Библиотека управления

Предпочтения потребителей и организация маркетинга на предприятиях мебельного рынка Владивостока

Е. Яскевич, Ю. Приходько, А. Темникова (Бизнес-центр ГЕРМЕС, ИМиБ ДВГУ)

Оглавление


Бизнес-центр «Гермес» систематически отслеживает предпочтения потребителей города Владивостока на различных видах товарных рынков. С наиболее интересными результатами наших очередных исследований мы хотели бы ознакомить читателей журнала «Практический маркетинг». В ноябре 2000 г. нами было проведено комплексное исследование рынка мягкой мебели города.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Цели исследования состояли в выявлении текущего состояния и перспектив развития рынка мягкой мебели Владивостока. Для реализации целей были поставлены следующие основные задачи:

  • выявить состояние конъюнктуры рынка мягкой мебели во втором полугодии 2000 г.;
  • оценить емкость данного рынка на конец 2000 г.;
  • изучить предпочтение потребителей в отношении качества, цен, услуг, комплекса маркетинга и других показателей на данном рынке;
  • проанализировать сложившуюся систему в управлении маркетингом на предприятиях рынка мягкой мебели.

В данной статье мы намерены более подробно ознакомить читателей с предпочтениями потребителей на рынке и организацией маркетинговой деятельности на предприятиях, производящих и реализующих мягкую мебель.

ХАРАКТЕРИСТИКА ВЫБОРКИ

Для проведения полевых исследований на рынке мягкой мебели нами были подготовлено две анкеты и сформированы две выборки.

Первая анкета была предназначена для потребителей мягкой мебели. В качестве респондентов рассматривались представители потребительского рынка, посещающие мебельные салоны, магазины, базы. Размер выборки составил 500 человек или 0,16% от экономически активного населения города. Выборка формировалась вероятностным способом, однако в основном из числа потребителей, желающих обновить мебель в своем жилище. Таких клиентов в числе опрошенных оказалось 90%. Оставшаяся часть выборки – случайные посетители, причем 1,9% из них не знают, хотят ли они приобрести новую мягкую мебель, а 8,1% – однозначно отвечают, что никакого интереса к покупке данного товара не имеют и зашли в торговое предприятие для того, чтобы поинтересоваться новыми образцами. Среди опрошенных потребителей 63,8% мужчин и 36,2% женщин. Такую дифференциацию можно объяснить тем, что исследуемый товар является достаточно дорогостоящим, а в большей части случаев именно мужчины зарабатывают деньги и на 50–70% формируют семейный бюджет. В связи с этим процесс принятия решений о покупке дорогостоящих товаров происходит с их участием. Однако мужчины, отвечающие на вопросы анкеты, в 80% случаев находились в торговых помещениях в паре с женщинами.

Наибольший интерес к приобретению мягкой мебели проявляют покупатели в возрасте от 30 до 40 лет (32,8% выборки) и от 41 до 50 (40,2%), т. е. те, кто находится в экономически активном возрасте и имеет стабильный и достаточно высокий доход от 5 до 20 тыс. руб. в месяц (61,5% выборки). В процессе исследования определился портрет типичного потребителя – это семейные пары в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся в основном интеллектуальным трудом и имеющие доход от 5 до 20 тыс. руб. в месяц.

Вторая анкета была разработана для предприятий, работающих на рынке мягкой мебели города. Основная часть вопросов в этой анкете была посвящена проблемам организации сбыта и управления маркетингом. На вопросы анкеты отвечали представители 46 официально зарегистрированных предприятий. Это составило 90,2% от общего количества работающих на данном товарном рынке субъектов. В состав выборки вошли в основном торгово-закупочные предприятия (84,1% выборки) и только 9,8% респондентов являются производителями. Большая часть из них реализует мебель импортного производства (58,7%) и существует на рынке не более трех лет (39,1%). К сожалению, представители выборки отказались ответить на вопросы об объемах и структуре товарооборота или отнесли себя к группе с наименьшим показателем объемов сбыта – до 200 тыс. долл. США в месяц. В качестве причины отказа респонденты отметили, что подобная информация, с их точки зрения, является коммерческой тайной.

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА МЯГКОЙ МЕБЕЛИ

В Приморском крае производством и продажей мягкой мебели занимается около 100 организаций, различных по организационно-правовой форме. При этом только посредническая деятельность характерна для 41 хозяйственной единицы. Около 60% предприятий предлагают мебель импортного производства, товар местного изготовления продают 25% предприятий и оставшаяся часть субъектов специализируется на предложении мебели российских производителей из других регионов страны. На рынке города Владивостока производством и продажей мебели занимается 51 официально зарегистрированная организация. Структура продаж по происхождению товара практически полностью совпадает с аналогичным показателем по краю. Объемы производства мягкой мебели в крае за последние 5 лет в натуральном выражении несколько сократились. По товарным группам темп снижения объемов производства в 1998 г. по сравнению с 1996 г. составил: по креслам – 23%; по диванам – 39%. Наибольшее сокращение в объемах производства характерно для 1997 г. Однако, начиная с 1998 г. и по настоящее время, объемы производства стабилизируются. Аналогичные тенденции характерны и для производства мебели в городе. Так, в первом квартале 2000 г. объемы производства по отдельным видам мягкой мебели составили 60% от соответствующего показателя в первом квартале 1999 г. Доля Владивостока в объемах производства мягкой мебели края составляет около 12%.

Таким образом, местные производители уступают рынок зарубежным предприятиям и представителям других регионов страны. Важнейшими причинами такого положения являются высокие затраты на производство мебели в крае, а следовательно, неконкурентоспособные цены, низкая популярность местных марок, а также определенные проблемы с уровнем качества мебели местных производителей. По данным органов сертификации и стандартизации ежегодно снижается в сортности от 30 до 70% мягкой мебели от общего объема проинспектированных товаров. Край имеет неплохой внутренний потенциал для производства мебели: это и натуральное сырье, и отработанные технологии, и квалифицированные специалисты.

Современный период в развитии мебельного рынка характеризуется ростом требований потребителей к уровню качества товаров и комплексу маркетинговой поддержки.

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКА МЯГКОЙ МЕБЕЛИ

Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (61,9%) предпочитает мебель зарубежного производства, так как она в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству, а также воспринимается потребителями как более надежная, имеет отличный дизайн, удобна в использовании и долговечна. Интерес к приобретению импортной мягкой мебели проявляют достаточно обеспеченные потребители с доходом от 5 до 20 тыс. руб. в месяц. Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится дизайн – 85,8% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Материал изготовления отмечают 65,2% респондентов, считая, что мягкая мебель должна быть произведена из натурального сырья. Надежность интересует 32,4%, а удобство пользования – 20,9%.

Представители выборки реально оценивают уровень цен на исследуемый товар. Так 46,7% выборки считают, что качественный диван не может стоить менее 5–10 тыс. руб., а 33,3% предполагают, что приемлемой является цена более 10 тыс. Цена качественного кресла, по мнению респондентов, должна находиться в пределах от 3 до 5 тыс. руб. (38,6% выборки).

Как показали исследования, потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 82,4% респондентов. Среди дополнительных услуг особую значимость для потребителей имеет доставка – 93,5% выборки, сборка – 75,2% выборки, услуги дизайнера – 75,8% выборки и гарантийное обслуживание – 48,6% выборки. Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что высококачественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки.

Таблица 1

Предпочтения потребителей к месту производства и частоте обновления мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МЯГКОЙ МЕБЕЛИ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

На основе изучения профилей потребителей и их предпочтений выявлено несколько сегментов рынка мягкой мебели по группам потребителей (табл. 1–3). Предпочтения клиентов к месту производства и частоте обновления мебели у рассматриваемых сегментов распределились как показано в таблице 1.

Большая часть потребителей мужского и женского пола предпочитает импортный товар. Он, по мнению клиентов, имеет более высокий уровень качества и более долговечен. В связи с этим обновлять его можно не чаще чем один раз в 10 лет. Так считает 63,8% выборки. Большая часть потребителей, предпочитающих импортный товар, занимается интеллектуальным трудом (55%), находится в возрасте 31–40 лет (27,8%) и имеет доход от 5 001 до 10 000 руб. в месяц. Мебель российских производителей, находящихся в других регионах России, покупает 20,9% респондентов. Демографический профиль этих клиентов несколько отличается от потребителей импортных товаров. Они относятся к возрастной группе 41–50 лет, также в большинстве случаев занимаются интеллектуальным трудом и имеют доход в пределах 2–5 тыс. руб. в месяц. На последнем месте по количеству приверженцев находится мебель местных производителей. Ее приобретают потребители в возрасте 41–50 лет с высоким уровнем дохода. Анализ частоты обновления мебели показал, что для потребителей существуют определенные рациональные сроки службы данного товара. Большая часть выборки считает, что это 10 лет. Так думают мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, занимающиеся интеллектуальным трудом и имеющие средний уровень доходов. Предельные сроки службы в 20 лет называют в основном женщины в возрасте более 50 лет и располагающие ограниченным доходом. Один раз в 5 лет меняют мебель 15,2% выборки. Их доход чуть выше среднего, возраст от 20 до 30 лет.

Общие закономерности в предпочтениях потребителей к месту производства и частоте обновления товаров состоят в следующем: во-первых, приобретение мебели преимущественно импортного производства; во-вторых, наибольший интерес к покупке данной группы товаров проявляют люди в возрасте от 31 до 50 лет со стабильным и достаточно высоким доходом; в-третьих, наиболее приемлемые сроки обновления товара – 10 лет, однако этот показатель находится под воздействием уровня доходов и чем он ниже, тем реже обновляется товар.

Требования к уровню качества мягкой мебели неоднозначны (табл. 2).

Таблица 2

Предпочтения потребителей к уровню качества и цен на мягкую мебель в процентном соотношении к численности выборки

Основная часть выборки (85,8%) отмечают в качестве важнейшего фактора дизайн. Такого мнения придерживаются 54,8% мужчин и 31% женщин. Эти потребители осознают, что мебель с оригинальными дизайнерскими решениями отличается высоким уровнем цен. Представители данной группы потребителей готовы платить за комплект мебели от 20 до 25 тыс. руб., при этом предполагая, что купленный товар прослужит им не менее 10 лет.

Вторым по степени значимости для потребителей является качество сырья, из которого изготавливается товар. Так 65,2% выборки считают, что оно должно быть натуральным. Эти потребители также приобретают мебель не чаще, чем один раз в 10 лет и готовы платить за комплект более 25 тыс. руб. Они находятся в возрасте от 31 до 40 лет и входят в группу с месячным доходом от 5 001 до 10 000 рублей.

Надежность мягкой мебели отмечают 32,4% потребителей. Этот показатель одинаково важен для мужчин и для женщин. Эти покупатели предпочитают приобретать мебель зарубежного производства, рассчитывая, что она прослужит не менее 10 лет, и при этом готовы заплатить за комплект от 20 до 25 тыс. руб.

Исследования предпочтений потребителей выбранных демографических сегментов показали, что наибольшую важность для всех имеет дизайн, сырье, используемое для изготовления, надежность. Потребители реально оценивают уровень цен на товар и выражают однородные предпочтения к срокам его эксплуатации.

Таблица 3

Предпочтения потребителей к комплексу дополнительных услуг при покупке мягкой мебели в процентном соотношении к численности выборки

Абсолютное большинство потребителей желают получать не только качественный товар, но и обширный комплекс услуг (табл. 3).

Больше половины из числа отметивших важность услуг – мужчины (53,7% выборки). Среди наиболее важных услуг они выделяют доставку, сборку, услуги дизайнера. Эти потребители имеют широкий возрастной диапазон от 31 года до 50 лет, их доход выше среднего уровня. Таким образом, клиенты становятся все более требовательными не только к уровню качества самого товара, но и к комплексу его маркетинговой поддержки, при этом несколько снижается чувствительность к ценовому фактору.

ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РЫНКА МЯГКОЙ МЕБЕЛИ ГОРОДА ВЛАДИВОСТОКА

Исследования показали, что 62,6% предприятий не имеют маркетинговой службы, оставшаяся часть выборки сформировала ее более чем 2 года назад. После создания маркетинговой службы на этих предприятиях улучшилась финансово-экономическая и сбытовая ситуация. Так считают 64,3% выборки. Периодически возникающие проблемы в области маркетинга предприятия в основном решают самостоятельно и только 3,9% выборки обращаются к услугам консалтинговых фирм. Большая часть выборки (60,7%) считает, что сложных и неразрешимых ситуаций на рынке в настоящее время практически не возникает. Вместе с тем в процессе исследований удалось выявить и некоторые проблемы в управлении маркетингом. Охарактеризуем три наиболее острых из них.

Основная сложность состоит в том, что руководство предприятий и специалисты в области продаж и маркетинга не используют комплексный подход в решении поставленных задач. Только 23,5% выборки понимают, что для обеспечения успешного функционирования на рынке необходимо в одинаковой степени использовать все элементы маркетинга, составлять комплексные маркетинговые программы, разрабатывать стратегию деятельности на рынке. Оставшаяся часть выборки использует лишь отдельные элементы и методы маркетинга для решения повседневных задач, не занимается маркетинговым планированием, не формирует и не обновляет информационную маркетинговую систему. В результате неграмотного использования маркетингового инструментария предприятие не может оценить преимущества, которые он дает. Так, 25,7% выборки считает, что положение фирмы на рынке практически не изменилось с появлением маркетингового отдела.

Вторая важная проблема – это кадровый потенциал маркетинга. Квалифицированных специалистов в этой области в настоящее время по-прежнему недостаточно. Фирмы, занимающиеся реализацией мебели, не заинтересованы в их целевой подготовке. Только 15,7% выборки готовы выделить средства на эти цели, оставшаяся часть респондентов (74,3%) не имеет финансовых ресурсов на такие цели и не собирается их изыскивать. Существуют также сложности в подборе кадров. В большинстве случаев подбором кадров занимается руководитель службы маркетинга (78,5% выборки) или генеральный директор предприятия (10,5%). Однако решение этих вопросов нельзя прямо отнести к функциям указанных специалистов. В настоящее время услуги по подбору кадров на высоком профессиональном уровне оказывают кадровые агентства, но предприятия исследуемого рынка вообще не обращаются к их помощи. Специалистов по работе с кадрами имеет лишь незначительная часть предприятий (3% выборки), а у 8% респондентов обязанности кадровых подразделений совмещает секретарь-референт. В немалой степени успех в работе по подбору кадров определяется качеством и количеством источников, используемых для этого. Предприятия мебельного рынка важнейшим источником поиска кадров считают рекламные объявления (85,7% выборки), а 12,5% – используют только рекомендации знакомых и коллег.

Третья важная проблема состоит в том, что 84,1% предприятий занимается только торгово-закупочной деятельностью, поэтому они не всегда могут влиять на соотношение качественных показателей в готовом товаре. У них часто возникают проблемы с продвижением и позиционированием новых образцов товара. В связи с этим предприятиям-производителям желательно обратить внимание на потенциал рынка мягкой мебели Владивостока и предложить региональным представителям возможно более плотно работать с торгово-закупочными предприятиями города.

Развитие рынка мягкой мебели Владивостока идет по пути роста требований к качеству товаров и комплексу маркетинговой поддержки. Потребители становятся все более чувствительными к комфорту и качеству и менее чувствительными к уровню цен. Удовлетворять усложняющиеся потребности клиентов на рынке продавцам и производителям становится все сложнее. В связи с этим усиливается роль маркетинга в работе предприятий. Однако в настоящее время развитие маркетинга на предприятиях мебельного рынка города сталкивается с рядом проблем: отсутствие комплексного подхода к решению маркетинговых задач, недостаточный кадровый потенциал, слабые усилия по продвижению и позиционированию продукции со стороны производителей. Решением указанных вопросов в настоящее время занимаются предприятия, работающие на исследуемом товарном рынке.

Е. В. Яскевич, к.э.н., директор бизнес-центра «Гермес»

Ю. В. Приходько и А. В. Темникова, студентки 3-го курса ИМиБ ДВГУ