Библиотека управления

Анализ направлений использования воды, производимой артезианской скважиной Шувакишская (г. Екатеринбург)

Маркетинг-дизайн центр (Екатеринбург)

Оглавление

1. Описание объекта исследования и предприятия-производителя

Объект исследования: Питьевая вода.

Производитель: комплекс из восьми гидрогеологических скважин глубиной от 50 до 90 метров, накопительный резервуар, оборудование и коммуникации для подачи воды в накопительный резервуар и внешнюю среду (в настоящее время — горводоканал). В дальнейшем — «скважина». Производительность: 1 531 тыс. м3 в год (4,195 тыс. м3 в сутки). Скважина располагается в Орджоникидзевском районе г. Екатеринбурга в санитарной зоне, наличие которой позволяет организовать производство конечного продукта непосредственно на «скважине», что может являться конкурентным преимуществом. Владельцем данной скважины является предприятие «Микрон».

Характеристика продукта: Вода, производимая Шувакишским водозабором, регулярно проходит экологическую экспертизу с установленной нормативами периодичностью. Качество воды соответствует санитарно-эпидемиологическим требованиям, предъявляемым к питьевой воде.

Однако анализ качества воды, выполненный на начальном этапе исследования, позволяет сделать вывод о том, что вода, непосредственно производимая Шувакишским водозабором, не может рассматриваться как конечный продукт, пригодный для потребления, ни одной из выделенных ниже групп потребителей.

Предварительно можно отметить следующее.

1) Протоколы исследования воды, отбираемой непосредственно со скважин, показывают, что достаточно часто предельно допустимую концентрацию превышают марганец и железо. Отступления от санитарных норм нельзя считать допустимыми для воды, предлагаемой конечному потребителю в качестве питьевой воды.

2) Воду Шувакишского водозабора не позволяет рассматривать как конечный продукт и конъюнктура рынка. Как показано в данном отчете, рынок питьевой воды характеризуется высокой интенсивностью конкуренции, и продукт должен иметь конкурентные преимущества, прежде всего по качеству воды. Например, недавно предложенный рынку продукт «Питьевая вода «Угорская» содержит указание, что вода прошла четырехступенчатую очистку по специальной технологии, обработана жестким ультрафиолетом и т. д. Сведения о качестве воды и способах дополнительной очистки содержит практически весь ассортимент воды и напитков, предлагаемых торговой сетью.

Таким образом, объект исследования может рассматриваться только как сырье для дальнейшей переработки.

2. Проблематика и цель исследования

Чистая вода, пригодная для употребления в качестве продукта питания, является сырьем для производства широкой номенклатуры продукции и востребована в больших объемах, что позволяет рассматривать объект проводимых маркетинговых исследований как сырьевой ресурс для организации новой, потенциально эффективной коммерческой деятельности. Суть проблемы определяется следующим.

  • Использование объекта исследования как сырьевого источника, требует определенных инвестиционных вложений, потенциально значительных (включая затраты на продвижение конечного продукта и рекламную кампанию).
  • Существует достаточно много вариантов использования чистой (питьевой) воды, требующих различного объема инвестиций.
  • Следует предполагать, что каждое из направлений имеет специфический канал сбыта, определенную группу потребителей и свои сегменты рынка, а также требует в дальнейшем различной маркетинговой стратегии.

С учетом вышеизложенной проблематики целью выполненных маркетинговых исследований явилось: выявление наиболее перспективных направлений использования воды, производимой скважиной «Шувакишская», т. е. выбор наиболее популярного, имеющего потенциально высокий спрос конечного продукта (группы продуктов), производство которого может быть организовано на основе объекта исследования.

3. Направления использования объекта исследования

Термин «направление использования» (в дальнейшем «направление») предполагает перечень продуктов или единственный продукт, выделенный в направление по комплексному критерию, который учитывает:

1) группу потребителей, имеющих единую мотивацию для приобретения продуктов, объединенных в данное направление;

2) единый технологический процесс получения конечного продукта и/или единый процесс оказания услуги по доставке продукта конечному потребителю;

3) возможность применения единых методов исследования к единым «конечным» точкам реализации.

В соответствии с изложенным комплексным критерием выделены четыре направления.

  1. Продукция, реализуемая через сеть розничной торговли. В дальнейшем — розничная торговля. Потребитель — розничный покупатель. Производство требует специального оборудования по изготовлению и/или розливу продукта. Дополнительно, с учетом особенностей изготовления продуктов данного направления, осуществлена их разбивка на группы в соответствии с общностью технологического процесса изготовления:
    • негазированная питьевая вода улучшенного качества, разлитая в большие емкости (свыше 2-х литров);
    • негазированная питьевая вода улучшенного качества, разлитая в емкости до 2-х литров включительно;
    • газированная вода (все разновидности: естественно или искусственно минерализованные, улучшенные и т. д.);
    • прохладительные безалкогольные газированные напитки;
    • фруктовые, овощные, плодово-ягодные соки и напитки.
  2. Чистая питьевая вода, доставляемая непосредственно потребителю (в дальнейшем — услуга по доставке). Группа выделена по отличному от предшествующего процессу розлива и форме доставки продукта конечному потребителю.

    Внутри данного направления выделены две категории потребителей:

    • индивидуальные потребители;
    • организации, прежде всего офисы коммерческих организаций.
  3. Предприятия пищевой промышленности, использующие воду в качестве сырьевого компонента при производстве продукции. Основание для формирования данной группы — розлив в особо большие емкости и доставка в особо крупных объемах.
  4. Социальная сфера потребления чистой воды (в дальнейшем — социальная сфера). В данное направление включены предприятия общественного питания, использующие питьевую воду для приготовления пищи. Они разделены на две группы, каждая из которых изучалась отдельно:
    • предприятия общественного питания (кафе, бары, рестораны);
    • школьные столовые и комбинаты питания (как пример некоммерческих предприятий общественного питания).

4. Особенности проведения исследований

Установлены следующие специфические особенности выполненных исследований:

  • Отсутствие конечного продукта; требование к методике — анализ всей номенклатуры продукции, для производства которой вода является необходимым сырьевым компонентом.
  • Отсутствие каких-либо экономических показателей и ограничений для выбора направления и, следовательно, конечного продукта. Выбор и ранжирование направления основывается только на рыночных критериях, что входит в определенное противоречие с изложенным в предшествующем абзаце. Маркетинговые исследования конъюнктуры рынка базируются на замерах емкости рынка, рыночного потенциала, интенсивности потребления, что предполагает схожую номенклатуру продукции. Продукция, рассматриваемая по различным направлениям, таковой не является. Это потребовало выработки критериев, допускающих приведение итоговых показателей к единой единице измерения.
  • Необходимость применения различных методов исследования и сбора информации по каждому направлению, приводящих, в итоге, к единым показателям для выбора и ранжирования продуктов.
  • Исследования проводились в ограниченный период времени и могут рассматриваться как одномоментные и разовые, не охватывающие полный цикл реализации продукции некоторых направлений (прежде всего в направлении «розничная торговля»). Дополнительное требование к применяемым методам — учет сезонных колебаний спроса.
  • Следует учесть, что данные исследования были проведены в 1999 г., следовательно, некоторые положения, рассмотренные в настоящем отчете, такие как анализ макроэкономической ситуации на рынке прохладительных безалкогольных напитков, тенденции ее развития, соотношение цен, требования и отношение потребителей к продукции могут не соответствовать сложившейся в настоящее время ситуации на рынке.

5. Источники маркетинговой информации, использованные при проведении исследований

Для определения продуктов, производимых на базе объекта исследования, имеющих повышенный и/или устойчиво высокий спрос на рынке, используются следующие общепринятые показатели:

1) емкость рынка (ЕР);

2) рыночный потенциал (РП);

3) интенсивность потребления;

4) индексные показатели, основанные на измерении емкости рынка и рыночного потенциала;

5) показатели, количественно оценивающие мнение экспертов и готовность конечных потребителей приобрести исследуемую продукцию;

6) показатели тенденций изменения уровней потребления и производства, маркетинговых стратегий конкурентов, интенсивности конкуренции.

В связи с этим был сделан вывод о необходимости использования показателей, базирующихся на коллективном мнении экспертов и/или конечных потребителей.

При проведении маркетинговых исследований использовались первичные и вторичные источники информации.

Первичные источники информации: личные интервью, анкетирование экспертов и конечных пользователей с заполнением специальных опросных форм и телефонное интервьюирование по специально разработанным формам.

Вторичные источники внешней информации:

  • справочные издания о конъюнктуре рынка;
  • аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати;
  • информация специализированных организаций (использовались данные Облстатуправления Свердловской области).

Вторичные источники информации дают укрупненную информацию только для продукции первого направления (розничная торговля). При этом комплексно освещается информация либо в целом по напиткам, т. е. всему диапазону продукции, реализуемой через розничную сеть (включая соки), либо по воде и газированным напиткам. Информация по остальным направлениям в источниках вторичной информации фактически отсутствует.

6. Анализ макроэкономической ситуации на рынке безалкогольных прохладительных напитков

Вторичные источники информации отмечают устойчивый рост производства столовых и минеральных вод. За первые 7 месяцев 1999 г. в целом по Российской Федерации произведено данной продукции на 42,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года (Источник: «Эксперт северо-запад», № 37, 1999 г.). За последний год на рынке появилось несколько новых марок воды, устойчиво занявших свою нишу рынка и получивших наименование «столовых». Эксперты на макроэкономическом уровне отмечают динамичное развитие рынка питьевой воды в больших упаковках (от пяти литров). Динамика производства столовых и минеральных вод в РФ представлена на диаграмме 1 (в млн. декалитров).

По мнению экспертов рынок столовых и минеральных вод далек от насыщения. В РФ в среднем на одного человека приходится около 4-х литров в год, в европейских странах — около 100 литров. Данные, безусловно, усредненные, не учитывающие городское и сельское население, однако устойчивое увеличение спроса прогнозируется всеми экспертами.

Аналогичная тенденция устойчивого роста производства и потребления наблюдается и по прохладительным газированным напиткам. Не столь очевидна тенденция по сокам, где рост объемов производства происходит в основном за счет вытеснения импорта.

При этом в макроэкономической ситуации на указанных сегментах отмечаются две особенности:

  • несмотря на общее увеличение объемов производства ситуация у разных производителей весьма различна: одновременно с наращиванием объемов производства у одних производителей наблюдается не менее существенное сокращение объемов производства у других;
  • рынок рассматриваемых продуктов характеризуется сильной конкуренцией и для внедрения на рынок новых продуктов требуется детально проработанная стратегия продвижения и существенные затраты на раскрутку торговой марки.

Эти особенности касаются, прежде всего, сегментов минеральной воды и прохладительных напитков, где интенсивность конкуренции наиболее высокая.

Последнее подтверждается и незначительным ростом цен на рассматриваемые продукты, который существенно отстает от темпов инфляции. Так, в Екатеринбурге рост цен с мая по июнь 1999 г. составил 0,1%, несмотря на сезонное возрастание спроса.

Диаграмма 1

Динамика производства столовых и минеральных вод в РФ

Диаграмма 2

Использование производственных мощностей по производству безалкогольных напитков

По Уральскому региону в целом рост объемов производства минеральной воды в 1999 г. составил 14,11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (Источник: журнал «Товарные рынки», № 6, 1999 г.). Однако в г. Екатеринбурге ситуация иная, рынок газированной воды и газированных напитков насыщен, рыночный потенциал близок к нулю, интенсивность конкуренции очень высока. Этот вывод основан на следующих данных:

  • объемы производства безалкогольных напитков в Екатеринбурге уменьшаются, роста объемов производства минеральной воды практически не наблюдается;
  • мощности основных производителей (диагр. 2), в том числе производителей широко известных и хорошо зарекомендовавших себя торговых марок, загружены примерно на 20% (Источник: Облстатуправление Свердловской области);
  • конкуренция на рынке минеральной воды и газированных напитков крайне интенсивная, используются методы ценовой конкуренции, ассортиментные, выпускается продукция с особыми свойствами (например, йодированная, фторированная вода и т. п.).

Анализ информации позволяет сделать следующие выводы:

  • рынок негазированной питьевой воды, в частности воды в больших емкостях, рассматривается как перспективный;
  • вывод нового продукта требует тщательной проработки стратегии продвижения продукции и применения эффективных методов по захвату и удержанию ниши рынка;
  • рынок минеральной воды, газированных напитков и соков характеризуется потенциалом, близким к нулю, конкуренция на рынке данных продуктов высока;
  • роста объемов производства минеральной воды и прохладительных напитков не наблюдается, производственные мощности загружены менее чем на 20%.

7. Методика исследования продукции по направлениям

По каждому направлению был проведен телефонный опрос или личное интервьюирование физических лиц, мнение которых рассматривалось как мнение экспертов. Состав экспертов и объемы выборок приводятся в соответствующих разделах отчета. Опрос проводился по специально разработанным формам и сценариям.

В ходе опросов принципиально выяснялась готовность к немедленному приобретению соответствующего продукта или получению услуги. В качестве количественного показателя для оценки уровня «популярности» продукта, наличия свободного пространства между объемами предложения и спроса, использовался комплексный показатель, названный «индекс потенциального спроса» (ИПС), рассчитываемый по отношению:

ИПС = (Количество потребителей, готовых к приобретению продукта) / (Общее количество опрошенных потребителей).

Под термином «потребитель» понимается как «конечный» покупатель, так и эксперт, который выражает мнение потребителей о готовности приобрести продукт и, следовательно, о его популярности (ликвидности).

ИПС рассматривается как комплексный показатель, так как его итоговое значение формируется на основе ответа потребителей (экспертов) на комплекс вопросов. Для продукции каждого направления ИПС рассчитывался по различным методикам, приводимым в специальных разделах.

Каждый из вопросов имеет различное влияние на определение потенциального спроса, поэтому процент положительных ответов на отдельный вопрос умножается на весовой коэффициент (вес), изменяющий влияние отдельного вопроса на потенциальный спрос.

ИПС отражает готовность к приобретению продукта в текущий момент времени и не учитывает изменений в поведении потребителя от макроэкономических факторов и усилий по продвижению продукции.

8. Результаты исследования продуктов по различным направлениям

8.1. Розничная торговля

Объекты обследования.

  1. Предприятия розничной торговли. Обследованы крупные (супермаркеты) и средние (с числом отделов 3—8) магазины, реализующие прохладительные напитки.
  2. Предприятия оптовой торговли, специализирующиеся на реализации соответствующей продукции.

Предприятия розничной торговли. В выборку были включены 25 магазинов розничной торговли, расположенных в различных районах города. Анализ магазинов, имеющих различное расположение, способствует повышению достоверности собранной информации, так как вводит дополнительный элемент случайности, исключает зависимость собранных данных от преимуществ расположения той или иной торговой точки. Учитывая, что в городе 869 продуктовых магазинов, выборку в 25 магазинах можно считать репрезентативной. Кроме того, оценивался ассортимент выбранных торговых точек, который был признан вполне представительным и типичным по исследуемым продуктам.

Эксперты: товароведы соответствующих отделов, лица, отвечающие за закупку товаров.

Особенности обследования:

  • в связи с тем, что в некоторых торговых точках некоторые наименования продукции отсутствуют, объемы выборок по группам продукции различны;
  • негазированная питьевая вода, разлитая в большие емкости и емкости до 2-х литров объединена в одну группу, так как эксперты затруднились дать информацию отдельно по указанным продуктам;
  • газированная вода (весь ассортимент) и газированные напитки объединены в одну группу из-за отсутствия информации отдельно по данным продуктам.

Последние два соображения несколько снижают информативность собранных данных, так как требуют отступить от принятой классификации и укрупнить классификационные группы продуктов. Однако получить достоверную информацию отдельно по всем группам выделенных продуктов не было возможности. Во всех торговых точках интервьюируемые затруднялись выделить наиболее популярные емкости для негазированной питьевой воды. На вопрос «какова наиболее популярная емкость» 90% опрошенных отмечали все емкости от 0,33 до 5 литров.

Базовые вопросы:

1) готовность к расширению ассортимента (да, нет);

2) готовность к расширению объемов закупа (да, нет).

Именно эти два вопроса признаны в качестве основных, по которым делались выводы о ликвидности продукта. Их влияние на вывод о готовности к закупу новой торговой марки признано различным, что отражено весовыми коэффициентами. По ответам на базовые вопросы определялся ИПС, так как готовность к расширению ассортимента и объемов закупа свидетельствует о готовности к приобретению продукции. При этом положительному ответу на вопрос о готовности к расширению ассортимента присвоен «вес» 0,4, а на вопрос о готовности к расширению объемов закупа — «вес» 0,6.

ИПС определялся путем взвешенного осреднения:

ИПС = (0,6 х (количество положит. ответов на вопрос 2) + 0,4 х (количество положит. ответов на вопрос 1) / общее количество опрошенных.

Результаты обследования представлены в таблице 1.

Таблица 1

Промежуточный вывод. Согласно принятой методике анализа наиболее востребованный продукт — негазированная вода, разлитая в емкости объемом 0,33—5,0 литров. Косвенно это подтверждается анализом макроэкономической ситуации по вторичным источникам информации и представленным узким ассортиментом.

Оптовые предприятия, специализирующиеся на реализации прохладительных напитков.

Эксперты: руководители предприятий

Объем выборки. По анализу информационных источников выявлено 75 предприятий города, специализирующихся на продуктах данной группы. Проведен телефонный опрос всех предприятий.

Особенности обследования. В связи с тем, что некоторые предприятия полностью или частично отказались предоставить информацию; выборки по негазированной (> 2 л) и газированной воде не являются репрезентативными и носят информационный характер.

Базовые вопросы:

1) готовность к расширению объема закупок (да, нет), весовой коэффициент — 0,75;

2) целесообразность расширения ассортимента в настоящее время (да, нет), весовой коэффициент — 0,25.

Результаты обследования приведены в таблице 2.

В связи с малым объемом выборки и противоречивостью данных для газированной воды ИПС исключен из рассмотрения.

Согласно принятой методике анализа наиболее востребованным продуктом является негазированная питьевая вода, разлитая в емкости объемом до двух литров включительно.

Таблица 2

Таблица 3

Выводы.

С целью сопоставления результатов для негазированной воды, разлитой в емкости различного объема, по данным таблицы 2, вычислен средний ИПС, равный 0,35.

Далее определено среднее значение ИПС по рассматриваемому направлению для каждого из продуктов (табл. 3).

Сопоставление результатов обследования данного направления по анализу предприятий розничной торговли и предприятий крупной оптовой торговли показало совпадение результатов по негазированной питьевой воде, что свидетельствует о достоверности полученных данных. Большие расхождения по газированной воде и газированным напиткам вполне объяснимы. Для крупных оптовых предприятий этот сегмент рынка не является перспективным, так как предприятия розничной торговли работают напрямую с производителями. В городе и области работают крупные производители хорошо известных торговых марок, поставляющие продукцию непосредственно в торговую сеть, имеющие свои фирменные магазины (завод безалкогольных напитков «Тонус», ЗАО «Парусник», компания «Бест-болдинг», ООО «Аквалайн» и др.).

Наиболее перспективным продуктом с точки зрения ликвидности следует считать негазированную питьевую воду. Именно этот продукт представлен наиболее низким ассортиментом (не более 1,8 торговых марок) и характеризуется наиболее низкой конкуренцией. Следует, однако, отметить активность ряда фирм по продвижению данного продукта. Так, если питьевая вода в крупных емкостях представлена в основном торговой маркой «Серебряная вода» (ООО «Водолей»), а в емкостях менее 2-х литров — торговой маркой «Святой источник», то к настоящему времени на рынок вводятся новые продукты, конкурентные преимущества которых достаточно продуманы. Предложенная на рынок питьевая вода «серебряная» в емкостях по 1,5 литра отличается от аналогичной воды в емкостях по 5 литров повышенным уровнем очистки.

Перспективность данного продукта подтверждается и анализом макроэкономической ситуации на рынке питьевой воды, где прогнозируется устойчивый рост объемов его потребления.

По нашему мнению, перспективность подтверждается и тем, что, в отличие от других продуктов (например, газированных напитков), для негазированной воды четко не выявлены факторы, влияющие на продвижение продукта, не выявлены четко конкурентные преимущества, не проводится широкой, агрессивной рекламной кампании.

Данный продукт нуждается в тщательном изучении с позиции инвестиционных вложений и технологии продвижения на рынок, что, безусловно, может привести к положительным результатам. В настоящее время не проработаны:

  • стратегия продвижения (у специалистов по закупу продукт не классифицирован и не различается по объемам тары);
  • отсутствует систематизированный анализ конкурентных преимуществ, как по емкости, так и по характеристикам продукта;
  • не проанализированы все возможные каналы сбыта и способы реализации.

Другие продукты данного направления (газированная вода, газированные напитки, соки) следует считать менее перспективными. Ассортимент этих продуктов в три раза шире ассортимента негазированной питьевой воды, конкуренция крайне интенсивная (ценовая, ассортиментная, целевая). На рынке присутствует достаточно большое число известных, хорошо «раскрученных», торговых марок. Мощности предприятий, реализующих известные торговые марки, загружены в пределах 20%, что свидетельствует о том, что на текущий момент потенциал рынка исчерпан. Необходимость затратной рекламной кампании не позволит использовать выгоды ценовой конкуренции.

Аналогичная ситуация наблюдается на рынке соков и напитков. Следует полагать, что спрос ограничен уровнем платежеспособности населения.

8.2. Услуга по индивидуальной доставке питьевой воды

Индивидуальные потребители.

Эксперты: телефонные абоненты (квартирные телефоны).

Объем выборки: 100 абонентов.

Особенности обследования: обследование проводилось путем телефонного опроса квартир в центре города и Орджоникидзевском районе. Опрос проводился по специально разработанному сценарию. В ходе опроса было выявлено, что потребитель крайне чувствителен к форме оказания услуги. Был проведен предварительный анализ деятельности фирм, оказывающих подобного рода услугу и осуществлена подробная классификация форм ее оказания.

В ходе опроса были выделены следующие категории потребителей.

  1. Неосведомленные об услуге, в том числе:
    • проявившие заинтересованность в ходе опроса;
    • не намеренные пользоваться услугой (основные причины: устраивает качество водопроводной воды, используют бытовые устройства по очистке, самостоятельно ездят к источнику).
  2. Осведомленные об услуге, в том числе:
    • пользуются услугой;
    • заинтересованные: потребление ставится в зависимость от формы оказания услуги, цены, других факторов;
    • желающие пользоваться (находятся в стадии выбора поставщика);
    • не желающие пользоваться.

Результаты опроса распределились следующим образом (табл. 4).

Таблица 4

Таким образом, к числу потенциальных потребителей данной услуги можно отнести граждан, которые не слышали об услуге и проявили потенциальную заинтересованность (16% опрошенных), осведомленных и заинтересованных (10% опрошенных) и желающих пользоваться (3% опрошенных).

Очевидно, что не все проявившие заинтересованность примут решение о пользовании услугой. Назначение весовых коэффициентов затруднительно и для приблизительного расчета ИПС было принято решение распределить весовые коэффициенты следующим образом (табл. 5).

Организации.

Эксперты: служащие организаций, преимущественно руководители.

Объем выборки: 25 офисов.

Особенности обследования. Обследование проводилось путем телефонного опроса и личного интервьюирования. В ходе предварительного обследования было выявлено, что во многих организациях вопрос доставки воды в офисы не обсуждался. В связи с этим к базовым вопросам были отнесены:

1) обсуждался ли вопрос доставки воды (вес 0,1);

2) готовность к использованию услуги (весовой коэффициент 0,9).

Результаты анализа полученной информации приведены в таблице 6.

В ходе обследования собрана информация о причинах отказа от доставки воды. Основные — наличие фильтров и покупка воды в розничной торговле по мере необходимости.

В ходе анализа результатов сделан вывод о необходимости уменьшения индекса ИПС на 50%, в связи с тем, что готовность пользования услугой оговаривали условиями доставки («да», если удовлетворят условия доставки). Итоговый ИПС = 0,089.

Выводы.

Результаты, полученные в ходе опроса физических лиц и организаций показали достаточную схожесть, что свидетельствует о достоверности собранной информации.

Усредненный ИПС по данному направлению составляет 0,075.

Значение ИПС достаточно низкое, что может свидетельствовать о неперспективности данного направления. Однако следует отметить некоторые особенности данного направления.

В городе Екатеринбурге выявлено 8 организаций, оказывающих подобного рода услуги. Следует предполагать, что действительное число организаций существенно выше, так как не все организации широко заявляют о себе. Многие работают исключительно локально, обращаясь напрямую к потенциальным клиентам, развешивая объявления на дверях подъездов, давая информацию в газетах бесплатных объявлений. Таким образом, не просматривается целенаправленной технологии по продвижению данной услуги, отсутствуют явно выраженные лидеры рынка. При реализации хорошо разработанной стратегии продвижения услуги, при разработке соответствующей торговой марки, формировании имиджа, круг клиентов, потребляющих услугу, может быть расширен.

Потребитель плохо осведомлен о данной услуге, не имеет возможности для сравнения и выбора. Это тоже свидетельствует о перспективности направления. При этом формы оказания услуги могут быть весьма различными, и организации, предоставляющие услугу, варьируют ее по следующим характеристикам:

  • по потребителю услуги;
  • по периодичности доставки;
  • по предоставляемой емкости;
  • по взиманию залога за тару;
  • по форме оплаты;
  • по предоставлению скидок.

Весьма высок ценовой разброс, что также свидетельствует о непродуманности продвижения услуги. Цена за 1 литр доставляемой воды колеблется от 1,2 рубля до 3,5 рублей. Наиболее часто встречающаяся цена — 2,5 руб./литр.

Вызывает сомнение и качество доставляемой воды. При подаче информации о доставке воды, как правило, не предоставляется информация о ее полезности, повышенном качестве, тем более, о дополнительной очистке.

Таким образом, имеются хорошие возможности для формирования заинтересовывающего набора конкурентных преимуществ, гибкости в предоставлении услуги.

Таблица 5

Таблица 6

Может изменить ситуацию и целенаправленная развернутая кампания, объясняющая пользу потребления чистой воды, параллельно с рекламой доступности и удобства услуги.

Следует отметить, что развитие данной услуги может дополнять деятельность по розливу и реализации негазированной воды через торговую сеть. В этом случае направление не потребует значительных инвестиционных вложений. Таким образом, данное направление может рассматриваться как дополняющее производство негазированной воды, реализуемой через оптово-розничную сеть.

8.3. Промышленные предприятия

Эксперты: руководители предприятий и начальники производств.

Объем выборки: 50 предприятий, использующих воду при приготовлении продуктов питания. Информация о предприятиях была получена в компьютерной сети, по справочнику «Пульс цен», другим источникам. Обследование проводилось путем телефонного опроса.

Базовые вопросы.

1. Удовлетворяет ли качество используемой воды (вес — 0,1).

2. Готовность к использованию привозной воды (весовой коэффициент — 0,9).

Результаты обследования представлены в таблице 7.

Дополнительная информация и выводы.

Предприятия, в технологическом цикле которых вода является определяющим качество компонентом, а также предприятия, потребляющие воду в больших количествах (ликероводочные, пивоваренные, безалкогольных напитков, др.), к настоящему моменту решили проблему с чистой водой самостоятельно. Широко применяются высокопроизводительные очистительные установки, в собственности имеются артезианские скважины, у многих непосредственно на территории. Вода систематически контролируется органами Санэпиднадзора.

Приведенные выше данные свидетельствуют о том, что рынок не может быть широким и емким. Однако в ходе обследования была получена информация, которая свидетельствует, что полностью данное направление не рекомендуется исключать из рассмотрения. Четыре процента руководителей высказали готовность к приобретению воды. Отдельные предприятия могут стать постоянными, стабильными потребителями, состоящими с производителем воды в особых договорных отношениях, организационные вопросы с ними могут быть решены в индивидуальном порядке.

8.4. Социальная сфера

Предприятия общественного питания (кафе, бары, рестораны).

Эксперты: Заведующие производством.

Объем выборки: 13 предприятий, из них 6 ресторанов.

Особенности обследования. обследования были прерваны, так как в ходе начального опроса выявилась бесперспективность данного направления. Более 90 процентов опрошенных не планируют использовать привозную воду и считают организацию ее использования практически неразрешимой задачей. Индекс ИПС не определялся.

Некоммерческие организации. К данной группе потенциальных потребителей отнесены организации, использующие воду для приготовления продуктов питания. При планировании обследований к ним были отнесены больницы, школьные столовые, дома отдыха, санатории, пионерские лагеря и т. п. Было принято решение выбрать типовую группу предприятий для общей оценки ситуации и по ней сделать выводы о перспективности данной группы потребителей. В качестве типовых представителей были выбраны комбинаты питания, обслуживающие школьные столовые города Екатеринбурга.

Эксперты: директора и заведующие производством школьных столовых и комбинатов школьного питания.

Объем выборки: 13 комбинатов школьного питания (общее количество в Екатеринбурге), которые обслуживают 198 школьных столовых города.

Таблица 7

Особенности обследования. Ввиду специфики данного направления, методика обследования была изменена и сориентирована на выяснение актуальности проблемы. Индекс ИПС не определялся.

Результаты обследования представлены в таблице 8.

Косвенно индекс ИПС может быть оценен по заинтересованности директоров комбинатов в решении проблемы питьевой воды. Результаты опроса распределились следующим образом (табл. 9).

Актуальной проблему находят 46,1% руководителей комбинатов питания.

Систематизация коллективного мнения:

  • доставка питьевой воды сложное и малореальное дело;
  • целесообразно изыскивать средства на приобретение очистных установок.

По вопросам доставки питьевой воды проведен опрос пяти директоров частных школ. Систематизация коллективного мнения:

  • готовы закупать привозную воду (до 150 л в день);
  • не хватает средств для закупки;
  • в настоящее время используются фильтры.

Главные причины, по которым руководители обследованных предприятий не проявили заинтересованности в получении воды — отсутствие средств на приобретение и организационные трудности, связанные с доставкой, переливом и хранением воды. Очевидно, что аналогичные трудности возникнут и у других потребителей данной группы. Данная группа может быть потребителем питьевой воды только при реализации целевой программы (программ), направленной на обеспечение чистой водой предприятий данной группы, и выделении финансовых средств для закупки воды. В заключение можно отметить, что Санэпиднадзор считает проблему обеспечения детских учреждений, больниц, школ и т. д. крайне важной и актуальной.

9. Общие выводы и рекомендации

1. Вода, производимая скважиной «Шувакишская», является сырьем для дальнейшей переработки. Конъюнктура рынка и качество воды не позволяют считать ее пригодной для непосредственной реализации.

2. Результаты анализа макроэкономической ситуации на рынке воды и напитков позволяют сделать следующие выводы:

  • рынок негазированной питьевой воды рассматривается как перспективный, особенно рынок питьевой воды, разлитой в большие емкости; экспертами отмечаются устойчивая тенденция повышения спроса и рост объемов производства;
  • несмотря на устойчивую тенденцию к росту потребления, продвижение новых продуктов на рынке негазированной питьевой воды и формирование имиджа торговой марки требуют реализации хорошо продуманной стратегии внедрения на рынок и продвижения продукта, так как ситуация на рынке характеризуется интенсивной конкуренцией;
  • рынки минеральной воды, газированных напитков, соков характеризуются интенсивной конкуренцией с применением различных способов удержания и расширения доли рынка;
  • рынки минеральной воды (включая искусственно минерализованную), газированных напитков и соков практически не имеют свободной ниши, и при существующем уровне платежеспособности населения для захвата ниши рынка необходимы крупные инвестиционные вложения.

Изложенное выше подтверждается наличием незагруженных мощностей по производству прохладительных напитков и газированной воды в Екатеринбурге, сокращением производства газированных напитков, (при наличии известных торговых марок), отсутствием заметного роста объемов производства минеральной воды.

Таблица 8

Таблица 9

Полученные выводы в целом совпадают с приводимыми ниже результатами опросных исследований.

3. Сопоставление номенклатуры продукции по различным направлениям:

  • значения ИПС для продукции и услуг по сформированным в ходе исследования направлениям приведены в таблице 10. Расчетные значения ИПС позволяют ранжировать продукцию с точки зрения потенциального спроса. Как показывает таблица, наиболее приемлемым продуктом с точки зрения рыночной конъюнктуры является негазированная вода. При этом эксперты не уделяли особого внимания емкости, отмечая популярность, как крупных, так и малых емкостей. Данный продукт характеризуется наиболее узким ассортиментом. Учитывая совпадение результатов, полученных при анализе розничных и оптовых предприятий торговли, их можно считать достоверными;
  • общий анализ, выполненный по результатам опроса, свидетельствует об определенных перспективах услуги по доставке питьевой воды в офисы и квартиры; информация о данной услуге ограничена, что подтверждается высоким ценовым разбросом, низкой осведомленностью респондентов, которую выявил опрос, широким спектром способов оказания услуги, к которым потребители продемонстрировали высокую чувствительность;
  • направление по доставке питьевой воды в офисы и квартиры можно рассматривать как вспомогательное, так как оказание данной услуги не потребует существенных дополнительных инвестиционных вложений при развитии производства по розливу воды в герметичные емкости;
  • заслуживает внимания работа с промышленными предприятиями, использующими питьевую воду как компонент для производства продуктов питания; несмотря на сильную замещающую конкуренцию (фильтры, очистные установки), проведенные опросы выявили предприятия, имеющие проблемы с чистой водой, которые высказали готовность приобретать привозную воду; целесообразен целевой поиск таких предприятий и сотрудничество с ними на постоянной долгосрочной основе;
  • некоммерческие предприятия общественного питания имеют дефицит средств для приобретения питьевой воды; предприятия данной группы могут рассматриваться как потребители только при развитии соответствующих целевых программ;
  • другие направления рассматриваются как менее перспективные в силу высокой конкуренции и низкого рыночного потенциала.

Рекомендации по дальнейшим исследованиям

  1. Необходимо окончательно выбрать продукт или группу продуктов (наиболее целесообразным представляется производство улучшенной питьевой воды в емкостях большого объема) и провести экономический анализ инвестиционного проекта по организации производства выбранного продукта.
  2. Более детально проанализировать выделенный продукт для обоснованного прогнозирования спроса, без чего затруднительно провести анализ инвестиционного проекта.
  3. Выделить конкурентные преимущества, на основе которых предварительно спланировать стратегию продвижения продукта.

Таблица 10

Версия для печати