Исследование возможности продвижения новой марки автомобиля на российский рынок. Краткий обзор

Оглавление

КРАТКИЙ ОБЗОР

Статья представляет собой описание маркетингового исследования, которое проводилось осенью 1999 г. Исследование проводилось по заказу компании — официального дилера различных марок автомобилей, решившего оценить возможности для продвижения нового автомобиля на автомобильном рынке России. Отдельные фрагменты исследования, представляющие собой коммерческую тайну, не публикуются. Название марки автомобиля, по требованию заказчика исследования, будет условно обозначено как «Марка Х».

Согласно цели исследования перед исследовательской группой были поставлены следующие задачи.

1. Изучить структуру российского потребительского рынка автомобилей, проанализировать тенденции его развития; выделить целевой сегмент (или сегменты) рынка, его структуру, емкость; определить потребности и ожидания целевой аудитории.
2. Проанализировать существующий на момент исследования рынок автомобилей такого же класса и оценить конкурентоспособность продвигаемой марки; выявить ее наиболее привлекательные свойства, преимущества; создать четкую и привлекательную концепцию товара.

Для выработки рекомендаций и предложений были проанализированы данные, полученные методами:

• массовых репрезентативных опросов;
• оценки состояния рынка — экспертные интервью, сбор «вторичной» информации (публикации в отраслевых изданиях, анализ выставок, Интернет, СМИ);
• опросов целевых потребительских групп (направленные выборки);
• глубинных интервью, креативных фокус-групп, проективных методик;
• комплексного мониторинга конкурентов.

В результате анализа данных:

• выделены три основных сегмента потребительского рынка, на которые должна быть нацелена рекламная кампания «Марки Х»;
• определены доминирующие потребности потенциальных покупателей в каждом из предложенных сегментов;
• исходя из свойств определенной целевой аудитории предложена концепция товара, с учетом конкурентной ситуации на автомобильном рынке и социально-экономических условий;
• на основе произведенных исследований предложена рекламная стратегия по продвижению автомобиля «Марка Х» на российский автомобильный рынок.

ВВЕДЕНИЕ

Автомобильный рынок России на момент исследования можно было охарактеризовать как стремительно развивающийся и обладающий достаточной емкостью по отношению к новым маркам. Наблюдалась тенденция к более полному охвату всех сегментов рынка дилерами таких известных марок как «Mitsubishi», «Volvo», «Volkswagen», «Ford» и др. В числе прочего дальнейшее развитие получила практика организации авторизованных сервис-центров известных автомобильных концернов на территории России.

Тем не менее, по данным журнала «Эксперт-Авто», лишь 33,6% иномарок продается официальными дилерами. Остальной парк иномарок пополняется «серыми» дилерами и частными лицами. Как правило, автомашины, поставляемые на российский рынок этой категорией продавцов — подержанные, с сомнительной предысторией.

До 60% объема продаж автомобилей в России приходилось на Москву. В частности, именно здесь проходили тестирование как новые, еще недостаточно известные российскому потребителю марки автомобилей, так и новые способы организации торговли, сервиса и рекламных кампаний.

По данным ВЦИОМ на момент исследования в Москве наибольшие объемы продаж приходятся на долю либо очень дорогих, либо очень дешевых машин. Тем не менее к среднему классу по уровню доходов относят себя 26% москвичей. Критерием принадлежности к среднему классу респондентами назван средний ежемесячный доход от 350—500 до 2 000—3 000 $US.

Для получения первичных данных, необходимых для решения первой задачи, а именно оценки российского потребительского рынка автомобилей, применялись:

• экспертные оценки ведущих специалистов в интересующей области;
• сбор «вторичной» информации осуществлялся в СМИ, в Интернете, в отраслевых изданиях, информационных бюллетенях, специализированных выставках.

На основе полученных данных был составлен информационный отчет о состоянии рыночной среды преимущественно в городе Москве. Отчет включал некоторые предварительные прогнозы развития автомобильного рынка с учетом состояния экономики и потребительских ожиданий. Был проведен анализ внутренней структуры рынка, что позволило выделить незанятые и слаборазвитые рыночные ниши.

Массовые репрезентативные опросы, объемом более 700 респондентов, позволили объективно оценить потенциальные возможности рынка, его дифференциацию и емкость в доходных классах. Массовый опрос также решал задачу узкой фильтрации.

Следующая ступень маркетинговой программы исследований преследовала цель — качественное определение потребительских ожиданий и предпочтений. Так как в ходе предыдущих исследований были выявлены основные перспективные конкуренты, то мы смогли воспользоваться базами потребительского сегмента основных конкурентов и провести опрос целевых потребительских групп. Были выделены три сегмента предположительных потребителей автомобиля марки «Х». Опрос представлял собой телефонное анкетирование также со сбором социально-демографической информации и составлением «портрета» потребителя в каждом сегменте.

Качественные исследования (глубинные интервью, креативные фокус-группы, прожективные методики) позволили понять «философию жизни» потребителей, их покупательское поведение, значение автомобиля для них — это «статусная вещь», «средство передвижения», «мечта» или «одно из коммуникативных средств, которое позволяет комфортно жить в обществе».

Также с помощью качественных исследований мы смогли более структурно представить рыночную концепцию «Марки Х», т. е. как ее бы хотел видеть потребитель. На основе полученной информации были представлены рекламные стратегии, направленные на «завоевание» трех основных потребительских сегментов.

Параллельно велся мониторинг рекламной активности конкурентов в течение сезона.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

На основе анализа потребительского рынка автомобилей класса «компакт», к которому принадлежала и продвигаемая «Марка Х», потенциальный рынок потребителей продвигаемого автомобиля предположительно дифференцировался на три категории.

1. Средний класс, умеренно преуспевающие профессионалы в различных областях деятельности

Как правило, это семейные мужчины активного возраста от 26 до 35 лет, с высшим образованием, со средним ежемесячным доходом от 1 000 до 3 000 долларов на члена семьи. Именно этот потребитель в подавляющем большинстве случаев оценивал себя как типичного представителя среднего класса. Представители этого слоя населения нацелены на достижение успеха в профессиональной деятельности, повышение своего социального статуса, имели сильную мотивацию к завоеванию уважения со стороны себе подобных. На достижение вышеперечисленных целей направлено также создание своего имиджа, неотъемлемым атрибутом которого является качественный, комфортабельный, безопасный, красивый и модный автомобиль.

Социометрические характеристики первой категории потребителей автомобиля «Марка Х» представлены на диаграммах 1—4.

2. Так называемый нижний слой высшего класса

Среднемесячный доход у представителей этой категории потенциальных покупателей на тот момент составлял более 5 000 долларов на члена семьи. В данном случае «Марка Х» могла быть выбрана в качестве второго автомобиля при наличии в семье более дорогой модели и предназначена для жены или совершеннолетних детей. При таком варианте выбор будет зависеть от женщины. Собирательный образ потенциальной покупательницы может иметь следующий вид: женщина от 28 до 40 лет, скорее всего с высшим образованием, имеющая двоих детей старше 5 лет, неработающая или занятая неполный рабочий день. Однако принятие окончательного решения о покупке в данном случае чаще всего принадлежит мужчине. Критерии выбора: прежде всего безопасность, легкость в управлении, наличие большого числа сервисных центров. Если машина покупается для ребенка в качестве средства для совершенствования водительского мастерства, дорогой игрушки и «билета в самостоятельную жизнь», то обязательно должны учитываться модные элементы дизайна, новаторские технические и конструкционные решения, и опять же безопасность. Невысокая стоимость автомобиля и в этом случае будет играть немаловажную роль.

3. Третья категория возможных потребителей — коммерческие и государственные организации, нуждающиеся в большом парке разъездных автомобилей для служебных целей. Для данной категории необходима простота и надежность оформления покупки, высокие эксплуатационные характеристики, экономичность автомобиля и возможность гарантированного сервисного обслуживания.

Диаграмма 1

Возрастная градация потребителей автомобиля «Марки Х»

Диаграмма 2

Половая градация потребителей автомобиля «Марки Х»

Диаграмма 3

Градация потребителей автомобиля «Марки Х» по уровню образования

Диаграмма 4

Распределение выборки по фактору «Доход среднемесячный на члена семьи»

Для каждой категории покупателей обобщим доминирующие потребности и ожидания. Исходя из иерархической системы потребностей (А. Маслоу) можно предложить следующую схему, в которой отражены и те возможные рекламные обращения, которые благоприятно отразятся на выборе (табл. 1).

Таблица 1

Ожидания покупателей оценивались также по шкале суммарных оценок Ликерта на основании данных, полученных в процессе глубинных интервью и фокус-групп с представителями целевой аудитории. Анализ данных показал, что наибольшее значение для представителей «среднего класса» имели качество и эксплуатационные характеристики автомобиля. Однако большая часть опрошенных продемонстрировала доверие к известным маркам, зарекомендовавшим себя в течение длительного времени на российских дорогах. В то же время характерная независимость суждений и потребность к самостоятельному принятию решений побуждала респондентов руководствоваться собственными оценками и выводами.

Автомобиль представителями целевой группы «средний класс» расценивался как удобное и надежное средство передвижения, «рабочая лошадка» для достойного человека. Автомобиль должен служить своему владельцу до тех пор, пока затраты на поддержание его в надлежащем состоянии не превысят разумных пределов. Срок службы автомобиля подобного класса опрошенные определили в среднем в 4 года.

В категории «нижний высший класс» критерии выбора те же, что и в «среднем классе». Тем не менее здесь на первый план выходит репутация модели. А значит, на первом этапе продвижения «Марки Х» почти невозможно гарантировать успешных продаж. Как уже отмечалось, выбор машины — дело женщины. Среди печатных изданий она предпочитает «Cosmopolitan», «Elle», «ТВ-парк», «Домовой». Они для нее — руководство к обустройству быта, созданию собственного имиджа. Женщины чаще прислушиваются к эмоциональной аргументации и склонны следовать моде, а также копировать поведение звезд экрана и эстрады.

Очень интересная и сложная категория — коммерческие и государственные организации, формирующие или обновляющие автомобильный парк. Здесь возможны самые неожиданные варианты. Часто ведущими мотивами в поведении таких клиентов являются корпоративные интересы, интересы бизнеса и личные отношения в своей среде. Общепринятые рекламные мероприятия могут не сработать, в то время как грамотно организованная индивидуальная работа может принести положительный результат.

Если попытаться представить обобщенный портрет потенциального покупателя «Марки Х», то это человек, самостоятельно пробившийся в жизни, умеющий зарабатывать деньги, умеющий их считать и разумно тратить. Он знает себе цену. У него высокие требования к качеству жизни, повышенная чувствительность к мнению представителей своего социального круга. Стремится поднять свой социальный статус, заботится о своем имидже. Он имеет семью, детей, и испытывает потребность обеспечить их комфорт и безопасность. Он не богат, но и не беден, спокоен за свое будущее и воспринимает себя как типичного представителя среднего класса — основы стабильности и процветания своей страны.

Такие личностные характеристики потенциального потребителя должны учитываться при планировании рекламной кампании, о чем будет сказано ниже.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

В качестве возможных конкурентов для «Марки-Х» можно было рассматривать иностранные автомобили класса «компакт» стоимостью от 12 до 20 тыс. долларов, такие как «Додж Дейтоута», «Хонда Сивик», «Мицубиши-Ланцер» и целый ряд сравнительно недорогих корейских моделей. В такой ситуации «Марка Х» рисковала стать одной из многих на достаточно насыщенном рынке. Тем более, что новое название ничего не говорило широкому потребителю, а страна-производитель не входит в число зарекомендовавших себя автомобильных держав. Ссылки на японское происхождение «Марки Х» могут помочь в завоевании доверия, но «отверточная сборка» знакома отечественным автомобилистам на примере корейской «Дэу».

Однако уже упомянутые «Додж Дейтоута» и «Хонда Сивик», относящиеся к одному классу и продающиеся по одинаковой средней цене, имели разные концепции. В то время как первый представляет собой качественный, скоростной, доставляющий удовольствие спортивный автомобиль, второй является воплощением идеального сочетания простоты в эксплуатации и практичности. «Марка Х» по своей концепции должна соответствовать лучшим представителям класса, отличаясь от них более низкой ценой.

Среди дилеров, работавших с иномарками на российском рынке, в наиболее выгодном положении оказались те, кто одновременно с началом продажи автомобилей позаботился об открытии сервисных центров. Такой фактор, как наличие запчастей в магазинах для самостоятельного ремонта среди выделенного сектора потребительского рынка, вполне естественно, не играет роли, так как согласно данной выше характеристике типичного его представителя, нахождение «под автомобилем» не укладывается в его представление о роли машины в своей жизни.

При организации продаж важным фактором является быстрота и удобство оформления покупки, возможность сделать заказ по телефону или по электронной почте. Дальнейшие обращения также должны быть максимально упрощены. Адресная, индивидуальная работа с клиентами может стать залогом повторного обращения к продавцу и привлечения новых клиентов благодаря положительным отзывам. Известно, что в среде автолюбителей мнение опытных коллег зачастую имеет решающее значение, независимо от социального статуса покупателя.

СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА

Исходя из выделенного сегмента потребительского рынка, предпочтений и потребностей его представителей, анализа конкурентов рыночная концепция «Марки Х» должна состоять из следующих положений.

• Функциональная практичность.
• Современный, стильный дизайн.
• Японская технология.
• Доступная цена, ниже, чем на многие машины этого же класса.
• Интеллигентная машина.
• Безопасность и комфорт.

Поскольку потенциальный клиент гордится собой и стилем своей жизни, то при попытке заинтересовать его новым товаром, важен скорее образ владельца автомобиля, чем сам автомобиль. Поэтому следует создать образ преданного покупателя «Марки Х» и рекламировать стиль его жизни. Если потребитель осознает соответствие предлагаемого автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе (все это подкрепляется рациональной или эмоциональной аргументацией, в зависимости от того, к мужчинам или к женщинам обращена реклама), то он принимает решение купить «Марку Х».

В заключение хотелось бы отметить, что рекомендации, предложенные нашей исследовательской группой, были непосредственно реализованы в ходе рекламной кампании по продвижению данного автомобиля. В настоящее время автомобиль имеет прочные позиции в своей рыночной нише.

Михаил Калиманов, Лали Качарава

Версия для печати