Библиотека управления

Некоторые подходы к оценке рынка санаторно-курортных услуг

Александр Ветитнев

Оглавление


Санаторно-курортный комплекс страны переживает нелегкие времена. Созданный в основном в советский период, он медленно и трудно входит в рыночные отношения. После резкого снижения объемов сбыта в начале девяностых годов в период передачи финансирования курортов от профсоюзов соцстраху, здравницы постепенно адаптировались к новым условиям и в 1999 - 2000 гг. вышли на устойчивый режим работы (табл. 1).

Таблица 1
Сравнительная динамика основных показателей санаторно-курортного комплекса РФ

Источник: Здравоохранение в России: Стат. сб. / Госкомстат России. М.2001г. С. 34-35

Однако, уже с 2000 г. государство занимает твердую и последовательную позицию финансового ухода из этой сферы деятельности (оставляя за Минздравом только детское лечение и курортную реабилитацию тяжелой патологии), «выдавливая» тем самым курорты в конкурентный рынок. Это очевидно демонстрируется деятельностью Фонда социального страхования РФ (табл. 2), из бюджета которого на 2003 г. полностью исключена статья финансирования санаторно-курортного лечения работников, членов их семей и ветеранов ВОВ и заморожено на уровне 2002 г. выделение средств на детский отдых. Если на одного москвича в 2000 г. оплачивались по временной нетрудоспособности 775 руб., по санаторному лечению 772 руб., в 2001 г. – 1 035 руб. и 365 руб., то в 2002 г. – уже соответственно 1 085 и 87 руб.

Таблица 2
Структура затрат ФСС РФ на лечение и оздоровление трудящихся

Источник: Rata-news, 2002, № 654

Свертыванию государственной поддержки санаторного комплекса страны сопутствовала умелая работа на курортном рынке наших зарубежных конкурентов. Практически по всем направлениям после некоторого спада, вызванного августовским, 1998 г., финансовым кризисом наблюдается существенный рост числа российских туристов (табл. 3).

Таблица 3
Количество граждан РФ, выехавших за рубеж с туристическими целями в 1999-2002годах, тыс. чел.

Страны

Годы

1999

2000

2001

2002*

тыс.

чел.

тыс. чел.

%

к пред.

тыс. чел

%

к пред.

тыс. чел.

%

к пред.

Украина (Крым)**

Турция

Египет

Кипр

Испания

ОАЭ

Греция

Болгария

204

358

113

92

160

83

53

30

695

567

114

109

192

89

57

71

340

158

101

118

120

107

108

236

864

625

157

127

221

95

58

84

124

110

138

116

115

107

102

118

900

750

188

127

188

97

55

80

104,2

120

120

100

85

105

95

95

Источники: Россия в цифрах, 2002: Крат. стат. сб./Госкомстат России: М., 2002. С. 138
Туризм в России: Стат. сб./Госкомстат России: М., 2000. С. 21
Собственные данные
*прогнозные данные
**данные Крымского комитета статистики

Такие успехи выездного туризма объясняются главным образом двумя причинами: лучшим соотношением цены и качества зарубежных туров по сравнению с поездками на российские курорты и более умелой работой представителей зарубежного турбизнеса по продвижению своего продукта (в том числе и через российских туроператоров).

Первая причина достаточно наглядно иллюстрируется выборочными данными, представленными в таблице 4.

Таблица 4
Сравнительная стоимость в августе 2002 г. двухнедельного полупансиона в трехзвездочном отеле с перелетом из Москвы, долл. США

Направление

Стоимость

Прим.

Крит

Кипр

Мальта

Турция

Болгария

Крым

Сочи (ОК «Дагомыс»)

Сочи (ОК «Русь»)

891

729

740

750

639

H 460-600

732

1348

all incl

полный панс. с леч.

полный панс. с леч.

Источник: Собственные данные
Примечание: представленные цены можно уменьшить на 30% и более в случае «горящих» путевок.

Вторая причина является следствием достаточно скромных средств, направляемых на маркетинговые коммуникации, как отдельными российскими предприятиями сферы туризма и рекреационных услуг, так и региональными турадминистрациями и государством в целом. К примеру, известно, что на продвижение своего продукта в отдельные годы Израилем выделялось до 42 млн. долл., Испанией – 78 млн. долл., Францией – 72 млн. долл., тогда как в федеральном бюджете РФ 2002 г. на эти цели отведено 126,55 млн. руб. или чуть больше 4 млн. долл. (А. Алексеев, 2002). В результате анализ рекламных объявлений в СМИ, в том числе и в Рунете, показывает, что в «горячей» десятке предложений Юг России занимает обычно 8 - 10 места. Количественной диспропорции сопутствует качественная: накануне и в ходе сезона в СМИ постоянно «вбрасывается» негативная информация о южных российских курортах. В 2002 г. это были предположения о предстоящем в июле в Сочи землетрясении и постоянные сообщения о плохой погоде и стихийных бедствиях на Черноморском побережье, хотя они реально такие курорты, как Сочи, Анапа и Геленджик даже не затронули. Администрация Крыма, который пострадал в 1999 - 2000 гг. от подобной негативной информации, сделала в 2001 г. упредительный (в феврале-мае) акцент на позитивные сообщения и при умелой ценовой политике получила существенный прирост отдыхающих.

Таким образом, значительное уменьшение финансирования отрасли государством, активная работа конкурентов и собственные просчеты привели в 2001 - 2002 гг. к ощутимому снижению основных показателей работы санаторно-курортного комплекса страны. Особенно заметно эта тенденция проявилась на всероссийских курортах (табл. 5)

Таблица 5
Динамика основных показателей работы санаторно-курортного комплекса г. Сочи

Показатели

Ед.

изм.

Годы

1990

1995

1999

2000

2001

2002

Количество учреждений

Количество мест

Сред. заполняемость за год

Сред. стоимость 1 койко-места

Количество организ. отдыхающих

Доходы от реализации курортных услуг

В том числе путевок

штук

единиц

%

руб.

тыс. чел.

млн. руб.

млн. руб.

256

89 599

98,5*

8,75*

1210,8

90,9

20,8

186

66 445

49,8*

150 500*

743,7

345 552

224 970

242

54 826

54,11*

350*

783,9

5 291

4 053

248

54 700

59,96*

450*

868,6

4 049,9

3 409,9

236

54 001

53,63

504

776,9

4 553,7

3 664,5

237

54 668

49,0

690

721,1

4 900,1

3 944,6

Источники: Сочинский городской отдел Госстатистики
* Собственные данные

В связи с этим большую актуальность для санаторно-курортных организаций приобретают поиски других источников финансирования своей деятельности.

Эти источники можно сгруппировать следующим образом:

  • Индивидуальные средства граждан, направляемые ими на личное потребление.
  • Средства промышленных предприятий.
  • Средства, выделяемые на различные целевые программы республиканского и регионального уровня через специально созданные фонды (Детский фонд, фонд граждан, пострадавших от аварии на ЧАЭС и пр.).

До настоящего времени личные сбережения граждан для оплаты рекреационных услуг из-за льготного приобретения путевок использовались достаточно ограничено. В структуре реализации путевок в большинстве здравниц доля розничных потребителей и туристских фирм обычно не превышала 10 - 15%.

Для оценки возможностей оплаты данных услуг из собственных средств граждан необходимо обратиться к социальной стратификации общества и определить потенциального покупателя санаторно-курортных путевок.

Поскольку не существует единого подхода к критериям стратификации, основное внимание будет сосредоточено на уровне текущих денежных доходов граждан и соответствующем объеме потребления. При этом, в силу довольно значительной величины средств, необходимых для покупки курортных услуг, наибольший интерес для рассматриваемой проблемы представляет средний класс российского общества.

В качестве нижней границы среднего класса мы принимаем величину дохода свыше 150 долларов в месяц на одного члена семьи, ссылаясь здесь на экспертное мнение И. Березина (2001). Именно начиная с этой границы, доля расходов на питание в семье опускается ниже 40% и появляются свободные деньги для приобретения товаров длительного пользования и крупных покупок (в том числе курортных путевок). При этом, представители этой группы для удовлетворения одной из капитальных потребностей (жилье, мебель, автомобиль) вынуждены существенно ограничивать удовлетворение других потребностей (путешествие, отдых, развлечения и т. п.), что принципиально отличает их от верхнего класса, не ограничивающего своих материальных потребностей. Уровень доходов, разграничивающих эти две группы, принимаем по предложению вышеуказанного автора в размере 1 500 долл. США на одного члена семьи в месяц.

Хотя средний класс в качестве социальной группы отличается от других групп по уровню и способу получения доходов, структуре потребительских расходов, образованию и профессиональным навыкам, ценностям и нормам жизни, он неоднороден. Внутри него можно выделить ядро и крайние подгруппы, имеющие существенно разный уровень доходов и, что важно для рассматриваемой темы, разную структуру и объем потребления (табл. 6, 7)

Таблица 6
Структура среднего класса

Подгруппы

Доход на 1 члена семьи в мес, $

Доля в населении,

%

Доля в среднем классе,

%

Человек,

млн.

Семей,

млн.

Годовой доход

подгруппы,

млрд. $

Нижняя средняя (А)

Ядро (В)

Верхняя средняя (С)

150-250

251-600

601-1500

12

8

1,7

55

37

8

17,5

11,5

2,44

5,5-6

3,5-4

0,8

42

55

32

Источник: Березин И. Распределение доходов России в 2001г. Практический маркетинг, 2001.-№8

Таблица 7
Некоторые статьи расходов среднего класса

Подгруппы

Ср. мес. расходы

на 1 члена семьи, $

Ср. мес.

расходы

на семью,

$

Ср. годовые

расходы на отдых и туризм,

$

Ср. годовые

расходы на мед. услуги,

$

Объем годовых

расходов на туризм и отдых,

$

на 1 чл. семьи

на

  семью

на 1 чл. семьи

на

семью

млрд,

$

млрд,

$

Нижняя

средняя

Ядро

Верхняя

средняя

450

(300-600)

900

(600-1200)

2000

(1200-3000)

750

(600-900)

1500

(1000-2000)

3500

(2000-5000)

300

600

1 500

600

1 200

3 000

180

360

600

480

600

1 200

3,6

4,8

2,4

11,34

15,12

7,7

Источник: тот же

Из данных, представленных в таблице 7, следует, что нижняя подгруппа среднего класса в год тратит на туризм и летний отдых 600 долларов на семью. Результаты опросов показывают, что они проводят отпуск в основном на даче или средней полосе (региональных здравницах): санаторий, турбаза, пансионат и т. п. Ядро среднего класса, потребляющее на эти цели около 1 200 долларов в год, отпуск проводит у моря на российских курортах или в Крыму, Болгарии, Турции и т. п. Верхний слой среднего класса отводит на отдых и путешествия ежегодно до 3 000 долларов на семью и предпочитает недлительные поездки в дальнее зарубежье, чаще 2 раза в год.

Чтобы определить, насколько ценовая политика российских курортов соответствует возможностям определенных социальных групп и кто является потенциальным и реальным потребителем рекреационных услуг, необходимо рассчитать уровень совокупных затрат на эти цели.

В качестве примера выполним некоторые расчеты для курорта Сочи, где основные тенденции развития рекреационной сферы проявляются особенно наглядно.

При этом используем следующие допущения:

  • все расчеты производятся на семью из двух человек;
  • стоимость проживания рассматривается отдельно для санаториев, гостиниц, малых гостиниц и частного сектора.

В первых двух категориях выделяются отдельно предприятия размещения с минимальным, средним и высоким уровнем цен при размещении в двухместном стандартном номере;

  • при расчете затрат принимается допущение, что семья из двух человек тратит во время отдыха сумму, равную половине стоимости размещения;
  • затраты на проезд различным видом транспорта приводятся только для маршрута Сочи-Москва-Сочи, для расчета суммарных затрат туристов из других регионов необходимо вводить поправочные коэффициенты в транспортную составляющую.

Результаты расчетов затрат на проживание выглядят следующим образом. В таблицах 8 и 9 представлена стоимость суточного проживания одного человека в стандартном двухместном номере в разных базах размещения в августе 2002 г. Для дальнейших расчетов будем исходить из следующих вариантов. Для санаториев стоимость одного койко-дня (проживание + питание + лечение) в долларах США на двух человек составляет при уровне цен:

  • минимальном (санаторий «Макопсе») – 42,54 долл.,
  • среднем (санаторий «Красмашевский») – 70 долл.,
  • максимальном (ОК «Русь») – 170 долл.

Для гостиниц, двухместный номер на двух человек с полупансионом в долларах США за сутки составляет при уровне проживания:

  • минимальном (гостиница «Чайка») – 20 долл.,
  • среднем (гостиница «Жемчужина») – 68,6 долл.
  • максимальном (гостиница «Рэдиссон-Лазурная») – 185 долл.

По частному сектору:

  • стоимость проживания одни сутки в малой гостинице среднего уровня в двухместном номере на семью из двух человек – 40 долл.
  • в жилом фонде в отдельной комнате с удобствами – 12,7 долл.

Таблица 8
Стоимость суточного проживания одного человека в двухместном номере в некоторых здравницах г. Сочи в августе 2002 г.

*курс $=31,5 руб.

Таблица 9
Стоимость суточного проживания одного человека в двухместном номере в некоторых гостиницах в августе 2002г.

Название

Проживание

Проживание + завтрак

Полный пансион

руб.

$

руб.

$

руб.

$

«Жемчужина»

«Дагомыс»

«Олимпийская»

«Рэдиссон-Лазурная»

«Парк-Отель»

«Звездный»

«Бриз-Отель»

«Москва»

«Чайка»

800

-

-

2 680

-

500

-

500

310

31,7

-

-

85

-

15,9

-

15,9

10

1 080

1 200

1 134

3 000

1 560

-

-

570

380

34,3

38

36

92,5

49,5

-

-

18,1

12,6

-

-

-

-

750

740

-

-

-

-

-

-

23,8

23,5

-

-

Затраты на проезд из Москвы до Сочи и обратно составляют для плацкартного вагона 78 долл. на 2 чел., купе – 161 долл., самолета – 381 долл.

Возможные суммарные затраты одной семьи из Москвы при выборе различных вариантов размещения на курорте Сочи, транспорта и продолжительности рассматриваются следующим образом:

  • 12-дневное лечение в санаториях с минимальным, средним и высоким уровнем цен для трех вариантов транспорта (авиа, купе, плацкарт);
  • 24-дневное лечение в санаториях при тех же ценовых и транспортных вариантах;
  • 7-дневный отдых в гостиницах с минимальным, средним и высоким уровнем цен для трех вариантов транспортировки (авиа, купе, плацкарт);
  • 14-дневный отдых в гостиницах при тех же вариантах ;
  • 7 и 14-дневный отдых в малых гостиницах среднего уровня при трех вариантах транспортных затрат ;
  • 7 и 14-дневный отдых в частном секторе при затратах на купе.

В результате в нашем распоряжении имеются различные варианты предложения рекреационного продукта, для которого необходимо определить возможности платежеспособного спроса. Сопоставление некоторых вариантов рекреационного предложения со спросом на эти услуги различных слоев населения представлено на рисунке 1.

Ясно, что на Черноморском побережье верхняя группа нижнего слоя может позволить себе приезд плацкартом (либо собственным транспортом) и непродолжительный (7 - 10 дней) отдых в базах размещения с минимальными ценами без лечения и питания (частный сектор, гостиница невысокого уровня). Нижней части среднего слоя, обладающей достаточным представительством и значительным суммарным групповым доходом (42 млрд. долл.) доступен краткосрочный отдых в Сочи в базах размещения с минимальными и средними ценами, а также частном секторе при условии использования железнодорожного транспорта. Ядро среднего класса, относительно многочисленное, может воспользоваться услугами средств размещения минимального и среднего уровня на срок 12 - 14 дней при транспортировке железнодорожным и даже авиатранспортом. Верхнему слою среднего класса доступен продолжительный отдых с лечением в здравницах Сочи среднего уровня и краткосрочный в лучших здравницах курорта.

Верхний класс общества, как уже отмечалось, не испытывает проблем с оплатой любых рекреационных предложений, однако следует иметь в виду его малочисленность (всего 150 тыс. семей), нередко наличие собственной и корпоративной недвижимости на лучших курортах и предпочтение VIP-вариантов отдыха в дальнем зарубежье.

Таким образом, реальным потребителем санаторно-курортного продукта г. Сочи являются в основном, представители верхнего слоя и ядра среднего класса, готовых выделить на эти цели суммарно около 23 млрд. руб. Эта цифра сопоставима с годовым объемом услуг всего санаторно-курортного комплекса страны (в 2000 г. – 23,16 млрд. руб.).

Однако, как наглядно показывает анализ предложения сочинских рекреационных организаций, для большинства представителей среднего класса неприемлема длительная продолжительность отдыха (более двух недель) и возникают трудности с оплатой лечения. Традиционно невысокое качество размещения, отсутствие разнообразия дополнительных платных услуг (как следствие политики минимизации затрат фондов социального страхования), отсутствие индивидуального подхода в составлении лечебных программ, агрессивная летняя ценовая политика транспортных компаний при сравнительно высоком уровне цен, вынуждает представителей этого класса выбирать страны Дальнего зарубежья. Все вышеотмеченные недостатки курорта Сочи свойственны и Крыму (иногда даже в большей степени), но последний применяет более умеренную ценовую политику. Значительно меньшие транспортные затраты и более дешевое предложение размещения, опирающееся на существенно более низкий уровень региональных цен, объясняет успех последних двух-трех лет здравниц Подмосковья и других местных курортов. По ряду оценок, объем отдыхающих принятых в здравницах средней полосы по итогам 2002 г. увеличился более, чем на 20% (Е. Новомлинская, 2002).

Помимо личных средств граждан, другим потенциально значительным источником финансирования рекреационных услуг выступают средства предприятий и организаций. Сразу следует отметить, что здесь надо иметь ввиду, главным образом, промышленные и транспортные предприятия, и то достаточно успешные, поскольку аграрный сектор пока плохо справляется с основными проблемами, а сфера услуг представлена главным образом относительно малочисленными организациями, которым трудно сконцентрировать средства на санаторно-оздоровительные программы.

Наиболее перспективным направлением работы здравниц с промышленными предприятиями является добровольное медицинское страхование (ДМС), чьи возможности существенно уменьшила II часть нового НК РФ, изменившая с 2001 г. размер средств, относимых на себестоимость продукции, с 1% от себестоимости до 3% от фонда оплаты труда. Тем не менее, схемы ДМС имеют ряд достоинств: помимо отнесения этих затрат на себестоимость, страховые платежи по договорам страхования работников не облагаются взносами в Пенсионный фонд (28%), в Единый социальный налог и льготируются по НДС. Для физических лиц суммы выплат по страхованию не включаются в состав налогооблагаемого дохода. В страховых компаниях, как правило, работают профессиональные эксперты, умеющие подбирать грамотные индивидуальные схемы медицинских страховых программ.

Рынок ДМС характеризуется следующими особенностями:

  • подавляющим преобладанием доли крупных страховых компаний ;
  • применением двух конкурирующих стратегий: региональной, за счет большого охвата при невысокой стоимости полиса, и столичной, ориентированной на большие сборы при относительно небольшом числе застрахованных;
  • наличием на рынке ДМС компаний, специализирующихся исключительно на данном виде страхования («Медведь ЛК», «Газпроммедстрах», «НАСТА-Мед» и др.). Часть из них одновременно занимается и обязательным медицинским страхованием (ОМС).

В структуре страхователей преобладают корпоративные клиенты (80% объема страхования), хотя по данным опросов пятая часть россиян готова была бы приобрести «семейный» полис ДМС (А. Давыдов, 2002).

Объем страховых взносов, собранных ведущими компаниями, составил в 2001 г. 11,184 млрд. руб., а общий объем ДМС достиг 16 млрд. руб. Страховщиками было выплачено страховых взносов на сумму около 9 млрд. руб. Однако, рассматривая возможности ДМС для финансирования рекреационных услуг, необходимо отметить, что пока они используются крайне слабо. Знакомство с Web-сайтами ведущих страховых компаний показывает, что санаторное лечение, как страховой случай, даже не рекламируется. И это объяснимо, если учесть, что ДМС призвано дополнить и улучшить объем и качество предоставляемой государством медицинской помощи. По данным Всероссийского союза страховщиков бюджет учреждений здравоохранения вместе с ОМС в 8 - 10 раз меньше необходимых для обеспечения минимальных стандартов лечения средств. Поэтому ДМС является важным компонентом социального пакета преуспевающих компаний, направляемым прежде всего на оказание высококвалифицированной и специализированной стационарной и амбулаторной помощи. Вместе с тем, осознание руководителями важности оздоровления работников открывает неплохие перспективы для санаторно-курортной сферы, так как услугами ДМС пользуется пока только 1,5% российских предприятий (С.П. Лисин, 2002).

Другим источником финансирования курортного лечения по линии промышленных предприятий может быть их прибыль, которая составила в 2001г. в целом по стране 300,5 млрд. руб. Практика показывает, что руководители в последние годы очень неохотно отвлекают прибыль на социальные нужды. Об этом свидетельствует свертывание социальных программ многими крупными промышленными гигантами, особенно там, где к руководству пришли менеджеры новой «волны» – профессиональные управленцы – финансисты. Тем не менее, руководителям здравниц надо доказательно работать в данном направлении.

Наконец, еще один канал реализации санаторно-курортных путевок – различные целевые фонды и программы республиканского и регионального уровней. Средства здесь на курортные цели довольно ограничены и имеют узкоцелевую направленность в отношении адресности данной помощи. Например, средства Детского фонда направляются на курортное оздоровление ряда социально незащищенных категорий детей, Фонд «Чернобыль» оказывает санаторную помощь лицам, пострадавшим от аварии на ЧАЭС и т. д.

Представленные в данной статье материалы по анализу рынка санаторно-курортных услуг и источникам финансирования отрасли не претендуют на полноту и исключительность, однако могут быть полезны из-за скудности публикаций по данному вопросу. Более того, дальнейшее развитие курортного комплекса страны, высокая вероятность его расслоения на медико-реабилитационное и туристско-оздоровительное направления во многом будут определять как структуру будущего санаторно-курортного продукта, так и источники его финансирования.

Рисунок 1
Сравнение стоимости различных вариантов отдыха в г. Сочи семьи из двух человек

Литература:

    Алексеев А. Миллионы в гости и в бюджет. – М.: Отель, 2002, № 2. – с. 65-72

    Березин И. Распределение доходов населения России в 2001г., социальная стратификация и стандарты потребления. – М.: Практический маркетинг, 2001, № 8.

    Давыдов А. Нездоровая тема. – Коммерсантъ – СПб, 2002. - № 21

    Здравоохранение в России: Стат. Сб. / Госкомстат России. – М., 2001г. – 356с.

    Лисин С.П. Добровольное медицинское страхование – лечение или социальная защита? – М.: Налоги. Инвестиции. Капитал, 2002. - № 1-2

    Новомлинская Е. Чужая земля не нужна. – М.: Эксперт, 2002, № 28

    Решетин Е., Киселев С., Шувалова И. Здоровье дороже. – М.: Эксперт, 2000, № 40 (252)

    Российский статистический ежегодник: Стат. сб. /Госкомстат России. – М.,2001. - 679с.

    Россия в цифрах, 2002: Крат. стат. сб. / Госкомстат России, - М., 2002. – 398с.

    Сфера услуг в России: Стат. сб. /Госкомстат России. – М., 2000. – 316с.

    Туризм в России: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2000. – 164с.

Автор:

    Ветитнев Александр Михайлович, д. м. н., к. э. н., действительный член Национальной Академии туризма.

    Зав. кафедрой менеджмента Сочинского НОЦ РАО, профессор Сочинского университета туризма и курортного дела.

    В течение 14 лет возглавлял сочинский санаторий «Зори России».

    Автор 62 научных работ, в том числе 6 монографий по проблемам экономики и управления санаторно – курортными организациями

    E-mail: polina@sochi.ru