Украинские потребители (сравнительный анализ с другими странами бывшего Советского Союза)
А.Г. Моисеев вед. экономист ЦЕССИ
(ЦЕССИ — Институт сравнительных социальных исследований) http://www.cessi.ru
Потребители — начало и конец маркетингового процесса, субъект и объект маркетингового воздействия. Потребитель диктует нам свои требования и запросы, определяет спрос на определенные товары или товарные категории. Потребитель через свои потребности запускает механизм производства и маркетинга. Потребитель вместе с тем является и главным объектом воздействия маркетологов, специалистов по рекламе и продажам, и многих других деятелей маркетингового процесса, которые пытаются понять поведение и предпочтения потребителя, а затем повлиять на него или даже изменить. Чтобы понимать потребителя и осуществлять успешную коммуникацию, необходимо иметь опыт, применять всю свою интуицию и проводить регулярное и детальное изучение этого изменчивого, неуловимого, но столь необходимого и интересного объекта.
В данной статье мы не пытаемся анализировать рынок какого-либо конкретного товара, задача сводится к тому, чтобы дать общую характеристику украинскому потребителю и выделить его особенности по сравнению с другими потребителями, а также понять, чем украинский рынок отличается от прочих рынков стран СНГ, и в некоторой мере очертить его внутреннюю структуру.
1. ЛЮДИ И ИХ ПОТРЕБНОСТИ: ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ в УКРАИНЕ
Люди являются основой анализа рынка. Какова численность населения страны, возрастное распределение, динамика и движение населения — эти вопросы являются предметом демографических исследований (табл. 1).
По численности населения Украина занимает второе место в СНГ, уступая только России, то есть потенциальный рынок в этой стране очень велик.
Таблица 1 Численность населения стран бывшего Советского Союза
Источник: Статкомитет СНГ — 1998.
Рынок Украины не только очень велик, но и относительно стабилен на протяжении всей советской и постсоветской истории (диагр. 1). Составляя 35 млн. чел. в 1913 г., население довольно планомерно росло, достигнув к 1993 г. своего максимума в 52,2 млн. чел. Однако с тех пор в Украине, как и в большинстве других стран СНГ, наметилась тенденция к постоянному снижению численности населения. За период с января 1993 по сентябрь 2001 население сократилось более чем на 3 млн. чел. или на 5,5%. Ежегодная убыль населения составляет в среднем около 300 тыс. чел. в год.
Диаграмма 1
Динамика численности населения Украины 1913—2000 гг. (млн. чел.)
Источник: Держкомстат Украины. 2000 г.
Таблица 2
Движение населения Украины 1985—1999 гг.
Источник: Держкомстат Украины.
Основной причиной процесса депопуляции явилось резкое снижение рождаемости в пореформенные годы (табл. 2). С 1985 по 1999 г. рождаемость упала почти в 2 раза. Падение рождаемости в 90-е годы наблюдается во многих странах бывшего Советского Союза. Важную роль в этом сыграли все увеличивающиеся экономические трудности, переживаемые этими странами, рост безработицы, снижение уровня доходов, снижение количества браков. Смертность, резкий скачок которой пришелся на первую половину 90-х годов, в последнее время постепенно снижается. Характерное для многих стран СНГ снижение численности населения за счет миграции в дальнее и ближнее зарубежье не является основным фактором депопуляции для Украины — хотя сальдо миграции (разница между прибывшими и убывшими) отрицательное, но размер сальдо не очень велик (около 50 тыс. чел. в год).
Таким образом, можно говорить о том, что численность потребителей в Украине постоянно сокращается. И хотя темпы сокращения в настоящий момент не очень велики, в долгосрочной перспективе можно ожидать серьезного влияния этого фактора на структуру и объем национального рынка и также на выбор маркетинговой и рекламной стратегии. При медленном росте населения или при его сокращении сохранение существующих потребителей становится более важной задачей компании, чем привлечение новых потребителей. В этом случае маркетинговые бюджеты должны расходоваться не только на рекламу, но и на образовательные программы среди продавцов и распространителей с целью обеспечения высокого уровня обслуживания, поощрение обращения потребителей в компании со своими претензиями и жалобами и попытку удовлетворить эти претензии. Важную роль в этой связи приобретают исследования удовлетворенности потребителей, позволяющие оценить качество работы различных маркетинговых служб (каналов распределения, обслуживания, информационной и рекламной поддержки, выделить слабые стороны в маркетинговом процессе или стратегии, вовремя выявить и принять меры к устранению проблем, которые могут привести к разрыву связей с потребителем.
Меняющееся возрастное распределение в Украине влияет на поведение потребителей и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнением. Существенную роль в определении профиля и приоритетных направлений рынка играет возрастная структура населения страны (диагр. 2).
Диаграмма 2
Возрастная структура населения Украины за 1999 г. (тыс. чел.)
Источник: Держкомстат Украины. 1999.
В настоящее время наибольшую долю населения составляет группа людей среднего возраста 35—49 лет и подростковые группы 10—19 лет (7,5 млн. чел.). Такая возрастная структура диктует определенные направления потенциально наиболее перспективных направлений рынка. Подростковая группа характеризуется высоким потреблением в сфере развлечений, сладостей, ресторанов быстрого питания, подростковой одежды, музыкальной продукции и спортивного инвентаря. Большая численность потребителей среднего возраста способствует развитию рынка недвижимости, ремонта и строительства, одежды.
В связи с низкой рождаемостью в конце девяностых годов в долгосрочной перспективе в Украине можно ожидать существенных изменений в структуре рынка и переориентацию приоритетных направлений. Наиболее многочисленная в настоящее время подростковая группа через 5 лет передвинется в категорию молодежи, которая не будет скомпенсирована новым подрастающим поколением, так как оно гораздо меньше по численности (5,5 млн. чел.). Это говорит о том, что довольно привлекательный подростковый рынок при неизменности доходов населения в течение ближайших 5—10 лет ждет существенное сокращение. Рынок же для совершеннолетней молодежи расширится. В этом возрасте обычно создают семью, рожают детей, покупают машину и обустраивают квартиру, поэтому в долгосрочной перспективе следует ожидать увеличения продаж товаров, связанных с этими сферами жизни.
Численность населения в возрасте от 35 до 55 лет (как правило, это люди с наивысшей покупательной способностью) останется довольно стабильной ближайшие 5—10 лет. Такие люди обычно довольно разборчивы, имеют представление о том, что такое хороший товар. Среди них популярны путешествия, диетическое питание, клубы здоровья; много денег идет на образование детей и т. д. Для этого рынка особенно важно детальное сегментирование. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего. Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, существенно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время. Пол — еще одна важная для сегментирования переменная. Численность женщин в возрастной группе 35—55 превосходит численность мужчин вследствие их более высокой продолжительности жизни, поэтому важную долю рынка составляют товары для женщин среднего и старшего возраста.
В 90-х годах число детей в Украине сильно сократилось, но их роль как потребителей вряд ли снизится. По данным, полученным ЦЕССИ и другими исследователями, первый рожденный ребенок обычно требует больших затрат, чем последующие. Поэтому при всех допущениях высокая доля первенцев создает спрос на продукты и услуги высокого качества. Когда одежда и другие продукты покупаются только для одного ребенка, маркетинговые программы обычно уделяют большее внимание стилю и привлекательности, чем прочности и долговечности товара.
2. ВОЗМОЖНОСТИ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ УКРАИНЫ В 1991—2000 гг.
Возможности потребителей покупать товары зависят в первую очередь от их материального благосостояния. Именно доход, остающийся у потребителей после выплат всех текущих необходимых платежей (налогов, страховок и т. д.), является показателем того, насколько велики возможности людей приобретать различные виды товаров.
Чтобы охарактеризовать экономические возможности украинских потребителей и увидеть основные тенденции, мы рассмотрим два вида показателей:
а) макроэкономические, которые дают нам возможность понять общую социально-экономическую ситуацию в стране и оценить перспективы дальнейшего развития;
б) микроэкономические, которые скажут нам о благосостоянии различных категорий домохозяйств.
2.1 Макроэкономические показатели украинского рынка. Особенности прохождения реформ в Украине по сравнению с другими странами СНГ
К моменту обретения независимости в 1991 г. экономическое положение Украины было крайне тяжелым. Острый экономический и финансовый кризис, доставшийся в наследство от советского правительства, был усугублен разрывом экономических связей между бывшими республиками Советского Союза.
В первой половине 90-х годов украинское правительство не слишком преуспело в проведении структурных экономических реформ. В отличие от России, которая проводила с 1992 г. политику шоковой терапии и ускоренной приватизации, Украина выбрала путь «мягкого вхождения в рынок». Стремясь не допустить быстрого спада промышленности, правительство раздавало дешевые кредиты предприятиям и регулярно индексировало пенсии и зарплаты. Быстро растущий дефицит бюджета покрывался за счет необеспеченной денежной эмиссии. После 4-х лет такой политики ВВП Украины сократился в 2 раза (больше, чем в России), а цены выросли в 30 тыс. раз.
После таких потрясений Украина вынуждена была встать на путь реформирования. В первую очередь был наведен некоторый порядок в государственных финансах. В сентябре 1995 г. была проведена денежная реформа, в ходе которой абсолютно обесценившийся карбованец был заменен гривной. Финансовая политика правительства и национального банка стала более ответственной. Были несколько сокращены государственные расходы.
Большая сбалансированность государственных финансов, а также меньшая зависимость Украины от мировых цен на нефть привели к тому, что кризис 1998 г. Украина перенесла значительно менее болезненно, нежели Россия. Сокращение ВВП за этот год составило в Украине менее 2% против 5% в России. Инфляция (20%) была значительно ниже российской (85%). Гривна по отношению к доллару упала всего в 2 раза, в то время как рубль девальвировался в 4 раза.
Новый толчок реформам был дан 1999 г., когда премьером правительства стал Виктор Ющенко. Правительство Ющенко пошло на существенное сокращение гос. расходов, что, с одной стороны, снизило нагрузку на бюджет, а с другой стороны, ослабило влияние олигархических групп, основу существования которых составляют бюджетные вливания. Сокращение гос. расходов позволило также пойти на сокращение налогов, что значительно облегчило положение малого и среднего бизнеса, а также повысило привлекательность Украины для внешних инвесторов. Одновременно с этим в стране развернулась широкая приватизация, что привело к некоторому ослаблению влияния государства на экономику, а также улучшению качества управления на приватизированных предприятиях.
Серьезное влияние на экономическую ситуацию в Украине оказала благоприятная конъюнктура на мировых сырьевых рынках. С одной стороны, это позволило серьезно увеличить собственный экспорт Украины, в частности продукции черной металлургии. С другой стороны, рост цен на нефть привел к росту инвестиций в украинскую экономику со стороны нефтедобывающих стран СНГ, таких как Казахстан и Россия. Инвестиции шли, как правило, в переработку и транспортировку нефти. Все это привело к тому, что в 1999 г. падение экономики почти прекратилось, а с 2000 г. начался быстрый экономический рост. В 2000 г. рост ВВП составил 5,8%. В 2001 г. — рост на уровне 8%.
Таблица 3
Сравнительные экономические показатели стран СНГ
Источник: Статкомитет СНГ.
* Базовые отрасли. **Сентябрь 1999 — сентябрь 2000 г. *** Январь 1999 — Сентябрь 2000 г.
НД — нет данных.
Несмотря на серьезные экономические успехи Украины за последние два года, ее позиции по сравнению с другими странами СНГ еще не слишком сильны. При численности населения, в три раза превышающей население Казахстана, Украина производит ВВП лишь в 1,7 раза превышающее ВВП Казахстана. При численности населения в 5 раз меньшей, чем в Украине, ВВП Беларуси лишь в 3 раза меньше. По производству ВВП на душу населения Украина занимает лишь 4 место в СНГ (табл. 3), уступая по этому показателю не только России, но и Казахстану с Беларусью.
Экономический рост Украины последних лет сопровождается довольно серьезной инфляцией на уровне 20—25 процентов. По данным Держкомстата, в 2001 г. инфляция существенно ниже (планируется около 6% по итогам года). Однако данные Исследования ЦЕССИ по Стоимости Жизни в Украине (диагр. 3) показывают цифры значительно более высокие.
Диаграмма 3 Изменение стоимости жизни в Украине (процент к предыдущему периоду — помесячные данные агрегированы в квартальные)
По данным ЦЕССИ, инфляция в Киеве за 9 месяцев 2001 г. превысила 10%, и к концу года может достичь уровня 16—18%.
Исследование Стоимости Жизни ЦЕССИ
Сost of living Study (Исследование по стоимости жизни) Мониторинг инфляции, проводимый ЦЕССИ по 19 городам СНГ с 1995 г. В Украине исследование проводится с августа 1999 г. в пяти городах. Помимо Киева мониторинг проводится в Харькове, Донецке, Одессе и Львове. Суть исследования заключается в регулярной фиксации розничных цен на определенные товары и услуги в отобранных по случайной квотной выборке торговых точках. Полученные изменения цен на отдельные продукты взвешиваются в соответствии со структурой потребления высокодоходных групп населения. Эти данные используются для индексации заработной платы в крупных международных и отечественных компаниях, анализа оплаты рынка труда, определения наиболее перспективных и экономически выгодных регионов для размещения разного вида производств и служб.
2.2 Микроэкономические
показатели
украинского рынка
2.2.1 Доходы населения
По уровню средних заработных плат по официальной статистике Украина находится лишь на 4 месте, уступая в два раза Казахстану, России и Беларуси (табл. 4).
Эти цифры, однако, следует принимать с некоторой оговоркой. Дело в том, что налоговое и трудовое законодательства Казахстана, по нашему мнению, являются одними из самых либеральных в СНГ. Это приводит к тому, что работодатели предпочитают не укрывать зарплату от налогообложения и статистической отчетности. Вследствие этого указанные данные по Казахстану более близки к реальности, нежели прочие. В России и в Украине, несмотря на существенную либерализацию налогового режима за последнее время, далеко не все зарплаты выплачиваются официально.
По оценкам специалистов ЦЕССИ, наиболее высок уровень зарплат в России, за ней с достаточно большим отрывом следует Украина, а затем уже Казахстан. Украинские зарплаты в среднем на 30—40% ниже среднероссийских.
Другой показатель экономического благосостояния населения — среднедушевой доход. В Украине этот показатель значительно ниже, чем средние зарплаты, что объясняется рядом причин. Основным источником формирования доходов помимо зарплаты являются доходы от предпринимательской деятельности, социальные трансферты (пенсии, стипендии) и доходы от собственности. Доля доходов от собственности и предпринимательской деятельности в Украине крайне незначительна, размеры же социальных трансфертов существенно ниже, нежели уровень зарплат.
По данным опросов ЦЕССИ, проводимых в Украине, только половина населения может чувствовать себя относительно свободным действующим лицом на рынке товаров, остальные вынуждены тратить все доходы на удовлетворение первичных потребностей, необходимых для выживания (табл. 5). Однако лишь одна десятая часть населения может позволить себе такие крупные покупки, как бытовая техника, оставшиеся 40% не в состоянии делать покупки крупнее, нежели одежда. Лишь 1% населения («богатые») не чувствует особого стеснения в деньгах.
Таблица 4
Сравнительная таблица средних заработных плат в странах СНГ за 2000 г.
Источник: Статкомитет СНГ за июнь 2000 г.
Данные исследований ЦЕССИ говорят также о том, что региональные различия в распределении доходов в Украине существуют, хотя они и не очень велики. Положение Центрального и Южного региона Украины с точки зрения доходов несколько лучше, чем положение Западных и Восточных областей. Количество «бедных» и «очень бедных» на Западе и Востоке превышает половину населения в этих регионах (56 и 57% соответственно). В Центре и на Юге Украины эти цифры несколько меньше (44% и 47% соответственно). Доля относительно обеспеченных граждан примерно одинакова по всем регионам страны и колеблется в пределах 9—11%. Доля людей со средними доходами несколько ниже на Западе и Востоке Украины и выше в Центре и на Юге страны.
Таким образом, можно видеть, что доля «активных» потребителей в Украине крайне невелика (около 10%) и довольно равномерно распределена по регионам страны.
Таблица 5
Материальное положение жителей различных регионов Украины, %
Источник: Данные социологического исследования, проведенного ЦЕССИ в Украине, по случайной многоступенчатой вероятностной выборке населения Украины, 18 лет и старше, методом личного интервью на дому, осенью 2000 г. Объем выборки составил 1 000 чел. К «очень бедным» отнесены люди, которые сказали, что «денег не хватает даже на еду», к «бедным» — «покупаем еду, но на покупку одежды денег не хватает», «средний доход» — «мы покупаем еду и одежду, но не можем позволить себе покупку предметов, таких как телевизор или холодильник», «обеспеченные» — те, кто «не можем позволить себе крупные покупки, такие как машина, загородный дом и т. п.», «богатые» — «мы можем позволить купить себе практически все».
Дифференциация населения, принадлежащего к различным социально-профессиональным группам, по уровню доходов в Украине не слишком велика (табл. 6). По данным компании СОЦИС, за 2000 г. доходы на душу населения в домохозяйствах руководителей отделов и подразделений были в два с небольшим раза выше доходов специалистов с высшим образованием. Разброс в доходах других социально-профессиональных групп населения еще менее значим. Наименьшие денежные доходы имеют рабочие в сельском хозяйстве, их доходы в два раза ниже, чем у работников самой низкой квалификации в городах.
2.2.3 Расходы населения
Хотя доля людей, имеющих доход, позволяющий им делать крупные покупки, и не очень велика, именно они составляют наиболее активный слой населения в потребительском плане и поэтому представляют для маркетолога особый интерес. Потребительские предпочтения этой категории людей мы и попытаемся очертить ниже.
Представленная информация была получена в ходе специального исследования расходов передовой части потребителей Украины, проведенного ЦЕССИ среди служащих различного ранга наиболее развитых компаний, оперирующих в Украине. Данная группа людей характеризуется не только довольно высокими по отношению к другим группам населения доходами и покупательской способностью, но и достаточно передовыми потребительскими предпочтениями, представляя собой авангард украинских потребителей как в области реального потребления, так и в области вкусов и предпочтений.
Исследование по структуре затрат было проведено ЦЕССИ в Украине в 1999—2000 гг. Специально отобранные респонденты в течение месяца заполняли Дневник Расходов, куда заносили все свои расходы, описание покупок и места покупок, сделанные за данный период. По итогам исследования данные агрегировались для получения усредненной структуры затрат определенной социальной группы. В качестве респондентов в этом исследовании выступали работники международных и ведущих отечественных компаний, работающих в Украине. Они оказали огромное содействие ЦЕССИ в проведении данного исследования.
Основным отличием в структуре расходов описываемой группы населения от основного населения Украины состоит в относительно небольшой доле трат на продукты питания среди высокодоходных групп населения (табл. 7). По данным Держкомстатата Украины, более половины трат населения в целом приходится на покупку продуктов питания. Для передовой части потребителей эта доля составляет лишь четверть всех расходов.
Таблица 6
Доходы различных социально-профессиональных групп в Украине
Источник: Данные социологической службы СОЦИС за 2000 г.
Вместе с тем структура расходов даже этой группы показывает очень сильную зависимость от уровня доходов. Люди с доходом ниже 100 долларов значительную часть трат делают на еду и одежду. У более обеспеченных групп доля расходов на еду существенно ниже (12—16%), зато доля расходов на одежду возрастает. После удовлетворения потребностей в еде и одежде, с увеличением дохода, люди начинают большую часть средств тратить на покупку недвижимости (особенно велика доля таких трат среди людей с доходом от 100 до 300 долларов), существенная доля расходов приходится у них на бытовые услуги и домашние принадлежности.
Существуют некоторые возрастные различия в структуре расходов в данной группе. Молодые люди больше других тратят на одежду (20%), старшая возрастная группа — на еду (16%). Люди среднего возраста больше, чем люди каких-либо других возрастных групп, тратят средства на покупку недвижимости (17%).
Доход оказывает довольно существенное влияние на выбор торговых точек и мест покупок, что оказывает важное влияние на развитие дистрибьюторской сети различных товаров в Украине.
Таблица 7 Структура расходов обеспеченной группы в Украине, %
Места покупок
Потребители с доходом ниже среднего предпочитают делать покупки на рынках (около 40% всех своих расходов они делают именно там). При этом более пятой части от всех покупок приходится на продовольственные рынки, и чуть меньшая доля (18%) — на вещевые. Помимо этого значительная часть денег оставляется такими людьми в гастрономах и универмагах.
Потребители со средним доходом являются частыми посетителями супермаркетов. Однако примерно такая же часть средств оставляется ими на продуктовых рынках. Одежду такие люди чаще всего покупают в специализированных магазинах, а не в универмагах (3,5%). Лишь небольшую часть покупок они делают на вещевых рынках.
Потребители с высоким доходом также тратят часть своих денег на рынках (12%), однако в основном на продовольственных. Большую, чем другие группы, часть своих доходов такие люди расходуют в магазинах бытовой техники.
Хотя потребители достаточно четко дифференцируются по своим предпочтениям определенных типов торговых точек, с точки зрения дистрибьюторской сети ситуация выглядит несколько иначе. Для торговых точек важно не только то, какое количество людей из определенной социальной категории является их посетителями, но и размер данной категории и количество денег, которые оставляет данная категория в торговых точках. Например, несмотря на то, что люди с более низким доходом расходуют свыше 20% своего бюджета на продуктовых рынках, а высокодоходные только 6%, доля этих групп в объеме продаж продуктовых рынков в абсолютных значениях примерно одинакова. Такая же примерно картина наблюдается в распределении выручки в ресторанах и барах. Потребители со средним уровнем дохода приносят барам около 70% их выручки и лишь 18% поступают от людей с высоким доходом. В случае с ресторанами положение вещей прямо противоположное: 80% выручки приносят посетители с высоким доходом, а остальные 20% — потребители со средним и ниже среднего доходом.
3. ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УКРАИНЫ
Желание потребителей покупать те или иные товары или марки товаров во многом определяется их личностными характеристиками, психологическими особенностями, стилем жизни. Культурный анализ означает способность понять и быть эффективным в ходе коммуникации с основными ценностями данного общества.
3.1 Индивидуальное и коллективное самовосприятие в Украине
Важную роль в восприятии товара, его имиджа и рекламы товара имеет личностная идентификация потребителей, то есть то, кем они в первую очередь видят сами себя, какие жизненные роли являются для них главными.
В Украине, как и в большинстве других стран СНГ, люди видят себя в первую очередь через свои роли в семье (диагр. 4). Они думают о себе как о женах, мужьях, дочерях, отцах, дедушках и т. д. Через свою роль в семье определяют себя почти две трети респондентов, принявших участие в опросе ЦЕССИ.
Второй важной областью личностной идентификации является социальный статус человека, определяемый через положение человека в системе трудовых отношений — «пенсионер», «студент», «домохозяйка». Украина отличается от других стран СНГ довольно высокой значимостью для людей своего должностного положения: 11% респондентов сказали, что думают о себе в первую очередь как о «начальнике», «руководителе». Такая значимость должностного положения была обнаружена лишь в Узбекистане, в остальных странах СНГ она почти в два раза ниже.
Остальные идентификационные характеристики существенным образом отстают от первых двух. Около трети опрошенных потребителей Украины называют среди важных определяющих их характеристик национальную или государственную принадлежность, в России таких людей даже больше. Однако различия состоят в том, что в Украине идентификация происходит в основном именно по национальному признаку («украинец», «русский»), в России — с принадлежностью к государству («гражданин России», «россиянин»), или к местности («сибиряк», «москвич» и т. д.).
Менее трети респондентов в Украине назвали конкретные черты характера, такие как добрый, умный, искренний и т. д. Гендерная идентификация хотя и не является первичной, но тем не менее была названа более чем четвертой частью респондентов. За ней почти такая же по важности — принадлежность к людям определенной профессии. Довольно большая доля респондентов (пятая часть в Украине) определяет себя через самое общее определение своего биологического вида — человек. В Украине больше, чем в других славянских государствах, важна идентификация с религией или религиозной группой — «я верующий», «я христианин», «я православный» и т. д.
Лишь небольшая доля людей во всех странах СНГ, в том числе и в Украине, определяют себя через свою социальную роль в сообществе, т. е. среди пяти наиболее важных сторон, лишь 6% респондентов сказали, что они «друзья», «соседи» или «сослуживцы». Исключение составляет Грузия, где статус «друга» считают для себя определяющим более чем в два раза чаще.
Диаграмма 4
Личностная идентификация
Источник: Опросы ЦЕССИ в странах СНГ. 1999 г.
При самоопределении себя как нации, подавляющее большинство жителей Украины выделяет в качестве наиболее присущего им качества трудолюбие (диагр. 5). В целом наличие такого качества в значительной степени приписывают себе все нации бывшего Советского Союза, за исключением Казахстана, где лишь около трети респондентов считают свою нацию очень трудолюбивой. В Украине оценка своей нации как трудолюбивой даже сильнее, чем в двух других славянских странах.
Значительная доля людей в Украине считает украинцев миролюбивыми и дружелюбными, хотя эти качества выражены в Украине меньше, чем в большинстве других стран СНГ. Наименее уверены жители Украины в том, что их нацию можно считать способной много добиться. Такое сомнение в собственных силах и эффективности характерно для всех славянских государств и для Казахстана. Противоположный полюс представляют собой государства Закавказья, где оценка эффективности своей нации чрезвычайно высока, особенно это характерно для Грузии.
В целом, оценивая свою нацию, жители Украины в подавляющем большинстве выделяют присутствие положительных качеств. Критическое отношение к своей нации мало характерно для опрошенных жителей Украины. По большинству критериев восприятие своей нации в Украине сходно с восприятием своих наций в России, Беларуси и Казахстане, наибольшие различия были найдены со странами Закавказья. Внутри славянских государств Украина выделяется восприятием своей нации как очень трудолюбивой, и в меньшей степени, чем другие нации, считает себя миролюбивыми, умными и успешными.
3.2 Особенности молодежной субкультуры и новые тренды в молодежной культуре. Новое поколение потребителей
Молодежь и подростки являются чрезвычайно важными субъектами рынка не только потому, что представляют собой очень многочисленную по количеству группу потребителей, но и потому, что являются авангардом потребителей, чаще всего первыми тестирующими новые марки, а часто и новые категории товаров. Важна эта группа еще и тем, что в процессе социализации в этом возрасте она приобретает привычки и предпочтения, которые потом пронесет всю жизнь, что окажет глобальное воздействие и на состояние рынка в будущем.
Согласно данным ЦЕССИ, полученным в ходе исследовательского проекта «Исследование подросткового курения в Украине», взрослые и подростки очень по-разному воспринимают то, какие проблемы наиболее остро стоят сегодня перед молодежью Украины (диагр. 6). Сами подростки считают, что наиболее важные их проблемы связаны с их образом жизни — это употребление наркотиков, алкогольных напитков и курение. Взрослые, в первую очередь, думают о проблеме взаимодействия подростков с социальной средой и поиска своего места в ней — то есть, о проблеме отсутствия работы, низком уровне жизни, коммерциализации образования, низком качестве жизни, вызванном ограниченными финансовыми возможностями.
Исследование «Подростковое курение в Украине» проведено под руководством ЦЕССИ в июне 2000 г. в рамках «Социальной инициативы по предотвращению курения, алкоголизма, наркомании, преступности и рискованного сексуального поведения несовершеннолетних». Исследование было построено на основе случайной многоступенчатой вероятностной выборки населения, постоянно проживающего на территории Украины. Метод проведения — личные интервью на дому у респондентов (интервью с подростками частично проводилось методом самозаполнения в части, которая касается наиболее чувствительных вопросов — курения и др.). Всего было опрошено 1 219 подростков 12—17 лет и 1 024 взрослых 18 лет и старше.
Диаграмма 5
Национальные черты украинцев
Источник: Опросы ЦЕССИ в странах СНГ. 1999 г. См. Примечание к предыдущей диаграмме.
Диаграмма 6
Наиболее серьезные проблемы, с которыми сталкивается молодежь в Украине
(Представлены наиболее часто встречающиеся ответы. Допускалось несколько ответов)
Специфика молодежного рынка в Украине состоит в высокой значимости ценностей и образа жизни, которые и диктуют стиль потребления. Исследование молодежной субкультуры и молодежного стиля жизни является чрезвычайно важным и сложным предметом изучения для социологов, психологов и маркетологов. Приведенные ниже данные получены методом глубинных интервью с представителями различных категорий молодежи города Киева, проведенных ЦЕССИ в разные периоды времени с 1998 по 2001 г. Сходные исследования проводились ЦЕССИ и в России, что позволяет сделать некоторые сравнительные выводы.
Психологическими и ценностными особенностями современной молодежи Киева являются:
a) желание быть личностью, отличной от других, обладать индивидуальностью, не сливаться с «серой толпой»;
b) ценность достижения: связывается с работой, финансовой независимостью, обладанием собственным домом и семьей;
c) стабильность (финансовое благополучие, престижная работа, уважение окружающих);
d) высокая ценность самовыражения, творчества.
Последние два пункта характерны именно для украинской молодежи. Ценностными особенностями молодежи в Киеве являются также:
- отсутствие агрессии и жестокости;
- высокая интегрированность в европейскую, а не американскую культуру;
- высокая ценность интеллектуальности;
- высокая социальная вовлеченность;
- патриотизм.
В России многие из этих трендов противоположны. Ценностными чертами молодежи в Москве является достаточно высокий уровень агрессии, приоритет американской культуры над европейской (хотя в последние годы влияние американской культуры на российскую имеет тенденцию к снижению), невысокая ценность интеллектуальности, компенсируемая ценностью профессионализма и узкой специализации, низкая социальная вовлеченность и критическое отношение к собственной стране и нации (хотя в последние годы такая тенденция также пошла на убыль).
Различия в стиле проведения свободного времени между украинскими и российскими подростками и молодежью также достаточно велики. По сравнению с Москвой, в Киеве пока довольно слабо развита молодежная инфраструктура (молодежные и подростковые ночные клубы, специализированные магазины одежды, обуви, молодежной атрибутики, специализированные подростковые и молодежные издания и т. д.). Это приводит к тому, что сегодня в Киеве принадлежность к определенной молодежной группе или поколению в меньшей степени, чем в Москве, определяется формальной атрибутикой, посещением определенных мест или определенными пристрастиями. В Киеве в меньшей степени, чем в Москве, имеет значимость «клубная» культура и связанная с ней «культура наркотиков», которая является важным трендом в молодежной субкультуре Москвы. Молодежную культуру Киева можно было бы охарактеризовать скорее как «уличную», чем «клубную» культуру. Основным способом проведения свободного времени для молодых киевлян являются прогулки по центральным улицам города, сборы на площадях, во дворах или в гостях. Благодаря этим особенностям молодежная культура Киева носит более однородный, массовый характер, менее фрагментирована и разбита на «группировки» и «подгруппировки», характерные для молодежи Москвы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной статье мы сделали попытку поговорить о современном потребителе Украины, его возможностях, предпочтениях и желаниях, выделить его особенности и найти что-то общее с потребителями других стран СНГ. Несмотря на большую схожесть экономического положения стран СНГ до начала реформ, схожесть социальной структуры, социальных взаимосвязей, образовательных и культурных систем, самостоятельное развитие этих стран за последние 10 лет привело к образованию самостоятельных рынков, имеющих свои особенности и требующих конкретного изучения и индивидуального подхода. Многие процессы в странах СНГ проходят довольно схоже, особенно много параллелей можно было бы провести между Украиной и Россией, которые имеют сходные культурные, исторические и лингвистические традиции, экономическую и политическую систему. Опыт анализа потребителей каждой из этих стран может многое рассказать исследователю, маркетологу и специалисту по рекламе. Однако подробный сравнительный анализ различных аспектов потребительского поведения и потребительской среды в этих странах показывает и достаточно высокий уровень различий и особенностей, которые необходимо учитывать для выработки успешной стратегии продвижения товаров на каждом из этих рынков. Вместе с тем именно сравнение позволяет выявить те особенности потребителей, которые трудно разглядеть, находясь внутри лишь одной системы.
