Имидж организаций социально-культурной сферы

Маргарита Нюшенкова

Уже более десяти лет организации социально-культурной сферы (СКС) работают в новых условиях хозяйствования. Независимо от видов собственности и организационно-правовых форм они законодательно получили полную самостоятельность в решении творческих, хозяйственных, финансовых, ресурсных проблем. Удовлетворяя реальные культурные запросы населения путем оказания платных и бесплатных услуг, организации социально-культурной сферы перешли на концепцию социально-этичного маркетинга в развитии собственной предпринимательской деятельности. Организация деятельности на принципах маркетинга, самостоятельность в решении проблем создают предпосылки для приобретения каждым клубом, Дворцом культуры и любой социально-культурной организацией «своего лица».

Учреждения СКС ориентируются на многоканальное финансирование: от собственной профильной и непрофильной деятельности, спонсорских, заемных средств и др.

Известно, что взаимодействие предприятий-спонсоров с организациями и учреждениями СКС происходит на взаимовыгодных условиях.

Организации культуры могут предложить коммерческим структурам:

рекламу (в том числе и живую) их услуг и товаров;
выступление артистов на любых мероприятиях;
организацию праздников, концертов;
презентацию товаров, услуг, предприятий;
снижение процента налога на прибыль.

Предприятия-спонсоры могут оказать финансовую и моральную поддержку организациям СКС.

Мы задались вопросом: какие организации культуры в настоящее время имеют поддержку со стороны спонсоров. Родственные учреждения культуры мы ранжировали по степени убывания их популярности, известности, имиджа. Так, например, имидж театров города (государственных, муниципальных, самоокупаемых) мы измерили по следующим показателям: репертуар, профессиональный актерский состав, месторасположение и специализированное здание, сервис, авторитет режиссера, комплекс продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта услуг) цена, длительность работы театра, посещаемость, широта охвата аудитории. Каждый показатель оценивался по десяти бальной шкале в диапазоне оценок: 1-3 - низкий, 7-10 - высокий. Оценка каждого показателя позволила найти средний балл, и проранжировать театры по степени их популярности.

С другой стороны, изучался характер и объем спонсорской поддержки. Спонсорами являются банки АО «Русский алюминий», «Самарские авиалинии», «Билайн», телевидение, радио, попечительские советы и др. Спонсорская помощь театральным организациям оказывается разовой, периодической, постоянной или она отсутствует. Затем театры были ранжированы по вложению спонсорских средств.

Связи между имиджем театра и характером и объемом спонсорской поддержки измерялись с помощью показателя коэффициента корреляции рангов Спирмена (табл. 1).

Таблица 1

№ п/п	Название театра	Имидж	Спонсорская поддержка	D разность рангов	D²
1	Драматический театр	2	2	0	0
2	Театр оперы и балета	3	3	0	0
3	Самарт	5	8	-3	9
4	Камерная сцена	6	4	2	4
5	Театр «Город»	9	10	1	1
6	«Самарская площадь»	7	5	2	4
7	Филармония	1	1	0	0
8	«Понедельник»	4	6	2	4
9	«Асфальтовые острова»	10	9	1	1
10	«Пластилиновый дождь»	8	7	1	1
					24

Сравнение вычисленного показателя с критическим показателем при данной численности выборки n = 10 и доверительной вероятности Е= 5% позволяло судить о значимости или незначимости связи.

Показатель корреляции:

следовательно, связь значимая.

Аналогичный вывод сделан и по музейным, клубным учреждениям, центрам досуга.

Чем выше имидж организации культуры, тем большей спонсорской поддержкой она пользуется. Отсюда можно сделать вывод, что имидж организации надо сознательно формировать и популяризировать среди населения. Возможно и обратное: спонсорская поддержка вновь созданной организации поднимает ее имидж. Популярность организации, ее положительный образ у населения (имидж) достигается целенаправленной работой специалистов по формированию имиджа организации, ее услуг, коллективов, ее руководителя и специалистов.

В период перехода на новые условия хозяйствования и новые организационно-правовые формы, бюджетные учреждения культуры приходят к выводу о необходимости изменения своего образа (имиджа) в сознании постоянных посетителей.

В рабочем поселке функционирует Дворец культуры «50 лет Октября». Много лет он работал, руководствуясь положением о клубном учреждении. Он оказывал типовые культурно-досуговые услуги, имел хорошие коллективы художественной самодеятельности, много детских и любительских коллективов. Однако в последнее время его деятельность все меньше удовлетворяет потребностям людей, особенно молодежи. Новые рыночные отношения осложнили материальное положение кадров, ресурсное обеспечение ДК, состоящего на балансе нового акционерного общества.

Мы изучили отношение жителей поселка - молодежи до 30 лет (малая репрезентативная выборка составила 153 чел.) к учреждению культуры с помощью анкеты о свободном времени.

Респондентов просили ответить на вопросы:

Как проводите время, которое остается для отдыха (перечислялись 32 вида деятельности и предусматривался свободный ответ).

С кем предпочитаете проводить свое свободное время? (членами семьи, родителями, коллегами, соседями, друзьями, знакомыми).

Что из перечисленного ниже умеете делать и в какой степени? Перечислялись 25 видов деятельности (играть на музыкальных инструментах, танцевать, петь, вязать, вышивать, шить и др.).

Если бы у вас увеличилось свободное время, как бы вы его использовали. Предлагалось 16 вариантов досуговых занятий, в том числе: «Больше бывал бы в клубе».

Ряд вопросов призваны были выявить отношение людей к свободному времени, к различным жанрам музыкального искусства, художественной литературе, к источникам получения и обсуждения информации.

Специальную группу вопросов составляли вопросы о Доме культуры (как часто посещаете, как оцениваете работу клуба, если не посещаете клуб, то почему, как проводите время в клубе, занимаетесь ли в кружках художественной самодеятельности, каких).

Затем следовали вопросы условно названные нами прогнозными: перечисляются содержание видов проведения свободного времени и предлагается отметить те из них, которые пришлись бы по душе; спрашивается есть ли желание помочь клубным работникам в организации мероприятий, какую помощь вы могли бы оказать, как часто клубные работники обращались к вам с подобным предложением

В заключении анкеты следовали вопросы «о жизни и о себе».

Ответы респондентов свидетельствовали о том, что они предпочитают домашние формы проведения досуга: просмотр телевизора (96%), прикладное творчество, работу на огороде (84%). Круг досугового общения ограничен членами семьи, друзьями (86%).

Если бы было больше свободного времени, то люди отдали бы предпочтение отдыху (30%), спорту (19%), рыбалке (15%), кино (8%), встречам с интересными людьми (23%) и просмотру телевидения вместе с семьей (70%).

Отмечалось редкое посещение театра, концертов, выставок, клубных мероприятий.

Из музыкальных жанров отдают предпочтение эстрадному (86%). Книги покупают 15% респондентов, берут в библиотеке – 7%. Прочитанное обсуждают в семье и с друзьями.

Большинство опрошенных (71%) не удовлетворены своим досугом и отдыхом. Дворец культуры не посещают и ничего не могут сказать о клубной работе (83%). Клубные занятия не соответствуют их желаниям, неактуальны и неинтересны. Посещают в основном дискотеки и танцы (23%).

Могли бы посещать тренажерный зал (67%), компьютерный центр (52%), обучаться иностранному языку, музыке, журналистике (8%), посещать любительские объединения прикладного направления (15%), пользоваться помощью психолога (26%), слушать лекции на медицинские, семейные темы (20%).

Клубные работники за помощью не обращаются, а конкретную помощь молодежь (67%) могла бы оказать. Называют возможные виды помощи: фотография, киносъемка, работа с техникой (видеомагнитофоном, музыкальным центром, в компьютерном центре), организация экскурсий. Респонденты отмечали необходимость повысить профессионализм клубных работников.

Исследования выявили, что в представлениях о Дворце культуры у посетителей и контактных групп появились негативные отношения. Коллектив решил изменить прежний образ на более современный, новаторский, приветливый.

План маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига существующего образа в сторону желаемого, предусматривает распространение сведений о преобразовании организации в целом, предлагаемых услуг, позитивных сведений о ведущих специалистах и руководителей, популяризацию ДК и его территории как любимого места отдыха жителей, поддержание идей обеспечения хорошего настроения, самочувствия, условий для развития и общения людей.

Основные и дополнительные здания Дворца культуры имеют концертный и танцевальный залы, комнаты кружковой работы, бар. Приклубная территория оборудована танцплощадкой, аттракционами и спортивными сооружениями.

Предлагается преобразовать ДК в центр культурного досуга с привлекательным названием, изменить, по возможности, внешний облик ДК, отремонтировать стадион, спортивный зал, танцплощадку, аттракционы.

Изменение структуры организации обусловлено необходимостью ориентироваться на культурно-досуговые потребности различных социальных групп. Предлагается семь отделов, которые подчиняются единому центру управления, среди них финансово-маркетинговый отдел, обеспечивающий функционирование организаций в условиях рынка. Работа среди отделов строится с учетом потребностей отдельных групп населения. Система гибкая, которая легко может перестраиваться, работать на договорных началах и в любых организационно-правовых формах.

Имидж организации строится на приоритете культурно-досуговых услуг:

проведение разнообразных культурных программ при поддержке местной администрации;
благотворительные программы на средства спонсоров;
культурно-досуговые услуги по заказам предприятия;
культурные услуги по заказам населения.

Непрофильные виды предпринимательской деятельности, такие как аренда, торгово-посредническая, приобретение ценных бумаг, долевое участие в работе других предприятий, как правило, в формировании имиджа организаций культуры не участвуют, а являются лишь условиями их устойчивого функционирования. Специалисты по маркетингу отслеживают изменение баланса спроса и предложения по конкретным видам услуг. Приспосабливаясь к спросу, они рекомендуют изменить объем услуг или стимулировать спрос. Коль скоро меняется профиль, или номенклатура услуг, содержание имиджа также меняется в сторону ведущих услуг, на которых учреждение специализируется. Чтобы в сознании потребителей имидж оставался положительным, необходим постоянный контроль и коррекция его.

Занимаются этим специалисты новых квалификаций - менеджеры социально-культурной деятельности, подготовка которых осуществляется в Самарской государственной академии культуры и искусств.

Студенты осваивают содержание и навыки реализации этапов формирования имиджа культурно-досуговой организации. Выбрав конкретную организацию, на первом этапе студенты определяют реальные достоинства и недостатки ее, составляют «карту реальных характеристик».

На втором этапе - изучаются характеристики типичного круга потребителей услуг, целевая аудитория.

Затем, на третьем этапе студенты решают, все ли достоинства включать в создаваемый образ организации. Обычно используют только те достоинства, которые важны типичным посетителям.

На заключительном этапе студенты обдумывают и пишут рекламное обращение к целевой аудитории. Они решают, какие привнесенные достоинства следует присоединить к реальным характеристикам организации. Привнесенные достоинства в самой услуге не содержаться, а формируются общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы (организации) по продвижению. Это, обычно, оценочные характеристики, связанные с надежностью, престижностью, заботой о потребителе, высоким качеством, красотой, привлекательностью, комфортом и т. п. Для организации культуры - это как бы духовная составляющая образа. Реальные достоинства, а также принесенные специалистами составляют сконструированный образ организации. Он становится основой рекламного обращения.

Организация должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному ее специалистами.

Правила построения положительного имиджа.

Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации.
Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.
Имидж должен иметь точный адрес - свою целевую аудиторию потребителей.
Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.
Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его.
Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей.

Содействует формированию имиджа организации культуры фирменный стиль - это своеобразный «язык» с помощью которого она обозначают свои товары и услуги.

В систему фирменного стиля входят, в частности графические обозначения. Графические обозначения, предназначенные для сферы услуг, в отечественной практике получили название знаки обслуживания (согласно закону о «товарных знаках и знаках обслуживания»).

Приведем примеры знаков обслуживания организаций культуры и их услуг, выполненных студентами.

Знаки обслуживания