Приключения маркетинга в России (продолжение)^*

Оглавление

После опубликования первой и второй частей «Приключений маркетинга в России» авторы были приятно удивлены тем, что их работа не прошла незамеченной. Появились отзывы. В частности, в ПМ № 57 было опубликовано письмо И. Березина. Мы благодарны автору письма за столь внимательное отношение к нашему скромному труду. Не то, чтобы мы были во всем с ним согласны, скорее наоборот, но значение дискуссии, начатой г-ном Березиным, для нас бесценно.

Мы приносим извинения поклонникам группы The Beatles, некоторые из которых указали на неточность цитирования (к сожалению, по памяти) текста песни Michelle. Сначала там поется I love you, а уж потом I need you и I want you¹. Что и говорить — не так как указано у нас. Но это, кстати, не влияет на вывод о том, что такое любовь с точки зрения маркетинга.

Приключения маркетинга продолжаются.

С уважением,
Александр Ильин, соавтор «Приключений», ответственный за части 1, 2, 3 и 4.

3. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА

3.1. Концепции маркетинга

Практически в любой российской книге о маркетинге можно встретить раздел «Концепции маркетинга»² или «Концепции управления маркетингом»³. Способ изложения материала, посвященного данным концепциям, и применяемые термины у разных авторов очень похожи. Заметно, что практически все российские работы в данной области имеют единый первоисточник — работы Ф.Котлера в русском переводе. Концепции формулируются обычно в следующем виде:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этического маркетинга.

Первое, что бросается в глаза при просмотре списка концепций, — это элементарная тавтология: концепция № 4 в данном списке концепций маркетинга также называется «концепция маркетинга». Второе, совершенно непонятным словосочетанием с точки зрения русского языка является «интенсификация коммерческих усилий». Третье, из несочетаемых частей состоит термин «социально-этический», поскольку «социальный» означает относящийся к обществу, общественный⁴, а этика — это совокупность норм поведения, мораль какой-либо общественной или профессиональной группы⁵. Как оксюморон данное сложное слово явно не воспринимается, поэтому значение его не ясно.

Чтобы разобраться во всем этом, давайте обратимся к оригинальному тексту Ф. Котлера⁶, где соответствующий раздел называется не «Концепции маркетинга», и не «Концепции управления маркетингом», а «Marketing Management Philosophies», что означает «Философии (принципы) управления в сфере маркетинга»⁷. В упрощенном виде управление в сфере маркетинга представляет собой часть системы управления предприятием, относящуюся к торговле. Мы писали об этом в первой части нашей работы⁸. Там же мы указывали, что цель маркетинга — это достижение желаемого объема продаж на выбранных (целевых) рынках. Сейчас самое время начать разговор о том, какими принципами следует руководствоваться для достижения цели маркетинга.

Согласно Ф. Котлеру, существует пять альтернативных концепций, основываясь на которых предприятие может осуществлять свою активность в области маркетинга, а также распределить интересы предприятия между самим предприятием, его клиентами и обществом в целом. Это концепции производства, товара, продажи, маркетинга и общественно-направленного маркетинга⁹. Хотим еще раз обратить Ваше внимание на то, что указанные концепции не являются концепциями маркетинга, а представляют собой понятия, на которых, по мнению Ф. Котлера, возможно построить принципы управления в сфере маркетинга.

В таблице 3.1.1 приведены обобщенные данные, которые иллюстрируют расхождение в терминах, применяемых для описания принципов управления в сфере маркетинга в русскоязычной литературе. В третьей колонке представленной таблицы приведены предлагаемые нами варианты перевода используемых англоязычных словосочетаний.

Таблица 3.1.1
Обозначение концепций маркетинга в русскоязычной литературе

1 Морозов Ю.В. Основы маркетинга, Москва, «Дашков и К», 2001. С. 34.

2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: краткий курс, Санкт-Петербург, Питер, 2001. С. 35.

3 Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг, Москва, Юнити, 2001. С. 15.

4 Маркетинг менеджмент.

5 Голубков Е.П. Основы маркетинга, Учебник, Москва, «Финпресс», 1999. С. 22.

6 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, второе европейское издание, Москва, Вильямс, 2000. С. 44.

7 Ю.В. Морозов.

8 Г.А. Васильев.

9 Маркетинг менеджмент.

10 Маркетинг менеджмент.

11 Г.А. Васильев.

12 Ю.В. Морозов.

13 Маркетинг менеджмент.

В отличие от Ф. Котлера, D. Adcock связывает термины производство, товар, продажи и маркетинг прежде всего с эволюцией самого понятия «маркетинг»²³. Аналогичный «эволюционный» подход демонстрирует также Г. Ассель²⁴ и некоторые российские авторы²⁵. Соответствующие стадии эволюции маркетинга, по отношению к которым Г. Ассель и D. Adcock применяют термин «ориентация», приведены в таблице 3.1.2. Может показаться странным, что Ф. Котлер, в своем изложении не отслеживает связь описываемых им концепций с эволюцией маркетинга. Хотя, и этому есть свое объяснение. Как указывает D. Adcock, при изучении тем, затрагивающих вопросы эволюции термина «маркетинг», обучающиеся легко могут быть сбиты с толку тем, что, говоря об одном и том же, авторы книг и статей используют различные слова. В частности, для обозначения стадий, перечисленных в таблице 3.1.2, в литературе встречаются равнозначные термины: маркетинговые ориентации (подходы), концепции маркетинга или принципы управления в сфере маркетинга»²⁶.

Таблица 3.1.2
Стадии эволюции понятия «маркетинг»

Источник: Dennis Adcock, et al., Marketing: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hall, 2001.

3.2. Характеристики маркетинговых подходов²⁷

В соответствии с производственной концепцией (концепцией производства) предприятие должно руководствоваться принципом улучшения производства конкретного товара. В результате данного улучшения можно будет уменьшить издержки. Уменьшение издержек сделает товар более доступным для потребителя по цене. Однако может сложиться ситуация, когда товар будет отсутствовать в продаже. То есть товар, будучи доступным по цене, окажется недоступным физически. Данную проблему также призвана решить производственная концепция. Действительно, чем совершеннее производство, тем больше товаров можно произвести. Чем больше произведено товаров, тем в большей степени можно удовлетворить суммарный спрос потребителей, а значит, сделать товар физически доступным для большего числа потенциальных покупателей.

Товарная концепция — это идея того, что принятие мер по улучшению товара приведет к большей заинтересованности в его покупке со стороны потенциального покупателя.

Концепция продаж основана на идее увеличения объема продаж за счет совершенствования техники продаж.

Концепция маркетинга — это философия, основным постулатом которой является тот факт, что все кроме самого маркетинга является второстепенным или вторичным по отношению к маркетингу. Сначала надо понять, что и кому продавать, а уж потом думать о производстве, товаре и продажах.

Забегая несколько вперед, отметим, что данная концепция, по сути, не является чем-то новым, поскольку все розничные магазины и в прежние времена и сегодня, в общем, следовали именно концепции маркетинга.

Следующая концепция, которая называется «societal marketing concept», у Ф. Котлера, а вслед за ним и у некоторых российских авторов²⁸, описывается дважды, сначала, как концепция управления в сфере маркетинга, а затем, как концепция, которая относится к так называемому «просвещенному маркетингу». Полагаем, что по-русски ее следует называть не иначе как «концепция общественно-направленного маркетинга» или концепция «социально-направленного маркетинга». Это следует из значения слова «societal», которое означает «имеющий отношение к большим социальным группам или к их деятельности, привычкам и т. д.»²⁹.

В соответствии с данной концепцией неотъемлемой частью деятельности предприятия должно стать похвальное стремление улучшить жизнь своих клиентов, или общественных групп, или общества в целом. Естественно, что за подобного рода благими намерениями скрывается стремление увеличить объем продаж и получить максимальную прибыль. Концепция общественного маркетинга наглядно демонстрирует тот факт, что предприятия сегодня вынуждены считаться с интересами общества в целом или его групп. Иными словами, и капитализм в своем развитии подошел к такой фазе, когда он просто обязан иметь «человеческое лицо». Действия продавцов неизбежно становятся социально направленными. В связи с данным фактом во второй части нашей работы мы указывали, что во времена существования Советского Союза факт социальной направленности действий западных предприятий был весьма неприятным явлением для наших коммунистических вождей. Социальная политика западных фирм была вполне реальной, в то время как наши лидеры большей частью могли только декларировать социальную направленность своей деятельности. До практического воплощения дело не доходило.

3.3. Эволюция принципов управления в сфере маркетинга

Можно считать, что с тех пор как люди начали жить и работать в составе сообществ, среди них появились менеджеры (управленцы), задачей которых было обеспечивать удовлетворение человеческих потребностей путем поставки соответствующих ресурсов. Деятельность данных управленцев постоянно изменялась в соответствии с изменением (в основном, ростом) экономических показателей и развитием технологий. Претерпевали изменения и сами принципы управления. Важнейшим этапом эволюции таких принципов явилось разделение труда, которое произошло уже в глубокой древности. Вспомним, что Авель занимался скотоводством, а Каин земледелием. Среди других важных вех в развитии экономики и принципов управления следует отметить «промышленную революцию» XIX века.

Мы хотели бы обратить внимание на два важных результата экономического развития, достигнутых к концу XIX века:

• наблюдался существенный рост населения, который сопровождался улучшением жизненного уровня и расширением сферы «жизненных стандартов», что дало дополнительный стимул к расширению производства, как по количеству производимых товаров, так и по ассортиментным показателям;
• концентрация и специализация производства привели к тому, что производитель и потребитель оказались физически и психологически разобщены, что потребовало развития новых каналов, как собственно реализации (продажи) товаров, так и передачи сопутствующей информации.

Данные результаты подтолкнули менеджеров к созданию очень простого, и одновременно весьма эффективного принципа управления в сфере маркетинга, основанного на идее массового производства, с расчетом на массовое потребление. Эта идея, которая относится, очевидно, к производственной концепции, была доминирующей в первой половине ХХ века. Сторонники подобного подхода совершенно правильно полагали, что среди факторов определяющих спрос важнейшим является платежеспособность покупателя. Чтобы удовлетворить спрос надо снижать цену до уровня реальной платежеспособности с одновременным увеличением количества производимых товаров. Своеобразным рекордсменом массового производства был Генри Форд, который в 1927 году ухитрился произвести 1,5 миллиона легковых автомобилей³⁰. Для сравнения, завод ВАЗ производит в настоящее время около 400 тысяч автомобилей в год.

По нашему мнению главным недостатком производственного подхода является «узость» мышления. В данном подходе спрос видится лишь через призму платежеспособности. Потребности и желания, которые мы описывали в рамках модели маркетинга³¹, вообще оказываются едва различимыми за двойным кордоном из платежеспособности и спроса. Подобная узость мышления дорого стоила многим, в том числе и Форду, для которого выпуск 1927 года стал «лебединой песнью», и ему пришлось впоследствии на 18 месяцев вообще остановить производство, из-за прекращения спроса. Одной из главных бед всех, кто «пострадал» от идеи массового производства, как это не странно звучит, стал высокий уровень развития технологий, который позволял фирмам не только довести объем выпуска продукции до уровня реального спроса, но и превысить его.

Стагнация рынков и усиливающаяся ценовая конкуренция в первой половине ХХ века заставили менеджеров искать пути стимуляции сбыта в рамках описанной нами концепции продаж. Суть данной идеи в том, что покупатели на производимый товар существуют a priory, надо только их найти и должным образом «проинформировать».

С другой стороны в поисках потенциального покупателя менеджеры возлагали большие надежды на улучшение своих товаров в рамках товарной концепции. Это означало, что был осознан другой важный постулата маркетинга: покупателям нужен не сам товар, а способ решения определенной проблемы³². Чем лучше товар, тем эффективнее можно решить проблему потребителя. Когда резервы положительных изменений товара в рамках разумных ценовых диапазонов оказывались исчерпанными, в ход пускались сопутствующие элементы стимулирования продаж, такие как сервисное обслуживание, реклама и другие способы продвижения опять же в рамках концепции продаж. Некоторые производители активно занялись поиском возможностей для создания и производства новых товаров. Однако вновь созданные товары вскоре после выхода на рынок оказывались вовлеченными в те же рыночные процессы, что и существующие товары.

Примерно к сороковым годам ХХ века все большему количеству менеджеров стала казаться единственно верной простая на первый взгляд мысль, что производить надо то, что можно продать, а вовсе не продавать то, что можно произвести. На свет была готова появиться идея маркетингового подхода. Мы уже указывали, что данная идея испокон века использовалась в розничных магазинах. Заключалась она в том, что продавец заказывал для своего магазина товары в соответствии со спросом на них. Товаров пользующихся большим спросом заказывалось больше, товаров меньшего спроса — меньше, а то, что не пользовалось спросом, не заказывалось вообще. При наличии достаточно широкого ассортимента возможное временное отсутствие того или иного товара не было критичным для магазина.

Применить маркетинговую концепцию в условиях массового производства оказалось нелегким делом. Действительно, давайте представим такую ситуацию, когда менеджер по маркетингу звонит на завод по производству, например, автомобилей и просит больше не производить модель, которая не пользуется спросом, и срочно начать делать другую. Скорее всего, менеджер по производству ответит, что выполнить такую просьбу в ближайшие месяцы, а может быть и годы не представляется возможным в силу целого ряда объективных причин.

Приведенный пример подчеркивает тот факт, что для успешного применения маркетинговой концепции требуется не столько знание потребностей и желаний покупателя «сегодня», сколько умение предсказать спрос в будущем. И только имея прогноз спроса, основанный на учете потребностей и желаний клиентов, можно планировать направленные на рынок потоки товаров и услуг, ставя своей целью получение прибыли.

Прогнозирование потребностей, желаний и спроса с одновременным планированием товаропотоков в рамках маркетинговой ориентации требует наличия системного подхода. На уровне предприятия — такой системный подход означает объединение и перестройку всех имеющихся ресурсов: организационных, людских, производственных и т.д. для достижения целей маркетинга. На методологическом уровне это означает применение современных научных подходов в рамках академической дисциплины. Такой дисциплиной или наукой должен был стать маркетинг, который к 40-м годам ХХ века уже примерял одежды глобального продукта. Но грянула вторая мировая война, которая спутала все карты. Индустриально развитые страны, занятые сначала чисто военными проблемами, а затем решением задач по восстановлению, оказались отброшены в вопросах маркетинга на несколько лет назад.

Считают³³, что в дальнейшем маркетинг получил мировое признание в следующем порядке: в США в 50-х годах ХХ века, в Германии и Японии в 60-х, Англии в конце 70-х. Здесь следует отметить, что, СССР отреагировал достаточно оперативно, приняв, как мы уже указывали, в 1975 г. решение о создании в Торгово-промышленной палате секции маркетинга³⁴.

3.4. Новая жизнь производственной концепции

К концу ХХ века «классическое» производство в значительной мере уступило свои позиции под напором участников рынка, специализирующихся на оказании услуг. Сами принципы производства изменились, в частности, появилось много фирм, которые вообще ничего не производят, а лишь размещают заказы. В связи с этим, может создаться впечатление, что наши рассуждения о производственном подходе потеряли свою актуальность и практическую значимость. Это впечатление обманчиво. Мы согласны, что термин «производство» в классическом варианте сегодня практически не воспринимается. Но есть термин «процесс», или его более модный аналог «бизнес-процесс». Так вот, чрезмерное увлечение процессом и есть переделанная на современный лад худшая форма производственного подхода. Порою за внешне благополучной оболочкой предприятия можно обнаружить, что сотрудники отдела продаж думают только о продажах, рекламщики только о рекламе, финансисты только о финансовой отчетности, а о прибыли не думает никто. Таким образом, производственный подход сегодня — это ничто иное, как ограничение мышления внутри рамок бизнес процессов, которое приводит к «потере» целого ряда факторов, важнейшими из которых являются:

• нужды и желания клиентов;
• принципы функционирования предприятия, как единого целого;
• необходимость получения прибыли.

Из сказанного следует, что в настоящее время описанную нами ранее концепцию продаж, да и товарную концепцию тоже, можно рассматривать, как разновидности производственной концепции. Тогда классификация концепций может быть существенно упрощена: или предприятие следует концепции маркетинга, или ограничивает свою деятельность в рамках производственной концепции³⁵.

3.5. Фактор конкуренции

При описании принципов управления в сфере маркетинга у Ф. Котлера наблюдается некое логическое несоответствие. Говоря о производстве, товаре и продажах, данный автор ни разу не упоминает о конкуренции, а напротив говорит фактически только о привлечении тем или иным способом внимания покупателей. Но как только речь заходит о концепции маркетинга, то сразу основной идеей становится удовлетворение потребностей и желаний клиентов лучше, чем это делают конкуренты³⁶. Нелогичность заключается в том, что фактор конкуренции присутствует вне зависимости от подхода, применяемого по отношению к маркетингу. Действия предприятий по улучшению производства, товара или техники продаж являются важным средством достижения конкурентных преимуществ. С другой стороны концепция маркетинга существует и вне зависимости от того, учтен или нет фактор конкуренции. Вообще эта большая тема для отдельного разговора, который мы пока не начинали, чтобы не загромождать материал. Поэтому в нашем изложении при анализе концепции маркетинга вопросы конкуренции не поднимались. Но мы планируем вернуться к теме конкуренции, и провести ее детальное рассмотрение, в рамках всех описанных выше маркетинговых подходов, когда будем говорить о Стратегии. Но это уже будет другая история.

4. ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

4.1. Комплекс маркетинга: мифы и реальность

Есть у меня шестерка слуг,
Проворных удалых.
И все, что вижу я вокруг, —
Все знаю я от них.

Они по знаку моему
Являются в нужде
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где.

Р. Киплинг,
пер. С. Маршака³⁷

По Ф. Котлеру: управление в сфере маркетинга — это «анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для создания и поддержания выгодного обмена с целевыми покупателями, направленного на достижение целей предприятия»³⁸. Несомненно, абсолютно корректное и предельно академичное определение. Но одновременно архаичное и лишенное большого практического смысла. Поскольку всякий вид управления включает анализ, планирование, осуществление и контроль. И любые программы предприятия, в конечном счете, направлены на достижение целей предприятия. Такое определение может навести на мысль, что маркетинг — это «все», и специального выделения функции маркетинга на предприятии не требуется. Что, кстати, и сделала фирма BMW, которая упразднила собственную службу маркетинга³⁹.

Другим важным недостатком определения Котлера является отсутствие акцента на такую важную функцию управления, как мотивация. Упущение такой функции применительно к России, в которой принятие маркетинговых подходов находится в начальной стадии, по нашему мнению, вообще недопустимо. Поэтому мы полагаем, что управление в сфере маркетинга на предприятии (особенно в «наших» условиях) должно начинаться с мотивации руководства и персонала к осознанию необходимости применения соответствующих подходов. И уже во вторую очередь объектами управления должны стать действия по достижению цели маркетинга, как торговли, в основе которой заложена идея обеспечения безубыточной продажи продукции/услуг на целевых рынках. В свою очередь для выполнения задач, вытекающих из цели маркетинга, менеджеры предприятия должны принимать решения, которые сводятся к получению ответов на следующие вопросы: кто будет продавать, что, где, кому, в каких количествах и каким образом.

Уже в конце 40-х годов в США были предприняты попытки формализации ответов на вышеперечисленные вопросы. Специалисты по маркетингу пытались выстроить систему, в которую должны были войти такие понятия, как товары, упаковка, люди, транспорт, складирование, реклама и т. д. Несмотря на предпринятые усилия, единой картины не получалось. Слишком неоднородными по своему происхождению и смыслу явились используемые понятия. При этом каждое из них в той или иной степени могло внести существенный вклад в формирование маркетинговой политики. Тогда, возможно под воздействием некой химической или кулинарной аналогии, J.W. Culliton указал на то, что работа специалиста по маркетингу по сути представляет собой «смешивание ингредиентов» (mixer of ingredients)⁴⁰. Данная мысль была подхвачена другим американцем по имени Neil Borden, который придумал культовое словосочетание «marketing mix»⁴¹. Чтобы оценить степень «образности» данного словосочетания, заметим, что всякие готовые смеси, такие как суповой набор, цементная смесь, мука для кекса, блинная мука и т. д. на английском языке называются «mix»⁴².

Надо сказать, что в России все эти муки поиска подходящей формулировки остались незамеченными, поэтому marketing mix перевели достаточно наукообразно, но, как обычно, непонятно. Сначала в русском языке появилась конструкция «комплекс маркетинга»⁴³, а затем реже употребляемый вариант «маркетинг-микс»⁴⁴. Мы полагаем, что более правильным вариантом, подчеркивающим идею, заложенную в этот термин, могло бы стать словосочетание «маркетинговый набор» или даже «маркетинговая смесь».

Придумав термин «комплекс маркетинга», интерпретаторы столкнулись с неувязкой, поскольку в сформулированном Ф. Котлером определении, присутствует идея «смешивания ингредиентов» и соответствующий глагол «to blend» — смешивать, который явно был тут ни к чему. Проблему решили просто: взяли и вместо «смешивать» написали «использовать»⁴⁵, тем самым окончательно похоронив возможность правильного понимания концепции маркетинг-микса.

Для исправления служившейся ситуации приводим корректное определение по Ф.Котлеру: marketing mix, или маркетинговый набор, или комплекс маркетинга представляет собой «набор контролируемых тактических маркетинговых средств, которые смешиваются предприятием для достижения желаемого результата на целевом рынке»⁴⁶.

Добавим, что появление в мировой литературе понятия «комплекс маркетинга» является знаменательным. Благодаря данному термину, функцию маркетинга на предприятии в тактическом плане стало возможным определить, как управление комплексом маркетинга⁴⁷.

4.2. Четыре «Р»

Комплекс маркетинга, едва появившись на свет, принял достаточно четкие очертания. Речь идет о знаменитой формуле четырех «P», предложенной McCarthy в 1960 году⁴⁸. Согласно идее McCarthy, маркетинговый набор состоит из таких понятий, как товар (product), цена (price), способ реализации (place) и, способ продвижения товара (promotion). Сейчас, по прошествии 40 лет, создатели идеи четырех «Р» в первом европейском (а реально в пятнадцатом по счету) издании своей книги «Basic Marketing» описывают свое детище следующим образом:

«Товар (продукт) разрабатывается, чтобы удовлетворить целевых клиентов. Мы ищем путь достижения наших целевых клиентов, или Способ реализации. Мы используем Способ продвижения, чтобы сообщить нашим клиентам о товаре, который изготовлен для них. Мы устанавливаем Цену после прогнозирования ожидаемой реакции клиентов на наше общее предложение и определения наших затрат»⁴⁹.

Классификация McCarthy не является случайной. По нашему мнению, ее появление обусловлено базовыми принципами торговли. Данный факт мы обозначили в модели маркетинга, описанной во втором разделе нашей работы. Мы указывали, что возмездная сделка должна содержать следующие существенные элементы: товар, как предмет купли-продажи, данные об оплате (в том числе цену), способ передачи товара покупателю и информацию о товаре⁵⁰. Как показано в таблице 4.2.1, указанные составляющие возмездной сделки весьма точно корреспондируются с комплексом маркетинга по McCarthy. Хотя следует заметить, что существуют и обсуждаются мнения относительно того, что в комплекс маркетинга следует включать и некоторые другие составляющие⁵¹. Также дискутируется вопрос и том, что комплекс маркетинга в настоящее утратил свою теоретическую и практическую значимость⁵².

4.3. Управление комплексом маркетинга

Разумно предположить, что в процессе принятия решения относительно комплекса маркетинга предприятия, решающее участие должен принимать специальный департамент маркетинга. Вместе с тем отделить от этой функции другие подразделения невозможно. К примеру, существенный вклад в формирование товарной политики вносят инженерные подразделения и отделы, отвечающие за развитие, а финансисты и производственники во многом предопределяют решения по ценообразованию и вариантам реализации (дистрибуции). Таким образом, также как и управление в сфере маркетинга, рассматриваемое на предприятии в целом, управление комплексом маркетинга начинается с вовлечения всех без исключения служб фирмы в процессы принятия решений по вопросам, относящимся к маркетингу.

Стержневым элементом комплекса маркетинга является товар (продукт) или группа близких товаров. Товар — это все, что является объектом торговли. Авторы цитируемой ранее «Науки о торговле» для гимназий от 1811 года связывают с товаром 4 неотъемлемых условия⁵³:

1. предмет может считаться товаром, если он хранится в адекватных условиях, в качестве примера рассмотрим мороженное, которое может считаться мороженным, только если хранится в морозильнике;
2. товар должен отвечать житейским нуждам, иными словами должен иметь потребительскую ценность;
3. товар должен иметь такие свойства, которые требуют вложения человеческих усилий, например, очевидно, что песок в пустыне не может являться товаром, а вода может, так как для добычи воды в пустыне надо приложить усилия, причем усилия порой достаточно значительные;
4. права на товар (факт принадлежности товара тому или иному лицу) должны быть достаточно легко идентифицируемы, так «чтобы не всякий мог иметь равнозаконные ... притязания», в этом смысле вряд ли могут стать товаром такие общие «предметы», как солнце или луна.

Когда товар вовлекается в процесс торговли, он приобретает и другие дополнительные характеристики, к которым среди прочих относятся цена, способ реализации и способ продвижения.

Каждый из элементов комплекса маркетинга включает в себя определенные компоненты (характеристики), которые представляют собой набор вопросов, по которым следует принимать решение в процесс управления комплексом маркетинга. Элементы комплекса маркетинга представлены в таблице 4.3.1. Покупатель и продавец проявляют различное отношение к составляющим комплекса маркетинга.

Некоторые характеристики различных элементов комплекса маркетинга представляются схожими. Например, могут возникнуть сомнения по поводу отличий таких характеристик, как разнообразие и ассортимент, хранение и складирование, право собственности и право распоряжения. Поэтому полагаем важным обсудить данный вопрос.

Разнообразие товара — это все товары или виды товаров, которые продавец может представить для продажи. При принятии решения относительно комплекса маркетинга продавец формирует ассортимент, необходимый для предложения на конкретном целевом рынке. Ассортимент может изменяться в зависимости от выбранного целевого рынка, а также, возможно, от других условий.

Таблица 4.2.1
Соответствие составляющих возмездной сделки и комплекса маркетинга

Таблица 4.3.1
Характеристики элементов комплекса маркетинга

Адекватные условия хранения являются неотъемлемой характеристикой товара, однако при осуществлении его реализации продавец должен думать о складировании применительно к срокам реализации, типу целевого рынка, транспортным проблемам и т. д.

Аналогичное рассуждение можно провести по отношению к праву собственности на товар. В процессе реализации товара зачастую не важно, кто является собственником товара, а вот знать, кто обладает правом распоряжения товаром важно. Распорядителем товара может быть посредник, дилер, дистрибьютор или другое лицо, которое вовсе не обязательно является собственниками товара. С другой стороны существенным является само наличие возможности распоряжения товаром. Что толку быть собственником товара, запрещенного к продаже?

Как, собственно, и следует ожидать, в русскоязычной литературе, посвященной маркетингу, в подобных вопросах имеется некоторая путаница. Например, не различают такие понятия, как разнообразие и ассортимент⁵⁴.

4.4. Маркетинговые исследования и комплекс маркетинга

Важнейшим элементом управления комплексом маркетинга является учет условий рынка. Ранее в общей модели маркетинга (торговли) мы определяли рынок, как совокупность покупателей и продавцов⁵⁵. С точки зрения тактических задач и принятия управленческих решений относительно маркетингового набора рынок следует рассматривать в более узком смысле, как совокупность потенциальных покупателей. Этот вывод следует из того, что предприятия принимают решения о товаре, цене, способах продвижения и реализации, ориентируясь на потенциального покупателя. Комплекс маркетинга, как абстрактная категория, на предприятии существовать не может.

В общем виде среди характеристик рынка важнейшими являются возможность безубыточной продажи и существующие тенденции изменения этой возможности в будущем. Информацию о характеристиках рынка дают различные методы рыночных исследований. Представляется удобным, если информация о рынке представлена в формате комплекса маркетинга. В таблице 4.4.1 сформулированы типичные вопросы, на которые следует ответить при проведении маркетингового исследования⁵⁶. Данные вопросы сгруппированы в соответствии с элементами комплекса маркетинга. Мы приводим их в соответствии с первоисточником полностью, поскольку полагаем, что данный перечень имеет практическую пользу.

Получить ответы на указанные вопросы не представляется возможным, если рассматривать предприятие и его комплекс маркетинга без анализа условий внешней и внутренней среды. К понятиям внешней среды относятся макроэкономические характеристики страны и региона, состояние отрасли, характеристики конкретных рынков сбыта, общественно-политические факторы, уровень жизни, образовательный и культурный уровень населения и т. д. К внутренней среде относятся все факторы, определяющие так называемый профиль компании, — структура и стиль управления, профессионализм персонала, наличие и состояние материальных и нематериальные активов и т. д.

Таблица 4.4.1
Типичные вопросы, на которые следует ответить при проведении маркетингового исследования, в соответствии с элементами комплекса маркетинга

На рисунке 4.4.1 продемонстрированы различные подходы к формированию комплекса маркетинга в зависимости от наличия сегментов рынка⁵⁷. На схеме обозначенной буквой А изображен случай, когда единственный комплекс маркетинга применяется ко всему рынку. Такой вариант вряд ли может принести сегодня успех, так как рынок не может считаться однородным. Учет сегментов рынка позволяет добиться большей эффективности в управлении комплексом маркетинга. Соответствующие схемы обозначены на рисунке буквами В и С. Сегмент рынка в нашем понимании — это группа покупателей с аналогичными характеристиками спроса. Например, автомобильный рынок подразделяется на экономический сегмент (покупатели в данном сегменте интересуются недорогим средством передвижения), «статусный» сегмент, спортивный сегмент и т. д.

Дифференцированных подход предполагает наличие нескольких вариантов комплекса маркетинга (по одному для каждого сегмента). Среди отечественных автомобильных фирм, данный подход применяет такая фирма как ГАЗ.

В полном соответствии со своим названием подход концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий на единственном сегменте рынка. Такой подход представляется оправданным, прежде всего для небольших фирм. Хотя такая крупная автомобильная компания как ВАЗ, в отличие от многих своих конкурентов, как и раньше, ориентируется на рынок небольших автомобилей.

Рисунок 4.4.1
Сегментирование рынка и альтернативные подходы

Источник: Peter Doyle. Managing the marketing mix, in Marketing Book, Fourth Edition, Oxford: Butterworth Heinemann, 2001, р. 302.

Продолжение следует

Сноски

* Начало см. ПМ № 56, 57.

1 Леннон Дж., Маккартни П., Харрисон Дж., Старр Р. Стихи и песни (Песни «Битлз»), Сборник/Сост. В.А. Скороденко, М.: Радуга, 1993. С. 108.

2 Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С. 28.

3 Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг, Москва, Юнити, 2001. С. 14.

4 Большой толковый словарь русского языка, Санкт-Петербург, Норинт, 2000. С. 1243.

5 Там же. С. 1526.

6 Philip Kotler and others, Principles of Marketing, Third European Edition, London: Prentice Hall, 2001. P. 13.

7 Принятый в российской литературе способ перевода выражения «marketing management», как «управление маркетингом» является некорректным, и вполне справедливо критиковался переводчиками книги Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент: Краткий курс» (с.15). Однако предлагаемый ими вариант перевода «Маркетинг-менеджмент», которым, собственно, озаглавлена данная книга, представляет собой запись английских слов русскими буквами, что на наш взгляд также не выдерживает критики. Далеко не все понятно с маркетингом, а тут надо еще додуматься до истинного значения мудреного словосочетания «маркетинг менеджмент». Надеемся, что наш вариант «управление в сфере маркетинга» не вызовет сомнений в свой корректности.

8 ПМ, № 56. С. 6.

9 Philip Kotler and others, Principles of Marketing, Third European Edition, London: Prentice Hall, 2001. P. 13.

23 Dennis Adcock et al. Marketing: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hall, 2001. P. 15.

24 Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия, М., Инфра-М, 2001. С. 19.

25 Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С. 28.

26 Dennis Adcock et al. Marketing: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hall, 2001. P. 15.

27 Кроме маркетинга отношений. Данной теме будет посвящен специальный раздел.

28 Голубков Е.П., Основы маркетинга, Москва, «Финпресс», 1999. С. 23.

29 Random House Webster’s Collins Dictionary, 1996.

30 Dennis Adcock et al., Marketing: Principles and Practise, Fourth Edition, Prentice Hall, 2001. P. 16.

31 ПМ, № 57. С. 2.

32 Там же. С. 4.

33 Michael J. Barker, Editor, Marketing Book, Fourth Edition, (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), 5.

34 ПМ, № 56. С. 3

35 Perreault William D., E. Jerome McCarthy, Basic marketing: European Edition (McGraw-Hill, 2000), 9.

36 Philip Kotler and others, Principles of Marketing, Third European Edition, London: Prentice Hall, 2001, 44

37 Маршак С.Я., Сказки. Песни. Загадки, М.: Детская литература, 1966. Т. 2. С. 227.

38 Philip Kotler and others, Principles of Marketing, Third European Edition, London: Prentice Hall, 2001, 13.

39 Семь нот менеджмента в кармане / Настольная кн. руководителя. Проект журн. «Эксперт» и консалтинг. группы «Биг», М.: 2001. 656 cтр.

40 Culliton, J.W. The management of Marketing Costs, Harvard Univercity Press, Boston, MA, 1948, ссылка по Christian Gronroos, Keynote paper: From marketing mix to relationship marketing — towards a paradigm shift in marketing? Management Decision, 35, 4 (1977), 54—61.

41 Borden N.H. The concept of the marketing mix, Journal of Advertising Research, 4, 1964, 2—7 ссылка по Christian Gronoroos, Keynote paper: From marketing mix to relationship marketing — towards a paradigm shift in marketing? Management Decision, 35, 4 (1977), 54—61.

42 Soup mix — суповой набор, pancake mix — блинная мука, cake mix — мука для кекса, cement mix — цементная смесь.

43 Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник, Москва, «Дело», 2000. С. 60.

44 Там же. С. 93.

45 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, второе европейское издание, Москва, Вильямс, 2000. С. 123.

46 Philip Kotler and oth. Principles of Marketing, Third European Edition, London: Prentice Hall, 2001, 97.

47 Michael J. Barker, Editor, Marketing Book, Fourth Edition, (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), 9.

48 Perreault William D., E. Jerome McCarthy. Basic marketing: European Edition (McGraw-Hill, 2000), VIII.

49 Там же. 17.

50 ПМ, № 57. С. 2.

51 Michael J. Barker, Editor, Marketing Book, Fourth Edition, (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), 55.

52 Christian Gronoroos, Keynote paper: From marketing mix to relationship marketing — towards a paradigm shift in marketing? Management Decision, 35, 4 (1977), 54—61.

53 Наука о торговле, изданная от главного правления училищ для гимназий, Санкт-Петербург, 1811. С. 169.

54 Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации, Маркетинг в России и за рубежом. №3 (23), 2001. С. 122.

55 ПМ № 57. С. 4.

56 John A. Pearce II, Richard B. Robinson, Jr. Formulation, Implementation and Control of Competitive Strategy, Chicago, Irwin, 1997. P. 314.

57 Peter Doyle. Managing the marketing mix, in Marketing Book, Fourth Edition, (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), 302.

Версия для печати