О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп

Оглавление

Говоря о «слабых местах» метода фокус-групп, безусловно, в первую очередь отмечают субъективный характер полученной информации. Действительно, полученные данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них, как это происходит в случае репрезентативного количественного опроса. Поэтому особенное значение при использовании метода фокус-групп приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных.

Следует помнить о том, что респонденты — это не безликие «носители информации», которую они способны передать в ходе беседы. Каждому из них присуще определенное мировоззрение, общий настрой по отношению к окружающей действительности и стереотипы поведения. Неадекватное построение беседы, игнорирование индивидуальных особенностей респондентов порой могут свести к нулю результативность фокус-групп, несмотря на грамотно разработанный гайд (сценарий) и хорошо продуманный подбор респондентов.

Низкая продуктивность данных, полученных при использовании метода фокус-групп, может быть вызвана следующими причинами.

1. Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам:

• беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам;
• модератору не удается сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большая часть информации оказывается «не по делу»;
• в беседе доминируют один или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения других участников фокус-группы остаются не услышанными;
• модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.

2. Проецирование модератором (аналитиком) своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных и подготовке отчета модератор принимает во внимание лишь те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными.

Такого рода ошибки лишают достоверности данные, полученные при использовании метода фокус-групп. Причем происходит это именно в силу их субъективного характера.

Вместе с тем определенные знания и навыки модератора способны обратить данный недостаток фокус-групп (субъективность) в его достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования (брэнда или услуги).

Прежде всего скажем несколько слов о групповой динамике. Иногда от модераторов приходится слышать: «на фокус-группе не должно быть динамики». Обычно под этим подразумевается, что респонденты по ходу беседы не должны вступать в продолжительные дискуссии друг с другом, вести себя излишне эмоционально. Возможно, в бытовом смысле это можно назвать «отсутствием динамики», но для профессионала это недопустимо, поскольку у модератора при этом складывается ошибочное убеждение, что ему не нужно уметь управлять групповой динамикой, поскольку ее «не должно быть». Приведем аналогию. Можно ли считать верным утверждение: «У здорового человека не должно быть температуры»? Нет. У здорового человека не должно быть повышенной (так же как и пониженной) температуры. Она должна соответствовать норме. Если у человека нет температуры вообще, это означает, что он уже умер. То же самое можно сказать и о групповой динамике: она имеет место при любом взаимодействии внутри группы, в том числе и на фокус-группах. Причем «норма» в данном случае может различаться в зависимости от разновидности используемого метода фокус-групп. Уровень групповой динамики может быть сравнительно невысок при наиболее «жестком» стиле ведения беседы, а может предполагать гораздо более эмоциональный стиль общения при использовании ролевых игр и групповых дискуссий. В любом случае, модератору необходимо уметь управлять групповой динамикой, поддерживая ее на определенном уровне, в зависимости от конкретной задачи.

Другой навык, необходимый модератору — умение распознавать психологические особенности респондентов и адекватно строить беседу с каждым из них. Для этого полезно ознакомиться с существующими психологическими типологиями, в которых содержатся характеристики наиболее распространенных моделей поведения людей, а также форм общения, характерных для каждого из них. Здесь мы предлагаем типологию, разработанную американским психологом В. Сатир. Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции и контролировать развитие групповой динамики, направляя ее в необходимое русло. Рассмотрим, как ведет себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус-группы, по каким признакам можно их узнать и каким образом необходимо строить беседу с каждым из них.

1. Миротворец (заискивающий)

Манера речи — заискивает, извиняется, соглашается со всеми подряд. На фокус-группе респонденту этого типа свойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у кого-нибудь другого», «Мне так приятно, что меня пригласили, но я, наверное, ничего сказать не смогу», «Вы уж нас простите, что мы такие темные»... Часто выражает солидарность со всеми остальными респондентами, даже если их мнения различны между собой.

Невербальные признаки — часто сутулится, тело зажато, съежено, смотрит в пол, говорит тихим голосом, краснеет, заискивающе улыбается, крутит в руках карандаш. Одет невзрачно, чрезвычайно скромно, «как все».

Мотив прихода на фокус-группу — потребность в эмоциональной поддержке, сочувствии со стороны окружающих. Он счастлив уже от того, что его пригласили принять участие в беседе.

Особенности поведения на фокус-группе — либо стеснителен и молчалив, либо говорит лишь то, что, по его мнению, будет приятно услышать модератору. Дело в том, что модератора он воспринимает, прежде всего, как человека, который беседует с «простыми людьми» по заданию «руководства» и потому относится к нему как к инспектору, проверяющему обстановку. Поэтому если модератор по неосторожности проявит свое собственное отношение к предмету исследования, то от «миротворца» он получит лишь полное его подтверждение. Люди такого типа как никто другой способны угадывать, что хочет услышать от них собеседник и озвучивать его (собеседника) собственные мысли. Если же модератору удается сохранять нейтрально-доброжелательную позицию и вызвать доверие у «заискивающего», тот переходит к другому стилю поведения и пускается в подробные рассказы о своих и общих несчастьях: дороговизна продуктов, маленькая зарплата, плохие социально-бытовые условия и т. п. Информация такого рода может быть полезна, однако при доминировании на протяжении всей беседы такого типа респондентов (такое тоже случается, когда он чувствует сопереживание со стороны собеседников) фокус-группа рискует превратиться в коллективный «плач Ярославны». Кстати, «миротворцы» зачастую эмоционально неуравновешенны и могут расплакаться в буквальном смысле этого слова, поэтому держать под контролем их эмоциональное состояние особенно важно.

Стиль поведения модератора при беседе с респондентом «заискивающим» должен быть поддерживающим, доброжелательным и не допускающим никаких оценок или критических замечаний. Респонденту необходимо дать понять, что его мнение важно и интересно, проявить сочувствие и понимание. Если он говорит, что предыдущие респонденты все уже рассказали и он с ними полностью согласен, нужно подчеркнуть, что важно услышать именно его точку зрения, задать уточняющие вопросы. Однако, когда «заискивающий» переходит к подробному описанию различных несчастий, которые с ним происходили, необходимо в корректной форме остановить его, сославшись на ограниченное время беседы, и предложить послушать другого участника фокус-группы. Особенно важно при общении с «заискивающим» не давать ему подсказок и не предлагать готовых вариантов ответа — он с ними тут же согласится вне зависимости от того, что он думает на самом деле. Вопросы, адресованные ему, должны быть максимально открытыми.

2. Обвинитель

Манера речи — агрессивная, обличающая, часто прерывает собеседников. Свойственны фразы: «Ничего хорошего в этом нет», «никогда у нас ничего не изменится», «все вы одну ерунду говорите».

Невербальные признаки — громкий голос, активная жестикуляция, лицо напряжено, губы поджаты. Стремится занять как можно больше места в пространстве: размахивает руками, раскладывает перед собой на столе блокноты, карандаши, листы бумаги. В одежде часто встречаются яркие, агрессивные тона.

Мотив прихода на фокус-группу — получить аудиторию для своих обличительных речей, поспорить и подискутировать, причем обязательно — «одержать победу» над оппонентами, доказать свою правоту и склонить других на свою сторону. Если ему это не удается — либо обижается и перестает участвовать в беседе, либо идет на конфликт. Встречаются особенно «тяжелые случаи», когда на фокус-группу приходит респондент-«обвинитель» с заранее заготовленной обличительной речью, причем зачастую — совершенно не имеющей отношения к теме беседы. Модератора он воспринимает как человека, причастного к властным структурам, который способен что-то передать «наверх». В этом случае он будет с пафосом рассказывать, например, о своей продолжительной тяжбе с соседом или скверной работе местных санитарных служб, при этом надеясь, что модератор сможет повлиять на сложившуюся ситуацию и принять участие в его «праведной борьбе».

Особенности поведения на фокус-группе — стремится занять лидирующую позицию, вступает в споры по любому поводу, склонен к нравоучениям, занимает агрессивную, захватническую позицию. Причем агрессия может быть направлена как в адрес респондентов: «Ничего вы в этом не понимаете», «Вы лучше послушайте, что я вам скажу»; так и в адрес модератора: «Вот вы все ездите к нам, вопросы задаете, а все равно ничего не меняется». При доминировании на фокус-группе такого типа респондентов обсуждение рискует превратиться либо в коллективный диспут преимущественно обличительного характера, либо в непрерывный монолог «обвинителя».

Стиль поведения модератора в данном случае предполагает прежде всего умение грамотно работать с агрессией. «Обвинителю» непременно нужно найти виновного и он может отвести эту роль кому угодно — начиная от политиков и бизнесменов, кончая респондентами и модератором. Если модератор станет отвечать на его нападки, это неизбежно повлечет за собой конфликт, после чего управлять группой будет довольно сложно. Поэтому поведение модератора при общении с «обвинителем» должно быть максимально сдержанным и спокойным. Если «обвинитель» пытается вовлечь в дискуссию других участников группы, доказать их неправоту, ему следует напомнить, что цель проведения фокус-группы — узнать мнение каждого из участников беседы и вполне естественно, что у разных людей мнения не совпадают. Вместе с тем важно предоставить возможность «обвинителю» выразить свои эмоции и дать понять, что он понят и услышан, поскольку чрезмерное сдерживание агрессии может привести к неожиданному эмоциональному всплеску в самый неподходящий момент. В отдельных случаях бывает целесообразно специально включить в процесс беседы ролевую игру, предполагающую дискуссию между представителями различных точек зрения. Это позволяет «выпустить пар» и значительно снизить уровень агрессии «обвинителей».

3. Расчетливый (компьютер)

Манера речи — крайне рациональная, лишенная эмоций, монотонная. Часто используются научные термины, длинные, сложно выстроенные предложения, абстрактные понятия и термины, общие суждения. Пример характерной фразы: «Этот вопрос нуждается во всестороннем изучении, которое позволит выявить различные аспекты данной проблемы, на основании которых можно будет сделать точные выводы».

Невербальные признаки — отличается предельной корректностью, вежливостью и некоторой скованностью. Мимика и жестикуляция практически отсутствуют, тело малоподвижно. Обычно одет подчеркнуто строго и официально.

Мотив прихода на фокус-группу — обмен информацией, знакомство с разными точками зрения, участие в интеллектуальной беседе. Пожалуй, это единственный тип респондентов, которые соглашаются принять участие в фокус-группе потому, что их действительно интересует тот предмет, который будет обсуждаться.

Особенности поведения на фокус-группе — внимательно слушает всех участников беседы, порой подхватывает чью-то мысль и развивает ее, делая теоретические обобщения. Часто ссылается на материалы СМИ и другие источники, касающиеся предложенного вопроса, выступая при этом в роли аналитика или обозревателя. Рассказы респондентов данной категории достаточно информативны и содержат много полезных сведений. Но их слабым местом является полное отсутствие эмоций, личного отношения к обсуждаемому предмету. Кроме того, «расчетливый» склонен к излишне длинным монологам, которые не всегда понятны и интересны другим респондентам. Услышав его пространные наукообразные рассуждения, остальные участники фокус-группы начинают ощущать себя недостаточно умными и компетентными, что затрудняет дальнейшее продолжение беседы. Кроме того, «расчетливый» довольно часто переходит к общим рассуждениям на абстрактные темы, отвлекаясь от заданного вопроса.

Стиль поведения модератора с таким респондентом может быть достаточно свободным и непринужденным. Расчетливому можно задать провокационный вопрос, предложить сравнить разные точки зрения — это позволит модератору удерживать его в необходимом русле беседы. Общаться с «расчетливым» достаточно легко и приятно, однако следует помнить, что фокус-группа — это не семинар и не конференция, а респонденты здесь собрались вовсе не для того, чтобы прослушать лекцию, пусть даже очень умного и интересного человека.

4. Отстраненный (деструктор)

Манера речи — очень разнообразная, с частыми переменами интонации, настроения и содержания. Его рассуждения лишены всякой логики, он постоянно перескакивает с одной темы на другую.

Невербальные признаки — постоянно находится в движении: поправляет воротничок (себе или соседу), рисует что-то на листе бумаги, пытается поболтать о чем-то с другими респондентами, внезапно встает из-за стола и идет открывать окно, потому что ему стало душно... Все это делается с беззаботной улыбкой и отстраненным взглядом. Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют друг другу по стилю и цвету.

Мотив прихода на фокус-группу — получить новые впечатления, приятно провести время, вообще из любопытства. Чаще всего он оказывается здесь случайно — просто шел по улице, встретил знакомого (который оказался рекрутером) и тот его пригласил. Тема беседы его, как правило, абсолютно не интересует. Модератор для него — просто приятный парень (приятная девушка), с которым можно поболтать о жизни. А потом рассказать об этом кому-нибудь из своих друзей за чашкой чая.

Особенности поведения на фокус-группе — абсолютно неспособен сфокусироваться на одной теме, хаотичен и непредсказуем. Иногда начинает говорить очень эмоционально, перебивая другого участника беседы, иногда «уходит в себя» и на вопросы отвечает односложно. Например, спустя час после начала фокус-группы, вдруг поднимает руку со словами: «А можно я расскажу о том, что Вы в начале спрашивали? Я тут один случай вспомнил... Вы нашу районную газету читали? Там про это было написано. Вообще-то я газеты редко читаю, потому что там ничего интересного не пишут. А тогда я зашел в гости к родственникам, они от меня недалеко живут, минут десять идти, когда хорошая погода...» Далее может последовать рассказ абсолютно на любые темы, сопровождаемый пересказом анекдотов и случаев из жизни, причем прервется он столь же внезапно, как и начинался.

Стиль поведения модератора при беседе с «отстраненным» должен быть доброжелательным и открытым (иначе он замкнется и «уйдет в себя»), но в то же время — достаточно строгим и контролирующим (иначе он вообще забудет, зачем сюда пришел). Ему следует постоянно напоминать тот вопрос, который был задан в данный момент, возвращать в общее русло беседы при помощи уточняющих вопросов.

Существует еще один тип поведения — уравновешенный. Человек такого типа лишен «застывших» стереотипов поведения, как это происходит в предыдущих четырех случаях. Он использует различные модели поведения, или их сочетания, в зависимости от ситуации. Такой тип поведения является идеалом, редко встречающимся в действительности. Чаще людям свойственно «застревать» в той или иной поведенческой модели. Хотя, «чистые типы» тоже встречаются крайне редко, обычно люди переходят от одной модели к другой. Вся разница между «уравновешенным» и остальными типажами в том, что в первом случае человек играет ролями, а во втором — роли играют человеком.

Конечно, может возникнуть вопрос: неужели на каждой фокус-группе непременно присутствуют представители всех перечисленных психологических типов? Дело в том, что рассмотренные модели поведения не являются присущими тому или иному человеку всегда и во всем (хотя, безусловно, каждому человеку одна из данных ролей присуща в большей степени, а другие — меньшей), обычно человеку свойственно брать на себя ту или иную роль в общении в зависимости от конкретной ситуации. Поэтому в процессе беседы на фокус-группе различные респонденты принимают на себя те или иные роли в зависимости от ситуации. Например, если один из них выступает в качестве «обвинителя», то другой возьмет на себя роль «миротворца» и т. п. Особенно важна здесь линия поведения модератора, поскольку на него респонденты ориентируются в первую очередь, особенно в начале беседы. Поэтому модератору необходимо в одних случаях придерживаться максимально нейтральной позиции, в других — сознательно переходить от одной роли к другой, когда это необходимо.

Обратим внимание, что все четыре типажа дополняют друг друга: обвинитель критикует и обличает — миротворец со всем соглашается и ни с кем не спорит; расчетливый живет по законам логики и порядка, он скован и предсказуем, — отстраненный олицетворяет собой хаос и беспорядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между ними они сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействие субъективных особенностей делает полученную картину объемной и разносторонней, однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Но это возможно лишь благодаря профессиональной работе модератора, выступающего в качестве посредника в организации хода беседы. Опытный модератор избирает такой стиль поведения, который позволяет ему не оказывать воздействия на установки и убеждения респондентов, не давать им подсказок и не навязывать «правильных» ответов, но при этом постоянно держать под контролем общий ход беседы, фокусируя внимание на определенных темах.

В заключение остановимся на некоторых выводах об использовании субъективного фактора на фокус-группах:

1. Поскольку субъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус-групп, является неотъемлемой характеристикой данного метода, модератору необходимо обладать определенными знаниями, необходимыми для точного определения индивидуальных особенностей респондента и прогнозирования его поведения, а также профессиональными навыками для построения беседы с учетом данных особенностей.
2. Доминирование в процессе беседы респондентов, относящихся к одному и тому же психологическому типу приводит к искажению информации и не позволяет получить полную картину мнений и установок поведения участников группы в целом.
3. Адекватное использование модератором индивидуальных особенностей каждого из респондентов позволяет моделировать различные игровые или проективные ситуации, направленные на изучение необходимых вопросов.
4. Грамотное использование субъективного фактора при использовании метода фокус-групп позволяет увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того — собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.

Светлана Маслова, директор по социологии и маркетингу фонда «Русский Проект».