители оценивали с точки зрения удовлетворенности те предложения, которые обеспечивают в данный момент мебельные салоны Перми.

¹⁰ Данную характеристику вряд ли стоит считать значимой в этом контексте, т. к. любой потребитель в любой ситуации желает получить максимальное товарное предложение за минимальные денежные средства. Практически любой опрос, проводимый по любому товару, сопровождается пожеланиями потребителей по снижению цены на товары и услуги.

¹¹ В данном вопросе от респондента не требовалось называть конкретного производителя и марку кухонной мебели.

¹² На данный вопрос респонденты отвечали более активно, т. к. потребители воспринимают кухню как некий конгломерат мебели и техники, для которого одними из самых важных характеристик являются технические. Потребители воспринимают кухню как механизм, инструмент.

¹³ Что само по себе является определенной гарантией качества мебели со стороны предприятия.

Версия для печати