Рынок туристических услуг приморского края

Оглавление

1. Описание исследования

В сентябре-октябре 2003 г. нами было проведено исследование рынка туристических услуг Приморского края.

Объекты исследования: производители и потребители рынка туристических услуг.

Границы исследования: Приморский край.

В рамках исследования были определены две цели:

• Оценка конкурентной среды предприятий туристической отрасли;
• Выявление предпочтений потребителей туристических услуг Приморского края.

Для достижения этих целей были поставлены следующие задачи:

• изучение некоторых аспектов деятельности предприятий отрасли;
• выявление лидеров отрасли и определение их конкурентных преимуществ;
• выявление портрета потребителя туристических услуг;
• выявление потребительских мотиваций при выборе туристической фирмы для сотрудничества;
• выявление факторов конкурентоспособности туристических предприятий;
• выявление тенденций развития туристической отрасли Приморского края.

В рамках данной статьи будут представлены некоторые результаты, полученные в ходе выполнения обеих целей исследования.

Методология исследования
Кабинетные методы:

• изучение статистической информации, представленной Комитетом по туризму и санаторно-курортному делу Приморского края и Приморским краевым комитетом государственной статистики;
• изучение публикаций об отрасли Приморского края в местных СМИ;
• изучение данных, полученных в результате ранее проведенных исследований рынка туристических услуг.
• Изучение внутренней отчетной информации предприятий-лидеров туристической отрасли.

• Опрос потребителей рынка туристических услуг Приморского края;
• Опрос руководителей и специалистов предприятий – лидеров туристической отрасли Приморского края.

Определение типа и объема выборки.

1. Полевое исследование потребителей туристических услуг.

Тип выборки – квотируемая выборка.

Квоты были распределены исходя из особенностей потребления туристических услуг, выявленных в результате разведочного исследования, проведенного нами в 2002 г. (рис. 1, 2).

Выборка является представительной, т. к. в ней соблюдены основные характеристики и пропорции генеральной совокупности.

При определении объема выборки нами был применен подход, основанный на использовании доверительных интервалов [1]. Уровень доверительного интервала задан равным 95%, что соответствует стандартному отклонению в 1,96. Вероятность наступления интересующего нас события была неизвестна, поэтому был использован равновероятностный подход. Таким образом, объем выборки определен по следующей формуле:

n = (50*50)/1,96 = 651 (чел.),

где n – объем выборки.

2) Полевое исследование руководителей и специалистов предприятий – лидеров туристической отрасли Приморского края.

Тип выборки - простая случайная, охват – 85% предприятий тур отрасли, реально занимающихся туристической деятельностью и представивших информацию о ней в органы государственной статистики (100 фирм), причем в выборку вошли все туристические предприятия, регулярно размещающие рекламные объявления в средствах массовой информации.

2. Основные результаты исследования

2.1. Тенденции развития туристического рынка Приморского края

Анализ вторичных данных показал, что туристическая отрасль Приморского края развивается довольно динамично (рис. 3).

Как видно из диаграммы, с 1991 г. количество туристических предприятий Приморья увеличилось в 47.5 раз. Максимальное количество туристических предприятий было зарегистрировано в 1998 г. (286 фирм). Но в том же 1998 г. в стране произошел кризис, который отразился и на туристической отрасли (около 60% предприятий были вынуждены прекратить свою деятельность). В последние три года рассматриваемого периода количество туристических предприятий не имело серьезных изменений.

Проанализируем динамику туристских потоков Приморского края за период с 1995 по 2002 гг.

С 1995 по 1999 гг. динамика как въездного, так и выездного туристских потоков имеет скачкообразный характер, и только в 1999 г. и 2000 г. наметилась тенденция к увеличению выездного и въездного потоков соответственно (рис.4). При этом за последние четыре года въездной поток развивается более быстрыми темпами, чем выездной, что является хорошей тенденцией. Однако в 2001 г. темп роста въездного потока значительно замедлился и имеет тенденцию к уменьшению. За весь период наблюдается преобладание выездного потока над въездным в среднем на 44%.

По целям поездок въездные и выездные потоки Приморского края распределились следующим образом.

Значительную долю (в среднем около 70% за анализируемый период) в структуре въездных потоков занимают поездки с целью туризма, что является очень благоприятным фактором для экономики края. Однако анализ динамики поездок показывает тенденцию к снижению доли визитов иностранных граждан с целью туризма, что настораживает. На втором месте в структуре поездок стоят посещения иностранцев со служебными целями (около 16%), причем до 2000 г. этот показатель имел отрицательную тенденцию, а в 2002 г. произошло его резкое увеличение – в 1,5 раза по сравнению с 2000 г. Поездки с частными целями занимают крайне незначительную долю (0,1-0,2%) (рис. 5).

Особенности географического положения Приморского края определяют структуру туристских потоков по направлениям.

Китайское направление было и остается приоритетным в структуре как въездного, так и выездного потоков (рис. 6, 7). Кстати, Китай с 1996 г. входит в пятерку стран - лидеров в области международного туризма. Так, в 2001 г. по международным туристским прибытиям и по доходам от международного туризма эта страна занимала пятое место в мире . Для Приморского края Китай является основным партнером и в обозримой перспективе останется таковым, благодаря его соседству, огромному населению, росту открытости и уровня жизни населения.

В структуре въездного потока второе место после Китая занимает Япония, третье - Республика Корея, четвертое - США. Что касается выезда, на втором месте стоит Республика Корея, а на третьем - Япония.

Динамика количества туристов из разных стран, посетивших Приморский край в 1999-2002 гг., представлена в таблице 1.

Анализ распределения международных потоков по странам в динамике показывает, что интерес китайских граждан к Приморскому краю не ослабевает: их количество постоянно увеличивается, и в 2002 г. оно составило 162301 человек, что в два раза больше по сравнению с 1999 г.

Динамика потока японских туристов в Приморский край имеет скачкообразный характер. Тем не менее, в 2002 г. по сравнению с базовым годом количество японских граждан, посетивших Приморский край, выросло на 63,6%.

Поток туристов из Республики Корея имеет в целом положительную динамику. В 2000 г. он несколько снизился, зато с 2001 г. наблюдается рост, имеющий тенденцию к увеличению.

Что касается США, поток граждан этой страны до 2001 г. с каждым годом увеличивался приблизительно в два раза, но в 2002 г. резко упал даже ниже уровня базового периода. Здесь, вероятно, сказалось влияние террористического акта, произошедшего в США 11 сентября 2001 г.

Рассмотрим тенденции в выездном туристском потоке Приморского края (таблица 2).

Для приморских жителей наибольший интерес представляют такие страны, как КНР, Республика Корея, Япония и Таиланд.

Туристские потоки в КНР и Японию до 2001 г. имеют положительную динамику, в 2002 г. происходит незначительное уменьшение.

Что касается Республики Корея и Таиланда, динамика количества выехавших в эти страны российских туристов неравномерна, что говорит о неустойчивых туристических связях с этими странами.

Среди других стран, в которые выезжали российские туристы, наибольший удельный вес занимают такие страны, как Сингапур, Новая Зеландия, Вьетнам, Филиппины.

2.2. Результаты опроса потребителей рынка туристических услуг Приморского края.

Как показало исследование, 81.6% выборки (531 человек) пользовались услугами туристических фирм Приморского края, 18.4% (120 человек) – не пользовались.

Из 120 человек, не пользовавшихся услугами туристических предприятий, 65,8% составляют мужчины, 34,2% - женщины. Данные респонденты распределились по возрастным категориям следующим образом (рис. 8):

Эту часть респондентов составляют в основном люди с низким доходом (72.5%), а также люди со средним и высоким доходом, регулярно совершающие туристические поездки в европейские страны через московские туристические предприятия.

Так как целями исследований предусмотрено изучение мнения людей, пользовавшихся услугами туристических фирм Приморского края, дальнейший анализ основывается на выборке в 531 человек.

Социально-демографические характеристики выборки представлены в таблице 3.

Как показывают данные таблицы 3, наибольшую часть выборки (около 60%) представляют респонденты от 26 до 45 лет. Потребителей женского пола было опрошено в каждой возрастной категории в среднем на 2% больше, чем потребителей мужского пола.

Социальный состав выборки представлен на рисунке 9.

Как показано на рис. 9, туристические поездки совершаются чаще служащими и специалистами коммерческих фирм (52% выборки), на втором месте стоят руководители и частные предприниматели (24%).

Проанализируем распределение респондентов в зависимости от возраста, пола и дохода (таблица 4).

Анализ данных таблицы 4 показывает, что туристические поездки чаще совершаются людьми со средним уровнем дохода (47,1% выборки). Из данной группы потребителей наибольшие доли приходятся на лица женского пола в возрасте 26 - 35 лет (7,9% выборки), лица мужского (7,72%) и женского (7.34%) пола в возрасте 36 - 45 лет.

Как показало исследование, повторно услугами одной и той же фирмы пользовались 56,7% выборки (301 респондент). Остальные респонденты либо пользовались услугами туристических фирм единожды, либо обращались в разные туристические фирмы. Среди причин, которые побудили потребителей повторно обратиться к услугам туристической фирмы, были названы следующие (таблица 5).

Из полученных результатов по данному вопросу мы можем сделать вывод, что наиболее важными факторами, оказывающими влияние на повторную покупку на данном рынке, являются:

• качественные параметры предоставляемых услуг – 66,4% (удовлетворительный сервис, выполнение всех условий договора при первой поездке, а отсюда и появление доверия к фирме);
• приемлемый уровень цен.

Необходимо заметить, что качество услуг в данном случае является более важным параметром, чем цена.

Одной из основных задач исследования было выяснить, что является наиболее важным для потребителей при выборе туристической фирмы (кстати, этот вопрос был задан как непосредственно самим потребителям, так и специалистам туристических компаний – результаты по опросу специалистов и сравнительному анализу опроса специалистов представлены ниже).

Результаты обработки ранжированных данных по потребителям представлены в таблице 6 (места между критериями распределены исходя из максимального количества потребителей, присвоивших критерию первые три ранга).

Из таблицы видно, что наиболее важным критерием выбора туристической фирмы является цена. На втором месте – имидж фирмы (41,6%), что подтверждает вторичные данные о важности формирования положительного образа фирмы в глазах потребителей для предприятий, работающих на рынке услуг вообще и туристических, в частности. К важным критериям выбора потребители относят так же культуру обслуживания, полноту предоставляемых услуг и наличие скидок (38,2%; 37.1%; и 36,5% соответственно).

Выявлению факторов конкурентоспособности туристических фирм может помочь анализ ответов на вопрос об отрицательном опыте сотрудничества потребителей с туристическими фирмами (его имели 166 респондентов – 31,3% выборки). По ответам 166 респондентов подводим статистику, что их не устроило в сотрудничестве с туристической фирмой (таблица 7).

Анализ данных таблицы 7 позволяет сделать вывод о том, что туристическим предприятиям необходимо в первую очередь обращать внимание на выбор фирм-смежников, так как от работы каждого из них зависит и оценка потребителями работы фирмы – организатора туризма. Тщательное выполнение всех пунктов договора является необходимым (но не достаточным) условием обеспечения конкурентоспособности туристического предприятия. Еще одним важным параметром, влияющим на конкурентоспособность турфирмы, является квалифицированный персонал. Руководителям турфирм необходимо уделять особое внимание подбору и обучению сотрудников, ведь услуги персонала туристической фирмы являются одной из составляющих туристического продукта.

Одним из вопросов анкеты был вопрос относительно того, в какой стране респонденты собираются провести свой отпуск в 2004 г. Ответы распределились следующим образом (рис. 10).

Как видно из диаграммы, большинство потребителей (73%) собираются провести свой отпуск за границей. Наиболее популярными европейскими странами являются Франция, Италия и Испания, среди экзотических стран наиболее часто респонденты упоминали КНР, Тайланд, Японию и Южную Корею (рис. 11, 12).

2.3. Результаты опроса руководителей и специалистов туристических фирм.

В таблице 8 представлена характеристика выборки.

Как показало исследование, рынок туруслуг достаточно развит. Так, 68% предприятий функционируют на рынке более 4 лет, 26% - от 1 года до 3 лет, 6% - менее 1 года.

В своей деятельности большинство тур фирм продолжают ориентироваться на выездной туризм как наиболее выгодный в сложившихся условиях. Так, доля предприятий, занимающихся отправкой туристов за границу, составляет 86% (из них в Китай 58%).

Тем не менее, ряд руководителей фирм оценили перспективность въездного и внутреннего туризма и осознали важность развития этих направлений для экономики края. Внутренним туризмом занимаются 49% предприятий, а на прием туристов работают 58% фирм выборки (из них туристов из Китая принимают 22%).

Что касается характера деятельности, осуществляемой туристическими фирмами, лишь 5% предприятий отрасли являются исключительно туроператорами, 24% - турагенты, а большинство (71%) сочетают как туроператорскую, так и турагентскую деятельность по различным туристским направлениям.

В таблице 9 показано распределение респондентов по видам осуществляемой деятельности и разработанным туристским направлениям.

Как видно из таблицы 9, туристические фирмы, занимающиеся исключительно туроператорской и исключительно турагентской деятельностью, отдают предпочтение отправке туристов за границу, в то время как фирмы, сочетающие туроператорскую и турагентскую деятельность, развивают все направления.

В таблице 10 показано распределение туристических предприятий в зависимости от специализации на конкретном туристском направлении. В ходе исследования выяснилось, что из числа включенных в выборку предприятий специализацию имеют 42 %.

Данные, представленные в таблицах 9 и 10 подтверждают вторичную информацию о том, что в настоящее время наиболее развитым туристским направлением является выездной туризм, а на въездной и внутренний туризм ориентировано очень небольшое количество предприятий отрасли. Такая ситуация, по мнению экспертов, обусловлена рядом факторов, перечень которых будет представлен ниже.

Нас также интересовало мнение специалистов и руководителей относительно предпочтений потребителей при выборе конкретной фирмы. Большинство экспертов убеждены, что наиболее важным критерием выбора является цена (49% респондентов поставили этот критерий на первое место, 19% - на второе). На втором месте по степени важности стоит имидж фирмы (26% респондентов поместили этот критерий на первое место, 8% - на второе и 14% - на третье). Третье место занимает такой критерий, как наличие скидок (27% и 17% респондентов поставили этот критерий на второе и третье места соответственно). Кроме того, очень важным критерием выбора потребителей, по мнению специалистов отрасли, является культура обслуживания (22% респондентов присвоили этому критерию первые три ранга).

Таким образом, туристические фирмы в своей деятельности, по словам их руководителей, особое внимание уделяют проблемам ценовой политики и формирования положительного имиджа на рынке.

На вопрос о том, на что турфирмы больше ориентируются в своей деятельности – на снижение издержек или на улучшение качественных параметров услуг – большинство из специалистов (92%) отметили второй вариант. Фактически, улучшение качественных параметров услуг ведет к увеличению их стоимости. Тем не менее, руководители фирм считают, что современный турист становится все более требовательным к уровню качества предоставляемых услуг, что ставит перед туристическим предприятием задачу обеспечения должного уровня обслуживания при конкурентоспособной цене.

Особый интерес для нас представлял вопрос о том, на что опираются туристические фирмы в конкурентной борьбе. В качестве вариантов были предложены следующие параметры: низкий уровень цен, низкие издержки, высокая культура обслуживания, широкий ассортимент, уникальность турпродуктов, высокие качественные параметры туров, имидж фирмы, эксклюзивные отношения с партнерами по бизнесу, высокая квалификация персонала, гибкая политика скидок, предоставление полного спектра услуг, эффективность системы ФОССТИС, свой вариант. Среди своих конкурентных преимуществ, 19% респондентов отметили широту ассортимента, 17% - высокую культуру обслуживания, 14% - низкий уровень цен, по 11% - высокую квалификацию персонала и имидж фирмы. Эксперты отмечают, что наличие широкого ассортимента является важным критерием при совершении повторных покупок туристических услуг.

Нас также интересовал вопрос, существует ли зависимость между сроком существования турфирмы на рынке и ее конкурентным преимуществом (таблица 11).

Анализ данных таблицы 11 показывает, что «молодые» фирмы в стремлении завоевать рыночную долю делают упор на низкие цены. Специалисты фирм со средним стажем среди своих конкурентных преимуществ, помимо цены, указывают наличие скидок, достаточно большой процент респондентов называет высокую культуру обслуживания и качество услуг, а также эксклюзивные отношения с партнерами. «Ветераны» отрасли имеют на этот счет свое мнение. Наибольшее число руководителей турфирм считает, что для обеспечения успеха на данном рынке необходимо наличие широкого ассортимента. На втором и третьем местах по количеству ответов стоят такие конкурентные преимущества, как высокая культура обслуживания и имидж фирмы.

В ходе исследования выяснилось, что все турфирмы имеют постоянных клиентов и используют различные методы стимулирования повторной покупки (таблица 12).

Нас интересовало мнение экспертов относительно самых успешных предприятий туристической отрасли. Небольшая часть респондентов (8%) считает, что таких фирм нет (правда, без комментариев). Остальные специалисты были более объективными, и на основании их ответов выявились четыре тур фирмы, деятельность которых признана наиболее эффективной и будет подвержена дальнейшему анализу относительно факторов успеха (по понятным причинам, названия этих фирм мы опускаем).

Интересно мнение специалистов относительно тенденций развития туристической отрасли в Приморском крае. Значительная часть экспертов (37%) высказала мнение о перспективности данной отрасли. Однако, большинство специалистов (63%) были настроены пессимистично и ответили, что положительных тенденций развития тур отрасли нет в силу ряда сдерживающих факторов (табл. 13).

Таким образом, в целом по исследованию рынка туристических услуг Приморского края можно сделать следующие выводы:

1. рынок, несмотря на ряд сдерживающих факторов, развивается довольно интенсивно;
2. большинство туристических фирм, вне зависимости от характера деятельности, ориентируются на отправку российских туристов за границу;
3. внутренний и въездной туризм развит слабо;
4. среди туристских направлений китайское остается наиболее развитым (как въездной, так и выездной туризм);
5. на рынке наблюдается острая конкурентная борьба, в которой фирмы используют в основном ценовые инструменты;
6. большинство фирм, функционирующих на данном рынке, имеет большой срок существования (более 4 лет). Практически все эти фирмы имеют своих постоянных клиентов и на вопрос о конкуренции они упоминают такие же крупные фирмы. Но ожесточенной конкуренции среди них нет, как они сами утверждают, есть сотрудничество и мирное сосуществование;
7. фирмы, существующие на рынке менее четырех лет, составляют меньший процент. Именно эти фирмы и говорят о конкуренции, кроме того, основными конкурентами чаще всего называют фирмы, существующие на рынке уже давно;
8. ожесточенная конкуренция существует лишь с среди тех фирм, которые существуют на рынке менее 4 лет, и фирмы, имеющие большой стаж работы на рынке туризма, не могут быть их конкурентами, для них они лишь лидеры на рынке туризма, имеющие наибольший процент потребителей тур услуг.
9. существуют большие барьеры входа на рынок, к которым относятся:
   • соглашения между крупными фирмами о взаимном сотрудничестве;
   • отсутствие инвестирования тур отрасли в целом, жесткое налогообложение;
   • сложное таможенное регулирование и визовое оформление;
   • проблемы с лицензированием;
   • высокие цены, трудности с регулированием цен;
   • финансовая ограниченность.
10. На рынке действуют 10 фирм-лидеров, основными конкурентными преимуществами которых являются:
    • имидж, наработанный за долгий срок существования на рынке;
    • широта ассортимента;
    • качество предоставляемых услуг;
    • наличие собственного транспорта.
    • взаимная поддержка крупных тур фирм.
11. Деятельность тур фирм не соответствует ожиданиям потребителей.
    • Из всех потребителей, пользовавшихся услугами какой-либо тур фирмы, повторно обращались в ту же фирму около 50% респондентов. По качеству предоставления услуг более 30 % респондентов были недовольны.
    • Причины, которые влияют на повторное сотрудничество с тур фирмой: удовлетворительный сервис, приемлемые цены. Причем, гораздо более значителен фактор сервиса, т.к. цены наших тур фирм большинство респондентов называют все-таки средними (при этом наши респонденты – представители среднего и низшего класса). К тому же уровень цен практически у всех фирм одинаков, разница незначительна и преимущества у фирм, у которых сложился имидж и определенное количество постоянных клиентов - они могут позволить себе скидки и снижение цен. Кроме того, как выяснилось с помощью корреляционного анализа, цена важнее тем, кто покупает шоп-туры (а это только поездки в Китай). Нас же больше интересуют те, кто покупает туры на отдых или бизнес-туры, для них важнее полнота услуг в тур пакете и имидж фирмы.
    • К наиболее важным факторам выбора тур фирмы для сотрудничества потребители относят цены, имидж фирмы, сервис (под сервисом они подразумевают культуру обслуживания и предоставление полного набора услуг в туристическом пакете).
    • Основными недостатками в работе туристических фирм, по мнению потребителей, являются: несогласованность работы смежников; невыполнение фирмами условий договора; организация туров в целом.

Таким образом, туристические фирмы Приморского края мало внимания уделяют вопросам конкурентоспособности, не используют в своей деятельности маркетинговые подходы.

Версия для печати