Постановка процесса маркетингового планирования

Владимир Шибаков, Эльдар Аминов

Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга. Однако в условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать «маркетинг», для того чтобы направить «продажи» в нужном компании направлении. План маркетинга — один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу.

Введение

В условиях рыночной экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации компании необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью. Также планирование необходимо для привлечения инвесторов и партнеров, которых интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности. Как правило, ни один из них и копейки не потратит до тех пор, пока не будет уверен в том, как и куда будут вложены его деньги.

Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности, товара, торговой марки и рынка. Применение такого эффективного инструмента может позволить:

Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж.
Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях.
Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.
Создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Разработанный по всем классическим канонам маркетинговый план несет также важную менеджерскую функцию — помогает всем сотрудникам организации ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей.

Общей идеей каждого маркетингового плана является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж. А итогом разработки маркетингового плана должно быть определение целей:

финансовые — показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в количественном и денежном выражении за определенный период времени (как правило, один год);
маркетинговые — описывают рыночную конъюнктуру, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Все устанавливаемые в маркетинговом плане цели должны удовлетворять следующим критериям — быть конкретными, количественно определенными и реально достижимыми за планируемый период. Однако здесь стоит выделить следующий момент. Ряд менеджеров среднего звена, отвечающих за разработку маркетингового плана и являющихся его непосредственными исполнителями, могут искусственно занижать количественные показатели объемов продаж, преследуя цель последующего «перевыполнения» плановых показателей и получения материального стимулирования. В связи с чем от разработчика маркетингового плана требуется соотнести поставленные цели с емкостью рынка (сегмента рынка), с занимаемой долей рынка продуктом компании и конкурентными товарами, с объемами продаж в прошлые периоды. В этом случае руководству будет представлена реальная ситуация, сложившаяся на рынке, что поможет оценить эффективность плана, а также крайне полезным при принятии стратегических решений.

В ходе составления маркетингового плана следует помнить об иерархии планирования — план должен раскрывать заявленные цели и задачи предприятия. Однако вполне вероятно, что в ходе разработки маркетингового плана цели будут неоднократно изменяться и уточняться.

Любой маркетинговый план обязательно должен содержать следующие разделы [1]:

Резюме.
Итоги и достигнутые результаты прошлого периода (года).
Постановка целей и задач. Описание выбранной стратегии поведения на рынке (удержание позиций, атака на конкурентов, агрессивный маркетинг и т. п.).
Анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации:
- краткая политическая и экономическая характеристика региона/страны;
- анализ рынка и потребителей товаров в регионе/стране, выделение сегментов рынка;
- анализ деятельности конкурентов и их рыночных стратегий;
- анализ существующих позиций организации на рынке региона/страны;
- SWOT-анализ;
- описание выбранной конкурентной и маркетинговой стратегии на планируемый период.
План мероприятий по достижению поставленных целей. Представляет собой программу конкретных действий по реализации выбранной стратегии в регионе/стране в соответствии с комплексом маркетинга (четырем «Р»).
- продуктовая политика;
- ценовая политика;
- схема распространения и распределения продукта;
- реклама и методы продвижения, мероприятия по стимулированию продаж.
Бюджет на планируемый период.

1. Резюме

В законченном виде маркетинговый план должен начинаться с формулировки целей и краткого описания алгоритма действий по их достижению — резюме, которое помогает руководству быстро вникнуть в основные положения плана [2].

2. Итоги прошлого периода

План продаж прошлого периода:

Запланированный объем продаж товаров на сумму.
Запланированный объем оказанных услуг (сервисного обслуживания) на сумму.
Краткое описание маркетинговой стратегии и поставленных задач — доля рынка, филиалы, расширение сбытовой сети.

Факт прошлого года — фактические данные, абсолютные и относительные отклонения от показателей маркет-плана, описание причин невыполнения или перевыполнения плана (таблица 1 в приложении).

3. Постановка целей и описание выбранной стратегии

Финансовые: обеспечить объем продаж не менее __ (количество единиц товара) на сумму __ за определенный период времени (как правило, один год).

Маркетинговые: доля рынка __%, которую предполагает занять/удержать фирма, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Здесь также следует дать формулировку стратегии по достижению поставленных целей, дать описание необходимым условиям выполнения маркет-плана и рискам, способным помешать его выполнению.

4. Анализ перспективности

Краткая политическая и экономическая ситуация рынка региона/страны.

Описание политической ситуации (режим, конфликты, выборы и т. д.).
Спад, застой или экономический подъем, инфляция, тенденции к стабилизации ситуации и подъему деловой активности, внешнеторговая политика, протекционистские барьеры: пошлины, квоты и т.п., другие особенности импортного и таможенного законодательства, тенденции к стабилизации ситуации и подъему деловой активности.
Участие в торгово-экономических союзах, блоках, организациях (для стран), статус региона (зона свободной торговли, зона льготного налогообложения и т. п.).

Анализ рынка и потребителей товара, производимого компанией, в данном регионе/стране.

Наличие собственного производства/сборки по лицензии (объем ___ в год).
Экологические нормы и законодательные требования (соответствие стандартам) к продукту.
Динамика продаж товара на рынке за последние 3—5 лет с распределением по производителям, покупателям, регионам и ценовым сегментам, стоит показать и сезонные колебания продаж; при наличии — необходимо аналогичным образом показать динамику вторичного рынка (например, рынка подержанных автомобилей).
Определение основных требований рынка и потребительских предпочтений (цена, технические параметры, срок службы, эргономика и т. д.), эффективные методы продвижения и стимулирования сбыта (виды рекламы — телевидение, печатные издания, радио, а также специализированные выставки, которые пройдут в планируемом периоде).
Оценка общей емкости рынка продукта компании в планируемом периоде на основании динамики продаж за последние годы, имеющемуся пакету заказов, а также экономической конъюнктуры рынка региона/страны и платежеспособности покупателей.
Сегментация рынка, выбор целевых сегментов, на которые будут направлены основные средства и усилия.

Анализ деятельности конкурентов.

Определение основных конкурентов и производителей товаров-заменителей на рынке (модельный ряд, технические характеристики).
Выделение конкурентов — лидеров, отстающих, благополучных, неблагополучных, компаний, занимающих одну-две ниши на рынке, что необходимо при разработке конкурентной стратегии.
Анализ местных производителей, их позиций на рынке, какие из них и в каком размере получают государственную поддержку.
Ценовая политика, проводимая конкурентами;
Существующие на рынке способы и методы продвижения (предоставление кредитов, отсрочки платежей, лизинг, консигнационные склады, развитие сбытовой сети и сети сервисного обслуживания и др.).

Анализ существующих позиций на рынке данной страны, региона.

Общее количество проданного товара за все прошлые периоды.
Динамика продаж компании на рынке по годам.
Каналы поставок (собственные продажи, дилеры/дистрибьюторы, продажи государственному сектору, поставки по межправительственным соглашениям, оценка объемов способов продвижения «серого» экспорта).
Основные потребители продукта, производимого компанией.
Сравнение продукта, производимого компанией с основными конкурентными товарами (по техническим характеристикам, ценам, обслуживанию и сервису, иным потребительским свойствам).
Оценка конкурентоспособности продукта компании. Конкурентные преимущества (сильные стороны) продукта (низкая цена, простота и удобство использования, надежность, дизайн, небольшие эксплуатационные затраты и т. п.) и недостатки (слабые стороны) для данного рынка (завышенная цена, низкое качество изготовления, плохая сервисная поддержка, невысокие технические характеристики).
Определение ценовой ниши, которую занимает товар компании (таблица 2 в приложении).

SWOT-анализ.

После проведения анализа рынка, конкурентов и позиций компании, необходимо выбрать маркетинговую стратегию компании на основе анализа внешней среды и внутренних возможностей компании (SWOT-анализа) (таблица 3 в приложении). Для проведения SWOT-анализа в первую очередь необходимо определить, какие факторы внешней среды — политические, экономические, технологические и социальные (STEP-факторы) — влияют на положение компании на рынке региона/страны. Факторы делятся на 2 большие группы:

возможности, т. е. оказывающие положительное влияние работы компании на данном рынке (возможное изменение правящей партии, снятие государственных ограничений, изменение вкусов потребителей, благоприятные курсы валют и т. п.);
угрозы, т. е. препятствующие успешной деятельности компании и достижению поставленных целей (выпуск нового товара конкурентами, появление нового конкурента, предлагающего низкие цены, или неопределенность в политике правительства, имеющей отношение к сфере нашей деятельности).

Второе назначение SWOT-анализа — изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. Необходимо оценить: обладает ли организация внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. Требуется провести анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. Стратегия должна строиться на следующем: максимальное использование сильных сторон компании в условиях имеющихся возможностей внешней среды и минимизация за счет них негативного влияния внешних угроз [4].

5. Маркетинговая стратегия достижения поставленной цели
(ответ на вопрос: КАК?)

Маркетинговая стратегия поведения компании на рынке и достижения поставленных целей рассматривается в соответствии с комплексом маркетинга (четыре «Р») (таблица 4 в приложении). Данное обстоятельство позволяет ее успешно реализовать, точно распределив задачи и функции между различными отделами компании, а также провести анализ эффективности маркетинговой стратегии по прошествии планируемого периода.

1. Продукт.

Необходимо указать, какая именно товарная политика выбрана, и обосновать ее:

Стандартизация — на рынок поставляется продукция без изменений.
Адаптация — поставка продукции с внесенными изменениями для соответствия запросам потребителей или рынка.
Разработка нового продукта, если существующий ассортимент не соответствует запросам рынка, не конкурентоспособен. Необходимо дать описание требуемых технических характеристик, указать необходимые мероприятия для проведения испытаний, сертификации, отипования и т. п.

После выбора товарной политики стоит отметить, какое количество товара возможно будет реализовать на рынке при выполнении необходимых требований рынка.

2. Распределение.

Здесь необходимо произвести обоснование выбора канала распределения:

Будет ли фирма сама представлена на рынке или через посредников.
Анализ существующих посредников, их объемы продаж в прошлом периоде.
Сколько новых посредников начнет работать на рынке в планируемом периоде.
Необходимо показать схему распределения продукта компании вплоть до конечного потребителя.

3. Ценовая политика.

Рекомендуемый для рынка региона/страны уровень цен, условия платежа, размера скидок. При этом следует показать, как принятие ценовых решений повлияет на увеличение объемов продаж и поступление денежных средств.

Оценка затрат:
- постоянные;
- переменные (в т. ч. командирование специалистов, затраты на продвижение и рекламу, сервис и т. д.);
- норма прибыли, закладываемая в цену.
Стратегия установления цен:
- на существующие товары (снижение цен, сохранение уровня цен, установление более высоких цен);
- на новые товары (установление цен выше среднего, вторжение на рынок ценами ниже среднего).

4. Продвижение продукции.

Какая стратегия выбрана для активизации продвижения продукции:

Использование внешнеторговых, государственных структур.
Использование методов продаж: консигнация, лизинг, отсрочка платежа.
Открытие представительства.
Создание сборочного производства.
Прямые продажи конечным покупателям.
Формирование имиджа компании и «раскрутка» брэнда.
Участие в выставках и др. рекламные мероприятия:
- реклама (на телевидении, радио, пресса, рекламные щиты и т. д.);
- выставки, презентации, показательные выступления;
- пресс-релизы, спонсорство.

В мероприятиях необходимо учесть и такие моменты, как необходимость командирования специалистов с конкретными целями (проведения исследования рынка, проведение переговоров, участие в выставках, оказание и развитие сервисного обслуживания, и т. д.), проведение испытаний, стандартизации, презентаций.

6. Бюджет на планируемый период

Прибыль рассчитывается исходя из планируемых объемов реализации продукции (реализация — поступление денежных средств на банковские счета компании от продажи продукции).

Расходы подразделяются на прямые коммерческие:

командировочные расходы, презентации;
полиграфическая продукция (каталоги, листовки, брошюры);
проведение выставок;
другие рекламные мероприятия;
маркетинговые исследования;
расходы по сертификации и т. п.;
прием делегаций;
создание сервисных центров, развитие сбытовой сети;

косвенные:

организация обучения;
зарплата специалистов по региону;
представительские расходы

и прочие расходы (таблица 5 в приложении).

Заключение

Общеизвестно, что любую деятельность необходимо начинать с планирования, задолго до того момента, как будет предпринят первый шаг в выбранном направлении. Для чего же нужно планирование? Его основная задача — план действий по достижению выбранной цели. Рассмотренный выше маркетинговый план и его составные части являются хорошим инструментом в руках менеджеров, поскольку позволяет решить целый ряд задач и проблем, с которыми сталкивается компания. Во-первых, заложенная в маркетинговый план программа действий позволяет как руководству, так и исполнителям четко увидеть ситуацию на рынке, положение компании на нем, заявленные цели и пути их достижения. Во-вторых, утвержденный руководством компании (генеральным директором), маркетинговый план приобретает силу организационно-распорядительного документа, в котором есть ответственные исполнители и сроки выполнения поставленных задач. В-третьих, благодаря маркетинговому плану, разрозненные службы (финансовые, продаж и маркетинга, рекламы, производственные), с участием которых разрабатывается маркетинговый план, начинают работать над общекорпоративными целями в тесном взаимодействии друг с другом, выполняя при этом свои функции [3]. И наконец, в-четвертых, маркетинговый план является источником накопления опыта компанией. Анализируя свою деятельность в прошлых периодах, компания может постоянно улучшать и расширять свою сферу деятельности, адекватно реагировать на рыночные изменения, укреплять свои рыночные позиции и завоевывать новые рынки.

Авторы:

Шибаков Владимир Георгиевич, проректор по научной работе Камского государственного политехнического института; заведующий кафедрой «МиТОМД», директор УИЦ; д.т.н., профессор, академик академии Транспорта РФ, академии Проблем качества РФ.

Аминов Эльдар Фелоредович, аспирант Камского государственного политехнического института по специальности «Экономика и управление народным хозяйством». Эксперт отдела маркетинговых исследований ЗАО «Внешнеторговая компания «КАМАЗ» (экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья продукции, выпускаемой ОАО «КАМАЗ»).

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1
Примерная таблица для предоставления итогов работы за прошедший период

Таблица 2
Примерная таблица для определения ценовой ниши, которую занимает товар на рынке

Таблица 3
Матрица SWOT

Таблица 4
Программа конкретных действий по реализации выбранной стратегии в каждом регионе/стране по четырем «Р»

Таблица 5
Составление баланса

Версия для печати