Проведение рекламной кампании с помощью программы Media&Marketing
Проведение рекламной кампании в рамках реализуемой маркетинговой стратегии — очень трудоемкая и объемная работа. Рекламное агентство часто сталкивается с рядом проблем технологического и организационного характера. Это, в первую очередь, согласование работы специалистов: маркетологов, ресечеров, пленнеров, баеров (см. Приложение), менеджеров по работе с клиентами, — каждый из которых ежечасно оперирует большими потоками информации. Важно, чтобы эти потоки шли по строго определенным каналам. Только тогда возможно осуществление полноценного контроля за кампанией и корректировка работы в случае необходимости.
Важно учитывать, что отношения агентства с клиентом требуют особой осторожности и профессионализма. С одной стороны, клиент должен иметь доступ к информации по кампании на любой стадии ее проведения. С другой, account менеджерам не следует перегружать заказчика. Потоки писем, факсов и мейлов способны его запутать и дезориентировать.
Обычно планирование рекламных кампаний (на телевидении, в нашем случае) ведется в программах TV Planet и Galileo (исследовательская компания Gallup Media); анализ аудиторий — в программе Palomars (Gallup Media); размещение кампаний на каналах ОРТ, РТР, ТВ6, REN-TV,
СТС — в автоматической системе размещения группы компаний Video International. В число подписчиков данных программ входит чуть более 20 российских рекламных агентств.
Хотя вышеперечисленные софты созданы специально для планирования и размещения кампаний, а также для анализа аудиторий, они не призваны решать смежные задачи по организации и унификации процесса, по упрощению доступа к информации и объединению data base.
Летом — осенью 2000 г. московское рекламное агентство Pro Media разработало софт под названием Media&Marketing. Суть проекта в том, чтобы объединить все базы данных, необходимые для работы над заказом клиента в области медиа (телевидение: региональные и национальные каналы) и маркетинга. Соответственно, на уровне агентства информация объединяется и становится доступной на всех этапах всем участникам: все сотрудники агентства, имеющие отношение к данному заказу, работают в программе Media&Marketing. Клиент, со своей стороны, имеет возможность отслеживать процесс и постоянно быть в курсе работы. Сервер софта находится в агентстве. Пользователи (клиенты) имеют удаленный доступ к программе.
Софт открывается страницей ввода первичных данных, где проставляются основные параметры рекламной кампании: продукт; целевая аудитория; период; названия и длительность роликов (рис. 1).
Далее пользователь выбирает модуль, в котором он хочет работать:
I. Маркетинговый модуль;
II. Планировочный модуль;
III. Размещающий модуль.
Маркетинговый модуль
Маркетинговый модуль позволяет сопоставлять маркетинговые и медиапоказатели рекламной кампании: прогнозировать рост продаж в зависимости от набранных рейтингов, учитывая специфику категории. При этом проводится анализ результатов предыдущих рекламных кампаний: изменения продаж, изменения знания/потребления товара, изменения в занимаемой доле рынка. По такой же схеме анализируются основные конкуренты.
Все данные по фактическим рейтингам и основным медиапоказателям (affinity index, охват, частота, SOV) предоставляются исследовательскими компаниями Gallup Media и Gallup AdFact и автоматически вносятся в программу.
Рисунок 1
В данном случае (табл. 1) анализируется предыдущая кампания клиента. Мы видим ее динамику от февраля к маю: 300 — 400 — 300 — 200 TRP соответственно. Отслеживаются изменения в SOV, то есть в доле рекламного воздействия данной марки.
Подобным образом анализируются кампании, проведенные основными конкурентами клиента.
В таблице 2 приведены основные медиапоказатели рекламной кампании Конкурента 1: TRP, SOV, affinity index, средняя частота (average frequency), охваты (Reach 1+, Reach 2+, Reach 3+, Reach 4+).
Прослеживается стратегия рекламных кампаний конкурентов, вес рекламы по месяцам (табл. 3).
Таблица 1
Таблица 2
Таблица 3 Конкурент 2
Оцениваются также сезонные колебания рекламы по товарной категории в целом.
В результате анализа предыдущих кампаний клиента, ситуации на рынке в целом и в данной категории, в частности программа Media&Marketing, моделирует уникальную функцию роста продаж в зависимости от увеличения веса рекламной кампании. Определяется так называемая предельная точка (точка насыщения), соответствующая весу рекламной кампании, увеличение которого будет неэффективным с точки зрения затрат на рекламную кампанию.
Как мы видим из диаграммы 1, при определенном значении GRP рост продаж замедляется и прекращается. Дальнейшие затраты на кампанию будут неэффективными.
Соотношение суммарного рейтинга (GRP) и объема продаж выражается через коэффициент активизации рекламного воздействия = объем продаж / GRP.
Мерой положения компании или марки относительно рекламной активности конкурентов является индекс рекламной активности = суммарный рейтинг рекламодателя / средний суммарный рейтинг рекламодателей в товарной группе х 100 (диагр. 2)
Media&Marketing позволяет рассчитать необходимый уровень узнаваемости товара, сопоставить это значение с объёмом продаж. Количественно данное соотношение выражает коэффициент активизации знания марки = объем продаж / знание марки (диагр. 3).
Рассчитав описанные выше показатели, пользователь может получить прогноз роста продаж в зависимости от периода и объема предстоящей кампании, а также рассчитать необходимый суммарный рейтинг планируемой кампании (диагр. 4).
Диаграмма 1
Диаграмма 2
Диаграмма 3
Диаграмма 4
Рисунок 2
Таблица 4
Рисунок 3
Таблица 5
Таблица 6
Планировочный модуль
Планировочный модуль открывает рабочая таблица «По месяцам» (рис. 2).
Пользователь проставляет количество целевых рейтингов, которые необходимо набрать в ходе рекламной кампании, и бюджет. Если необходимо, указывается сплит рейтингов по месяцам и/или неделям. Сплит бюджета проводится только по месяцам. Эти операции проводятся соответственно в графах «TRP`s (%)» и «Бюджет».
Программа автоматически согласовывает введённые данные, производит необходимые корректировки, а также рассчитывает такие медиапоказатели, как Affinity Index, Reach, Частота (Frequency), число контактов.
Предусмотрена возможность ввода необходимой пропорции роликов (табл. 4).
Заполнив таблицу «По месяцам» (рис. 3), пользователь переходит в таблицу «По каналам» (рис. 4).
Планировочная таблица (табл. 5) позволяет просчитывать варианты сплита телевизионной кампании по каналам.
Программа определяет основные медиапоказатели по отдельным каналам (табл. 6).
Пользователи могут задать пропорции прайм-тайма, межпрограммного размещения, фиксированного размещения, позиционирования роликов внутри блока («первый» / Предоставляется информация по скидкам на каналах и за всю кампанию. Также (табл. 8) рассчитывается стоимость целевого пункта рейтинга (CPP — cost per point) и CPT (cost per thousand).
Программа показывает, как можно распределить рейтинги в каждом из 20-ти крупнейших городов России, включая Москву (рис. 5).
Таким образом, планировочный модуль позволяет оптимально разбить общий бюджет и суммарный рейтинг рекламной кампании по отдельным ТВ каналам. При расчете бюджета можно сделать оценку оптимального бюджета, рассчитать скидки и стоимость целевого рейтинга. Программа позволяет анализировать охват (Reach) и частоту (Frequency), осуществлять сезонное и региональное планирование.
Размещающий модуль
Размещающий модуль автоматически формирует медиапланы и спот-листы (графики выходов) рекламной кампании.
Отчетный модуль
Отчетный модуль представляет результаты работы в удобном для пользователя видеТаким образом, в программе Media&Marketing решаются несколько из поставленных выше задач. Во-первых, сложные расчеты проводятся автоматически и взаимосвязано. Клиент имеет возможность отслеживать рекламную кампанию на любой стадии ее проведения. В маркетинговом блоке реализуется важная для производителя связь между медиа- и маркетинговыми показателями. Рекламодатель может еще до начала рекламной кампании оценить ее эффект, т. е. рост объёма продаж товара. В результате рекламная кампания видится клиентом как полноценная часть маркетинговой программы. Складывается цельная картина по положению компании/марки на рынке и возможностям их эффективного продвижения.
Таблица 7
Рисунок 4
Таблица 8
Рисунок 5
Таким образом, в программе Media&Marketing решаются несколько из поставленных выше задач. Во-первых, сложные расчеты проводятся автоматически и взаимосвязано. Клиент имеет возможность отслеживать рекламную кампанию на любой стадии ее проведения. В маркетинговом блоке реализуется важная для производителя связь между медиа- и маркетинговыми показателями. Рекламодатель может еще до начала рекламной кампании оценить ее эффект, т. е. рост объёма продаж товара. В результате рекламная кампания видится клиентом как полноценная часть маркетинговой программы. Складывается цельная картина по положению компании/марки на рынке и возможностям их эффективного продвижения.
Каждый клиент агентства владеет собственным паролем для удаленного доступа в программу. Таким образом, работа с заказчиками становится максимально конфиденциальной и быстрой.
Все четыре блока программы (маркетинговый; планировочный; размещающий; отчетный) работают отдельно. В результате обычно сложная операция по выделению в рекламной кампании нескольких частей для их анализа проводится безболезненно.
Наконец, кооперация отделов маркетинга, медиа- исследований, планирования и покупки, которая может прийти в расстройство уже через 2 часа после общего собрания, становится неотъемлемой и постоянной составляющей работы.
Приложение
Основные понятия медиапланирования, встречающиеся в статье
Целевая аудитория — та часть населения, к которой рекламодатель обращается в ходе рекламной кампании. Например, «женщины в возрасте от 25 до 55 лет с высоким доходом».
Рейтинг (rating) — отношение видевших данное эфирное событие ко всей аудитории. Например, рейтинг передачи «Поле Чудес» (канал ОРТ, такое-то число, такое-то время) составил 15%. Это значит, что из всех жителей России, имеющих возможность принимать канал ОРТ, эту передачу посмотрело 15%.
Рейтинг может быть целевым. Например, целевая аудитория рекламной кампании определена как «женщины в возрасте от 25 до 55 лет с высоким доходом». Если мы говорим, что целевой рейтинг программы «Поле Чудес» составил 10%, это значит, что из всех жителей России женского пола в возрасте от 25 до 55 лет с высоким доходом, имеющих возможность принимать канал ОРТ, эту передачу видели 10%.
Существует понятие прогнозных рейтингов. Это рейтинги, которые предположительно будут иметь те или иные программы. Расчетом прогнозных рейтингов занимаются специалисты по медиаисследованиям.
Рекламный спот (spot) — рекламный телевизионный ролик.
Контакт — один телезритель, видевший один рекламный спот.
GRP (gross rating point) — суммарный рейтинг (сумма рейтингов). «Очень часто бывает нужно посчитать, сколько всего зрителей контактировало с нашей рекламой за определенный период времени — например, за неделю… Этот параметр называется GRP… Способ расчета логически вытекает из названия характеристики — нужно просто просуммировать рейтинги всех выходов рекламы. Если наша реклама вышла пять раз, и рейтинги выходов составили 10, 12, 6, 8 и 3% соответственно, то GRP = 10+12+6+8+3 (%) = 39%» (А. В. Балабанов. Занимательное медиапланирование. М. 2000, С. 35). Суммарный рейтинг обычно рассчитывается на всю рекламную кампанию. Специалисты вместе с клиентом определяют количество GRP, которое нужно набрать для достижения целей кампании.
TRP (target rating point) — суммарный рейтинг на целевую аудиторию (сумма целевых рейтингов).
CPP (cost per point) — цена за пункт рейтинга. СРР = бюджет рекламной кампании / GRP. CPP показывает, сколько рекламодатель должен заплатить, чтобы «заполучить» 1% аудитории.
СРТ (cost per thousand) — цена за тысячу. СРТ = бюджет рекламной кампании / аудитория (количество человек) x 1000. СРТ показывает, сколько рекламодатель должен заплатить, чтобы его рекламное сообщение увидели 1000 человек.
Охват (Reach) — «смысл этой величины довольно хорошо понятен из её названия «охват» — т. е. сколько человек охватили. Причем, именно сколько конкретных «человеков», а не людей вообще. Иными словами, в отличие от GRP, человек, столкнувшийся с нашей рекламой дважды (трижды, четырежды и т. д.), засчитывается за одного. Иногда охват обозначают как Reach 1+, т. е. охваченные один раз и более» (А. В. Балабанов, с. 39—40). Рассчитываются также Reach 2+, Reach 3+. Reach 2+, например, это количество зрителей, которые видели ролик 2 раза и более. Охват рассчитывается в процентах. Если мы говорим, что Reach 1+ составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз.
Частота (Frequency) — средняя частота рекламного воздействия. Частота рассчитывается на «охваченную» аудиторию, поэтому данный показатель позволяет узнать, насколько интенсивно рекламное давление. Другими словами, средняя частота воздействия — это среднее количество спотов, увиденных теми, кто видел рекламную кампанию. Предположим, что наша аудитория состоит из 10-ти человек. Из них хотя бы один раз видели спот 7 человек (Reach 1+ = 70%). При этом первый человек увидел 2 спота, второй — 1 спот, третий — 3 спота, четвертый, пятый, шестой и седьмой — по 1-му споту. Таким образом, общее количество увиденных спотов составляет 10. Средняя частота воздействия = 10/7 = 1,4.
Affinity index — индекс соответствия. Affinity index = TRP / GRP. Данный индекс показывает «профильность» выбранного носителя рекламы или конкретной передачи по отношению к заданной целевой аудитории. Предположим, что GRP данной передачи — 8%, а TRP — 10%. То есть наша целевая аудитория смотрит передачу лучше, чем аудитория в целом. Это должен показать affinity index: 10 / 8 = 1,25. Может быть, конечно, обратная ситуация, когда целевая аудитория смотрит передачу хуже, чем аудитория в целом. В этом случае affinity index будет меньше единицы.
SOV (share of voice) — доля рекламного воздействия. Данный показатель используется для того, чтобы оценить рекламную активность конкурентов в данной категории по отношению друг к другу. Например, мы имеем категорию «Автомобили», в которой действуют 4 основных конкурента. В заданный период все они провели рекламные кампании на телевидении. При этом Конкурент 1 набрал 2,500 GRP, Конкурент 2 — 3,000 GRP, Конкурент 3 — 500 GRP, Конкурент 4 — 4,000 GRP. Соответственно, суммарное рекламное воздействие в категории составило 10,000 GRP. SOV 1 = 25%. SOV 2 = 30%. SOV 3 = 5%. SOV 4 = 40%.
Прайм-тайм (prime time) — время в течение суток, когда размещение рекламы считается наиболее эффективным. Для телевидения прайм-таймом считается промежуток от 19.00 до 24.00 по будням и весь эфирный день по выходным. Однако каждый клиент может по-своему определять прайм-тайм (например, будни 19.00 — 23.00 и выходные 18.00 — 24.00).
Позиция «Премиум» — первая и последняя позиция ролика в рекламном блоке.
Фиксированное размещение — Предположим, мы должны набрать 100 рейтингов по фиксированному размещению. Это значит, что мы размещаем споты в определенных передачах в определенное время (например: «КВН», ОРТ, 11 марта, 20.00 — 22.00, блок внутри передачи; «Сегодня», НТВ, 18 марта, 22.00 — 22.40, блок до передачи). Если мы должны набрать те же 100 рейтингов по плавающему размещению, мы покупаем у канала 100 рейтингов, и канал сам решает, каким образом распределить споты, чтобы в результате GRP был равен 100.
Сплит (split) — разбивка кампании (бюджет / GRP) по тому или иному критерию (сплит по каналам, сплит по месяцам, сплит по неделям, сплит по версиям роликов). Например, сплит по месяцам может выглядеть следующим образом:
Ресечер (researcher) — специалист по медиаисследованиям.
Пленнер (planner) — специалист по медиапланированию.
Баер (buyer) — специалист по покупке медиа.
Аccount менеджер — менеджер по работе с клиентами.
Леонид Тюленев,
Любовь Грансон,
Екатерина Ступина
