Исследование марочных предпочтений потребителей кетчупа

Оглавление

Исследование марочных предпочтений потребителей кетчупа

В июле текущего года маркетинговое агентство «СканМаркет®» провело в Москве исследование предпочтений потребителей кетчупа. В ходе исследования было опрошено 727 человек в местах совершения покупок. Общий профиль покупателей кетчупа представлен в таблице 1. Данное исследование помогло определить, по какому принципу и как часто потребители покупают кетчуп, а также выявить их предпочтения относительно вкуса кетчупа, типа и емкости его упаковки. В настоящей статье приводятся выводы и результаты данного исследования, касающиеся марочных предпочтений потребителей.

Таблица 1
Общий профиль покупателей кетчупа

На основании результатов многочисленных маркетинговых исследований, проведенных агентством «СканМаркет»®, можно утверждать, что на потребительском рынке существует прямая зависимость между осведомленностью потребителей о марках какого-либо продукта и величиной спроса на них. То есть, чем больше доля потребителей, знающих о существовании данного продукта, тем больше доля потребителей, покупающих его. Данный вывод подтверждается и результатами рассматриваемого исследования. Как было выяснено, чем больше потребителей знают об определенной марке кетчупа, тем больше потребителей покупают данную марку. Маркетинговым агентством «СканМаркет»® был разработан специальный инструмент, позволяющий оценить характер зависимости между осведомленностью и покупаемостью. Так, если расположить марки какого-либо продукта в системе координат «доля потребителей, осведомленных о марке» – «доля потребителей, покупающих марку», то описываемая зависимость будет отражаться графиком аппроксимирующей кривой (линией тренда). На московском рынке кетчупа¹ данная зависимость представлена графиком экспоненциальной функции как наиболее точно описывающей распределение марок, о чем свидетельствует коэффициент детерминации R² H 0,75 (рис. 1).

На рисунке можно выделить три группы компаний по сочетанию двух рассматриваемых факторов. В группу с невысокими осведомленностью (менее 40%) и покупаемостью (менее 10%) вошло подавляющее большинство – 30 анализируемых марок кетчупа.

По графику можно судить об отдаче от инвестирования средств в повышение потребительской осведомленности (рекламные и PR-кампании, акции стимулирования сбыта и т. д.). Эффективность от вложенных в рекламу средств возрастает при переходе в каждую следующую группу марок.

Для того чтобы можно было количественно оценить, какая доля потребителей будет покупать определенную марку при различных уровнях осведомленности, на рисунке также дано уравнение линии тренда (описывающее модель нелинейной множественной регрессии). Например, если необходимо узнать, какая доля потребителей будет покупать марку «Х» при уровне осведомленности в 50%, можно подставить данное значение осведомленности в приведенное уравнение (y = 1,8369 Ч e^0,042Ч50).. Результат – около 15%.

Среднюю категорию по шкале «осведомленность – покупаемость» (осведомленность больше 40% при невысокой покупаемости) формируют еще 5 марок – Heinz, «Торчин Продукт», «Пикадор», «Моя семья» и «Красна Дарья».

Наконец, наиболее известной и покупаемой маркой является «Балтимор» – этот брэнд формирует высшую группу.

Рисунок 1
Зависимость между осведомленностью потребителей о марках кетчупа и спросом на него

В практике маркетингового анализа бывает также весьма полезна матрица «СканМаркет»® (позиционирование марок продукта по параметрам: «осведомленность потребителей о марке (в % от общего количества потребителей данного продукта)» и «количество покупателей каждой марки (в % от количества осведомленных)»). Она позволяет сделать полезные рекомендации, касающиеся стратегических направлений развития марки. Матрица «СканМаркет»® для рассматриваемого случая (московский рынок кетчупа) представлена на рисунке 2.

В правом верхнем квадранте матрицы располагается марка-лидер – «Балтимор». Данную марку покупает большинство потребителей, осведомленных о ее существовании. Уровень осведомленности также составляет более половины от общего числа потребителей. Основной задачей марок-лидеров является удержание завоеванных позиций и дальнейшая экспансия на рынке.

Левый верхний квадрант специфичен тем, что марки, позиционированные в нем, мало известны  потребителям, однако большинство осведомленных об их существовании, является их покупателями. Марки, составляющие описываемый квадрант, не проводят широкомасштабных рекламных кампаний с целью повышения потребительской осведомленности, но, тем не менее, обладают весьма хорошими качественно-стоимостными характеристиками, которые нравятся покупателям. Таким образом, основным направлением развития для рассматриваемых марок следует считать проведение мероприятий, направленных на повышение их известности (рекламные и PR-кампании, акции стимулирования сбыта и т.п.). В рассматриваемом случае в описываемый квадрант входит большинство марок кетчупа.

В левом нижнем квадранте описываемой матрицы сосредоточено также значительное число рассматриваемых марок. Это марки, у которых низкая потребительская осведомленность сочетается с малой долей покупателей. Это, как правило, либо новые марки, недавно появившиеся на рынке и еще не успевшие достичь значительных результатов, либо уже давно существующие марки, которые за весь период своего существования так и не смогли завоевать потребителей. Для марок, позиционированных в описываемом квадранте, основной задачей является увеличение доли покупателей среди потребителей, осведомленных об их существовании. Причем не экстенсивное (за счет увеличения осведомленности), а интенсивное (за счет роста потребительской удовлетворенности предлагаемым продуктом).

Наконец, правый нижний квадрант (в него попали две марки: «Heinz» и «Пикадор») представляет марки, широко известные среди потребителей, но, тем не менее, сравнительно мало покупаемые. Нахождение марки в данном квадранте означает либо наличие дисбаланса в ее качественно-стоимостных характеристиках (качество не соответствует запрашиваемой цене), либо то, что потребители пробуют продукт этой марки, но он им не нравится и, таким образом, повторных покупок не происходит. Марки, позиционированные в правом нижнем квадранте, по сути, являются аутсайдерами, имеющими серьезные проблемы и плохие перспективы. Для марок-аутсайдеров необходимо коренным образом пересмотреть производственную и маркетинговую политику.

Рисунок 2
Матрица позиционирования марок кетчупа по осведомленности и количеству покупателей («СканМаркет»Т)

Версия для печати