Особенности потребления крепких спиртных напитков в Вологодской области
В 1999 г. в Вологодской области наш центр проводил исследование особенностей потребления крепких напитков. В качестве целевой группы были выбраны покупатели крепких спиртных напитков. Выборка случайная. Общее количество респондентов 540 чел. Исследование проводилось как в Вологде и Череповце — крупных городах области, так и в районных центрах (в статье представлены данные по Великому Устюгу). В ходе исследования использовались как количественные (личное стандартизованное интервью в точках продажи), так и качественные исследовательские методы (фокус-группы, тестирование продукта). Ситуация на алкогольном рынке Вологодской области была и остается не простой. Сильна конкуренция. Два ликероводочных завода есть в Вологде («Вагрон» и «Завод сортовых водок»), один в Череповце и по одному в нескольких райцентрах Вологодской области. В частности, в Великом Устюге, Кадуе, Кириллове, Тотьме. Кроме того, ощущается сильное конкурентное давление со стороны «дешевых» водок из Московской области. В розничной торговле представлены в значительном ассортименте крепкие спиртные напитки из Санкт-Петербурга и Москвы, а также других регионов.
Таблица 1
Наиболее часто приобретаемые крепкие напитки
Первой особенностью потребителей крепких спиртных напитков является своеобразный «патриотизм»: явная приверженность маркам, производимым в городе, где проживают респонденты. В таблице 1 представлены наиболее популярные марки крепких напитков. Подавляющую долю рынка крепких спиртных напитков занимает водка. В частности, в 1999 г. фирмой «Вагрон» (бывший Вологодский ликероводочный завод) водки производилось в 5,8 раза больше, чем всех прочих вместе взятых видов алкогольной продукции. Опять же подавляющее большинство потребителей крепких спиртных напитков предпочитает водку в ценовом диапазоне 35—40 рублей (цены 1999 г.). Из числа относительно дорогих водок в наибольшей степени потребители Вологды и Череповца знакомы (пробовали) с маркой «Смирновъ», затем идет «Абсолют». Жители райцентров в меньшей степени знакомы с «дорогими» водками. С точки зрения субъективного предпочтения «Смирновъ» так же находится на первом месте у потребителей Вологды и Череповца. Приверженность местной марке в наименьшей степени свойственна жителям областного центра, которые отдают предпочтение не вологодской водке, а великоустюгской, но и их потребительские интересы заключены в границах Вологодской области.
Структура предпочтений спиртных напитков у жителей Вологды и Череповца сходная (табл. 2). Наибольшей популярностью пользуется водка, затем идут шампанское и натуральные виноградные вина, затем — некрепкие настойки, винные напитки и крепленые десертные вина. Череповчане, в большей степени чем вологжане, предпочитают джин, некрепкие настойки и винные напитки, шампанское и шипучие вина.
Таблица 2
«Какие спиртные напитки вы предпочитаете употреблять?», %
Таблица 3
Для чего купили крепкие спиртные напитки, %
Мотивы покупки водки весьма разнообразны. Этот напиток используется для решения самых разных жизненных задач (табл. 3)
И все же чаще всего крепкие напитки приобретаются для «домашнего» потребления: индивидуально или в кругу семьи.
Традиции употребления крепких напитков в разных городах несколько различны.
В областном центре более распространено индивидуальное потребление, не принято приобретать водку, если в компании предполагается присутствие дам (но не родственниц).
В крупных городах водка редко покупается в запас, не принято покупать крепкие напитки для дам.
Нигде водка не рассматривается как удачный деловой подарок.
В отношении вкуса водки жители Вологодской области являются консерваторами и считают, что водку не нужно ничем «приукрашивать».
Подавляющее большинство (более 70%) потребителей во всех городах предпочитают водку без ароматизаторов.
Но все же ценителей ароматизированной водки немало: от 10% до 25% потребителей крепких алкогольных напитков.
Характерно, что при этом вкусы жителей разных городов не совпадают. Вологжане предпочитают черную смородину, череповчане — анисовый, устюжане — лимонный и перцовый вкусы (табл. 4).
По результатам качественных исследований выяснились следующие потребительские качества, которые влияют на вероятность покупки водки:
- «качество» водки, в первую очередь качество очистки (двойная очистка и т. д.);
- вкусовые качества;
- легко пьется, тяжело пьется;
- мягкость, жесткость;
- дизайн бутылки и этикетки;
- будет утром голова болеть или нет;
- гарантии «качества» и отсутствия вреда для организма.
В ходе тестирования продукта более подробно анализировались органолептические (вкусовые) характеристики водки. Мужчины более критично относятся к вкусовым качествам водки и к ее дизайну. Их оценки в целом ниже, чем у женщин. Выяснилось, что органолептические качества водки и у мужчин и у женщин в значительной степени определяют потребительскую привлекательность водки и играют важную роль в мотивации повторных покупок.
Потребители водки, приобретая данный продукт, ориентируются и на свои эстетические потребности. Они весьма требовательны к внешнему виду продукта.
Особо большое значение придается этикетке, принцип «чем дешевле, тем лучше» в отношении этикеток не приветствуется.
Наибольшее число сторонников имеет информативный стиль (объемный текст об истории создания, заводе-производителе, рецепты приготовления коктейлей и т. п.): во время опроса он занял первое место в Вологде и Череповце и второе — в Великом Устюге (табл. 5).
Весьма приветствуется патриотический стиль, особенно в районных центрах, причем предпочтение отдается изображению известных мест Вологодской области, а не России. Этому стилю отдается явное предпочтение в В. Устюге.
Во всех городах весьма приветствуются также яркие цветные этикетки.
Таблица 4
«Какую водку вы предпочитаете?», %
К строгому респектабельному стилю отношение неоднозначное. У этого стиля много сторонников в Череповце, но сравнительно мало в В. Устюге.
Наиболее уместными изображениями на этикетке признаны памятники архитектуры и пейзажи (табл. 6).
Довольно много сторонников помещения на этикетке только названия водки, а также изображения исторического лица.
Череповчане не против изображения кубков, стаканов и рюмок, прочих питейных атрибутов, оружия, жанровых сцен, абстрактных картинок. В Череповце в целом больше разнообразия в предпочтениях дизайна этикеток по сравнению с другими городами.
Являясь требовательными и даже привередливыми в отношении этикетки, потребители проявляют консерватизм и даже аскетизм в отношении бутылки (табл. 7). Они в принципе не возражают против простых, обычных бутылок из бесцветного стекла. Допускается экспериментирование с формой (вызывают симпатии рельефные бутылки и бутылки необычной формы), но не с цветом стекла. Необычность, элитарность в отношении бутылок не поддерживается. Данные количественных исследований согласуются с результатами фокус-групп.
Абсолютное большинство потребителей во всех городах вполне устраивают бутылки емкостью 0,5 л (табл. 8). Но все же существует интерес и к бутылкам другой емкости. Среди них только череповчане в большей степени интересуются большими бутылками, остальные маленькими, особенно по 0,25 л.
Таблица 5
«Какие этикетки вы считаете наиболее удачными для водки?»
Таблица 6
«Какие изображения на этикетке водки вы считаете наиболее уместными?»
Таблица 7
«Какие бутылки вам больше нравятся?»
Таблица 8
«В бутылках какой емкости вы предпочли бы покупать водку?»
Таблица 9
«Какой защите от подделок вы больше доверяете?»
Наиболее надежной гарантией от подделок в большинстве городов считается «проверенный» магазин (табл. 9). В Вологде доверяют фирменной бутылке, в Череповце — голографической наклейке, в Устюге — акцизным маркам, в том числе местной.
В ходе исследования были выявлены параметры, которые определяют выбор при покупке крепких спиртных напитков (расположены в порядке убывания значимости). Необходимо отметить, что определяющие параметры при покупке водки существенно различаются в различных населенных пунктах Вологодской области.
Для Вологды это, в первую очередь:
- Конкретная марка.
- Вкусовые качества.
- Фирма-производитель.
- Емкость бутылки.
Для Череповца это, в первую очередь:
- Фирма-производитель.
- Вкусовые качества.
- Конкретная марка.
- Цена.
- Минимальное количество вредных веществ.
- Гарантия защиты от подделки.
Для В. Устюга это, в первую очередь:
- Фирма-производитель.
- Место производства.
- Цена.
- Вкусовые качества.
- Конкретная марка.
- Гарантия защиты от подделки.
Таким образом, общим для всех потребителей водки является поиск конкретной любимой торговой марки водки. Общим для Вологды и Череповца является важность фирмы-производителя и вкусовых качеств. Но для череповчан дополнительно важны цена, «минимальная вредность» водки и защита от подделок. Для райцентров, не производящих собственную водку, наиболее важными являются конкретная любимая марка, цена и внешнее оформление.
В Вологде и Череповце, с точки зрения участников опроса, не хватает прежде всего недорогих качественных и ароматизированных марок водки. В Череповце хотели бы также видеть больше настоек на травах (табл. 10).
Дефицит марок класса «премиум», а также подарочных образцов более ощутим в Устюге и Череповце.
Из всех способов стимуляции продаж вологжане предпочитают лотереи, розыгрыши призов и организованные презентации. Позитивное отношение также к дегустациям — как к бесплатным, так и к платным. Наименее положительно вологжане относятся к прямым рекомендациям выбрать тот или иной напиток. В том числе это относится и к рекомендациям известных людей (табл. 11).
Таблица 10
«Каких сортов и марок водки, с вашей точки зрения, не хватает в нашем городе?»
Таблица 11
«Как вы относитесь к следующим методам стимулирования продаж (применительно к крепким алкогольным напиткам)?» Вологда, %
Социально-демографический портрет покупателя крепких спиртных напитков
- Большинство покупателей крепких спиртных напитков и в крупных городах Вологодской области и в райцентрах составляют мужчины. Но в районных центрах женщин среди покупателей крепких спиртных напитков больше. В целом женщины составляют от 32,8 до 46,6% покупателей, т. е. значительный сегмент рынка, что, на наш взгляд, необходимо учитывать при маркетинговом планировании и планировании рекламы крепких спиртных напитков.
- В Вологде основная группа покупателей крепких спиртных напитков имеет возраст 35—60 лет. В Череповце преобладают две возрастные группы среди покупателей: 20—29 лет и 35—49 лет. Таким образом, в Череповце среди покупателей крепких спиртных напитков существенно больше молодых людей, особенно в возрасте 20—24 года, что в значительной степени связано с социально-демографической структурой населения Череповца. В В. Устюге наиболее широкие возрастные границы основной группы покупателей: 25—60 лет.
- Среди покупателей крепких спиртных напитков, лиц, считающих себя богатыми, в Вологде и Череповце больше, чем в районных центрах. Наибольшее количество людей со средним достатком среди покупателей отмечается в Череповце. Наименьшее — в райцентрах. В Череповце бедных среди покупателей водки в 2 раза меньше, чем в Вологде. По уровню доходов Вологда наиболее похожа на В. Устюг. Таким образом, наибольшее количество людей со средними и высокими доходами среди покупателей крепких спиртных напитков имеется в Череповце, а из обследованных райцентров — в В. Устюге.
- Социальное положение и род занятий покупателей крепких напитков имеют значительные различия как в Вологде и Череповце, так и в районных центрах. Но общие тенденции выглядят следующим образом.
- Наибольшую долю среди покупателей крепких спиртных напитков во всех населенных пунктах составляют рабочие.
- Примерно равное количество рабочих среди покупателей отмечается в Вологде и райцентрах.
- Вторая по численности группа — это ИТР промышленных предприятий. Наибольшее количество ИТР среди покупателей в Вологде — 24%, наименьшее в В. Устюге — 7,5%.
Таким образом, структура занятости покупателей крепких спиртных напитков в целом отражает современную структуру занятости населения в обследованных населенных пунктах. Из особенностей необходимо отметить, что в Череповце, в отличие от Вологды, среди покупателей больше людей, работающих в бизнесе, а также студентов, учащихся. Это связано с уже отмечавшейся особенностью Череповца как более «молодежного» и «делового» города1.
Киселева Е. В. Орел А. Н.