Применение маркетинга на предприятиях мебельного рынка Приморского края

В мае-июне 2000 г. бизнес-центр «Гермес» провел изучение рынка офисной мебели Приморского края.

Цель исследования состояла в оценке перспектив рынка офисной мебели Приморского края. Для реализации цели были поставлены следующие задачи: во-первых, выяснить состояние и перспективы развития рынка офисной мебели; во-вторых, установить предпочтения клиентов края в отношении качества, цен, услуг при покупке офисной мебели; в-третьих, оценить организацию управления маркетингом на предприятиях мебельного рынка края.

Данная статья посвящена рассмотрению проблем в организации управления маркетингом на предприятиях мебельного рынка.

Общая характеристика рынка

В целом мебельный рынок Приморского края в 1999 году характеризовался следующими тенденциями. Около половины необходимой для потребительского рынка продукции ввозилось из-за рубежа, 20% — поступало из других регионов России, и оставшиеся 30% производились внутри края. Производством мебели в крае занималось около 100 предприятий. Среди наиболее крупных местных производителей мебели можно отметить: ОАО «Артеммебель», «Приморский док», ОАО «Уссурийскмебель», ОАО «Владивостокская мебельная фабрика», ООО «Мизгирь» и другие.

В настоящее время темп прироста объемов производства мебели составил 33,7% по сравнению с 1994 годом. Однако за последний год наметилось снижение объемов производства на 10,2%, а по сравнению с 1996 годом (наиболее удачным по объемам выпускаемой продукции) на 22%, что обусловлено ухудшением ситуации на мебельных предприятиях, сокращением платежеспособного спроса населения, неспособностью рынка принять и усвоить предлагаемые объемы продукции.

Продажу мебели осуществляют более 50-ти зарегистрированных торговых точек, принадлежащих 41 торговой организации. Импортную мебель предлагают около 60% предприятий, продукцию местных производителей — 26%, остальные поставляют как импортную, так и приморскую мебель, либо специализируются на продаже мебели, привезенной из других регионов России.

Предприятия, осуществляющие продажу мебели, вынуждены сегментировать рынок по уровню доходов, чувствительности к комфорту целевых потребителей при совершении покупок и другим переменам. Около 20% предприятий, осуществляющих продажу мебели на территории края, ориентированы на высокодоходные слои потребителей. В процессе осуществления продаж они предлагают высококачественный товар из натуральных материалов и дополнительные услуги при продажах, вплоть до услуг дизайнеров. Оставшиеся 80% торговых предприятий ориентированы на потребителей со средним и низким уровнем доходов. Они придерживаются стратегии «средние цены, среднее качество и стандартный комплекс услуг».

К сожалению, потребителю не всегда предлагается высококачественная продукция. Так, удельный вес забракованных и сниженных в сортности товаров от общего количества проверенной по качеству продукции продолжает расти. Если в 1996 году удельный вес таких товаров по мебели составлял 27,9%, то в настоящее время уже около 80%.

В настоящее время многие предприниматели, работающие на мебельном рынке края, проявляют интерес к продаже офисной мебели. Основными потребителями офисной мебели (до 97% сделок) являются предприятия и организации города и края, 3% рынка приходится на физических лиц. В связи с этим основной интерес при проведении исследований представлял рынок предприятий. Перспективы развития рынка офисной мебели в значительной степени определяются количеством, темпами роста числа предприятий в крае, состоянием экономического развития этих предприятий, наличием уже имеющейся офисной мебели и ее износом.

Объем прибыли в экономике в целом увеличился более чем в 7 раз, а с учетом инфляции — в 4,7 раза. Средний срок службы существующей офисной мебели на обследованных предприятиях составляет 5 лет, т. е. приближается период ее обновления. Таким образом, перспективы для развития рынка офисной мебели существуют, однако действуют факторы, ограничивающие рост данного рынка.

Предприятия всех отраслей экономики по-прежнему сталкиваются с проблемами неплатежей. Так, на конец 1999 года сумма превышения кредиторской задолженности над дебиторской составляла 11 654 млн. руб., а с 1997 по 1999 г. этот показатель возрос в 2,1 раза. Итак, с одной стороны, у предприятий края существует реальная потребность в приобретении офисной мебели и ее обновлении, а с другой — не все предприятия могут позволить себе покупку этого товара по причинам финансового характера.

Исследования показали, что 41% предприятий края вообще не может рассматриваться в качестве потенциальных потребителей офисной мебели по причине убыточности.

Общая характеристика выборки. В выборку вошли 27 наиболее крупных производителей и продавцов мебели, что составляет 36% от общего количества предприятий, занимающихся производством, продажей и ремонтом мебели в крае, и более 90% производителей и продавцов офисной мебели. Исследуемые предприятия в основном занимаются продажей офисной мебели импортного производства. На рынке края предлагается 89% импортной мебели по достаточно высоким ценам (табл.1).

В таблице 1 приведены обобщенные данные по уровням цен на офисную мебель на основе изучения товарного ассортимента и цен 27 наиболее крупных торговых предприятий. Как видим, цены на товары достаточно высоки, а их дифференциация обусловлена рядом факторов: серией, используемым сырьем и покрытием, цветом. Минимальный комплект офисной мебели, состоящий из шкафа, двух столов, двух кресел и минимального набора подвесного оборудования, может обойтись предприятию-потребителю от 500 до 3 066 условных единиц. Не каждое предприятие, особенно только организовавшееся, может себе позволить приобрести подобный товар.

Из числа опрошенных предприятий-продавцов 40% оценивают объем своего товарооборота 200 тыс. условных единиц в месяц. Оставшаяся часть выборки отказалась ответить на вопрос об объеме товарооборота.

Проблемы управления маркетингом на исследуемых предприятиях

Таблица 1

Диапазон цен на отдельные виды офисной мебели в Приморском крае на 1 июня 2000 года

Эффективность управления предприятием во многом определяется типом организационной структуры. Наиболее распространенными типами оргструктур, по мнению ряда авторов (М. Мескон, М. Альберт, Ф. Котлер, Е. Голубков) являются: функциональный, дивизиональный и адаптивный. Функциональная организация основана на линейном подчинении специалистов, выполняющих различные функции, директору предприятия. Ее главное преимущество — в простоте. Однако по мере расширения номенклатуры товаров, количества обслуживаемых рынков с разными предпочтениями, территориальных границ такая структура теряет гибкость, снижается профессионализм в принятии решений, повышается конфликтность. В связи с ростом организации осуществляется переход к дивизиональному типу оргструктуры. В случае широкой номенклатуры продукции используется дивизиональная структура, организованная по продуктовому принципу. При этом управляющие могут концентрировать усилия на производстве, сбыте, продвижении разных по характеристикам товаров. Такой вариант дает возможность использовать координационный механизм, ускоряет реакцию на быстро изменяющиеся требования рынка в отношении качества, цен и других особенностей товара, усиливается внимание к проведению инновационной политики. Однако такая структура имеет и некоторые недостатки. Так, управляющие по отдельным товарам наделены полномочиями в реализации далеко не полного ряда функций по управлению товаром, эти структуры дорогостоящи, иногда ведут к появлению двойного управления в организации. В том случае, если предприятие работает на разных по характеристикам рынках сбыта, используется дивизиональная организация по рыночному принципу. Преимуществами такой структуры, по сравнению с организацией по продуктовому принципу, является нацеленность на нужды потребителей. Предприятия, обслуживающие обширные территории, обычно используют дивизиональную структуру, построенную по территориальному принципу. Эти структуры позволяют наиболее полно контролировать сбыт на определенных территориях, адаптировать характеристики товара к требованиям рынка. В остальном преимущества и недостатки дивизиональных структур, построенных по рыночному и территориальному принципам, идентичны оргструктуре, построенной по продуктовому принципу. Адаптивные структуры создаются для реализации каких-либо проектов или как переходный вариант от одного типа структуры к другому. Они функционируют ограниченный период времени и после выполнения поставленных целей распадаются.

Исследования, проведенные на рынке офисной мебели, показали, что 13 предприятий (50% выборки) используют дивизиональный тип оргструктуры, из них 35% предприятий построены по территориальному принципу, а 15% — по продуктовому. Такой тип организации характерен в основном для предприятий-производителей, имеющих широкую номенклатуру продукции и обслуживающих различные по характеру рынки. В то же время 10 предприятий (40% выборки) используют функциональную организацию (диагр. 1).

Диаграмма 1

Организационное построение предприятий рынка офисной мебели

Диаграмма 2

Наличие маркетинговой службы

В условиях высококонкурентной рыночной ситуации существует необходимость в грамотном и последовательном выполнении функций маркетинга на предприятии. Однако маркетинговую службу имеют только 12 предприятий (45% выборки) из числа обследованных, оставшиеся 15 предприятий (55% выборки) даже не задумывались о создании такой службы (диагр. 2). В основном это мелкие предприятия, занимающиеся поставкой офисной мебели из стран Азиатско-Тихоокеанского региона и ее продажей на местном рынке. Руководством этих предприятий маркетинг отождествляется со сбытом, по их мнению, остальные функции маркетинга не важны, либо для их реализации недостаточно ресурсов. У большинства предприятий, имеющих маркетинговую службу, срок ее существования не более двух лет (19 предприятий). Оставшиеся 8 предприятий (30% выборки) имеют маркетинговую службу с момента их регистрации (диагр. 3). Руководство этих предприятий достаточно высоко оценивает эффективность маркетинга. Так 65% респондентов, имеющих маркетинговую службу, считают, что с ее появлением положение фирмы на рынке изменилось в лучшую сторону. Оставшиеся респонденты отметили, что маркетинговая служба ничего не изменила (диагр. 4). Несмотря на то, что 55% выборки вообще не имеют маркетинговой службы, а период ее существования у большинства оставшихся предприятий не превышает двух лет, местные предприниматели предпочитают решать проблемы, возникающие в области маркетинга и сбыта, собственными силами. Такого мнения придерживаются 95% предприятий, вошедших в выборку. Кроме того, 90% респондентов считают, что они удачно справляются с решением этих проблем, а ситуация, складывающаяся на мебельном рынке, вполне удовлетворительна.

В настоящее время достаточно сложно подобрать квалифицированный персонал в области маркетинга. Причин тому множество. Охарактеризуем основные из них. Для подготовки профессионалов в области маркетинга требуется 4—5 лет. Местные учебные заведения в настоящее время готовят специалистов такого профиля, но не очень продолжительный период времени. В среднем они успели сделать не более трех выпусков, причем численность выпускников не превышает по данным статистики 200 человек. Специалист-маркетолог должен иметь не только хорошую теоретическую подготовку, но и практические навыки, а это означает, что выпущенные из вузов молодые специалисты — это еще только полуфабрикат, хотя и высокого качества. Для того, чтобы они стали готовыми специалистами, нужна система продолжающегося обучения: стажировок, в том числе и зарубежных, работы в существующих бизнес-центрах, бизнес-инкубаторах и т. д. Однако такое обучение обходится дорого и требует помощи и понимания со стороны руководства предприятий, принявших на работу молодых специалистов. Подготовка высококвалифицированных профессионалов дорогостояща. Так, в среднем стоимость обучения в вузе по специальности «Маркетинг» на дневном отделении обходится 1,5 тыс. условных единиц в год, а на заочном — 500—700 условных единиц в год.

Диаграмма 3

Срок существования маркетинговой службы

Диаграмма 4

Влияние маркетинговой службы на результаты деятельности предприятия

Для анализа рынка труда и подбора кадров в области маркетинга предприятия должны использовать различные методы и источники. Такая многогранная работа под силу человеку, целенаправленно занимающемуся подбором кадров, т. е. менеджеру по персоналу. Однако не все предприятия имеют в своем штатном расписании такую должность. При благоприятном стечении обстоятельств руководству предприятия все же удается найти маркетолога, но каково его качество? Для того чтобы это оценить, необходимо время, которого у практиков, как правило, нет. В том случае, если маркетолог оказался не готов выполнить возложенные на него функции, руководство предприятий часто приходит к выводу, что маркетинговая служба не может улучшить ситуацию, а следовательно, она просто не нужна. Возможен и другой вариант, когда специалист оказался высокопрофессиональным. Тогда он требует и соответствующей оплаты за свой труд. В среднем оклад профессионального специалиста в области маркетинга на рынке города 5—8 тыс. рублей без учета надбавок и процентов от сбыта. Не все руководители готовы платить такую цену за специалиста. В результате грамотный маркетолог, чей труд не оценен по достоинству, переходит в другую фирму или создает собственное дело, а вместе с ним очень часто уходят и клиенты. Вернемся к данным проведенного опроса. У 70% респондентов ответственность за подбор кадров для маркетинговой службы несет директор, и только в 30% случаев используются более прогрессивные методы (диагр. 5). Учитывая вышеизложенное, такая система не всегда эффективна. Для подбора специалистов в области маркетинга предприятия пользуются следующими источниками: услуги компаний по подбору персонала — 45% выборки; реклама в печати и на телевидении — 45%; рекомендации знакомых и коллег — 10% (диагр. 6). Большинство респондентов (70% выборки) не заинтересовано в целевой подготовке специалистов для своего предприятия. Они также не готовы взять на себя оплату обучения сотрудников. Причина такого положения одна — недостаток финансовых ресурсов.

Маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если все ее элементы будут рассматриваться и использоваться в комплексе. Классическая теория маркетинга включает 4 элемента: товар, цена, сбыт и продвижение. В настоящее время все чаще добавляется еще два элемента — люди и информация. Большинство руководителей-респондентов (65%) считают, что важно использовать все элементы комплекса маркетинга и это обеспечит наибольший эффект. Однако 30% выборки считает, что достаточно трех элементов, причем по степени важности они распределяются следующим образом: товар, цена, сбыт (диагр. 7).

Выводы

Большинство предприятий, производящих и реализующих офисную мебель в Приморском крае, оценивают ситуацию на данном рынке как благоприятную, хотя и сложную с точки зрения конкуренции. Подобное обстоятельство вполне объяснимо, поскольку 89% рынка занимает мебель импортного производства с однородными качественными характеристиками и схожим диапазоном цен.

В связи с тем, что данный рынок высококонкурентен, предприятия, работающие на нем, все чаще обращаются к принципам маркетинга. Так, 50% из числа исследуемых предприятий имеют более прогрессивную и гибкую организационную структуру, построенную по дивизиональному типу, 45% создали и достаточно успешно используют в своем бизнесе маркетинговые подразделения, 65% руководителей отмечают улучшение положения на рынке после создания маркетинговой службы. Вместе с тем субъекты рынка офисной мебели сталкиваются в своей деятельности и с рядом трудностей, среди которых наиболее острыми являются: недостаток финансовых ресурсов для развития, высокие затраты на производство и сбыт, сложности в подборе кадров, высокая степень централизации управления.

Диаграмма 5

Распределение ответственности за подбор персонала

Диаграмма 6

Направление для подбора кадров в маркетинговую службу

Диаграмма 7

Важность элементов комплекса маркетинга

Версия для печати