Пример проведения качественных исследований на предприятии сферы услуг

Оглавление

Маркетинговые исследования с начала их короткой истории проводились, прежде всего, для изучения рынка товаров широкого потребления, было бы неверно ограничивать применение маркетинговых исследований этим сектором рынка. Как это бывает со многими полезными вещами, сфера их применения расширилась. Ныне такие исследования проводятся практически во всем спектре современного бизнеса.

Местные власти и органы общественного самоуправления используют их, чтобы реорганизовать системы дорожного движения либо разместить торговые центры и школы. Недавно заказчиком подобных исследований стал обслуживающий сектор, включающий банки, страховые компании, агентов по продаже недвижимости, юристов, фирмы, специализирующиеся на организации досуга, туристские компании, больницы, школы и университеты, причем число заказываемых этим сектором исследований быстро растет. Все эти организации также продают свой «товар» — будь то финансовое обслуживание или образование, развлечение или лечение.

Существует много видов маркетинговых исследований. Выбор вида маркетинговых исследований зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем — время, отпущенное на сбор информации, степень легкости, с которой подобную информацию можно получить от респондентов, финансовые ограничения и тип данных, которые нужны, чтобы разрешить поставленную проблему, а также, естественно, вид услуги, подвергающейся исследованию.

Ниже мы остановимся на примере качественного исследования для предприятия сферы услуг.

В марте 1998 г. в г. Тольятти было проведено исследование, с целью разработать рекомендации для фирмы оказывающей косметические услуги относительно расширения ее деятельности.

В задачи исследования входило:

• выяснение отношения потребителей к услугам косметических кабинетов (салонов), их представления об «идеальных» косметических услугах и ожидания;
• определение степени готовности потребителей пользоваться новым видом косметической услуги, независимо от цены и в какую сумму потребители сами оценивают стоимость такого рода услуг;
• выявление представлений об образе типичного производителя услуги (мастера-косметолога);
• выявление представлений об образе типичного потребителя услуги;
• выявление реакции респондентов на ролик, рекламирующий новую услугу косметического салона, их эмоциональные оценки, восприятие отдельных деталей, привлекательность данной косметической услуги и степень доверия к ней.

Выборка исследования. Были проведены 4 групповые дискуссии (длительностью около 2 часов) с потенциальными потребителями косметических услуг: женщинами 4-х возрастных групп (25—30; 30—35; 35—40; 40—45), с семейным доходом выше среднего (свыше 150 у.е. на члена семьи).

В каждой фокус-группе присутствовало 10 человек. В ходе беседы участникам несколько раз раздавались анкеты для индивидуального заполнения. Беседа в фокус-группах начиналась со знакомства. Каждая из участниц коротко рассказала о себе: имя, чем занимается.

Затем модератор (женщина, так как диалог о косметических услугах более откровенен среди женщин) задавала респондентам вопросы следующего содержания:

• что включает в себя уход за кожей лица (типы средств, процедуры);
• с какого возраста, по мнению респондента, необходимо начинать косметический уход;
• как часто респонденты пользуются услугами косметических кабинетов;
• какими видами услуг пользуются чаще, какими реже;
• как респонденты представляют себе посетителя косметического кабинета;
• как респонденты относятся к введению новых видов косметических услуг и т. п.

На третьем этапе ставилось целью выявить спонтанные реакции на новые виды косметических услуг, доверие к ним, готовность к пользованию, восприятие цены. Для этого респондентам были выданы листы с описанием нового вида косметической услуги. Затем листы отбирались и модератором задавались вопросы: что Вам понравилось? заслуживает ли новый вид услуги доверия? почему? После чего проводилась демонстрация услуги и задавались вопросы следующего содержания: сохранилось ли Ваше впечатление об услуге? почему? как бы Вы одной фразой описали ее своей подруге?

Уже после ознакомления с услугой респондентам раздавались анкеты, включающие вопросы: если при посещении косметического салона Вам предложат следующий вид косметических услуг, какова вероятность, что Вы будете им пользоваться? Что Вам кажется наиболее привлекательным, подходит лично Вам, соответствует Вашим потребностям? Затем предлагалось написать каждому самостоятельно предполагаемую цену услуги, после чего раздавались анкеты, указывающие цену на услугу, установленную салоном с вопросом: будете ли Вы пользоваться данной услугой при данной цене на нее? Кто, по Вашему мнению, будет ею пользоваться? Как можно было бы описать мастера-косметолога, к которому Вы испытываете наибольшее доверие? Как можно было бы описать типичного потребителя? Кто это?

На четвертом этапе исследования респондентам был показан рекламный ролик нового вида косметической услуги, после чего модератор пыталась выяснить следующие моменты:

• Что главное запомнилось?
• Что можно сказать об этом ролике? Понравился он или нет?
• Как можно описать общую атмосферу в нем? Какими словами?
• Какие чувства возникают при просмотре?
• Обращали ли на себя внимание какие-либо детали, слова, изображения?
• Присутствовали ли неудачные, неуместные моменты?
• Что вообще происходило, если восстановить ролик в памяти?
• Почему необходимо пользоваться данной услугой?
• Что Вы можете сказать о героине ролика?
• Убедил ли Вас ролик в необходимости пользоваться данной косметической услугой?

При проведении фокус-групп велась аудиозапись (4-х) и видеозапись (2-х) групп.

После исследования были сделаны следующие выводы.

Во всех 4-х группах были получены устойчивые, непротиворечивые результаты, дающие целостную картину отношения потребителей к исследуемой услуге. Некоторые различия оценок были обусловлены возрастными особенностями, потребностями респондентов и не влияли существенно на общие выводы исследования.

Респонденты называли стандартные приемы и средства ухода за кожей лица: снятие макияжа, очистка, применение тонизирующего лосьона, увлажнение и питание кремом. Назывались и специальные процедуры: маски, массаж, гимнастика лица, чистка в косметических кабинетах. Репертуар применяемых косметических средств (брэндов) наиболее часто включает в себя косметические продукты NIVEA, L`Oreal, Synergie, Mary Kay, Neways, а также некоторые отечественные товары (например, косметика «Санкт-Петербург»).

Признаки старения кожи, описанные респондентами, были однотипны. Прежде всего, по их мнению, страдает кожа вокруг глаз и рта («из-за мимики»), а также шея, лоб и переносица, где в первую очередь появляются морщины. Используя словарь респондентов, можно сказать, что кожа сохнет, увядает, все нависает, как будто растягивается, появляется дряблость, отечность, обвислость щек, пигментные пятна, влага быстрее уходит из кожи. Вполне естественно, что женщин более молодого возраста это беспокоит меньше, хотя существует четкое мнение, что начинать ухаживать за кожей нужно как можно раньше, пока еще можно остановить начинающийся процесс. Многие женщины убеждены, что посещение косметических кабинетов является элементом женской культуры и самоуважения, однако на это часто не хватает времени или средств. Как наиболее часто используемые услуги косметических кабинетов назывались окраска бровей и ресниц, эпиляция, косметическая чистка лица. Потребление дополнительных услуг воспринималось как «побаловать себя». В целом посещение косметических салонов ассоциируется у потребителей с лечебно-профилактическим эффектом в большей степени, чем с декоративным. Однако очень часто потребители ожидают большего эффекта после оказания косметических услуг «Чтобы войти в кабинет, выйти и ... нет морщин!». Когда речь шла о применении новых эффективных технологий в косметике, то они воспринимались как дополнительные лечебные косметические услуги, необходимые, в основном, в особых случаях, а не для регулярного пользования.

От посещения косметического салона женщины ждут не только лечебного или косметического эффекта, но и также считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот». Пользуясь косметическими услугами женщины стремятся получить удовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобные кресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, доброжелательным обращением мастера-косметолога. Положительно воспринимаются доверительные беседы с косметологом, дающим советы по индивидуальному уходу за кожей («если косметолог порекомендует мне данную процедуру, то я буду ею пользоваться»).

Интерес и желание пользоваться новым видом косметических услуг были достаточно сильными. До сообщения цены из 40 участников 26 выразили намерение попробовать новинку, а 11 затруднились с ответом.

При повторном анкетировании — после сообщения цены на услугу — намерение ею пользоваться изменилось ненамного: 22 респондента по-прежнему высказывались за потребление, а 13 испытывали трудности с ответом.

Типичного мастера-косметолога респондентки представляют себе следующим образом: это должна быть женщина, примерно 30—35 лет, внешне очень аккуратная, вежливая, доброжелательная, с улыбкой встречающая клиентов, «с интеллигентной внешностью», которая не только хорошо знает свое дело, но и может дать квалифицированный совет.

Портрет типичного потребителя, созданный респондентами, оказался очень схожим во всех группах. Это «независимая женщина», которая «часто бывает на людях», «следит за собой», имеет «нормальную зарплату». Внешне она «интересная», «аккуратная», «умело накрашенная, с прической». Она «самая обычная, но немножко любит себя», «хочет поддерживать лицо в нормальном виде», «побаивается старости». Во всех случаях спонтанно возникал образ работающей, деловой женщины, хотя респонденты тут же признавали, что это может быть и домохозяйка, но женщина, ведущая активную жизнь «на людях».

Восприятие рекламного ролика было прохладным. Он был оценен как «обычный», «однотипный», «не выделяющийся из других», оценивался как «слишком быстрый, навороченный». Многие респонденты считали, что атмосфера подобной рекламы должна внушать надежду, а не «будоражить». В связи с этим было пожелание видеть героиню ролика «менее ухоженную», «домашнюю», без неестественной, на взгляд женщин, белизны кожи, «забеленного лица». Часто звучали предложения изобразить женщину до и после оказания косметической услуги, с морщинами и без, но эти пожелания присутствовать при «чуде» не воспринимались самими респондентами как серьезные.

Большинством респондентов услуга была воспринята как профилактическая, устраняющая неорганические изменения, некоторые посчитали ее декоративной с сопутствующими соображениями о вреде-пользе и частоте использования.

Особенностью данного исследования, как исследования качественного, было то, что информация о потреблении была собрана с помощью групповых дискуссий, а также проективной техники. Таким образом, были приблизительно выявлены причины, побуждающие пользоваться услугой, а также ожидания потребителей, выразивших желание пользоваться данным видом услуги, относительно образа мастера-косметолога, вызывающего наибольшее доверие, эффекта от косметической процедуры и т. п.

Особенностью же исследования как исследования услуг стало то, что в течение беседы, задавая прямые и косвенные вопросы, модератор пыталась выявить не только объективное удовлетворение от пользования услугой (косметический эффект), но и субъективное. То есть, при каких факторах (качество культуры обслуживания, обстановка, внешний вид кабинета и пр.) клиент будет расположен пользоваться услугой именно в данном косметическом салоне, что побуждает клиента приходить еще и еще раз к одному и тому же мастеру.

Версия для печати