Предпочтения потребителей при выборе шоколадных изделий на примере г. Зеленограда

Оглавление

Сегодня в отечественной шоколадной отрасли существует сильная конкуренция. Если не так давно российский рынок «пестрил» разнообразными марками как отечественной, так и импортной продукции, то в последнее время эксперты рынка утверждают, что 96% кондитерских изделий производится зарубежными концернами, инвестировавшими средства в производство на российской территории. По большому счету, именно они владеют кондитерскими фабриками. Сейчас уже трудно найти успешно работающую фабрику без иностранной доли в капитале.

Главная проблема всех российских фабрик состоит в отсутствии эксклюзивных брэндов. У российской промышленности конечно же есть брэнды, востребованные покупателями. Но в основном это старые советские марки, которые делают многие предприятия. Фабрики также нередко дублируют друг друга и «подрывают» тем самым имидж ведущих производителей. Сегодня люди ориентируются на имя товара, и это имя должно быть лицом производителя. Но далеко не все наши фабрики имеют свое лицо.

Актуальность данной проблемы заключается в том, что при сложившейся конкурентной борьбе за российский рынок шоколадных изделий многие отечественные производители потерпели неудачу, лидерами производства и продаж являются иностранные компании.

Данная исследовательская работа направлена на выявление потребительских предпочтений при выборе шоколадной продукции на примере города Зеленограда.

Для осуществления данной цели необходимо решить ряд задач:

• определить степень известности марок производителей шоколада;
• определить приверженность потребителей к определенной марке и лояльность либо к отечественному, либо к импортному шоколаду;
• выявить места покупки шоколадных изделий;
• выявить мотивы, которыми руководствуются потребители при выборе той или иной марки шоколада;
• определить предпочтения в шоколадных изделиях в зависимости от возраста.

Рабочие гипотезы

Перед началом работы были выдвинуты гипотезы:

1. потребители предпочитают отечественную шоколадную продукцию;
2. горький сорт шоколада является наиболее популярным;
3. чаще всего покупают плиточный шоколад.

Объектом исследования является рынок шоколадных изделий г. Зеленограда.

В качестве предмета исследования рассматриваются предпочтения потребителей в выборе шоколадных изделий.

Практическая значимость исследования заключается в прикладном характере полученных данных, поскольку его результаты могут быть использованы компаниями, так или иначе связанными с производством и реализацией шоколадной продукции.

Это исследование является пилотным для города Зеленограда. В ходе его проведения были опрошены 110 человек.

Социально-демографический состав респондентов

По социально-демографическому составу респонденты распределились следующим образом (рис. 1—3).

Рисунок 1
Возраст респондентов

Рисунок 2
Состав респондентов по половому признаку

Рисунок 3
Состав респондентов по уровню дохода семьи

Потребительские предпочтения при выборе шоколада

По результатам анкетирования при ответе на вопрос о степени известности марок производителей (припоминание марки без подсказки) предпочтения распределились таким образом. Наиболее известен и любим потребителями шоколад фабрики «Красный Октябрь», «Бабаевский», Stollwerk, Nestle, «Коркунов», Mars и «Рот Фронт» (рис. 4).

Рисунок 4
Известность марок производителей шоколадной продукции

При этом из всей продукции данных производителей наиболее часто упоминался для «Красного Октября» — плиточный шоколад (10%); для фабрики «Коркунов» — конфеты в коробках (10%); для Alpen Gold — плитки (5%).

Степень приверженности российских потребителей к отечественному шоколаду характеризуется следующими цифрами: 71% опрошенных отметили, что им нравится отечественная продукция, 29% — импортный шоколад. При этом половая принадлежность и уровень доходов семьи практически не играют никакой роли.

При ответе на вопрос о степени согласия или не согласия с утверждением, что «отечественный шоколад лучше импортного» — получилось, что 57% респондентов согласны с данным утверждением, 18% — не согласны, четверть опрошенных затруднились ответить. Хотелось бы заметить, что потребители, как правило, пребывали в полной уверенности относительно того, что все шоколадные изделия с русскими названиями и есть отечественный шоколад. Преданность российских потребителей к отечественным маркам и является причиной того, что многие иностранные производители стремятся скрыть зарубежное происхождение шоколада за российскими названиями.

Степень приверженности к определенной марке достаточно велика (рис. 5).

Рисунок 5
Степень приверженности к определенной марке

При этом большая часть молодого поколения делает свой выбор между 2—3 марками, в то время как люди старшего возраста чаще являются приверженцами одной какой-то марки. Однако среди покупателей старшего поколения, отличаются лояльностью к одной определенной марке в основном женщины, а мужчины предпочитают выбирать.

Какие же марки шоколада пользуются наибольшим спросом среди потребителей. При ответе на данный вопрос респондент должен был указать названия не более 3-х производителей из указанных 16-ти, чью продукцию он бы выбрал.

Результаты получились следующими.

Как видно из рис. 6, лидерами по популярности на зеленоградском шоколадном рынке являются следующие производители: «Коркунов», «Красный Октябрь» и Nestle. Нельзя не согласиться с тем, что это одни из самых сильных брэндов на российском рынке, продукция этих производителей отличается высоким качеством. В то же время эти брэнды четко различаются — фирма «Коркунов» предлагает престижную и дорогую продукцию, использует новейшие технологии при производстве шоколада, «Красный Октябрь» опирается на давние традиции советского периода и более любим людьми старшего поколения, Nestle — иностранный лидер на российском рынке, предлагающий недорогую и качественную продукцию, более популярен среди молодежи.

Рисунок 6
Популярность производителей

Зачастую покупателей не интересует сам производитель шоколадных изделий, либо он не знает реального. Так, например, всеми любимые шоколадные изделия под маркой «Россия» являются продукцией Nestle, а плитки «Воздушный» и «Пористый молочный» — Stollwerk.

Одна из гипотез данной работы предполагает, что потребители предпочитают плиточный шоколад другим видам шоколадной продукции. В ходе анализа данная гипотеза была подтверждена: плиточный шоколад приобретают 62% потребителей, на втором месте идут шоколадные батончики — 15%, примерно одинаково популярны весовые конфеты и конфеты в коробках — 12 и 11% соответственно, шоколадные яйца почти не пользуются спросом (рис. 7).

Рисунок 7
Предпочтения по видам шоколадных изделий

При этом среди потребителей плиточного шоколада 57% женщин и 71% мужчин, из них 51 и 48% соответственно — в возрасте 15—20 лет.

Следовательно, молодые потребители приобретают более компактные упаковки, тогда как представители старших возрастных групп отдают предпочтение развесным конфетам и коробкам. Как известно, развесные конфеты дешевле, а коробки удобны в качестве подарков. Кроме того, у этих людей уже сложившиеся предпочтения, которые сформировались, когда на рынке был дефицит, и не было «Сникерсов» и «Марсов».

Теперь рассмотрим этот вопрос с точки зрения доходов покупателей. Потребители с высоким уровнем дохода также отдают предпочтение плиткам, на втором месте — шоколадные батончики.

Рассмотрим, что же привлекает потребителей в импортном и отечественном шоколаде в зависимости от возраста респондентов.

Как видно из рис. 8, 9, молодых людей в возрасте от 15 до 20 лет в обоих видах шоколада привлекает цена, тогда как девушек только в отечественном. Если рассматривать с точки зрения вкусовых особенностей, то 15—25-летние женщины любят и тот и другой шоколад, а что касается мужчин, то 15—20 и 40—45-летние указали, что им нравится вкус отечественного шоколада, а 20—25-летним — импортного. Большое число респондентов призналось, что упаковка импортной продукции гораздо лучше, нежели отечественной. Почти всем мужчинам в возрасте от 40 до 45 лет ничего не нравится в импортном шоколаде.

Рисунок 8
Приоритетные характеристики отечественного шоколада

Рисунок 9
Приоритетные характеристики импортного шоколада

Сейчас на рынке очень распространен шоколад с разнообразной начинкой. Любой батончик, любая плитка имеет наполнитель. Видов наполнителей очень много, в данном опросе использовано всего 11 предполагаемых начинок. У женщин самым популярным наполнителем стали орехи, за них отдали голоса 22%, а орехи и изюм вместе оказались на втором месте — 13%, у мужчин орехи и алкоголь разделили пальму первенства (по 19%). Молодежь (меньше 25 лет) предпочитает следующие начинки: на первом месте идут орехи (20%), на втором орехи с изюмом вместе (12%), на третьем воздушный рис, алкоголь и шоколад без начинки — 11%, на четвертом воздушный рис — 10, на пятом месте мармелад и вафли — 6%. Покупатели среднего возраста (от 25 до 40 лет) любят шоколад со следующими наполнителями: на первом месте — шоколад с орехами — 24%, на втором — без начинки (22), на третьем — с орехами и изюмом (17%). Покупатели старшего возраста также отдают предпочтение шоколадной продукции с орехами и изюмом вместе (26%), с просто орехами (22) и с алкоголем (13%).

Одной из гипотез данной работы было предположение, что российский потребитель предпочитает горький шоколад всем остальным видам, считая его более натуральным по сравнению с молочным и белым. Однако по результатам исследования получилось все наоборот: этому виду было отдано только 23% голосов, а лидером стал молочный шоколад с 53% голосов; белый шоколад предпочло 18%, затруднилось ответить 6%.

Причем женщинам в одинаковой мере нравится как белый, так и горький шоколад. А что касается предпочтений в зависимости от возраста опрошенных, то молодежь и люди старшего поколения предпочитают молочный шоколад (56 и 55% соответственно), в то время как люди среднего возраста — горький (45%).

Наиболее популярное место покупки — это традиционный магазин, за него отдали голоса 37% опрошенных, 31% — покупают в киосках обычного типа, и 20% — делают покупки в сетевых супермаркетах.

Зависимость частоты покупок от возраста выглядит следующим образом: молодежь и потребители среднего возраста (53 и 45%) покупают шоколад 1—2 раза в неделю, при этом большинство людей пожилого возраста делают покупки 1—2 раза в месяц.

Если рассматривать цель покупки шоколада с точки зрения возраста, получается, что из 100% опрошенной молодежи 77% покупают шоколад исключительно себе, а во вторую очередь для семьи (10%), респонденты среднего и старшего поколения приобретают его для семьи (45 и 60% соответственно), потом уже для себя (средний возраст — 27) и в подарок (старшее поколение — 30%).

Выводы

Опираясь на цифры и факты, полученные в ходе анализа данных, можно сделать ряд выводов:

• Большинство потребителей предпочитает отечественный шоколад импортному, отмечая его лучший вкус и качество.
• Основным потребителем шоколадной продукции является молодежь, в то время как старшее поколение покупает шоколадки для семьи или в подарок.
• Лидерами по популярности на зеленоградском рынке являются производители: «Коркунов», «Красный Октябрь» и Nestle.
• Чаще всего шоколадную продукцию покупают в традиционном магазине и киоске.
• Самыми популярными начинками являются орехи, орехи и изюм, воздушный рис и алкоголь.
• Популярный сорт шоколада — молочный.
• При выборе шоколадной продукции потребители всех возрастных групп уделяют особое внимание вкусу.

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать несколько рекомендаций, касающихся как самого шоколада, так и стратегии продвижения шоколадных изделий на российском рынке.

• Шоколад должен иметь высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус), в которых легко убедится каждый, кто его попробует.
• Отечественным производителям необходимо обратить внимание на то, что потребители предпочитают покупать в традиционных магазинах, сетевых супермаркетах и киосках, где существует большой ассортимент марок различных производителей.
• Отечественным производителям, возможно, следует сократить свой ассортимент и оставить только сильные марки, поскольку продукцию будет гораздо легче продвигать, и потребитель не будет теряться в огромном количестве незнакомых марок, зачастую имеющих сходный вкус.
• Данные исследования показали также, что иностранцы «сильны» в упаковке, тогда как отечественные производители уделяют ей слабое внимание.
• Общая доля плиточного шоколада в ассортименте производителя должна быть больше остальных видов, поскольку его приобретают чаще всего.

В заключение можно сказать, что рынок шоколада очень прибылен и дает большие возможности российским производителям, так как большинство опрошенных призналось, что отдают предпочтение и считают лучшим отечественный шоколад.

Исследование выполнено на базе кафедры «Маркетинг и управление проектами» МГИДА студентами Н. О. Гусевой и М.С. Кондаковой под руководством преподавателя кафедры Н.А. Григорьевой

Версия для печати