Приключения маркетинга в России (продолжение)*
7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Был restructuring, потом появлялся реинжениринг, возник benchmarking.
О. Виханский1
7.1. Снова о концепции маркетинга
Уже после того, как был сдан в редакцию шестой раздел «Приключений», мы обнаружили в журнале «Деньги» любопытное интервью ректора высшей школы бизнеса МГУ О. Виханского. Помимо высказывания, которое мы использовали в качестве эпиграфа, Виханский заявил, что менеджмент уже с десяток лет как умер, а маркетингу «в классическом понимании приходит конец. Через пять лет его не будет»2. Вот так. Черным днем для специалистов по маркетингу станет 20 февраля 2007 г. (пять лет со дня опубликования интервью), когда многие, по-видимому, останутся без работы.
Впрочем, хотим успокоить наших читателей, — шанс не потерять работу есть. Если внимательно прочесть интервью, то можно заметить, что когда там говорится о менеджменте, то имеется в виду все-таки стратегическое планирование, по поводу которого произносятся слова, которые отчасти перекликаются с идеями Г. Минзберга, изложенными в его книге «Взлет и падение стратегического планирования», которую мы цитировали в шестом разделе3. А сказанное Виханским по поводу маркетинга — это изложение идеи о том, что на первый план в маркетинговой деятельности сегодня выходит умение удержать клиента. Таким образом, в интервью говорится о явлении, которое получило название «маркетинг отношений»4. При этом высказывается крайняя точка зрения, в соответствии с которой маркетинг отношений должен заменить традиционную концепцию маркетинга и уж тем более предшествующие ей подходы. Более умеренный вариант такой точки зрения — это идея того, что в настоящее время происходит «сдвиг парадигмы маркетинга» от комплекса маркетинга в сторону маркетинга отношений5.
Упомянутое интервью натолкнуло нас на мысль о необходимости для связности дальнейшего изложения вернуться немного назад и еще раз поговорить о классическом маркетинговом подходе. Мы решили обобщить ранее сказанное по этому поводу, и, в ответ на полученную критику об обилии ссылок в нашей работе, за которыми порой теряется позиция авторов, высказать собственную точку зрения.
Рисунок 7.1.1
Схема маркетингового подхода
Итак, маркетинговый подход предполагает одновременное наличие трех основных компонентов: 1) удовлетворение нужд и желаний клиентов; 2) получение прибыли и 3) деятельность предприятия, как единого целого6. Сказанное с небольшим дополнением в виде схемы представлено на рисунке 7.1.1. Хотим обратить ваше внимание на то, что, поскольку идеи маркетинга в настоящее время широко применяются в некоммерческой сфере, дополнительно к понятию «получение прибыли» мы указываем на возможность достижения иных целей. Важно всегда помнить о том, что все три компонента следует учитывать как в текущий момент, так и в долгосрочной перспективе.
Если предприятие в своей деятельности «потеряет» хотя бы один из описанных компонентов или «забудет» о долгосрочной перспективе, его уже нельзя будет считать исповедующим идею маркетинговой концепции. В этом случае предприятие можно считать ориентированным на процесс. Мы указывали, что ориентация на процесс — это не что иное, как старая добрая производственная концепция в современном обличье7. Там же мы указывали, что беды проистекают не от самой производственной концепции, а от некой узости мышления, которая зачастую ей сопутствует.
Так вот, всякий, кто скажет сегодня, что в современном маркетинге обнаружен некий главный принцип или методический прием, а всего остального, в том числе и описанных нами компонентов маркетинговой концепции, через пять лет не будет, ограничивает свой кругозор, и неизбежно скатывается на позицию ориентации на процесс. Это относится и к чрезмерному увлечению маркетингом отношений, и особенно в таких крайних формах, когда заявляется, что все, тысячелетиями накопленное в торговом обороте, вдруг в одночасье канет в лету «под натиском» этой новой идеи.
Опыт работы как иностранных, так и российских предприятий показывает, что на пути к достижению цели маркетинга, которую мы определяли как достижение желаемого объема продаж на целевых рынках8, любой из традиционных принципов управления в этой сфере может пригодиться. А необходимость во что бы то ни стало поддерживать хорошие отношения с клиентами следует рассматривать, скорее, как идеологический фактор, который может повлиять на формирование принципов управления в сфере маркетинга. Причем никто не гарантирует, что подобное влияние обязательно будет иметь положительный характер. Особенно «просто» в погоне за удержанием клиента потерять прибыль.
Чтобы подтвердить, что никакой из принципов управления в сфере маркетинга не стоит сегодня сбрасывать со счетов, мы хотим привести в несильно адаптированном виде материал из газеты «Ведомости» о компании Wal-Mart. Мы хотим, чтобы вы обратили внимание, насколько данная компания ориентирована на производство (процесс).
7.2. Ни минуты покоя9
Недавно стало известно, что компания Wal-Mart стала крупнейшей в мире компанией по объему продаж, обогнав Exon-Mobil. Поражает не только сам по себе годовой доход Wal-Mart — 217 млрд. долл., примерно в 700 раз больше, чем у крупнейшей в России торговой сети «Рамстор», — но и вообще тот факт, что розничная торговля недорогими вещами может быть более масштабным бизнесом, чем добыча нефти.
Как показывает история Wal-Mart, очень даже может — если эту самую розничную торговлю организовывать по-новому и постоянно искать неординарные решения. В последнем выпуске аналитического издания McKinsey Quarterly, которое выпускает консалтинговый гигант McKinsey, сделана попытка объяснить «эффект Wal-Mart». По данным McKinsey в 1987 г. торговая сеть, основанная Сэмом Уолтоном, занимала «всего» 9% американского розничного рынка — но производительность труда в ней (годовой доход компании, деленный на число сотрудников) была на 40% выше, чем у ближайшего конкурента. К 1997 г. доля рынка выросла до 27%, а преимущество в производительности — до 48%.
Дело в том, что Wal-Mart ни на минуту не прекращала поиска способов сделать работу магазинов более эффективной и менее затратной. Да, сеть Уолтона раньше большинства конкурентов (еще в 1969 г.) стала использовать компьютеры для учета складских запасов, а затем ввела электронный обмен данными с поставщиками; да, она первой стала развивать бизнес вокруг крупных региональных складов; и вообще она раньше всех начала строить такие огромные магазины недорогих товаров. Но все эти «крупные» инновации в 90-е гг. «позаимствовали» конкуренты — недавно разорившийся Kmart, более удачливые Target, Costco, Sears. Труднее оказалось угнаться за Wal-Mart в мелочах: например, здесь разработали особую методику подготовки кассиров, чтобы они быстрее обслуживали покупателей. И именно в Wal-Mart сотрудников обучают так, чтобы они могли одновременно работать в нескольких отделах. Вкладываясь во все новейшие технологические достижения, сеть не перестает обращать внимание и на «низкотехнологичный» аспект своего бизнеса, не давая «провиснуть» ни одному из многочисленных процессов.
Дело не столько даже в инвестициях — их делают все американские розничные сети, — а именно в мыслительном процессе, который не прекращается в Wal-Mart ни на минуту. Зная об этом, легко понять, почему российские розничные сети пока не обогнали нефтяников по доходам. Конечно, сравнение здесь было бы не совсем корректным: настоящие сети в России, в отличие от Wal-Mart, торгуют только продуктами. Но даже если сделать на это скидку, когда после 11 вечера видишь очередь в кассу одного «Седьмого континента» и пустоту в торговом зале другого, тоже расположенного на окраине Москвы, начинаешь подозревать, что здесь что-то не так с планированием.
В России очень не хватает своего Wal-Mart. Такие магазины могли бы прийти на смену вещевым рынкам: цены в Wal-Mart и ЦСКА, право же, почти не отличаются. Кто-то должен, наконец, сделать первый шаг. И не останавливаться.
7.3. Работа предприятия как целого
Однажды в Москве имел место следующий телефонный диалог между владельцем автомобиля и служащим сервисного центра. Диалог мы приводим с некоторыми сокращениями.
— Скажите, пожалуйста, у Вас есть в наличии среди запасных частей ролик № ХХ?
— Минуту... Да, есть.
— Я хотел бы записаться на ремонт — замену данного ролика.
— Это возможно, ближайшее число такое-то.
— Хорошо, запишите... Надеюсь, что Вы зарезервируете необходимую деталь?
— Извините, но мы не резервируем запасные части.
— Как не резервируете? Выходит, может так статься, что я приеду на ремонт, а необходимой детали не окажется в наличии?
— Выходит, что может.
— Что же делать?
— А Вы приезжайте сегодня, купите необходимую деталь, а потом через три дня приезжайте на ремонт.
— Представляете, что Вы меня обрекаете дважды ездить через весь город?
— Понимаю, но ничего поделать не могу.
— Вы можете объяснить, почему нельзя зарезервировать деталь?
— Раньше такая возможность была, но потом бухгалтерия запретила.
— Вы отдаете себе отчет, что работаете для клиентов, а не для бухгалтерии?
— ...
Ситуация очень проста. Когда клиенты резервируют детали, в бухгалтерии возникают неудобства и трудности учета. Чтобы легче было работать, бухгалтерия добивается запрета на резервирование деталей. А клиенты? Или о них просто не подумали, или решили, что все равно никуда не денутся. И уж, конечно, руководители сервисного центра забыли, что ориентированное на маркетинг предприятие должно работать как целое, и в нем не должно быть «автономных областей» или «элитарных клубов», которым дозволено ставить свои интересы выше интересов компании.
В идеале все менеджеры должны работать вместе, так как «выход» или «продукт» одного отдела, обычно является входным материалом для другого. Поэтому отношения между клиентом и предприятием в целом определяются суммарным усилием всех подразделений. К сожалению, часто бывает, что некоторые менеджеры стараются отгородиться от деятельности своих коллег из других подразделений. При этом могут проводиться совещания, встречи, заседания рабочих групп и т. д., но это будет пустой тратой времени, так как, вернувшись на рабочие места, менеджеры опять займутся «охраной собственной территории»10, финансисты начнут думать лишь о финансах, рекламщики о рекламе и т. д.
Недостаток понимания необходимости работы предприятия как единого целого при принятии маркетинговых решений — это общий недостаток российских предприятий. Но, к сожалению, данный недостаток присутствует и «в святая святых» — в российских пособиях и учебниках по маркетингу. Продемонстрируем это на примере определения понятия маркетинговых исследований.
Согласно определению В. П. Федько с соавторами, «маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах»11. По мнению видного российского специалиста Е. Голубкова, «маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга»12. Оба определения соответствуют текстам книги Ф. Котлера «Основы маркетинга», изданным в разные годы: первое — тексту перевода 1990 г.13, а второе — 2000 г.14.
Определение Федько сегодня звучит несколько архаично, поскольку отражает мнение американских специалистов по маркетингу образца 1980 годов ХХ века15, и представляет маркетинговые исследования, как процесс. Определение Голубкова звучит современно, но имеет один существенный недостаток, который кроется в пренебрежении идеей работы предприятия как целого. Это проще всего увидеть, если рассмотреть еще одно определение, приведенное в недавно вышедшей книге Г. А. Черчилля «Маркетинговые исследования»16. Автор данной книги заявляет, что «маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию» (здесь и ниже курсив наш).
Мы хотим обратить ваше внимание на то, что, несмотря на внешнюю схожесть сравниваемых определений, авторы говорят о разном. Черчилль в полном соответствии с концепцией маркетинга указывает на то, что маркетинговые исследования нужны предприятию, в то время как российский автор фактически говорит, что данные исследования нужны неким «маркетологам», то есть узкому кругу специалистов по маркетингу на предприятии, что неизбежно служит индикатором ориентации на процесс.
7.4. Маркетинговые исследования
Об информации какого рода, следует говорить, определяя маркетинговые исследования по Г. Черчиллю? Ответ на этот вопрос заключается в самой структуре концепции маркетинга. Исходя из данной концепции, предприятие должно знать:
- нужды и желания потребителей;
- является ли деятельность предприятия прибыльной (соответствующей целям предприятия);
- можно ли считать, что предприятие работает, как единое целое.
Причем то, что должно знать предприятие, относится как к его текущей деятельности, так и к будущим периодам. Поэтому маркетинговые исследования в равной степени посвящаются и оценкам текущего состояния и прогнозированию. Из сказанного следует, что маркетинговые исследования можно разделить на три направления.
Первое направление маркетинговых исследований, которое формируется вокруг оценки нужд и желаний клиентов, по сути дела представляет собой изучение маркетинга как социального явления. В самом первом разделе нашей работы мы указывали, что маркетинг как социальное явление — это торговля. Мы писали также, что маркетинг, будучи социальным явлением, по сути дела представляет собой часть более обширного предмета, именуемого социологией. Поэтому можно согласиться с мнением И. Крылова, который в предисловии к вышеупомянутой книге Г. Черчилля указывал, что «маркетинговые и социологические исследования отличаются только задачами, методы у них одни»17.
Второе направление, которое возникает из необходимости получить ответ на вопрос, является ли деятельность предприятия прибыльной, по сути, представляет собой исследование финансового состояния предприятия. Совокупность методов, которые можно применить в данном направлении относятся к сфере, которая именуется «финансовый менеджмент» или «управленческий финансовый анализ». Что касается предприятий, которые ставят перед собой иные, отличные от получения прибыли цели, то здесь ответ на вопрос, соответствует ли деятельность организации поставленным целям, должен решаться методами, которые выбираются для каждого конкретного предприятия и в каждом конкретном случае индивидуально.
И наконец, третье направление — это оценка деятельности предприятия, как целого. Данное направление предполагает исследование структуры предприятия, его культуры, применяемых методов управления и т. д. Здесь мы полагаем уместным использовать методы, применяемые в управленческом консультировании.
Следует отметить, что, как правило, под термином «маркетинговые исследования» подразумевают первое из описанных направлений, что, в свою очередь, препятствует созданию целостной картины.
7.5. Бенчмаркинг
Изложение «приключений» не было бы полным, если бы мы забыли упомянуть об интересном новом термине маркетинга, именуемом «бенчмаркинг», который достаточно широко распространился в современной российской литературе. Написано о нем много, противоречий в написанном тоже много. Чтобы далеко не ходить за примерами, обратимся к цитируемым ранее авторам. В. П. Федько считает, что бенчмаркинг — это разновидность маркетинговых исследований, близкая к маркетинговой разведке18. Е.П. Голубков полагает, что бенчмаркинг — это «сбор информации о деятельности лучших предприятий и конкурентов об используемых ими методах управления»19. Ф. Котлер определяет бенчмаркинг, как «процесс сравнения продуктов и процессов компании с таковыми у конкурентов или лидирующих фирм в других отраслях, с целью поиска способов улучшения качества и работы»20. В переводном варианте «Основ маркетинга» Ф. Котлера бенчмаркинг называют «базисный анализ»21. Пожалуй, достаточно примеров. Давайте попробуем разобраться. Поможет нам в этом, как это ни странно, боулинг.
Кроме того, что боулинг — это способ приятного времяпрепровождения, он является еще и спортом со своими правилами, техникой и инвентарем. Большое значение в этом виде спорта имеет умение выбрать шар, наиболее подходящий для конкретных свойств поверхности дорожки для боулинга. Один из самых известных профессионалов в данной игре Parker Bohn III пишет, что первые пробные броски он делает, используя свой «бенчмаркинговый» шар, и по результатам того, как ведет себя на дорожке этот шар, игрок делает заключение о состоянии дорожки и выбирает из своего «арсенала» тот шар, который наилучшим образом соответствует игровой ситуации22.
Рисунок 7.5.1
Схема бенчмаркинга
Безусловно, идея бенчмаркинга в первую очередь заключается в сравнении. Например, производительность труда на фирме сравнивается с таковой у ближайшего конкурента или со среднеотраслевым показателем. Если выясняется, что имеется существенное отличие (вариация), то следующим шагом в бенчмаркинге будет попытка обнаружить причины выявленного различия.
После обнаружения причин возникновения вариации руководство компании, которая использует в своей деятельности бенчмаркинг, должно решить, какие управленческие действия следует предпринять. Сказанное в виде схемы представлено на рисунке 7.5.1.
История о компании Wal-Mart, пересказанная нами в разделе 7.2, во многом основана на бенчмаркинге. Говорилось, что в 1987 г. производительность труда данной компании была на 40% выше, чем у конкурентов. Этому феномену дается объяснение, и говорится, за счет каких факторов возникла подобная вариация. Перечислим данные факторы:
- Wal-Mart ни на минуту не прекращала поиска способов сделать работу магазинов более эффективной и менее затратной;
- сеть раньше большинства конкурентов (еще в 1969 г.) стала использовать компьютеры для учета складских запасов, а затем ввела электронный обмен данными с поставщиками;
- здесь разработали особую методику подготовки кассиров, чтобы они быстрее обслуживали покупателей;
- сотрудников обучают так, чтобы они могли одновременно работать в нескольких отделах.
Объектами сравнения могут в принципе быть любые предприятия, как плохие, так и хорошие. Поскольку резонно предположить, что сравнение с аутсайдерами тоже может оказаться полезным. Потому что для принятия управленческих решений одинаково важно знать, за счет каких факторов отстающие организации терпят неудачи, и по какой причине фирма, которая прибегает к бенчмаркингу, оказалась впереди (это важно знать, чтобы «случайно» не растерять конкурентные преимущества).
Объектом сравнения в бенчмаркинге могут быть плановые показатели фирмы23. Мы уже писали, что полезным может оказаться анализ вариаций, полученных при сравнении плановых и фактических показателей деятельности предприятия. Такой вариант сравнения мы называем «внутренним бенчмаркингом»24.
И наконец, результаты бенчмаркетинга могут быть и отрицательными, и вполне возможно, что по его результатам единственно правильным управленческим решением будет продажа бизнеса или ликвидация предприятия.
7.6. Моделируйте с нами, моделируйте как мы, моделируйте лучше нас
Сказанное о бенчмаркинге можно представить в виде формул. Предположим, что предприятие, проводящее бенчмаркинг, хочет сравнить показатель своей деятельности, который мы обозначим Всобств, с таковым у конкурента, который мы обозначим Вконк.Тогда формулу бенчмаркинга можно записать в виде:
Всобств = Вконк + F (р1, ...рn), (1)
где F (р1, ...рn) — это функция, а ее аргументы р1, ...рn являются набором характеристик деятельности предприятия. Причем данные характеристики могут принимать как числовые, так и качественные значения. Целью бенчмаркинга является решение обратной задачи, то есть определение набора р1, ...рn. Определив данные параметры, можно при помощи управленческих мероприятий их изменить, добившись тем самым изменения в нужную сторону показателя Всобств.
Формула (1) представляет собой не что иное как алгебраическое описание модели бенчмаркинга. И здесь мы хотим сделать важное заявление: любое маркетинговое исследование основано на конкретной модели. Причем такая модель всегда присутствует независимо от того, знает о ее существовании исследователь или нет. Необходимость моделирования возникает в силу ограниченности ресурсов исследования.
Действительно, самым хорошим способом проведения маркетинговых исследований могло бы явиться получение всей информации обо всех людях, населяющих нашу планету, и обо всех социальных и природных явлениях в прошлом, настоящем и будущем. Это возможно, как нам представляется, в фантастических фильмах, в которых люди, населяющие нашу планету, живут внутри некой компьютерной программы (матрицы). В реальности нет возможности получить такую информацию, да и компьютеров, которые в состоянии обработать такой массив данных, нет (или пока нет?). Поэтому в маркетинговых исследованиях приходится действовать на основе принципов индукции: исследования проводятся на чем-то малом, а выводы распространяются на большое. Алгоритм такой индукции и представляет собой модель. Например, опросив на улице, скажем, сто человек о том, сколько литров апельсинового сока они употребляют в месяц, можно сделать вывод об отношении к продукции данного вида всех потенциальных покупателей в городе. Применяется ли при таком опросе модель? Конечно, применяется. Ее можно описать при помощи формулы. Пусть С обозначает количество сока, потребляемого опрашиваемым человеком в месяц.
Сср — среднее количество потребляемого сока по всем жителям города. Теоретически данный показатель можно определить точно, если опросить всех жителей города. Величина E — случайная функция с нормальным распределением. Тогда имеет место следующая запись:
С = Сср + E. (2)
Суть исследования, основанного на опросе, заключается в том, чтобы по результатам информации, полученной от ста человек, попытаться оценить величину Сср. Формула (2) — это не что иное, как описание используемой модели. Как и в случае с бенчмаркингом необходимо решить обратную задачу. Статистические методы дают нам такую возможность, и мы можем записать формулу для оценки Сср в следующем виде:
Сср = S Сi / 100, (3)
где Сi — результат опроса, а i изменяется в пределах от 1 до 100.
Легко заметить, что эта оценка есть не что иное, как среднее арифметическое по данным опроса ста человек, т. е. сумма всех данных опроса, разделенная на сто. Насколько точна такая оценка, мы поговорим несколько позже, в разделе, посвященном статистическим методам, применяемым в маркетинговых исследованиях. А в завершение данного раздела давайте зададимся вопросом: часто ли можно встретить в работах, посвященных маркетинговым исследованиям, достаточно вразумительное описание используемых моделей со всеми допущениями? К сожалению, ответ на этот вопрос отрицательный. И это печально, так как опыт показывает, что грамотное описание модели, используемой при маркетинговом исследовании, — это половина успеха.
Продолжение следует
* Начало см.: ПМ, № 56—60.
1 Иванющенкова М. Менеджмент мертв. Следующий — маркетинг. Интервью с О. Виханским. Секрет Фирмы, тематические страницы журнала Коммерсантъ Деньги, № 6, 20.02.2002. С. 43.
2 Там же.
3 ПМ, № 60. С. 2.
4 ПМ, № 58. С. 4.
5 C. Gronroos. Keynote paper: From marketing mix to relationship marketing — towards a paradigm shift in marketing? Management Decision, 35, 4 (1997). P. 54.
6 ПМ, № 58. С. 8.
7 Там же.
8 ПМ, № 56. С. 6.
9 Ведомости, № 33 (596), Четверг, 28 февраля, 2002.
10 Perreault William D., E. Jerome McCarthy. Basic marketing: European Edition (McGraw-Hill, 2000), 9.
11 Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С. 70.
12 Голубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. С. 86.
13 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 118.
14 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе европейское издание. М.: Вильямс, 2000. С. 313.
15 Оригинальный текст «прогрессовского» издания датирован 1984 г.
16 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001. С. 35.
17 Там же. С. 14.
18 Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С. 135.
19 Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2000. С. 19.
20 Philip Kotler and oth. Principles of Marketing. Third European Edition. London: Prentice Hall, 2001. Р. 819.
21 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе европейское издание. М.: Вильямс, 2000. С. 493.
22 P. Bohn III. Bowling: How to master the game. N.Y.: Brunswick Universe Publishing, 2000. Р. 121.
23 J. Arnold. Accounting for management decisions. Prentice Hall, 1996. P. 314.
24 ПМ, № 59. С. 7.
