Библиотека управления

Потребительские предпочтения посетителей ресторанов среднеценового сегмента

MAGRAM MARKET RESEARCH

Оглавление


Исследование было проведено компанией MAGRAM MARKET RESEARCH в мае-июне 2001 г.

Цели исследования

  • Описать социально-демографический портрет посетителей ресторанов среднеценового сегмента.
  • Понять причины выбора конкретного ресторана.
  • Оценить знание основных ресторанов в данном сегменте (спонтанное и по подсказке).
  • Определить медиапредпочтения посетителей ресторанов.

РАЗМЕР И СТРУКТУРА ВЫБОРКИ

Случайная выборка в ресторанах. Посетители следующих ресторанов:

  • Patio Pizza (2 точки)
  • American Bar& Grill (2 точки)
  • T.G.I.Friday’s
  • Елки-Палки (2 точки)
  • Время Есть
  • Maxima Pizza
  • Sbarros (2 точки)
  • Мир Пиццы
  • Якитория (2 точки)
  • Пицца на Кутузовском
  • Trattoria «Mi Amici»
  • Starlight Dinner
  • Киш Миш
  • Pizza Hut
  • Pizza Express
  • City Grill
  • Тарас Бульба

Выборка в целом: 22 ресторана, 660 интервью.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОСЕТИТЕЛЕЙ РЕСТОРАНОВ

Типичные посетители ресторанов Midprice сегмента — молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй — женат или замужем (диагр. 1—4).

Диаграмма 1
Пол

Диаграмма 2
Возраст

Диаграмма 3
Образование

Диаграмма 4
Семейное положение

Семья человека, который регулярно посещает рестораны Midprice сегмента, обычно состоит из трех человек, несколько реже — из двух или четырех (диагр. 5—6).

Диаграмма 5
Размер домохозяйства

Диаграмма 6
Количество детей в домохозяйстве

Большинство посетителей ресторанов изучаемого сегмента — люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель — менеджер высшего звена, а каждый четвертый — служащий (диагр. 7—8).

Диаграмма 7
Занятость (База 660 респондентов)

Диаграмма 8
Должность (База 535 респондентов)

Посетители ресторанов Midprice сегмента имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% способны купить квартиру, дачу, яхту (диагр. 9).

Диаграмма 9
Потребительская группа

Основная доля регулярных посетителей ресторанов (42%) имеют личный транспорт и добираются до ресторана на нем, 23% из них пользуется общественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси (диагр. 10).

Диаграмма 10
Как добрались до ресторана

Каждый третий посетитель ресторана Midprice путешествует за границу один раз в год, а каждый четвертый — два раза в год (диагр. 11).

Диаграмма 11
Как часто посетители ресторанов путешествуют за границу

68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы — активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно (диагр. 12). Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информации о ресторанах.

Диаграмма 12
Частота пользования Интернетом

Посещение ресторанов — это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры (диагр. 13).

Диаграмма 13
Способы проведения досуга

Посещение ресторанов

Диаграмма 14 (База 660 человек).

Диаграмма 14
Посещение ресторанов

  • Изучаемая группа потребителей посещает рестораны, как правило, 1 раз в неделю или 2—3 раза в месяц. Причем наиболее активными посетителями являются мужчины: они ходят в рестораны чаще, чем женщины.
  • Наиболее характерная для мужчин частота посещения ресторана 2—3 раза в неделю или раз в неделю. В то время как женщины ходят в рестораны 2—3 раза в месяц.
  • Несколько более высокая активность мужчин должна учитываться при разработке концепций ресторанов, где акцент может быть сделан на привлекательные именно для мужской аудитории символы.

Каждый второй посетитель ресторанов выбирает ресторан спонтанно (диагр. 15).

Диаграмма 15
Выбор ресторана (База 660 респондентов)

Меню — главный критерий выбора ресторана для посещения (диагр. 16а, 16б).

Диаграмма 16 Чем вы руководствуетесь при выборе ресторана? а) Спонтанно

б) По подсказке

  • Меню — главный фактор, определяющий, какому ресторану будет отдано предпочтение.
  • Месторасположение и Цена являются менее значимыми критериями выбора ресторана.
  • Можно предположить, что посетители ресторанов не являются «ценоориентированными». Они заранее знают, какого уровня услуги и по какой цене могут быть предоставлены в ресторанах Midprice сегмента, и делают выбор, исходя из своих кулинарных предпочтений.

Знание ресторанов

Спонтанное знание ресторанов

Самым известным рестораном, находящимся на поверхности сознания практически каждого второго респондента, является Елки-палки. Второе место по уровню спонтанной известности делят такие марки, как Патио Пицца и Пицца Хат (диагр. 17).

Диаграмма 17
Спонтанное знание ресторанов

Знание ресторанов по подсказке

По общему уровню известности марок расстановка сил в данном сегменте рынка сохраняется (диагр. 18).

Диаграмма 18
Знание ресторанов по подсказке

Рестораны, которые когда-либо посещали

Наиболее активно посещаемым является ресторан Елки-палки (78%), вторую позицию занимают Патио Пицца и Пицца Хат, в которых побывал каждый второй представитель исследуемой аудитории (диагр. 19, 20).

Диаграмма 19
Рестораны, которые когда-либо посещали

Диаграмма 20
Часто посещаю

  • Доля регулярных посетителей ресторана Патио Пицца несколько выше, чем доля регулярных посетителей ресторана Пицца Хат.
  • Марка Пицца Хат по доле регулярных посетителей занимает третью позицию наравне с несколько менее известной маркой Сбарро.
  • Самой большой популярностью у опрошенных пользуется ресторан Елки-палки. Это абсолютный лидер сегмента с долей регулярных посетителей 44%.

МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Основной источник информации о новой марке — ближайшее окружение. На информацию, предлагаемую наружной рекламой, ориентируется практически каждый четвертый посетитель ресторанов (диагр. 21).

Диаграмма 21
Источники информации о ресторанах

Друзья и родственники оказывают самое большое влияние на выбор ресторана. Из внешних видов воздействия самое заметное влияние на принятие решения оказывает наружная реклама (диагр. 22).

Диаграмма 22
Частота использования источников информации

Журналы

Медиапредпочтения посетителей ресторанов напрямую зависят от пола. Большинство опрошенных женщин читают женские журналы, журналы о моде, туризме и молодежные журналы, мужчины предпочитают автомобильные, спортивные издания, компьютерные или мужские журналы (диагр. 23).

Диаграмма 23
Журналы

Радиостанции

Более молодые респонденты (18—35 лет) чаще всего слушают Европу+, Русское радио, Хит ФМ, Максимум или Love радио. Старшая возрастная группа (35—55 лет) — Авторадио, Русское радио и Эхо Москвы.

ПО ВЫБОРКЕ В ЦЕЛОМ, %
Русское радио 16
Европа плюс 15
Авторадио 12
Maximum 12
Hit FM 12
Love radio 10
Радио 7 9
Наше радио 8
Серебряный дождь 8
Ультра 7
Эхо Москвы 7
Шансон 7
Monte Carlo 6
Динамит 5
Станция 3
Ретро 3
Nostalgie 3
Затрудняюсь ответить 6
Не слушаю радио 13
17—35 ЛЕТ, %
Европа плюс 18
Русское радио 18
Hit FM 15
Maximum 15
Love radio 13
Авторадио 10
Ультра 10
Не слушаю радио 10
35—55 ЛЕТ, %
Авторадио 15
Русское радио 12
Эхо Москвы 12
Европа плюс 10
Радио 7 9
Серебряный дождь 9
Затрудняюсь ответить 9
Не слушаю радио 19

Основные выводы

  • Ядром целевой аудитории для ресторанов среднеценового сегмента являются люди в возрасте 18—35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода.

  • Основными игроками на рынке в изучаемом сегменте ресторанного бизнеса являются марки Елки-палки, Патио Пицца и Пицца Хат.

  • Клиентов ресторанов среднеценового сегмента нельзя назвать ценоориентированными. Предлагаемая кухня является для них основным критерием выбора ресторана.

  • Наиболее эффективным каналом продвижения марок ресторанов является наружная реклама.

  • Для того, чтобы марка ресторана могла успешно конкурировать на рынке, необходимо прежде всего увеличивать такой показатель, как уровень спонтанной известности брэнда, так как именно спонтанный выбор ресторана является особенностью потребительского поведения исследуемой группы.