Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы и перспективы
Прежде чем обратиться непосредственно к рассмотрению заявленной в заглавии проблемы необходимо пояснить, что мы будем понимать под «рынком маркетинговых исследований и консалтинга».
Рынком исследований, в нашем понимании, является совокупность работ (заказов), выполненных компаниями и лицами, специализирующимися на проведении исследований или маркетинговом консалтинге и не являющимися структурными подразделениями (либо сотрудниками) тех компаний (предприятий и организаций), в интересах и на средства которых проводятся работы. Таким образом, работы, выполняемые сотрудниками служб и отделов маркетинга, не учитываются при оценке емкости рынка.
Теоретически маркетинговые исследования можно подразделить на два отдельных сегмента: социологический, большую часть которого составляют политологические исследования и бизнес-сегмент. Последний — часто отождествляют с маркетинговыми исследованиями. Однако на практике разделить эти два сегмента весьма затруднительно. Более того, исторически сложилось так, что большая часть ведущих российских исследовательских компаний прошла процесс становления сначала в качестве специалистов по проведению политологических исследований, а уже затем обратилась к бизнес-исследованиям. Учитывая тот факт, что многие исследовательские компании пока не определились со специализацией, а также, что на обоих сегментах используются одни и те же исследовательские методы сбора и анализа информации: статистический анализ, наблюдение, эксперимент, опрос, фокусирование, контент-анализ и т.п., — мы полагаем, что пока разделять эти сегменты не только весьма затруднительно, но и нецелесообразно.
Предложение и спрос на рынке маркетинговых исследований и консалтинга
Ситуация с предложением на рынке маркетинговых исследований и консалтинга достаточно прозрачна и относительно легко поддается описанию.
В настоящее время практически завершено формирование «верхнего» и «нижнего» сегментов рынка.
«Верхний» сегмент представлен 10—12 крупными многопрофильными компаниями, такими как: ГЭЛЛАП, КОМКОН, РОМИР, Группа мониторинг.ру, каждая из которых имеет филиалы, отделения или партнеров в десятках российских городов. Эти компании используют практически весь арсенал методов проведения маркетинговых исследований и в состоянии организовать и провести исследование практически любой сложности в национальном масштабе.
Естественно, исследовательские бюджеты, которые интересны этим компаниям, исчисляются десятками и сотнями тысяч долларов. А годовой бюджет каждой из компаний «большой дюжины» существенно превышает полмиллиона долларов.
«Нижний» сегмент представлен небольшими (до трех ведущих специалистов) компаниями и независимыми консультантами. Их количество измеряется уже сотнями, если не тысячами. Как ни странно, среди небольших компаний, так же как и среди «грандов», практически нет узкоспециализированных. И точно так же как «гранды» независимые консультанты стараются по возможности использовать весь арсенал исследовательских методов. По понятным причинам деятельность небольших компаний и консультантов географически, как правило, ограничивается одним городом или областью. Однако они вполне в состоянии, скооперировавшись с коллегами, провести исследование в десятке точек. Естественно, финансовые аппетиты небольших компаний и консультантов на порядок ниже, чем у представителей «большой дюжины». Однако в расчете на «единицу» (одну анкету, одну фокус-группу) их расценки не сильно уступают расценкам «грандов». Поскольку последние, естественно, используют эффект экономии на масштабе.
Хуже всего, и это одна из серьезных проблем нашего рынка, обстоят дела в «среднем» сегменте рынка маркетинговых исследований и консалтинга. В нем должны располагаться специализированные по отраслям, регионам или по методам компании.
Но для того чтобы появились исследовательские фирмы, специализирующиеся на исследовании одного конкретного рынка, эти рынки должны быть хорошо структурированы и — предъявлять устойчивый спрос на исследования. То есть, используя модное сегодня словечко, «быть продвинутыми». В настоящее время такой рынок только один — фармацевтический. И как раз на нем действуют две специализированные компании: «Ремедиум» и «Комкон-Фарма».
Для становления крепких региональных компаний необходимо, чтобы центры принятия управленческих решений, хотя бы тактических, крупных национальных компаний переместились из Москвы в представительства, расположенные в столицах федеральных округов. А это, по-видимому, произойдет еще не скоро.
Есть еще несколько компаний, специализирующихся на использовании отдельных методов или инструментов, например: на фокусировании, экспертных опросах, рейтинговании, телефонных опросах и т. п. Но их мало. В результате, вместо полутора сотен средних исследовательских компаний, мы в настоящее время имеем от силы три десятка.
В отличие от предложения, ситуация со спросом на маркетинговые исследования и консалтинг темна и запутанна. В России еще не сложилась традиция предавать гласности маркетинговые бюджеты, хотя бы прошлых лет. В отличие от рынка рекламы, оценить которую можно с помощью мониторинга использованных рекламных площадей в прессе, эфирного времени и т. п., отследить активность компаний на рынке маркетинговых исследований без их участия практически невозможно.
Известно, что компании — лидеры рынка потребительских товаров тратят на исследования от ста тысяч долларов в год и выше. Таких компаний около сотни. Их деньги достаются преимущественно исследовательским компаниям «большой дюжины».
Оценить сколько тратят на исследования рынка средние по размерам компании — практически не представляется возможным.
Подходы к оценке емкости рынка
Экспертные оценки рынка маркетинговых исследований и консалтинга, периодически появляющиеся в СМИ, укладываются в диапазон 25–45 млн. долларов в год. Нам не известно, на основе каких данных и какими методами эксперты делали эти оценки, но два возможных способа оценки емкости рынка мы готовы привести.
Первый — оценка со стороны предложения. Как было сказано выше, 10–12 крупнейших компаний имеют бюджеты от полумиллиона долларов в год и выше. Таким образом, только на их долю приходится от 10 до 20 миллионов долларов в год. Три десятка компаний, отнесенных нами к «средней» группе имеют бюджеты в диапазоне от 100 до 350 тысяч долларов в год каждая, а вместе - 4–8 миллионов долларов в год. Несколько сотен небольших компаний и независимых консультантов имеют бюджеты от 10 до 50 тысяч долларов в год. На их долю также приходится 10–20 млн. долларов в год. Итого: 24–48 млн. долларов.
Второй способ — оценка, основанная на расчетах «по аналогии». Российский рынок рекламы в 2000 г. специалисты оценивают в 1–1,5 миллиарда долларов, что составляет 0,2–0,3% мирового рынка рекламы. Если в сфере маркетинговых исследований и консалтинга дела обстоят схожим образом, и на долю России приходится 0,2–0,3% мирового рынка, оцениваемого в 12–15 миллиардов долларов, то мы имеем те же 24–45 миллионов долларов за год.
Динамика рынка
В чем большинство специалистов сходится, так это в оценке динамики роста рынка маркетинговых исследований и консалтинга. Вот уже три года подряд эксперты говорят о росте на 30–50% за год. Ожидания на 2001 г. также весьма радужные — рост на 30–35%. Эти оценки основаны на том очевидном факте, что потенциал рынка в настоящее время задействован менее чем на четверть.
Потенциал рынка рассчитывается на основе доли экономики страны в мировом хозяйстве. В настоящее время Россия, обладающая 12% мировой суши и примерно десятой частью мировых природных ресурсов, имеющая население, превышающее 2% от населения Земли, имеет ВВП, равный примерно 1% мирового Валового Продукта. Даже если предположить, что в течение ближайших 5—7 лет нам так и не удастся достичь среднемирового уровня экономического развития, что потребовало бы удвоения валового продукта в долларовом выражении*, то 1% рынка маркетинговых исследований и консалтинга через три года — это порядка 200 миллионов долларов в год.
Так что потенциально рынок маркетинговых исследований и консалтинга может расти ближайшие 3–5 лет не то что на 35, а на 95% в год.
* Для скептиков будет небезынтересна следующая информация: ВВП России в 1999 г. пересчитанный в доллары США по текущему биржевому курсу, составил 190 миллиардов долларов, в 2000 г. — 260 миллиардов. Более чем 35% роста всего за год. Оценки ВВП в паритете покупательной способности (ППС) возросли за это время с 450—550 до 700—800 миллиардов — т. е. почти в 1,5 раза.
