Где изучать практический маркетинг?
В рамках магистерской программы на экономическом факультете МГУ открыт научно-практический семинар «Маркетинг». Руководитель семинара — Ольга Анатольевна Третьяк, д.э.н., профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательства, руководитель магистерской программы «Маркетинг». Основная задача семинара — пропаганда новых маркетинговых технологий, освещение перспективных инноваций концепции маркетинга, анализ практического опыта компаний, работающих на российском рынке.
Семинар рассчитан, с одной стороны, на аудиторию, знающую основы маркетинга, для которой непосредственное общение со специалистами ведущих компаний помогает перейти от теории к практическому применению маркетинга. С другой стороны, человеку без специальных знаний семинар интересен тем, что дает возможность «заглянуть внутрь» бизнеса ведущих компаний.
Приводим информацию об уже состоявшихся семинарах и приглашаем читателей «Практического маркетинга» к активному сотрудничеству.
Семинар № 1: Продукт-менеджмент (концепция BOSCH)
Татьяна Шишлова, менеджер по продукту компании «Robert Bosch», всемирно известного производителя автозапчастей, выступила с докладом «Управление по продукту: принципы построения и механизм реализации». Круг вопросов, которым занимается менеджер по продукту в Bosch, обширен. Наиболее интересной темой выступления стала система дистрибьюции и продвижения продукции. Приводим тезисы выступления.
Продукт-менеджмент включает в себя анализ рынка, принятие решений о продукте (продуктовая программа), ценообразование, управление сбытовыми каналами, продвижение продуктов, логистику.
Продукт-менеджмент применяется, как правило, в компаниях, имеющих один брэнд и весьма обширный ассортимент продукции. Например, ассортимент отделения автозапчастей BOSCH насчитывает около 10 000 наименований.
Анализ рынка включает анализ конкурентов по каждой продуктовой линии (анализ ассортимента, ценовой политики, степени присутствия в сбытовых каналах) и анализ спроса (сезонность, частота замены товаров, эластичность спроса по цене).
На основании анализа рынка принимается решение о сегментировании и позиционировании продуктов. При этом у BOSCH, например, имеется общая концепция позиционирования товара как дорогостоящего инновационного достижения, в рамках которого осуществляется позиционирование отдельных продуктов. Выделяются более дорогие и средние продуктовые линии (например, стеклоочистители С-2 и TWIN).
Решения о продуктовых программах включают решения о выводе на рынок инноваций, покрытии новых потребностей рынка, например, решения о целесообразности продажи того или иного продукта. Для BOSCH основным принципом является покрытие в среднем 90% всех возможных потребностей конечных покупателей. Расчет необходимого рыночного покрытия требует знания текущего состояния рынка и перспектив его развития. В задачи продукт-менеджмента входит также расчет необходимой широты программы. Продуктовые решения включают и решения об удалении продуктов с рынка, например, в силу их устаревания.
Управление сбытовыми каналами подразумевает представление продукции дилерам компании, анализ их продаж и разработку условий сотрудничества, проведение совместных рекламных акций, обеспечение их информацией о технических характеристиках продуктов, выработку рекомендуемых розничных цен. Основными сбытовыми каналами являются официальные дилеры BOSCH и BOSCH Car Services (франчайзинг).
Основным принципом рекламной политики является бесплатное предоставление своим дилерам рекламных материалов и каталогов, издаваемых в рамках единого для всего мира корпоративного стиля BOSCH, указание адресов и контактных телефонов дилеров в своей рекламе. Реклама дилеров BOSCH также должна соответствовать единому стилю компании. Выпуск технических новинок компания активно подкрепляет рекламой в СМИ.
Семинар № 2: Логистика Ericsson
Илья Пасютин, заместитель руководителя отдела логистики компании «Ericsson» затронул в своем выступлении ряд интересных вопросов, касающихся деятельности отдела. Отдел логистики в компании Ericsson включает 10 человек и занимается координацией поставок, складирования и послепродажного сервиса оборудования. Цель отдела — обеспечить высокое качество работы при хорошей рентабельности. Иногда отдел путем тщательного анализа приходит к неожиданным выводам. Например, наиболее выгодной признана доставка грузов Ericsson авиационным транспортом, несмотря на самую большую стоимость этого вида перевозок. Дело в том, что пока грузы находятся в пути, деньги компании заморожены. Сопоставив потери от замороженного капитала с разницей стоимости авиаперевозок и перевозок другим видом транспорта, компания пришла к выводу, что авиаперевозки выгоднее.
Важным элементом работы отдела логистики является контроль за выполнением заказов точно в срок. Среднее значение этого показателя составляет 96—99%. Значительное внимание отдела логистики уделяется таможенной очистке грузов. Компания Ericsson решила эту проблему с помощью привлеченного таможенного брокера, который не работает в штате компании, но имеет свое рабочее место в офисе. Процедура растаможивания грузов довольно специфична, для этого необходимы специальные связи, опыт. Именно поэтому компания решила самостоятельно не заниматься этой проблемой, а привлечь стороннего профессионала. Выгоды от этого решения очевидны: в случае дополнительных расходов, связанных с ошибкой таможенного брокера, расходы несет не сама компания, а таможенный брокер.
Семинар № 3: Проблемы маркетинговой информации в России
Александр Ерофеев, менеджер (marketing research manager) компании «Трансмарк», которая работает в области исследований и консультаций на пивном рынке, выступил с сообщением «Проблемы системы маркетинговой информации в современной российской бизнес-структуре». Приводим тезисы его выступления.
В настоящее время в России фактически завершился процесс формирования относительно развитой рыночной системы сбора, анализа и обработки информации о рынке. Присутствуют все необходимые элементы этой системы: исследовательские центры, занимающиеся систематическим сбором информации, коммерческие организации — клиенты, которые эту информацию потребляют и используют для принятия различных маркетинговых решений.
Тем не менее есть ряд факторов, ограничивающих эффективность данной системы и остающихся относительно специфическими для российского информационного рынка.
- Отсутствие некоторых информационных продуктов:
- исследований эффективности рекламных кампаний (продукты типа Myriad или Ad Links);
- исследований эффективности мерчандайзинга (рекламы в местах продажи, эффективности различных вариантов выкладки товара и расположения товара на полке);
- информационных баз, позволяющих быстро получать различную экономическую и демографическую информацию по отдельным регионам, населенным пунктам и по отдельным зонам внутри населенного пункта (продукта типа PRIZM или ACORN).
- Низкая связь используемых показателей с системой принятия маркетинговых решений.
Качественная информация о рынке собирается систематически всего лишь несколько лет. При этом рынки многих потребительских товаров отличает высокая степень нестабильности.
С другой стороны, многие менеджеры в области маркетинга и продаж не всегда в состоянии правильно определить, какая информация им необходима для успешной работы.
В этой ситуации объем и содержание информации, необходимой для принятия различных маркетинговых решений, постоянно меняются. Соответственно возникают серьезные ограничения по возможности оценки состояния рынка и прогнозирования его развития на основании стандартного набора данных.
- Отсутствие адекватной инфраструктуры сбора и хранения вторичной информации, особенно для целей индустриального маркетинга.
Серьезные ограничения внутреннего спроса и малое количество новых инвестиционных проектов в области производства товаров промышленного потребления создали в России своеобразную ситуацию, в которой предложение услуг сбора и анализа информации в области индустриального маркетинга неадекватно спросу (вероятно, исключая отдельные отрасли, такие как ТЭК или связь). Большинство частных исследовательских и консалтинговых компаний либо не предлагают услуги подобного рода, либо берутся за такую работу в редких случаях.
При этом недостаточная развитость предложения часто приводит к завышению цен на подобные работы, что, в свою очередь, сковывает потребительский спрос. Данные государственной статистики, а также данные, предоставляемые традиционными информационными центрами — отраслевыми институтами и регулирующими органами, во многом не соответствуют требованиям потребителей информации.
В этих условиях работа менеджера информационной системы внутри коммерческой фирмы требует значительных усилий, мастерства и умения находить нестандартные решения. Во многом успех информационной деятельности бывает обусловлен созданием надежных и доверительных отношений с поставщиками информации, что позволяет гибко реагировать на постоянные изменения ситуации и получать необходимую информацию в срок и в рамках имеющихся денежных ограничений.
Семинар № 4: E-Business Услуги
Следующий семинар проводили Иан Манн, KPMG (Ian Mann, Principal Information Risk Management) и Филип Бокен (Philip Boken, head of eServices). Их выступление «Рассмотрение примеров по услугам электронной коммерции: документ для обсуждения» вызвало активное обсуждение. KPMG известна своими разработками в области e-business. E-business помогает ответить на многие вопросы: насколько привлекательно предложение компании для покупателей, в чем конкурентное преимущество, как наилучшим способом использовать ресурсы, на каких продуктах и рынках стоит фокусироваться и т. д. Докладчики подробно рассказали о технической подготовке специалистов, риск-менеджменте проектов, услугах по защите информации, обработке данных, планировании долгосрочного бизнеса, тестировании от взлома и несанкционированного проникновения в систему. Отдельное внимание было уделено Интернет-технологиям, например, процедуре сертификации Интернет-сайтов. Процедура включает тестирование сайта на предмет защиты информации, безопасности, работоспособности. После тестирования документы направляются в соответствующую инстанцию, и сайту выдается сертификат Webtrust, действующий на протяжении 3 месяцев, после чего KPMG повторяет тестирование.
Семинар № 5: Исследование рынка перед запуском торговой марки
Выступление Александра Блинова, руководителя FMCG отдела исследовательской компании GFK, «Методы исследования рынка перед запуском торговой марки», было очень насыщенным практическими примерами. В компании GFK применяется следующая последовательность работ над выводом марки, связанная с жизненным циклом продукта (см. рис.).
Александр подробно рассказал о каждом этапе исследования, применяемых методах и выводах, к которым приходят исследователи.
Семинар продолжит работу осенью. Приглашаем всех, кому интересно больше узнать о развитии маркетинга в России и за рубежом, к сотрудничеству в семинаре. Мы ждем ваших координат для включения в список рассылки информации о семинаре по электронной почте секретаря Кафедры экономики предприятия и основ предпринимательства Екатерины Скакун (eskakun@mail.econ.msu.ru) или координатора семинара Дмитрия Барашкова (dbarashkov@bwa.ru).
Д. А. Барашков, магистр экономики, координатор семинара
Школа магистров экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова была открыта в 1991 г. и осуществляет подготовку специалистов на базе высшего образования (экономического и нет). Подготовка специалистов ведется по программам двух направлений: «Менеджмент» (10 программ) и «Экономика» (6 программ).
Программа магистратуры «Маркетинг» (в рамках которой организован семинар) — одна из профессиональных программ направления «Менеджмент». Она ведется преподавателями экономического факультета, среди которых профессора и доценты Кафедры экономики предприятия и основ предпринимательства. Ее слушатели еще во время обучения знакомятся с опытом работы профессионалов-практиков, которые ведут занятия в рамках программы. Выпускники магистратуры МГУ работают в ведущих российских и иностранных компаниях.
Кафедра изначально называлась «Экономика промышленности» и возникла в 1954 г., выделившись из Кафедры экономики и планирования народного хозяйства. С 1992 г. стала называться Кафедрой экономики предприятия и основ предпринимательства. На экономическом факультете МГУ она традиционно занимала и занимает ведущее положение. В настоящее время Кафедра готовит специалистов в области маркетинга, логистики, управленческого учета.
