Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг
Продолжение темы, посвященной методу фокус-групп. Начало см. «Практический маркетинг», 2001, № 54, 55.
На сегодняшний день метод фокус-групп достаточно хорошо известен как заказчикам, так и маркетологам. Вместе с тем использование данного метода — безусловно, задача творческая, поэтому стиль их проведения и интерпретации результатов может сильно различаться в зависимости от подхода и поставленной задачи. Важно при этом, чтобы выбранный стиль соответствовал целям исследования и давал возможность получить в итоге именно те данные, которые требуются заказчику. Это позволит избежать такой ситуации, когда, получив итоговый отчет, заказчик с удивлением обнаруживает, что там содержится вовсе не та информация, которую он ожидал получить. Неудивительно, что после этого у него появляется некоторое недоверие к методу фокус-групп как таковому.
Для того чтобы избежать подобных недоразумений, необходимо тщательно продумать стратегию исследования, начиная с самого первого документа, присутствующего при подготовке любого исследования — технического задания.
О возможностях и ограничениях метода фокус-групп написано уже достаточно много, но все же периодически приходится сталкиваться с не совсем верным пониманием использования этого метода. Поэтому будет не лишним напомнить об основных отличиях фокус-групп от наиболее распространенных методов маркетингового исследования — количественного репрезентативного опроса и индивидуальных интервью. Прежде всего, достоинство метода фокус-групп заключается в возможности изучения наиболее распространенных стереотипов восприятия изучаемого предмета, присущих представителям той или иной целевой группы, а также мотивов их поведения. Вместе с тем результаты фокус-групп не позволяют говорить о каких-либо статистических закономерностях — для этого необходим количественный опрос. Даже если в ходе проведения фокус-групп используются какие-либо количественные методики — шкалирование, тренды и т. п., или предлагаются ассоциативные тесты, то полученные результаты позволяют сделать выводы лишь об определенных тенденциях, а не о статистических закономерностях. Эту особенность следует учитывать и при тестировании рекламной продукции на фокус-группах. В этом случае значимым является не то, понравился ли большинству респондентов или не понравился, например, рекламный ролик, а то, почему он им понравился или нет, что им особенно запомнилось, что повлияло на их оценку, насколько они склонны идентифицировать себя с его героями. Может оказаться, что хотя ролик понравился респондентам как таковой — интересный сюжет, красивые актеры, приятная музыка — но связанные с ним ассоциации никоим образом не соответствуют характеру рекламируемого товара и не будут способствовать его продвижению.
Другая особенность фокус-групп — необходимость собрать определенное число людей, соответствующих определенным характеристикам, в одном месте. Мотивы их прихода на фокус-группы могут быть различны, однако самые распространенные из них — интерес к теме беседы или материальная заинтересованность. Соответственно, продумывая методы стимулирования респондентов, необходимо принимать во внимание, насколько реально привлечение к участию в фокус-группе людей, обладающих необходимым социальным статусом и уровнем дохода. В одних случаях материальным вознаграждением могут послужить деньги, в других — подарки, в третьих — предоставление скидок на услуги фирмы, являющейся заказчиком и т. д. В некоторых случаях — например, если целевой группой являются обладатели элитных марок автомашин, или руководители высшего звена холдинговых компаний, подобная задача вообще вряд ли выполнима. Для беседы с ними лучше использовать индивидуальное интервью.
Вернемся к вопросу о техническом задании. Как уже отмечалось, оно должно стать основным документом, определяющим дальнейшие взаимодействия менеджера маркетингового исследования с заказчиком. Именно на основе тех пунктов, которые в нем обозначены, будет написан и представлен заказчику отчет об исследовании. Поэтому уже при его составлении следует обратить особое внимание на соответствие используемых методов и поставленных задач, чтобы не столкнуться с необходимостью вносить какие-либо изменения после начала исследовательской работы. Еще одна причина отнестись со всей серьезностью к составлению этого документа — участие нескольких (иногда — довольно большого числа) специалистов в маркетинговом проекте. Как правило, переговорами с заказчиком занимается руководитель проекта, проведением фокус-групп — модераторы, набором респондентов — рекрутеры, написанием отчета аналитики. Конечно, в некоторых случаях возможно совмещение некоторых из этих ролей. Тем не менее, если между руководителем проекта и заказчиком достигнута лишь устная договоренность о целях и задачах исследования, или техническое задание составлено поверхностно и недостаточно конкретно, то дальнейшая передача инструкций другим сотрудникам напоминает игру в «испорченный телефон». В результате может оказаться, что задачи исследования каждый из них понял по-своему в соответствии со своими собственными представлениями и устоявшимися стереотипами. Что на самом деле хотел заказчик — остается вообще никому неизвестным. Если же техническое задание было составлено достаточно тщательно, с подробным объяснением каждой из поставленных задач, то в дальнейшем оно во многом поможет структурировать деятельность всех сотрудников, принимающих участие в маркетинговом исследовании.
Итак, составление технического задания — совместная деятельность руководителя исследования и заказчика, причем роль первого из них здесь гораздо более существенна.
Руководителю проекта следует постоянно помнить о том, что заказчик не является специалистом в области маркетинга или социологии. Иногда от маркетологов приходится слышать такие жалобы: «он (заказчик) сам не знает, чего он хочет», «не может определиться ни с целью исследования, ни с выбором методов», «вначале заказывал одно, а когда получил отчет — оказалось, что хотел получить совсем другое» и т. п. Возникновение подобной ситуации свидетельствует о том, что на этапе переговоров не было уделено должного внимания составлению технического задания. Для того чтобы избежать такого рода ошибок, переговоры должны включать в себя следующие пункты:
- Сначала заказчику следует предложить рассказать как можно подробнее о том, для решения какой проблемы он хотел бы заказать исследование. На этом этапе руководителю исследования необходимо получить как можно больше информации, чтобы понять специфику той ситуации, с которой ему предстоит иметь дело. Поэтому он главным образом слушает заказчика, задавая уточняющие вопросы.
- Затем руководителю исследования необходимо ознакомиться с общей ситуацией и прояснить, насколько заказчик знаком с работой маркетологов и методами проведения исследования. Для этого целесообразно поинтересоваться, пользовался ли он раньше услугами маркетологов, какие методы при этом использовались, насколько он был доволен результатом, если нет — что именно вызвало недовольство и т. п.
- Бывают случаи, когда заказчик уже знаком с терминологией маркетологов и во время переговоров говорит, например, о том, что хотел бы получить рекомендации по корректировке корпоративного имиджа, или определить емкость рынка и т. п. Однако это совсем не означает, что заказчик понимает под этими терминами то же самое, что и руководитель исследования. Скорее всего, он знаком с этими понятиями довольно поверхностно (это и не входит в сферу его компетенции — он специалист совсем в другой области) и может вкладывать в них довольно произвольный смысл — лучше это выяснить во время переговоров, а не при сдаче отчета. Поэтому руководителю исследования будет полезно максимально конкретизировать каждое из подобных понятий.
- Затем, на основе полученной информации, руководитель исследования может рассказать заказчику о том, как он сам видит цели и задачи исследования. При этом полезно использовать техники так называемого «эмпатического слушания»: строить фразы, начиная их словами: «Если я Вас правильно понял(а), Вы бы хотели...» После того как достигнуто понимание относительно целей и задач, руководителю исследования необходимо также рассказать заказчику о тех методах, которые он предполагает использовать. При этом не стоит «грузить» заказчика сложными терминами — при этом у него может сложиться впечатление, что ему пытаются «пудрить мозги», чтобы навязать то, что ему не нужно. Полезнее будет рассказать о том, в чем заключается суть того или иного метода и остановиться подробнее на конечном результате. Особое внимание стоит уделить тому, почему использование именно этого, а не иного метода будет наиболее целесообразным в случае предложенного заказа.
- Наконец, следует обсудить с заказчиком каждый пункт технического задания с точки зрения используемых методов и конечного результата. В идеале техническое задание должно представлять собой основу того плана, которым будут руководствоваться аналитики при написании отчета. Для этого все задачи должны быть прописаны предельно четко и конкретно, исключая возможность множественных толкований.
Теперь скажем несколько слов о наиболее типичных для заказчиков заблуждений относительно метода фокус-групп. Разговаривая с заказчиком, руководителю исследования необходимо помнить о том, что в определенном смысле один из них выступает в роли «покупателя», а другой — в роли «продавца». Как покупатель заказчик преследует определенные цели, а именно — получить максимально возможный объем достоверной информации за минимальную цену. Действительно, стоимость маркетинговых услуг (в частности — и фокус-групп) в России сейчас очень разнообразна, причем далеко не всегда высокая цена коррелирует с высоким качеством. Ряду заказчиков уже приходилось сталкиваться с не вполне профессиональным исполнением маркетинговых исследований, особенно того, что касается качественных методов. Поэтому вполне понятно, что зачастую он воспринимает привлечение маркетологов как достаточно рискованный проект (даже при наличии рекомендаций), чреватый пустой тратой денег. Соответственно, желание заказчика «не переплатить» приводит к следующим типичным ошибкам:
- Заказчик пытается получить максимальный объем информации, используя минимальное количество методов и количества работы. Особенно типична такая ситуация при сжатых сроках работы, когда за небольшой промежуток времени необходимо получить разного рода сведения об особенностях покупательского спроса. Например, заказчик просит в одной фокус-группе совместить изучение восприятия предлагаемого им товара, восприятие корпоративного имиджа его фирмы и конкурентов, а заодно протестировать несколько рекламных роликов. Конечно, можно провести одну 3-часовую фокус-группу, задав множество вопросов на совершенно различные темы. Но, во-первых, обсуждению каждой темы не будет уделено достаточно времени, а, во-вторых, к третьему часу беседы респонденты устанут и эффективность работы значительно снизится. В результате будет получена достаточно тривиальная, поверхностная информация, не представляющая практической пользы для заказчика.
- Второе типичное для заказчиков заблуждение — попытка совместить фокус-группу с PR-акцией. Зачастую у заказчика существуют иллюзии о степени популярности своей фирмы (или нового вида услуг). После того как по результатам первого исследования он узнает о том, что у большей части населения просто нет информации о преимуществах его фирмы перед другими, заказчик осознает необходимость не только проведения дальнейших исследований, но и информационной работы. В таких случаях от заказчика нередко приходится слышать такого рода предложения: «Давайте пригласим на фокус-группу нашего представителя, он будет по ходу беседы отвечать на вопросы респондентов, вставлять свои комментарии, раздаст рекламные проспекты. Тогда и результаты исследования будут намного лучше». Соблазн порадовать заказчика хорошими результатами, конечно, велик. Однако, что в этом случае будет предметом исследования? Реальное отношение к его фирме на данный момент, или возможность изменить это отношение путем каких-либо воздействий? Во всяком случае, при использовании «классического» варианта метода фокус-групп, подобное «смешение жанров» недопустимо по следующим причинам. Во-первых, целью проведения фокус-группы является получение информации от респондентов, знакомство с тем их восприятием проблемы, которое уже сформировано, а не передача им каких-либо сведений, и уж тем более не агитация. Во-вторых, «улучшение» результатов исследования таким путем является не более чем самообманом, не отражает объективной картины и тем самым не позволяет сформулировать конструктивные выводы и рекомендации для достижения реальных изменений. В такой ситуации заказчику можно предложить провести исследование, нацеленное на оценку эффективности PR-акций. Например, провести фокус-группу после презентации, или протестировать на фокус-группе рекламные материалы. Однако следует четко уяснить, что информационная и исследовательская части работы должны осуществляться последовательно, а не параллельно.
- Бывают и такие случаи, когда заказчик просит разрешения просто присутствовать на фокус-группе, обещая не вмешиваться в ход беседы. Такое присутствие допустимо только в том случае, если в распоряжении маркетологов есть специальное помещение с односторонне прозрачным стеклом, где проводятся фокус-группы. В этом случае заказчик (или его представитель) может находиться в соседней комнате, наблюдая за ходом беседы, но оставаясь при этом невидимым для респондентов. Присутствие каких-либо наблюдателей в том помещении, где идет фокус-группа крайне нежелательно. Наблюдатель неизбежно воспринимается участниками беседы как некий «судья», оценивающий происходящее, что приводит к скованности и «замораживает» процесс общения. Кроме того, есть вероятность, что заказчик в определенный момент «не выдержит» и начнет вставлять свои комментарии, когда ему покажется, что кто-либо из респондентов «неправильно» говорит о его фирме (или новой услуге).
Процесс общения руководителя маркетингового исследования с заказчиком является достаточно сложным процессом, который может как способствовать дальнейшему привлечению заказов, так и привести не только к потере репутации той или иной маркетинговой фирмы, но и сформировать недоверие заказчика к маркетинговым исследованиям (или отдельным его методам) как таковым. От успешности этого процесса во многом зависит, в частности, и популярность метода фокус-групп, уровень доверия к его результатам со стороны заказчиков — и уже существующих, и потенциальных.
