Современное состояние рынка наружной рекламы в России

А. Федотов (RPRG)

Предлагаемый вниманию читателя обзор рынка наружной рекламы в России в 2000 г. основан на данных мониторинга наружной рекламы, проводимого на регулярной основе компанией Russian Public Relations Group (RPRG) в Москве, Санкт-Петербурге и 30 других крупнейших городах России.

1. Наружная реклама в России. Итоги 2000 года

Прошедший год стал успешным для наружной рекламы в России. На протяжении 12 месяцев наблюдался динамичный рост всех показателей – количества конструкций, их разнообразия, и, разумеется, затрат рекламодателей и оборотов игроков рынка. По единодушному мнению, этот год стал первым прибыльным годом после 18 месяцев кризиса.

Основной причиной быстрого развития этого сектора рекламного рынка стало увеличение спроса на наружную рекламу. Причем этот процесс был характерен как для крупнейших рекламодателей, как правило, западных производителей ТНП, так и для их российских коллег-конкурентов.

Рынок отреагировал на рост спроса резким – на 10—20 % по различным типам конструкций — увеличением физических показателей в сочетании с повышением расценок на размещение, особенно заметное в Москве, где медиа инфляция составила 20—25%.

В 2000 г. общий оборот «наружки» в России, по оценкам экспертов нашей компании, достиг 150 миллионов долларов, а общее количество рекламных поверхностей к концу 2000 г. превысило 65 000. Таблица 1 содержит основные показатели наружной рекламы в 32 крупнейших городах России за 2000 г.

Одной из заметных тенденций прошедшего года, отличающих развитие наружной рекламы от рекламы в СМИ, стал быстрый рост региональных рынков, который затронул не только российские города — миллионники, но и практически все крупные (численностью более 100000 жителей) населенные пункты.

Росло не только число, но и разнообразие рекламных конструкций: широкое распространение получили новые форматы, активно устанавливались нестандартные конструкции.

1.1. Динамика основных типов носителей

Как следует из диаграммы 1, структура рекламы по основным типам носителей у двух столиц и региональных центров существенно различна.

Даже статистика количества поверхностей указывает на то, что Санкт-Петербург, где почти 70% приходится на «сити-формат», является исключением. В Москве и, в еще большей степени, в регионах преобладает формат «3 х 6». Если же учесть разницу в размерах, и, стало быть, в стоимости аренды поверхности, то доля «сити-формата» станет еще более скромной, а у щитов «3 х 6» и крупных конструкций возрастет. По некоторым оценкам, доли бюджетов, приходящиеся в целом по России на «сити-формат» и уникальные конструкции, примерно равны — и составляют около 15%. Остальные 70% общего бюджета приходятся на щиты «3х6».

Щиты «3 х 6»

В прошлом году общее количество сторон «3 х 6» в 32 городах увеличилось на 22%, превысив к декабрю 2000 г. уровень в 30 000 поверхностей. Общая стоимость размещенной на щитах 3 х 6 рекламы в этих городах достигла 102 миллионов долларов.

Сити-формат»

Наиболее активно этот формат развивался в регионах, где при увеличении количества поверхностей на 35—40 % оборот этого сектора рынка наружной рекламы вырос на 40—50%. По всей России общее число сторон превысило 35 000.

Уникальные проекты

Этот тип рекламоносителей, к которому относятся разные виды крупноформатных установок («суперсайты», «брандмауэры», «крышные установки», «объемные конструкции»), демонстрирует картину динамичного развития. С учетом высокой стоимости подобных установок заметно повышается их доля в общем обороте рынка: уже сегодня она составляет не менее 15% от всей сетевой рекламы.

1.2. Товарная структура наружной рекламы. Крупнейшие рекламодатели и лидеры среди рекламируемых марок

Диаграммы 2.1 – 2.4 иллюстрируют доли основных товарных групп, рекламируемых наружной рекламой.

Таблица 1

Основные показатели наружной рекламы в России в 2000 г.

Наружная реклама (Россия).

Период: 2000

Рекламные бюджеты рассчитаны без учета НДС

Диаграмма 1.

Доля количества поверхностей различных типов установок.

Период: 2000.

Наружная реклама (Россия)

Лидерами по-прежнему остаются табачные изделия, на которые приходится почти 16% от общего бюджета. Далее следуют автомобили и алкогольные напитки с долями 6—7%. К ним активно, прежде всего за счет бюджетов в столицах, приближаются вложения сотовых операторов.

Стоит отметить, что нестоличные города демонстрируют некоторые отличия в группе лидеров.

Табачная реклама лидирует с 22,73% и двукратным отрывом от следующей товарной группы — безалкогольных напитков: их доля – 10,53%. Затем следует реклама автомобилей (7,56%) и алкогольных напитков (5,42%). На шестом месте с заметной долей 4,21% оказались отделочные материалы. Зато аудио- и видеотехника в ведущие категории в регионах не попала, ее место заняли бытовые приборы (3,04%). Среди лидеров также продукты питания, мебель и светильники, в меньшей степени – услуги связи (всего 3,88%).

К значимым по сравнению с 1999 г. изменениям следует, по нашему мнению, отнести резкое усиление региональной активности табачников и производителей безалкогольной продукции.

Компании — производители табачных изделий занимают первые три места по годовым бюджетам, что демонстрируют таблицы 3—5. Следует иметь в виду, что эти оценки близки к реальным затратам, поскольку рынок наружной рекламы оказался, как это ни странно, прозрачнее и цивилизованнее рынков размещения рекламы в СМИ.

Среди 50 лидеров – 37 западных компаний, из них 8 – табачные. Другие сектора представлены производителями аудио- и видеотехники, операторами сотовой связи и производителями сотовых телефонов, мировыми лидерами рынка безалкогольных напитков Pepsi Co и Coca Cola, пивкомбинатами (4 фирмы), мировыми и российскими лидерами в производстве продуктов питания и алкогольных напитков – Nestle, Unilever, Mars, Cadbury, Wimm Bill Dann, UDV, Bacardi&Martini, АО «Исток», а также автогигантами Ford и Nissan.

Диапазон рекламных бюджетов – от нескольких миллионов у рекламодателей из первой десятки до нескольких сотен тысяч долларов у занявших места с 11 по 50-е.

Любопытно, что в регионах (см. таблицу 4) вклиниться в табачное трио – удалось компании Coca Cola. Обращает на себя внимание также большая активность в нестоличных городах двух российских табачных компаний – Донской табак и Балканская звезда.

Целый ряд компаний в прошлом году сделали в наружной рекламе ставку на провинцию. Среди них такие мировые лидеры, как Unilever, Cadbury, Gallina Blanca, Sony, Eveready, British Petroleum, российские «тяжеловесы» Лукойл, Российские железные дороги, Сбербанк Российской Федерации, Альфа Банк, ЗАО Родники, производящее Святой Источник, ИмпэксБанк и Файненшл Бридж, московские компании Аларм-Сервис, мебельные фабрики Fronda и Эль Т.

Все заметнее становятся региональные фирмы, выходящие на национальный уровень, такие как производитель соков Нидан-Экофрукт, пивкомбинаты Росар и Патра, шинный завод ОША, концерн Калина, сеть магазинов Эльдорадо, Kovis, кондитерская фабрика Конфи, лакокрасочный завод Эмпилс.

Среди ведущих по бюджетам марок (Таблицы 6 и 7) табачное засилье становится еще более заметным: из 50 марок-лидеров в Москве их – 19, в регионах – 17. На втором месте находятся сорта пива: 4 марки в Москве и 6 в регионах.

В Москве среди лидеров также марки сотовых телефонов (4), западные автомобили (4 марки), а в регионах – майонез Calve, маргарин Rama, вода Святой Источник и Bonaqua.

2. Наружная реклама в Москве

На Москву, по данным мониторинга нашей компании, который в 2000 г. проводился помимо столицы, в 31 крупнейшем городе России, приходится около 35% поверхностей и 50 % всего оборота рынка наружной рекламы или 75 миллионов долларов. При этом доля Москвы из года в год постепенно уменьшается.

2.1. Динамика основных типов носителей.

Щиты «3 х 6»

Ведущим типом носителя для Москвы остаются щиты «3 х 6».

На конец года в Москве их насчитывалось не менее 12 700, что означает 15% прирост к уровню 1999 г. С уче- том медиа инфляции оборот этого сектора вырос за год на 26—28%.

«Сити-формат»

При незначительном (+5— 7 %) росте числа конструкций (в среднем до уровня 9 700 поверхностей в месяц), оборот этого сектора в Москве увеличился по сравнению с 1999 г. на 8—10% и достиг 17 миллионов долларов в год. Средняя цена аренды при этом составляла в столице около 250 долларов в месяц.

Доля затрат на рекламу ведущих категорий товаров/услуг

Период 2000

Диаграммы 2.1—2.4

Наружная реклама (Россия)

Уникальные проекты

Этот сектор, представленный уникальными конструкциями, такими как «суперсайты», «брандмауэры», «крышные установки» и «объемные конструкции» — развивается в столице в последние годы очень динамично: число подобных конструкций в Москве в конце 2000 г. превысило 600%.

2.2. Товарная структура наружной рекламы. Крупнейшие рекламодатели и лидеры среди рекламируемых марок

К специфическим особенностям товарной структуры наружной рекламы в Москве (см. диагр. 2.1.) можно отнести меньшую долю рекламы табака (15,97% по затратам), второе место с 8,67% операторов сотовой связи, активность алкогольной рекламы (7,17% от общего бюджета), 4,29% от общих затрат у банковской рекламы, широкое использование наружной рекламы торговыми организациями, а также попадание в десятку ведущих товарных групп аудио- и видеотехники (3,48%).

Все вышеперечисленные особенности свидетельствуют о сохраняющихся (по крайней мере, по мнению рекламодателей) больших различиях в уровне доходов и структуре потребления между жителями столицы и других крупнейших российских городов.

Данные мониторинга свидетельствуют о резком росте количества носителей, используемых при проведении кампаний в Москве крупнейшими рекламодателями: размещение на 400-500 поверхностях размером 3 х 6 м в месяц становится для них правилом.

В среднем бюджеты ведущих рекламодателей выросли на 30–35%.

Ведущие рекламодатели в московской «наружке» представлены в таблице 3. Обращает на себя внимание акцент на московскую рекламу у таких компаний, как LG Electronics, Matsushita и Daewoo Electronics, отечественный производитель спиртных напитков АО Исток и мировые лидеры этой отрасли UDV и Seagram’s, табачные гиганты Rothmans of Pall Mall, Gallaher и Ligget-Ducat, сотовые операторы Би Лайн, Мобильные Телесистемы и МСС, пивоварня Efes, турецкий банк Гаранти, финансовая компания Western Union, торговые компании Спортмастер, IKEA, Старик Хоттабыч, производитель косметики Beiersdorf AG, автомобильные гиганты Ford и Nissan, производители аудио- видео- и бытовой техники – Ericsson, Hitachi, Philips, JVC, Olympus Optical Corp., производитель мебели Scic.

Москва сохранила лидерство не только по общим количественным показателям, но и по внедрению всего нового. Важными шагами в сторону развития цивилизованного, упорядоченного рынка стали укрупнение и глобализация ведущих операторов рынка, особенно сапплайеров. Из наиболее значительных заслуживают упоминания разные по форме и целям объединения таких фирм-операторов, как АТОР и Аттик, Олимп-Вера, АПР-Сити — Прайм-Сайт, Бигборд и Сонар-Максима.

3. Прогноз на 2001 год

Прогнозы на текущий год — до известного обсуждения в Государственной Думе поправок в «Закон о рекламе» — предсказывали увеличение оборота на 30%. Сегодня, на конец февраля, ситуация выглядит совершенно неопределенной. По-видимому, принятие решения о запрете на наружную рекламу табачных изделий существенно замедлит развитие рекламы в регионах, прежде всего в небольших городах, где доля «табачников» нередко превышала 50–60% от общего объема наружной рекламы. Общие потери за 2001 г. с учетом тенденции увеличения вложений в табачную рекламу, могут, в случае принятия решения о запрете, составить не менее 40 миллионов долларов. Поэтому ожидавшийся ранее рост рынка вряд ли будет достижим. Придется скорректировать также прогнозы увеличения стоимости размещения.

Однако некоторые тенденции, проявившиеся в прошлом году, с определенными коррективами, будут определять лицо рынка наружной рекламы в России. К ним, в частности, относятся:

— замедление, если не прекращение, ввиду новых обстоятельств, роста числа поверхностей в столицах;

— развитие региональной «наружки», увеличение доли регионов в бюджетном сплите и усиление конкуренции в регионах;

— дальнейшее укрупнение игроков рынка;

— приход новых, «нетабачных», рекламодателей, особенно в регионах;

— широкое развитие оригинальных, нестандартных конструкций, выполненных по индивидуальному заказу.

Как быстро пойдут эти процессы в 2001 г., зависит от большого количества внешних, т. е. плохо прогнозируемых, обстоятельств. Как свидетельствуют последние события на рынке, указанные процессы будут развиваться медленнее, чем необходимо.

Таблица 3. Основные рекламные показатели для 50 ведущих рекламодателей

Наружная реклама (Москва)

Период: 2000