ПИСЬМО В РЕДАКЦИЮ: Еще одно приключение маркетинга в России

Оглавление

Уважаемая Редакция ПМ!

Практически при полном дискуссионном штиле в российских маркетинговых журналах было интересно недавно заметить проблески данного события в вашем издании. Имеется в виду серия статей А. Ильина и А. Кухарчука «Приключения маркетинга в России» и комментарий на них президента гильдии маркетологов И. Березина [1—2]. На мой взгляд, уважаемые авторы и их оппонент осознанно или случайно обозначили проблему маркетинга в России, аналогичную известной в прошлом проблеме: «А есть ли секс в СССР?»

Как мне представляется, в дискуссии сформулированы три точки зрения. Первая точка зрения — это мнение ректора высшей школы бизнеса МГУ О. Виханского в интерпретации А. Ильина и А. Кухарчука относительно будущего маркетинга. Риторически она могла бы звучать как: «Классический маркетинг умер, да здравствует маркетинг отношений!».

Вторая точка зрения — это позиция А. Ильина и А. Кухарчука. Она заключается в отстаивании производственной, ориентированной на процесс, концепции маркетинга перед концепцией маркетинга долгосрочных отношений. В данном случае А. Ильин и А. Кухарчук выступают оппонентами О. Виханского.

Наконец, точка зрения И. Березина заключается в вопросе: «А что, собственно, мы понимаем под маркетингом в России?» Эта точка зрения была выражена в форме письма в редакцию ПМ и является непосредственной реакцией на позицию А. Ильина и А. Кухарчука. Поскольку все точки зрения уважаемых авторов представляют, на мой взгляд, живой интерес, то позвольте, не претендуя на окончательную истину, прокомментировать их в обратном логическом порядке.

Мне представляется безрадостным занятием попытка дословно перевести заморский термин «marketing» на русский язык. Бесполезность этой попытки кроется в простой причине отсутствия эквивалента «ing»-овому окончанию в русском языке. Для понимания этого термина по-русски нам необходимо, как мне кажется, отказаться от идеологии Ф. Котлера, который является олигархом на русском рынке учебных пособий по маркетингу.

Одно из приключений маркетинга в России заключается в том, что учебник Ф. Котлера (под редакцией А. Абрамишвили) был одним из первых переведенных на русский язык учебников по маркетингу¹. Но идеология Ф. Котлера лишь одна из многочисленных американских школ маркетинга, которая в США часто упоминается как «спорная». Дело в том, что Ф. Котлер — выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики. Кратко идеология этой школы заключается в том, что правительство — это стайка бандитов, грабящих невинных бизнесменов с помощью налогов. Поэтому, чем меньше правительства, налогов, социальных программ, государственной регуляции экономики и чем больше частной собственности и саморегулируемой экономики, тем лучше для всех.

Применительно к маркетингу и в интерпретации Ф. Котлера эта идеология заключается в том, что практически все люди и организации занимаются маркетингом до тех пор, пока можно обнаружить обмен и две стороны. Поэтому музей, полиция, правительство, церковь, президент, муж и т. д. занимаются маркетингом по отношению к посетителям, гражданам, народу, верующим, стране, жене и т. д. Однако, чтобы сформулировать основные постулаты таких типов маркетинга, необходимо было расширить и переформулировать основные положения и понятия классического маркетинга, такие как «экономический обмен», «товар», «потребитель» и, естественно, сам термин «маркетинг».

На протяжении всей своей творческой жизни Ф. Котлер вместе со своими коллегами и учениками С. Леви, Г. Зальтманом, и Р. Багоцци как раз этим и занимается².

Именно отсюда идет уход от определения маркетинга Американской Ассоциацией Маркетинга как «продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю» и трактовка маркетинга как «вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством обмена». Отсюда идут термины «социальный маркетинг» и «неприбыльный маркетинг». В таком виде маркетинг пришел к нам в переведенных книгах Ф. Котлера, что является еще одним из приключений маркетинга в России.

Мне кажется, что для российских студентов, изучающих маркетинг, практически полезной могла бы быть точка зрения профессоров Техасского A&M Университета Джона Л. Кромтона и Чарльза Ламба [3]. Они считают, что маркетинг — это две вещи:

1. избранная философия по отношению к потребителю;
2. инструменты для осуществления этой философии.

Поэтому, когда я объясняю своим студентам, что такое маркетинг, я прошу их разделить слово «marketing» на две части «market» и «ing», и под первым понимать «потребителей», а под вторым «философию и действия по отношению к этим потребителям».

Далее, я объясняю студентам, что после овладения инструментами маркетинга, став маркетологами, они вынуждены будут сделать свой выбор философии по отношению к своим потребителям, т. е. рынкам, с целью максимизации прибыли своей фирмы. Таких философий несколько, и если их расположить по линии, то они растянутся от философии полного пренебрежения к потребителю (производственная ориентация) до почти романтических отношений с ними (маркетинг отношений). В середине этой линии окажутся философии «ориентация на сбыт» и «концепция маркетинга».

Трудно согласиттся с мнением О. Виханского, что классический маркетинг скоро умрет, и частично можно согласиться с А. Ильиным и А. Кухарчуком, что производственная ориентация, как философия по отношению к потребителю, присутствует на рынке. Мне представляется, что все выше перечисленные философии отношения к потребителю присутствуют на российском рынке и свободно и осознанно избираются маркетологами. Можно привести массу примеров философии отношения к потребителю, практикуемой производителями. Ориентация на производство (не хочешь, не бери, другой придет и возьмет!). Ориентации на сбыт произведенного товара (тебе необходимо купить именно этот товар!). Ориентации на нужды потребителя (а какой товар ты хочешь?). Ориентация на долгосрочные отношения с потребителями (давай, ты всегда будешь покупать только мой товар, а не товары конкурентов!).

Рекомендации западных коллег (на которых ссылаются упомянутые авторы) относительно выбора ориентации на долгосрочные отношения с потребителем и отказ от концепции классического маркетинга объясняются одной простой причиной. При выборе такой философии в условиях развитой западной экономики фирме легче получать прибыль и выигрывать конкуренцию³ [4].

Но выбирать философию долгосрочных отношений с потребителем вовсе не обязательно. Россия — свободная страна, и если можно существовать на российском рынке с философией пренебрежения потребителем, то можно избрать и такую философию, как это делают, например, продавцы универмага «Гостиный двор», расположенного в центре Невского проспекта; продавцы жетонов и карточек в метро; продавцы билетов железнодорожных касс; предприятия сферы обслуживания г. Сочи в летний сезон и т. п.

На недавнем всемирном экономическом форуме, проходившем в Нью-Йорке, Россия не была признана страной с рыночной экономикой и по сей день не принята во Всемирную Торговую Организацию, в отличие от недавно принятого в ВТО Тайваня. Если западные производители с развитием своих экономик чередовали философии по отношению к своим потребителям, решая задачу реализации прибыли, то Российская экономика, вероятно, еще находится в неопределенном состоянии.

Тем не менее, на мой взгляд, в России маркетинг отношений существует еще со времен комедии «Ревизор». Это подтверждается недавними исследованиями. Так, О. Перлина, анализируя мотивацию выбора банка клиентами, обнаружила, что по рейтингу значимости и частоты упоминания критерий «личные связи с руководством банка» из 13 других критериев оказался на втором месте [6].

Литература

1. ПМ , № 56—61, 2002.

2. ПМ, № 57, 2002.

3. Crompton J. L., Lamb C. H. Marketing government and social services. New York: John Wiley and Sons, 1986.

4. Gronroos C. From marketing mix to relationship marketing. Management Decision, Vol. 35 (4), 1997. Р. 54—57.

5. Berry L. L. Relationship marketing. In Emerging Perspectives on Services Marketing. American Marketing Association, Chicago, Ill, 1983. Р. 25—28.

6. ПМ, № 60, 2002.

С уважением,
Эдуард Новаторов, Ph.D,
Доцент кафедры управления
Санкт-Петербургского Гуманитарного
Университета профсоюзов.
Е-mail: enova@mail.ru

3 У своего другого учителя, бывшего президента Американской Ассоциации Маркетинга и автора концепции маркетинга отношений, Леонарда Берри, будучи студентом, я спросил: «Доктор Берри, а зачем необходим маркетинг отношений?» Ответ Леонарда Берри был по-американски практичен. Дело в том, что при наличии установившихся отношений с потребителем фирме не надо больше тратить денег на рекламу и привлечение потребителей, т. е. сам маркетинг. Потребители без рекламы приходят и покупают ваш товар. Рекламный бюджет, выражаемый в семи и восьмизначных цифрах в долларах США (см. рекламный бюджет основных рекламодателей в любом номере ПМ), остается в кармане вашей фирмы, а не рекламных агентств [5].

Версия для печати